國際營銷

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國際營銷(International Marketing)

　　國際營銷是指對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導，以便獲取利潤的活動。

　　國內營銷和國際營銷定義的唯一區別在於國際營銷活動是在一個以上國家進行的。“在一個以上國家”，錶面上看差別很小，卻說明瞭國際營銷活動的複雜性和多樣性。

　　1．開展國際營銷，有利於企業找到新的有利的市場。有些行業的產品在國內市場上已相對飽和企業可在國際市場上找到新的發展機會和市場， 在國外還可以找到更為有利的生產同樣產品的條件，如有的國家政治局勢穩定，人工費用低， 技術人員多，居民購買力強， 投資條款優惠等。國外公司當然願意到該國去投資設廠。有的跨國公司甚至提出“哪裡的成本低，就在哪裡生產商品”， 他們的目標是在全球基礎上謀取收益和市場份額， 而不是在狹隘的地區市場或國內市場上追求最高的利潤。

　　2．開展國際營銷，利於引進先進技術和利用外資。通過出口產品換取外匯， 可以用於從國外引進先進技術，所需費用、外匯的取得主要依靠開展國際營銷。

　　3．開展國際營銷，有利於促進企業提高生產技術和經營管理水平。由於國際市場上的競爭對手要比國內更強， 企業開展國際營銷必須用國際標準， 使產品的質量、品種、包裝服務等等都能達到國際水平，這就要求企業不斷提高其生產技術和經營管理水平。

　　4．開展國際營銷，有利於保護外銷市場和原料的供應。有的外銷市場的所在國家為了維護本國工業的利益， 對進口產品實行高關稅或進口限額，這樣再往那裡出口產品已困難重重， 而改在進口當地設廠， 生產和銷售原產品則可以保護和擴大原有的外銷市場。

　　企業在國際化營銷中的文化風險具有以下四方面特征

　　1.文化風險具有客觀性。其客觀性從本質上源於不同國家．區域之間的文化差異。例如．人們的消費需求．價值觀念和思維方式等都以其所在國家的文化背景為基礎。文化風險的客觀性要求國際營銷策略要滿足不同文化背景下消費者的需求．要與來自不同文化背景的文化差異進行合作。

　　2．文化風險具有雙效性。風險是一種不確定性 文化風險表現為帶來損失的可能性的同時 也可能是一種潛在的優勢 並由此帶來收益。文化風險在國際市場營銷中是一柄雙刃劍，一方面可能導致文化衝突，致使企業經營目標實現受阻．另一方面它也是誘發優勢，是一種積極因素。所以．在國際化營銷中 沒有必要也不可能投入大量氣力去改變或消除這種文化差異．相反 合理利用文化差異 常常會起到意想不到的促進作用。

　　3．文化風險具有複雜性。其複雜性源於文化內涵的豐富和多變．並通過語言、宗教、價值觀念．審美、行為方式等多方面綜合體現。因而文化風險常常具有多種不同的表現形式而且不斷變化。

　　4.文化風險具有可控制性。能夠識別和控制．是風險的共同特征。這就要求國際營銷人員對文化風險產生根源、作用過程和其加以規避、控制和管理．從而實現企業目標。

　　文化風險的具體表現形式有以下四種形式：

　　1.區域文化風險。區域文化與當地的歷史傳統與傳統習慣密切相關．受到自然環境和社會環境的制約和影響．這些區域文化特征必然對商品生產的取材．設計加工．款式造型．包裝裝潢和產品名稱產生重大影響．形成帶有濃厚區域文化色彩特征的商品。比如中東地區氣候炎熱．容易出汗．人們喜歡用氣味濃烈的香水：該地區少有涼風．氣溫高達四十五度．當地人們又常用防曬乳塗身以潤膚防暑．並喜歡用清爽易揮發的化妝品。而在許多高寒地區和國家大為流行的含油脂多的化妝品在此便無人問津。

　　2.審美風險。審美是一定社會群體的審美標準和審美能力．它潛移默化地來源於藝術造型、表演．文學作品等藝術形式．對國際市場營銷影響顯著。美國人在選擇服飾時註意突出個性．追求新異；中國人則追求典雅．含蓄。中國人喜愛荷花 因為它出污泥而不染．象徵高潔；日本人則不同!他們常把荷花與死亡聯繫在一起．象徵不幸。

　　3.種族優越風險。當外來民族與當地民族文化觀念相衝突時，民族心理會產生一種先天的、自發的反感與排斥，由此產生種族優越風險，所謂種族優越風險，即由於不同文化所表現的價值取向不同，來自一種文化的人具有較強的種族優越感，相信自己的行為方式優於他人，有偏見地對待異族文化而產生的風險。對於跨國企業來說，優越感有多種表現形式。如一些國際企業由於相信自己在國內的經營方式優於海外競爭者，因而在海外採取與國內相同的方式進行經營，甚至不改造產品使其適應特定市場的特殊需求。總之， 不同地區的消費者具有不同的價值觀， 對事物的感知方式也不相同。 對不同地區的消費者價值觀的調查和研究歷來受到心理學家和管理學者的重視。 在營銷策略對不同民族的適應性方面， 赫爾蘭德和根催進行了詳盡的分析。 他們認為， 不同民族對同一營銷方案的反應會不一樣， 好的營銷戰略應具有民族適應性， 即根據不同民族的文化特點來制定不同的營銷策略。 赫爾蘭德和根催提出了跨文化適應模式， 從消費者的文化淵源、 反應方式和反應結果三個環節來描述一項營銷活動的可能結果。 他們認為， 一項具有良好的文化適應性的營銷策略喚起反應者情感、 認知和相應的行為， 一項不具有文化適應性的策略則會導致相反的結果。

　　4.宗教信仰風險。 在人類社會的發展過程中， 宗教信仰對一國國民性的塑造發揮重要作用。 基督教倡導節儉和勤奮工作， 易導致追求效率的氛圍， 並產生實用主義人生哲學。 佛教強調精神修養， 貶低物欲， 易導致對技術的忽視和對和諧的人際關係的追求。 這些價值觀滲透到人們日常生活中， 會對消費需求的結構及其消費模式產生持久強烈的影響。

　　1.跨文化培訓策略。

　　對於國際營銷人員進行跨文化培訓是防止和解決文化衝突的有效途徑，其目的是為了加強人們對不同文化環境的反應和適應能力，促進不同文化背景下人群之間的溝通和理解。跨文化培訓主要包括對文化的認識、文化的敏感性訓練、衝突管理、地區環境模擬等。具體的做法包括語言訓練、敏感性訓練、文化學習、現場體驗等。此外，語言是進行信息溝通的主要方式，是重要的文化因素之一，毫不誇張地說，語言是文化的鏡子，各民族文化的很大部分都折射在其語言中，文化的差異也首先表現在語言方面，從事國際營銷活動的企業必須先跨越語言上的障礙，才能實現與國外顧客之間的溝通。

　　實施跨文化營銷需要大量掌握多種語言有較高的跨文化溝通能力和技巧的人才，在跨文化營銷進入之前，就應該對員工進行外國語言訓練，要求能夠較熟練地用當地的語言與顧客和其他相關人員進行溝通。否則，由於不同國家的語言不同、文化背景不同，對同一信息的理解會產生差異，甚至會得出截然不同的結論。這種培訓一般可以由企業內部的培訓機構進行，如果企業內部的培訓機構不能滿足培訓的要求，也可以利用外部培訓機構如大學、科研機構、咨詢公司等。跨文化培訓可以使國際營銷人員理解文化的差異性，把握不同文化的特質，從而減輕可能的文化衝突：跨文化培訓也可以使員工學會融合不同文化的方法，可以使其在營銷的過程中不斷剋服和適應所在新環境中的新文化對自己原有文化的衝擊，以更好地適應新環境和新文化的要求。

　　2.文化本地化策略。

　　在開拓國際市場時，可雇用相當一部分的當地職員。這主要是因為當地雇員熟悉當地的風俗習慣、市場動態以及政府方面的各項法規，而且和當地的消費者容易達成共識，雇用當地雇員無疑方便了跨國企業在當地拓展市場、站穩腳跟。在國外做廣告，除了自身研究當地文化以外，還可以依靠當地的廣告代理商。國際營銷公司的廣告人員，往往通曉與當地人o 《商場現代化)20。7年3月(中旬乾fJ)總第497期口味和偏好一致的有特色的廣告，因此他們設計的廣告更有利於產品的銷售。在國際市場營銷中，不同文化背景的消費者有著不同的需求。

　　通用汽車曾經想讓其高檔品牌凱迪拉克打開日本市場，不過，象徵美國精神的凱迪拉克並未贏得日本國人的歡心。其後，通用公司研究發現，日本人的用車習慣與其他國家有很大差異，他們喜歡豪華車的後座椅靠背傾斜度大一些，深一些，因為日本人坐車時更喜歡半坐半躺姿勢：他們還希望豪華車的座椅用高級的天鵝絨包裹。但是，日本人深知，具有明顯日本文化背景的豪華車，與西方人的文化和消費心理存在著較大差異，很難贏得西方市場。於是，為了迎合美歐消費者的口味，豐田推出了凌志，日產推出了無垠，結果在美國銷售得很好。

　　3.文化規避策略。

　　在日益頻繁的跨文化營銷過程中，由於不同目標市場文化背景差異很大，跨文化營銷在商業運作過程中因對目標市場文化缺乏足夠認知，觸犯文化禁忌而導致營銷失敗時有發生，可見研究文化禁忌對跨文化營銷的影響具有重要的現實意義。當母國的文化與開發國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個子公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落開發國文化存在的時候，就必須特別註意在雙方文化的重大不同之處進行規避， 不要在這些”敏感區域“造成彼此文化的中突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別註意尊重當地的信仰，它是文化差異中最為敏感的因素。

總之， 文化與企業實體資本相比， 文化相對抽象和不容易被人所感知， 但恰恰因為對文化影響考慮不周構成了企業順利進行國際營銷中的最大障礙。 因此， 企業如果有意開拓外國市場， 必須瞭解文化在企業營銷活動中扮演的角色， 加強對國際營銷中文化策略的研究。

　　(一)產品創新

　　邁克爾·波特說過，創新是企業存在和發展的源泉。創新的營銷理念，一方面要求企業的生產必須符合消費者需求變化，符合國際市場消費規律，更好地滿足消費者的需求；另一方面，要求企業的生產要走在消費者前面，引導消費需求，創造消費需求，也就是說，企業的國際市場營銷理念必須由“適應消費”走向“創造消費”，由“分享市場”走向“創造市場”。在國際市場上，富有創新精神、快速發展的新公司大量涌現，不斷取代那些缺乏創新和效率的公司。

　　在國際市場上，營銷的創新首先應該是營銷觀念的創新(如綠色營銷、知識營銷、文化營銷)，其次表現為產品創新(比如產品標準創新、產品質量創新、產品包裝創新)，再次表現為方法創新(比如網路營銷、互動營銷、互補營銷)。例如綠色產品的研究和生產一方面可以滿足消費者消費觀念變化的需求，符合國際發展的趨勢。另一方面，可把買方市場轉變為賣方市場。因為綠色產品在國際市場上的需求越來越多，但真正符合綠色要求的產品還較少，在國際市場上有巨大的商機，供不應求。不斷創新的理念能使參與國際市場營銷的企業登高望遠，開闢更加廣闊的天地。

　　(二)企業形象

　　在國際上，產品的形象等同於產品的質量，產品的質量等同於產品的價值，產品的價值等同子產品的價格。良好的企業形象有助於增強企業的國際競爭力，良好的企業形象有助於創造良好的外部營銷環境，良好的企業形象有助於創造最佳的國際營銷業績。現代國際競爭條件下，由於產品質量和技術的普遍提高以及產品種類的日益增加，只靠質量和服務很難占有國際市場競爭優勢。

　　在國際市場上，只有那些企業形象好和產品形象好的企業才有持久的生命力，才會受到消費者和社會公眾的青睞。如果一個企業沒有自己的優勢和品牌，沒有良好的知名度，根本就不會有什麼國際競爭力，最終必將在國際競爭中被淘汰出局。有人認為，企業間的競爭已由商品力、營銷力的競爭，轉變為形象力的競爭，形象力是企業參與國際競爭的一個基本條件。塑造良好的企業形象，進行行之有效的形象營銷對於提高企業競爭力、促進企業經濟效益的提高有著不可忽視的作用。

　　企業在樹立形象時要註意利用各種策略，比如，巧妙利用社會發生的某些事情來樹立企業形象，利用公益活動樹立企業形象，利用名人樹立企業形象，也可以利用某些參考組織或觀念領導者來為企業或產品樹立形象等。總之，隨著科學技術的飛速發展，一個企業要能在競爭激烈的國際市場中占有一席之地並求得發展壯大，其國際營銷策略要符合現代消費規律，進行到位的形象營銷是必不可少的。

　　(三)資源整合

　　企業進行國際營銷整合包括內部整合和外部整合兩方面。營銷內部整合是指“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式或傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關係”。企業國際營銷的外部整合是指企業要摒棄傳統的“商場如戰場”觀念，競爭的成功建立在對手失敗基礎上的國際市場營銷觀念。而是與競爭對手進行聯合，開展互補營銷，聯合營銷，實際資源共用，優勢互補的雙贏的戰略聯盟。一個企業，不管有多大，它都不能生產滿足符合所有消費者需求的產品。

　　隨著賣方市場過渡到買方市場，消費者逐漸成熟，消費需求更加理智，消費心理更加穩定，人們的消費越來越追求時尚，註重自身的獨特性，趨向於個性化消費，以往的大眾市場由於消費者的個性需求而逐漸消失。企業營銷的目標市場也由全體消費者演變成每個細分市場中的消費者群體。現代消費規律的發展變化迫切要求企業不但要以消費者需求為出發點，而且要引導需求和創造需求，即企業把對人的關註、人的個性釋放及人的個性需求的滿足作為企業開拓國際市場的核心。與消費者建立更為個人化的聯繫，及時瞭解國際市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個性化的消費服務。企業與國內外其他企業進行聯合營銷，實行專業化生產，既能滿足消費者多樣化的需要和個性化的需要，又能獲得大批量生產的規模經濟，從而實現最大限度地提高消費者對產品的滿意度。當然，企業進行聯合營銷也可以減少浪費、節約資源的消耗，實現對資源的最優化利用，最終實現可持續發展。

　　(四)溝通信息

　　傳統營銷中，企業對消費者是單向溝通，通過傳統的媒體廣告、產品目錄等單向地向消費者介紹企業與產品的信息。消費者處於被動的地位接受這些產品信息，企業不能及時地獲得消費者的反饋信息。企業與消費者之間的信息單向流動，阻礙了企業及時、準確地瞭解消費者個性化的需要。通過信息的雙向溝通，消費者也可以根據自身需要和愛好，自行設計或對產品提出滿足自己特殊要求的改動，然後把信息傳送至生產商，生產商迅速根據消費者的定製進行生產。這樣無論是在生產還是銷售或廣告宣傳環節上，消費者都可以在較大的程度上廣泛參與，既能夠從心理上獲得自尊和自豪感，又能展示自己獨特的個性。這種營銷方式完全符合現代消費規律。

　　目前，越來越多的國際營銷商投入巨資建立自己的信息處理系統，以便能夠分析出顧客的需求動向，從而制訂措施保住老顧客，開拓新顧客。企業也可以把自己的產品信息以多媒體方式在網上傳播，使消費者可以上網查詢企業及產品的信息，進行購買前的評估。這樣，企業通過雙向溝通進行一對一營銷，從而與消費者共同創造新的市場需求。可以預計，通過信息營銷，與客戶建立友好關係，將成為國際市場營銷的主流觀念。每個國際營銷企業都應該清醒地意識到，在激烈的國際市場競爭中，沒有掌握消費者的信息，就不可能瞭解消費者的消費規律，也不可能制定符合實際的國際營銷策略。所以，對於國際營銷企業來說，沒有什麼比掌握有關消費者購買行為的信息更為重要的了。