互補營銷

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互補營銷(Complementary Marketing)

　　面臨激烈的競爭和越來越成熟的消費者，企業似乎把所有的精力都放在了競爭和市場（消費者）上，而忽略了市場中的另一個重要角色——企業在市場中的互補者。事實上互補者是無處不在的：當你開發新產品的時候，當你開拓市場的時候，當你面臨競爭時候……與互補者建立營銷伙伴關係所產生的效益是較顯著和易見的，但是它的潛力似乎遠未被挖掘出來。

　　互補營銷可以分攤費用，降低成本。企業規模與單位產品的營銷費用成反比，規模越大，單位產品的營銷費用越低。營銷伙伴可以共同推出組合產品，共同開拓市場，自然能降低費用。如“吉列”刮鬍刀配上“永備”電池，“麥當勞”加上“新力”錄像機，“雀巢”咖啡與“三花”奶粉共飲。去年，“百事可樂”與“雅虎”兩大世界品牌的合作將互補者的效益演繹得淋漓盡致，獲得了雙贏的效果。

　　互補營銷可以擴大產品的功能空間，方便消費者的操作和使用，提高產品的附加值,產生1＋1>2的效應。

　　1、解決方案互補型——簡而言之，該模式就是消費者利用不同的產品或服務的組合，滿足自己一個特別的需求。如蒙牛的酸酸乳和達能奶牛餅干的組合，就能實現消費者早餐和或者充饑的需求，而不僅僅單純牛奶的口味營養、餅干的休閑果腹，變成了健康便當的解決方案。需要註意的是，在實現與互補品組合變成解決方案的時候，可以根據產品的規格和功能進行有機的組合，形成套餐，單純一個解決方案很難讓消費者接受，比如牛奶不僅僅可以餅干互補、另外可以和麵包、饅頭、糕點等食品互補，這樣實現1+x1〉2的整體效果，不斷刺激消費者產生新的需求。

　　2、混搭互補型——顧名思義，就是消費者利用兩種商品進行組合，滿足自己的特定環境下，多樣化需求。如可口可樂經常和薯片捆綁進行銷售，就是這種混搭最有效的策略，可了滿足了消費者解渴的需求，薯片滿足消費者品嘗美味食品的需求，兩者組合滿足了消費者休閑生活的綜合性需求，從而實現1+1〉2的效果。特別註意的是，企業在尋找互補對象的時候，必須通過調研和觀察，發現消費者在生活中，到底是如何把自己的產品進行“混搭”的，如果硬生生地推出一種新的“混搭”方式，消費者較難認同，或者推廣成本過高，就可以暫時不予考慮，等機會成熟的時候，再行推廣。

　　3、市場互補型——概括地說，就是多家企業面對同樣的市場，通過合作互補，實現市場的發展和繁榮，此例當提微軟和inter這種軟硬體互補共同體，不但幫助windows成為統治pc機的霸主，也讓奔騰晶元成為電腦最核心的標配。兩家企業協同發展，相繼推出16位、32位、64位的軟體和硬體，配合默契，共同開創了個人電腦領域的未來。特別註意的是，這種方式往往適合沒有市場衝突的強勢企業，穩固和擴大市場地位採用的手段，當然中小型企業榜上大款，也是有可能取得很大發展的。　

　　4、強化互補型——顯而易見，就是自身的產品，在通過其他的互補後，可以產生更好的效果，滿足客戶的需求。例如感冒了，要吃白加黑，這時候單純吃藥沒有用，還要增強人體抵抗力，這時候各種新鮮的水果、維生素糖果、維生素泡騰片就可與感冒藥一起搭售，幫助消費者更快更好的恢復健康。同時也增強了藥物的本身的功能，實現優化強化的作用，咖啡裡面放入方糖和牛奶，也是這樣一個效果。另外註意的是，在利用其他廠商的產品強化自身產品效果的同時，避免讓消費者懷疑該產品本身效用，必須要通過其它產品增效的誤解。　　

　　5、定位互補型——總體來講，就是多家企業面對同一目標市場的時候，根據自己的市場定位與自己的互補市場企業達成聯盟的模式。比如目前在上海，家樂福和羅森超市形成賣場——便利店的聯盟，共同抵抗沃爾瑪於7—11組成的聯合艦隊的進攻。雖然還未見分曉，但最終受益的都是中國的消費者。值得思考的是，國內企業這樣的聯盟並不多，只是看到同業兼併，很難看到不同市場定位企業達成一種戰略上的合作。

　　6、服務互補型——分析來說，就是服務方面有錯位，雙方可以利用對方的客戶群進行深度開發。譬如現在一些健身中心，放著一些游泳場的廣告資料，消費者來健身的時候，看到這樣景點的介紹，就會想去游泳。而在游泳場便看到健身廣告的時候，又極有可能去健身，雙向互補，共同開發客戶，最終為消費者的漂亮身材服務。值得註意的是，這種模式在服務機構很少被嘗試，說明現在的許多企業還沒有發現服務價值的共用性和可塑性，值得大力推廣實施。　　　

　　7、時效互補型——一般來說，在營銷時間節點上具有相關的企業，可以進行整合互補。比如上下班高峰時期，在計程車或者公交車上，移動電視和交通廣播的收視率、收聽率非常高。因為在這個時間段內，乘客別無選擇，只能通過以上媒體瞭解信息，而且環境不受其他媒體干擾，產生較好的傳播效果，本來廣播這個傳統被邊緣化的媒體又重新煥發了生機。需要指出的是，在特定的時刻，隨時把我與你相關的企業，整合進來創造特別的傳播效果和影響力。比如冬季，羽絨服和電熱毯進行聯合促銷，就能獲得意想不到的效果。　　　　

　　8、功能互補型——顯而易見，如果2種產品在功能上產生互補，會帶來疊加的市場效果。比如現在流行的功能飲料王老吉，當初在市場推廣階段，主要在火鍋店這一特殊餐飲渠道銷售，原因很簡單，證明王老吉訴求的去火功能非常有效，而且和火鍋產生上火的需求對接，另外一方面，火鍋店在銷售王老吉飲料的時候，也間接的提升了自己的銷售額，因為食客在飲用王老吉的時候，“火氣”或得到控制，所以可以吃更多麻辣的食物，從而帶來銷售額的增加。當然說明一下，進行功能互補的時候，不要忘記自己的競爭對手，也會做這樣的動作，因此率先進行，搶占市場先機尤為重要。　　

　　9、渠道互補型——無須解釋，就是為了進入某一特定市場和渠道，進行資源的互補整合。比如中國的家電業巨頭海爾與日本企業三洋進行相互貼牌，各自利用對方在本國的渠道優勢進行產品的銷售。三洋利用海爾在中國的廣泛渠道資源，銷售自有品牌的家電和手機電池，海爾收購三洋在日本的電冰箱廠，利用三洋的通路，在日本銷售電冰箱和洗衣機。雙方相互學習、相互利用對手的資源開發當地市場，有效地實現了國際化與本土化的結合。特別提醒的是，採用這樣一種模式，不僅僅需要勇氣和膽略，還要考慮雙方的資源是否對等，是否有價值進行互補，否則就會帶來潛在的品牌和渠道負面的影響。　

　　10、創新式互補——總的來看，創新式互補就是兩種不相關的產品，互不組合後產生新的價值和需求。如去年從南美傳來消息，可口可樂和曼妥思薄荷糖一起食用，可能會造成死亡，把曼妥思薄荷糖加在健怡口味的可口可樂裡面一起喝，會導致兒童死亡。因為這兩樣東西隨便什麼地方都可以買的到，而且平時也沒人註意迴避同時食用，這不是很危險嗎？當然這是從南美傳開來的一種謠言，實際上，這是當地青少年發現的一種新型娛樂方法，最後經過網路病毒式的傳播變成了能夠致死人的謠言。瞬間成為全世界人們和八卦媒體的關註。更令人不可思議的是，看到這則消息的消費者，並沒有把他當作一件聳人聽聞的大事件對待，相反，竟然有人把它當作一種新的娛樂方式，許多人買來可口可樂和曼妥思薄荷糖，玩起了“可樂噴泉”,更有甚者,每次外出郊游或朋友聚會,必然會帶上這兩樣的寶貝,現場秀一下.誰也不會想到,可口可樂、薄荷糖竟然變成了玩具。需要特別說明的是，創新式互補營銷模式，可能是一種最有效、最可能被迅速傳播模式，把原有的產品功能顛覆，在和其他產品組合搭配後，產生的效果具有爆炸性和娛樂性，現在發揮一下想象力，找到自己的創新互補方式在哪裡？　　　

　　11、生活方式互補——簡要的來說，每個人在不同背景下，都有不同的生活方式，每種生活方式都與另外一種生活方式相關聯，或者互補。比如喜歡美容的消費者，往往對服飾衣著的要求比較高。因此我們發現那些往往銷量很少、價格昂貴的雜誌，在中高檔美容店中，閱讀率非常高，這些高檔雜誌也找到了特殊的渠道進行推廣，美容院通過引進高端定位的時尚雜誌，提升了自己的品牌檔次，另外又獲得了新的利潤，即便借給客戶看，也能有效鞏固消費者持續消費。需要指出的是，這樣一種生活方式互補，需要找到一種有效的平臺加以嫁接，否則就可能出現消費者反感的效果。

　　第一，原有的互補性關係：有些產品天生就是一對，如皮鞋與鞋油，牙膏和牙刷，洗衣機和洗衣粉，影碟機和碟片等。與此類產品的企業結成合作伙伴關係，效果會事半功倍。

　　第二，相同的目標市場：若幹非競爭性產品，常常有可能針對相同的顧客群。如高級酒與香煙。這樣的兩種產品的配合，通常會提升“打動目標顧客心”的力度。

　　第三，季節性需求關係：某些產品具有季節性特點，在銷售旺季特別要建立：暢銷聲勢，以季節互動品牌形成互長聲勢，既方便消費者又可得互長之效。以美國嬌生公司為例，每到流行性感冒盛行的冬季，該公司就和麗舒面紙合作——買感冒藥送面紙，或買面紙送藥品折價券，使雙方業績互為攀升。

　　第四，過程的互補：常見於旅行社的聯合行動。以度假來看，消費者一定願意看到“搭乘西北航空，贈一頓希爾頓飯店午餐！”或是“夜宿希爾頓，贈迪斯尼樂園門票”等過程互補的產品或服務廣告。

　　第五，創新的互補關係：註重創新的公司總是推出新奇“點子”，為伙伴增色彩。凱麗凱羅公司為了保持鮮花的新鮮度，特別請飛遞航空貨運公司以優惠的快遞價格將花送到消費者物中。事實上，伙伴關係對雙方的利益不僅於此：凱麗凱羅公司將飛遞公司的商標印在郵購目錄和裝花的箱子上，說服消費者——“凱麗出口，永保新鮮（因為是飛遞送貨）；而飛遞公司也從中受到稱贊——“只有飛遞送得快，才能確保花的鮮”。

　　第六，共同研發的互補關係：在知識經濟襲來的今天，競爭者也應更多的表現在合作、創新上，共同把市場“蛋糕”做大。如美國的康柏公司和戴爾公司為電腦硬體的銷售和爭取英特爾公司有限的最新晶元而競爭，但從另一個角度看，英特爾公司要投入超過10億美元來研製新一代的晶元。而英特爾公司可以將這些成本分攤給康柏、戴爾和其它硬體製造商。通過這樣的合作，他們都可以以較小的花費來獲得英特爾公司晶元的安裝權，這時候他們是互補者、合作者。