錨定效應

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錨定效應(Anchoring Effect)一般又叫沉錨效應,是一種重要的心理現象

目錄

錨定效應概述

  所謂錨定效應(Anchoring effect)是指當人們需要對某個事件做定量估測時,會將某些特定數值作為起始值,起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候,會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。

  錨定(anchoring)是指人們傾向於把對將來的估計和已採用過的估計聯繫起來,同時易受他人建議的影響。當人們對某件事的好壞做估測的時候,其實並不存在絕對意義上的好與壞,一切都是相對的,關鍵看你如何定位基點。基點定位就像一隻錨一樣,它定了,評價體系也就定了,好壞也就評定出來了。

錨定效應的內容

  1973年,卡納曼特沃斯基指出,人們在進行判斷時常常過分看重那些顯著的、難忘的證據,甚至從中產生歪曲的認識。例如,醫生在估計病人因極度失望而導致自殺可能性時,常常容易想起病人自殺的偶然性事件。這時,如果進行代表性的經濟判斷,則可能誇大極度失望病人將自殺的概率,這就是人們在判斷中存在的錨定效應。

  1974年,卡納曼和特沃斯基通過實驗來進一步證明錨定效應。實驗要求實驗者對非洲國家在聯合國所占席位的百分比進行估計。因為分母為100,所以實際上要求實驗者對分子數值進行估計。首先,實驗者被要求旋轉擺放在其前面的羅盤隨機地選擇一個在0到100之間的數字;接著,實驗者被暗示他所選擇的數字比實際值是大還是小;然後,要求實驗者對隨機選擇的數字向下或向上調整來估計分子值。通過這個實驗,卡納曼和特沃斯基發現,當不同的小組隨機確定的數字不同時,這些隨機確定的數字對後面的估計有顯著的影響。例如,兩個分別隨機選定1O和65作為開始點的小組,他們對分子值的平均估計分別為25和45。由此可見,儘管實驗者對隨機確定的數字有所調整,但他們還是將分子值的估計錨定在這一數字的一定範圍內。

  許多金融和經濟現象都受錨定效應的影響。比如,股票當前價格的確定就會受到過去價格影響,呈現錨定效應。證券市場股票的價值是不明確的,人們很難知道它們的真實價值。在沒有更多的信息時,過去的價格(或其他可比價格)就可能是現在價格的重要決定因素,通過錨定過去的價格來確定當前的價格。錨定效應同時發生在商品定價的其他經濟現象中,它類似於巨集觀經濟學中的“粘性價格”,只要把過去的價格作為新價格的一種參考(建議),那麼新價格就會趨於接近過去的價格。如果商品的價值越模糊,參考就可能越重要,錨定就可能是更重要的價格決定因素。

錨定效應的形成條件[1]

  一般而言,“錨”只要受到人們的註意,那麼無論其數據是否誇張、前例是否有實際參考效用、或對決策者是否有提醒或獎勵,該錨定效應都會起作用。當然,參照物與估測答案的相關性、相似性越大,錨定效應越顯著。具體如下:

  第一,參考物是否能夠引起決策者的足夠註意。大多數的錨定實驗都分為兩部分,先比較後估計。這樣做是為了保證受試者能夠註意到那個“錨”或參照物。事實上,這個第一步的比較在絕大多數的時候並不是必需的,對於受試者而言,只要確保那個參考物能夠引起其足夠的重視就算達成目的。

  第二,參照物與目標之間的相似性。參照物與估測答案或者目標之間是否需要有一定的共性?心理學實驗證明:錨定效應只有在參照物與目標答案是相同單位時,才會產生。比如:投資決策中的到期收益率是一定數量的百分比“%”,而現金紅利則是一定數量的錢“元”。實驗表明:如果給的“錨’’是一定數量的金錢,可問題卻是要估算一個百分比的數字,那麼就不會產生錨定效應。當然,即使是相同單位,但某些其他因素的不同也會產生其影響。比如說“錨”是一個長度數值,問題卻是某個寬度數值;或者“錨”是一個北京市人口數量,問題卻是非洲所擁有的野生大象的數量。在這種雖然單位相同但特質相差太大的情況下,錨定效應也會大打折扣

  第三,極端型的參照物。研究發現,即便是很極端的參照物(極大或者極小),人們仍然會產生一定的錨定效應。當然,其越是極端,錨定效應越小。

  第四,受試者的認知能力和學識程度。即使受試者被告知或被暗示不要受到參照物的影響,甚至受試者在測試之初已明確表示其自身判斷不會受影響,但實際的情況卻是錨定效應仍然會發生,並沒有因此而有絲毫的減弱。可見,知曉程度並不能幫助改善錨定效應。

  第五,獎勵的效果。如果對受試者能夠給出精確答案實施某種獎勵的話,是否會對錨定效應有一定的影響?實驗證明,不論是物質上的獎勵還是精神上的褒獎,都不會減少錨定現象,即便有減少也是相當的微弱。

  綜上所述,錨定效應在絕大多數情況下是潛意識裡自然生成的,是人類的一種天性,正是由於這種天性的存在,才導致人們在實際決策過程中容易形成偏差,從而影響最終的結果。

錨定效應的多領域驗證[2]

  錨定效應在眾多領域判斷與決策問題的研究中得到驗證,從日常生活中的現象,如促銷廣告用詞對購買數量決策的影響,到風險預測性問題,如估計股市指數的變化;從一般知識性問題、博彩估計問題、法律判斷問題、協商談判問題、價格估計問題,到自我效能評估、軟體評估問題等,許多研究沿用併發展了Tversky和Kahneman的研究框架,將研究擴展到現場實驗和真實情境中,從不同角度證明錨定效應是一種普遍存在的、十分活躍又難以消除的判斷偏差。

  例如,一項以艾滋病毒攜帶者及內科醫生為被試的研究,考察無關錨值對於患者及醫生進行選擇任務的影響,結果顯示,雙向無關錨值對於艾滋病毒攜帶者判斷由於避孕失敗感染艾滋病的概率,對於內科醫生判斷病人患肺部栓塞的概率均具有顯著影響(Brewer, Chapman, Schwartz, & Bergus, 2007)。一項關於法庭懲罰性標準評估的研究發現,隨著提供的懲罰金和補償金額度上限錨值的增長,被試評估的金額數量及變化幅度均在增長,顯著高於未提供任何數量參照的控制組(Robbennolt & Studebaker,1999)。另有一項關於購買者估計銷售價格的錨定效應與參照點效應的研究顯示,主觀錨定點低於建議銷售價格的被試給出了更低的銷售價,主觀錨定點高於建議銷售價格的被試給出了更高的銷售價;在參照點實驗中發現,被試是以建議銷售價為錨定點,建議銷售價與市場評估價共同影響被試所預期的獲益或受損的定價(Kristensen & Garling, 2000)。一項關於態度轉變中錨定效應的研究顯示,極端錨值對於判斷的影響要大於適中錨值的影響(Wegener,Petty, Detweiler-Bedell, & Jarvis, 2001)。又如,一項關於美日商務談判者出價時間選擇與功能的跨文化對比研究中發現,在美國談判者中,出價時間較早會導致行為錨的形成,並影響進一步的探討及達成共贏(Adair & Weingart, 2007)。

  隨著錨定偏差在許多領域中的驗證,人們越來越關註減少錨定效應負面影響的途徑和方法。Koehler 在一項關於假設產生與判斷自信關係的研究中發現,僅僅對假設進行評價的被試比自發產生假設的被試出現更高水平的過度自信,Chapman 等人在此基礎上提出,自發產生的錨比實驗者給予的錨帶來的偏差要小(Chapman & Johnson, 2002)。Epley 等人認為,如果採取適當的方法,錨定效應可能不會徹底消除,但能夠明顯減少。應根據錨的種類及偏差產生的原因,採取不同的方法減少偏差,如可以採取“反向思維”策略矯正外部錨效應(Epley& Gilovich, 2005)。Mussweiler 在一項以汽車技師和經銷商為被試的實驗中驗證了這一策略的有效性。其中,要求一組被試判斷二手車是否以某一價格出售更合適,要求另一組被試判斷某一齣售價格是否不合適,結果轎車的實際估價在後一種條件下比前一種條件下受建議銷售價的影響要小(Mussweiler, Strack, & Pfeiffer, 2000)。Paritosh 等人提出了“類比的錨”(analogical anchors)與因果調整(causal adjustment)的思想,通過建立類比估計的電腦模型,驗證了類比錨對於減少人們判斷中錨定偏差的有效性(Paritosh & Klenk, 2006)。

錨定效應的類型與研究範式[2]

  1、經典錨定效應:語意啟動範式

  Tversky和Kahneman的錨定效應研究被後來的研究者稱為傳統錨定效應或經典錨定效應,這主要是針對其研究範式而言。經典錨定效應的研究採用兩步範式(two-step paradigm)(Epley & Gilovich,2005),即先要求被試對於問題情境下需要作出估計的未知目標值是高於或低於某一個錨值進行判斷和回答,第二步要求被試估計出目標值的絕對數量。例如,在Jacowitz和Kahneman(1995)的研究中,首先要求被試考慮密西西比河是長於還是短於5000米,作出是或否的回答,接著,再讓被試判斷密西西比河的具體長度。由於兩步範式是從問題的背景內容為起點呈現給被試的,有關研究證明瞭兩步範式的語意啟動(semantic priming)效應,因此又被稱為語意啟動範式(Wong & Kwong, 2000)。截至目前,有相當數量關於錨定效應的研究均採用了這一研究範式,這一範式也被作為標準的錨定範式(standard anchoring paradigm)。

  2、基礎錨定效應:數字啟動範式

  基礎錨定效應(basic anchoring effect)的研究視角,是在對經典錨定效應研究的審視中產生的。Wilson 等人提出,在傳統錨定效應的研究框架下,由於讓被試進行錨值與未知目標值之間進行外顯的比較,接著給出估計值,而證明瞭錨定效應的存在,但其中有可能是因為簡單的數字呈現導致了人們的判斷偏差。為此,他們採用數字啟動(numericalpriming)範式設計了一系列實驗,考察了單純的數字呈現下的錨定效應,如以隨機分配給被試的ID 號以及“筆跡學實驗”中讓被試抄寫數字等材料啟動,不要求被試將上述有關數字與判斷任務中的未知目標值作比較,結果發現被試對問題(如,估計電話號碼簿中內科醫生的數量)目標值的判斷依然受到了啟動數字的影響,從而證明瞭單純數字呈現下的錨定效應,並稱其為基礎錨定效應(Wilson, Houston,Eitling, & Brekke, 1996)。Wilson 等人的研究還進一步提出,相對於經典錨定效應的實驗而言,錨定效應是一種在自然情境下更有可能產生的普遍的心理加工過程。Brewer 等人的研究進一步驗證和擴展了Wilson 等人的研究結論(Brewer & Chapman, 2002),但也有實驗結果表明數字啟動的錨定效應是較弱且不穩定的(Strack & Mussweiler, 1997)。

  3、潛意識錨效應:閾下啟動範式

  許多研究顯示,即使是在沒有可供外顯比較的錨的情況下,錨定效應依然發生。針對這一現象,Mussweiler 等人提出了新的設想,即一個潛在的錨如果快速呈現給判斷者,是否會產生錨定效應,數字估計是否受到無意識覺察下的錨(subliminalanchoring)的影響。他們採用閾下啟動(subliminalpriming)的方式,向被試呈現一個潛在的錨值,考察被試數量估計中的錨定效應( Mussweiler &Englich, 2005)。在系列實驗中,採用無意義字母串和字元串作為掩蔽刺激,控制啟動錨值與掩蔽刺激呈現的時間間隔,分別以15ms、33ms兩種時間間隔呈現,要求被試對埃菲爾鐵塔的高度、中型轎車的均價等知識性問題及價格估計問題進行判斷。結果表明,實驗中所操縱的閾下錨值確實影響了被試作判斷,被試估計的目標值向錨值方向偏離。在Mussweiler 等人驗證了潛意識錨效應的同時,也有研究表明,對於數字標準即錨的感知與通達必須達到某一個確定的閾限以上,才會產生錨定偏差(Brewer & Chapman, 2002)。

  4、自生錨與實驗者錨的錨定效應:基於控制論思想的研究範式

  自生錨(self-generated anchoring)指被試者在不確定情境下進行判斷時自發產生的內在的錨值。實驗者錨(experimenter-provided anchoring)指由實驗者提供的外在的錨值,亦即經典錨定效應中的錨。自生錨與實驗者錨的概念與實驗範式是在研究錨定效應發生機制的過程中提出的。早期的觀點認為,錨定效應是人們在作判斷時從錨值向未知目標值調整不充分而產生的,但是這一觀點在標準的錨定範式下沒有得到相關研究證據的支持。Epley 等人提出了自生錨與實驗者錨的分類,將個體自發產生的錨值引入到錨定效應的研究中,通過操縱自生錨與實驗者錨的實驗情境,驗證“不充分調整”啟髮式(Epley & Gilovich, 2001)。他們借鑒了控制論的思想,認為調整過程遵循由Miller等人提出的“檢驗-操作-檢驗-停止”(test-operate-test-exit)範式,針對這一範式,設計了相應的實驗程式,要求被試回答一組知識性問題(如,華盛頓當選美國總統的時間,等),進而把被試對目標值估計時認為合理的數值範圍也作為實驗分析的重要變數,揭示了被試判斷時調整的過程和範圍,從而取得了“不充分調整”啟髮式心理機制的證據(Epley & Gilovich, 2006)。

  在上述各種錨定效應的研究基礎上,特別是基礎錨、閾下錨效應在重覆驗證中的不穩定傾向及其在生態性上的欠缺,一些研究者開始關註更貼近現實的錨的形態研究。如Jasper等人採用經典錨定範式呈現錨值的同時,進一步針對錨值向被試提供了一條可靠的信息資源,結果顯示,附加了信息資源的錨定效應產生了變化(Jasper & Christman, 2005);Janiszewski等人在新近的研究中通過實驗對比了錨值的不同精確度對錨定效應的影響(Janiszewski &Uy, 2008),結果顯示,相對於粗略的錨值(roundanchor),精確的錨值(precise anchor)被表徵在具有更精細解析度的主觀尺度上,調整在這個主觀尺度上反覆進行,則導致了對精確錨值的較小的調整,出現了更大程度的錨定偏差。

錨定效應的心理機制[2]

  1、選擇通達模型

  StrackMussweiler從信息的情境效應等社會認知研究成果的基礎上,提出了選擇通達模型(selective accessibility model,SA),並通過標準錨定範式下的實驗驗證了該模型對錨定效應心理機制解釋的合理性(Mussweiler & Strack, 1999, 2001,2002; Mussweiler, 2001,2002)。他們提出,當人們面臨標準範式下的判斷問題,一種情況是確切地知道目標值,如,一個人知道密西西比河的長度是2350米,那麼可以直接從記憶中提取信息準確予以回答;第二種情況是雖然不知道確切的目標值,但是可以通過對目標值類別知識的提取和加工進行估計,而這時只有當錨值在類別知識的邊界之外,類別知識才能在判斷中有用;第三種情況是既不知道確切的目標值,也不能簡單地運用類別知識進行判斷,那麼判斷者必須要進行更為複雜的認知操作並形成一種SA心理模型。認為與錨相一致(anchor-consistent)知識的選擇性通達的增長對錨定效應起到調節作用,當回答錨的比較問題時,判斷者進行正性的假設檢驗加工(hypothesis testing),即假設錨可能就是目標值,判斷者試圖通過確認假設而檢驗假設。例如,當判斷者思考“非洲國家在聯合國所占的比例是高於還是低於65%”時,從實際比例有可能就是65%的假設檢驗入手,積極搜索支持這一假設的證據,於是與錨一致的關於目標值的知識很容易地從記憶中提取出來,隨後產生的數值的估計就建立在這種知識的基礎上。選擇通達模型認為錨定效應產生於與錨相一致信息的選擇性通達的增長,即在有選擇地補充與錨相一致的信息的過程中,錨的暫時表徵(temporary representation)在短時記憶中得到建構,由於尋找了與錨相一致的信息,因此錨的表徵中隨即包含了偏差信息,進而影響了後續的判斷。這種選擇性通達的信息需具備兩個至關緊要的特征,即信息的可利用性和代表性。Mussweiler等人還通過實驗分析了類別知識和樣例知識在解決錨定任務中的作用,進一步對SA模型進行了驗證(Mussweiler & Strack, 2000)。

  2、不充分調整啟髮式模型

  錨定效應產生自不充分調整, JacowitzKahneman(1995)對於這一觀點進行了進一步解釋,調整過程往往有一個可接受的範圍,由於調整過程在可接受的邊界上下終止了,即從追求準確的立足點出發不充分地矯正了錨值的影響,而產生了判斷偏差。為了證明這一觀點,Epley等人進行了自生錨效應和實驗者錨(或外部錨)效應的區分。外部錨是由實驗者或其他外部資源提供的,對於處於不確定問題情境下的判斷者而言,即使外部錨再離譜,也不得不認真對待;而自生錨則相反,判斷者從一開始就知道自生錨是錯誤的,即自生錨與目標值之間有差距,因此,判斷者不必去考慮錨是否就是目標值,不具備搜索與錨相一致信息即選擇通達的動力。這種自發產生的內在錨值簡化了原本更為複雜的評估過程,啟動了一個序列調整的加工過程,這一過程是跳躍式的而不是滑動式的調整,當判斷者感到“滿意”,調整即停止(Epley & Gilovich, 2001)。

  例如,人們可能不知道豐田凱美瑞汽車下個年度的價格,但是可能從當年的通貨膨脹模型進行調整;可能不知道世界上第二高峰的高度,但是可能從為人所熟知的珠穆朗瑪峰的高度進行調整。Epley等人在初期的實驗中,對產生和使用自生錨的被試進行有效鑒別,將自生錨與實驗者錨的被試對知識性問題的判斷結果進行對比,驗證了“不充分調整”的觀點。在近期的實驗中,Epley等人通過被試的自生錨值、目標估計值、可接受的估計範圍等多個變數,考查不充分調整的過程,實驗結果顯示,被試估計值的平均數小於估計範圍中位數。實驗結果還發現,警告、時間壓力、獎勵、認知負荷、認知需求等因素對內生錨效應影響顯著,對實驗者錨效應影響不顯著(Epley & Gilovich, 2004,2006)。

  3、錨定效應的雙重心理過程

  Mills認為不是所有判斷中的錯誤和偏差都產生於不充分的努力思考(effortful thinking)。Epley等人從這一觀點出發進一步提出,在許多判斷問題的研究中,試圖增強努力思考程度的設計,如對判斷準確性的獎勵或對避免出錯的外在警告,對於減少錨定效應是不起作用的,這說明在一定條件下判斷的主導加工過程是自動的、無意識的、不需要努力的,是不可控的。為此,在錨定效應中,存在兩個心理加工過程,一個加工過程受到努力思考的系統影響,另一個加工過程不受努力思考的系統影響(Epley & Gilovich, 2005)。對於語意啟動的標準錨定範式下的SA模型,其驅動力往往來自自動化的心理加工過程,努力思考的量的操縱對於這種心理過程沒有什麼影響,這種額外的努力思考所能做的,是引導被試產生了一些證據,用於對“錨值可能即為目標值”的假設的確認,否則這些證據有可能考慮不到。與之相反,自生錨啟動了努力思考的心理加工過程,基於自生錨的調整是有意識的和深思熟慮的,因此,被試在回答自生錨的問題時,能夠有意識地報告調整中所進行的加工過程,而在標準錨定範式下對於實驗者錨的問題回答沒有報告出這樣的調整過程。相關研究表明,實驗者通過減少人們努力思考過程中的能力或動機投入,導致了自生錨調整程度的削減,使錨定效應產生變化,但是在回答實驗者錨的問題時,錨定效應沒有受到影響。如,當讓被試回答自生錨的問題時,加入了一個記憶由8個字母構成的字母串的任務,結果被試給出的回答比沒有加干擾任務的對照組被試更接近自生錨。

錨定效應的認知作用[3]

  近幾年來,科學家認為錨定的產生根源主要是參照物在第一階段——獲取信息時發揮的作用,參照物使得與之相近的信息受到更多的重視,甚至人們把參照物本身作為參考因素,這樣就會影響最終答案的產生。這一理論也得到其他實驗的印證,即理解某一事物首先是接受已給出的某個結論隨後剔除掉其中錯誤的信息。

  那些被選擇用來比較“錨”與目標的信息在後面對結果的預測中會顯得更為重要。這種理論說明只有當信息與目標相關時才會對結果產生影響。表示寬度的“錨”在同樣預測寬度時的影響大,而預測高度時就沒有那麼大了。在另一個實驗中,給出極端性參照,在做比較判斷時被試者的反應要比要求給出確定值的反應要快。這個結果表明,比較判斷不需要獲取相關信息,因而其反應所需的時間較短。’

  所提的問題會像記憶搜索器一樣去尋找先前提到的“錨”,因而“錨”就會成為答案的參考因素之一,“錨”與問題的相同點越多,影響力就越大。

  心理學家通過試驗證明,錨定效應對比較判斷也有效,從而說明根據“錨”或在“錨”的暗示下取得的信息也會是一種誤導偏差,因為與“錨”相似的會受到更多註意。這解釋了為什麼會有很多被試者認為目標答案比低的“錨”更低(或高的“錨”更高)。有人把這種引起偏差的信息獲取認為是導致錨定現象的重要原因,他們認為“錨”的出現會增加“錨”與目標間相同點的有效性,減少不同點的影響。

  這種“錨”對人們判斷的影響有時甚至是潛在的,讓被試者列出他們在給出答案時想到的內容,可以看到,在問德國年平均氣溫是高於還是低於5攝氏度(或20攝氏度),給5攝氏度的人很快想到“寒冷”、“雪”’之類的辭彙,而20度的則馬上想到“溫暖”、“陽光”之類的詞語。

  還有,如果把一組人回答問題的理由列出來給另一組做參考,在給出同樣“錨”的條件下,前一組的錨定效應比後一組明顯,因為人們總是認為別人總結的理由是有偏差的,自己的總是正確的,所以後一組在看到那些理由時會更多地考慮與之相反的因素從而平衡了前面的偏差。

  信息的選擇既可以減少錨定的偏差同樣也可以增加這種偏離。目標有越多的特性可供選擇,相對的“錨”就有更多的機會選擇那些與之相似的信息。

  總之,大量研究結果表明,參照物會對人的記憶產生某種作用,引導人們在考慮答案時選擇那些相似的信息。只有當人們清楚地意識到參照物與目標間的不同或信息與目標無關時,錨定現象才會有所減弱。因為參照物的暗示是自主產生的,所以獎勵對錨定的作用不大。今後還需要深入研究信息選擇對錨定效應的影響。

錨定效應的神經心理機制

  Jasper和Christman(2005)率先對利手強度與錨定效應的關係進行實驗研究,以探討錨定效應的神經心理機制。結果發現,在無信息意義的雙向錨值條件下,強利手(strong-hander)被試比混合利手(mixed-hander)被試顯示出更大的錨定偏差,但在有信息資源支持的錨值條件下,兩者之間沒有差異;在錨定啟髮式的經典乘法任務中,錨值的高低與利手強度之間存在交互作用,混合利手被試在高錨值下給出了更高的估計,在低錨值下給出了更低的估計。該研究進一步借用了有關利手強度與左右腦功能以及元認知的腦機制等研究成果,對實驗結果進行分析認為,由於混合利手的人大腦胼胝體比強利手的人更大,因而左右半球的互動更強,當左腦負責保持現狀信念的時候,右腦扮演了唱反調的角色,搜尋、鑒別與現狀信念不同的信息,併在必要時強制進行左半球的表徵升級,最終促使現有信念的改變;而刺激信息的可信度對於大腦與新信息之間互動的調節作用主要與元認知能力有關,前額葉皮層是元認知能力的神經基礎,由於混合利手的人胼胝體較大,特別是在前扣帶回區域更為突出,因此混合利手的人大腦左右半球在前額區的互動更強,具有更強的“反觀思考”(counterfactualizing)的能力,而“反觀思考”即為元認知活動。Jasper和Christman的實驗研究結果與他們關於利手強度與框架效應之間關係的研究結論是相反的,他們借用有關研究分析了利手強度不同的人錨定效應差異產生的腦機制,但是還沒有來自大腦生理指標的直接證據。

錨定效應對其他有關心理現象的解釋[2]

  在研究和揭示錨定效應內涵和發生機制的同時,研究者們將研究視角擴展到錨定效應與其他一些有關心理現象的關係,將錨定效應作為有關心理現象的一種潛在發生機制進行分析和驗證,其中代表性的有自我中心偏差、後見之明、偏好反轉等心理現象的錨定機制研究。

  (1)Quattrone(1982)認為人們從自己的觀點為起點進行不充分的調整而導致了自我中心偏差。Gilovich、Epley 和Keysar等人進一步深化了這一觀點,認為當採用他人觀點時,人們不會放棄自己的觀點,而是將自己的觀點作為起點或判斷錨,一方面人們認為他人和自己所見所經驗到的世界是相似的,另一方面他們也認識到不同的動機、信念和背景會導致對相同的刺激產生不同的知覺和解釋,因而這個自我錨有時是需要調整去調和自己與他人認識間差異的(Keysar, Barr, Balin, & Brauner, 2000;Epley & Keysar, 2004)。Epley等人採用情景判斷材料進行觀點採擇實驗,以檢驗自我中心偏差產生的心理過程,實驗證明,當採用他人觀點時,將自己的觀點作為起始錨,隨後連續而努力地考慮自己與他人觀點的差異,跳躍式地調整一定的量並評價所調整的新觀點是否與他人的觀點相吻合,如果吻合,調整停止;如果不吻合,開始新的與自己觀點有更大差異的跳躍式調整,直至達到一個能夠調和自己與他人觀點的可接受的結果。

  (2)關於後見之明的心理機制存在兩種代表性的理論解釋,Ofir等人採用錨定和調整理論對後見之明偏差的解釋認為(Ofir & Mazursky, 1990),人們從給出的結果為起點產生對判斷的回顧,並基於元認知的線索從結果錨進行調整。在努力回憶過程中,人們對結果的驚奇程度以及基於元認知信息對原有判斷的調整程度不同,從而產生兩種調整過程,當人們產生“我應該知道!”的感覺時,基於元認知信息進行較小的調整,而高估他們預言的準確性,從而導致後見之明偏差;當人們感到結果很驚奇,產生“我從來就不知道!”的感覺,元認知信息使人們進行較大的回顧性調整,從而減少後見之明偏差出現的可能性。Ash和Jennifer(2008)以頓悟和多步驟數學題為實驗材料,採用瑣事任務範式及案例研究範式驗證了上述原理,併進一步提出,這一原理與“升級和再判斷”(Updating & Re-judging)理論在對後見之明的解釋上不是競爭關係,而是分別適用於元認知的判斷(metacognitive judgment)及情境的判斷(situational judgment)等兩種任務類型。

  (3)以錨定機制解釋偏好反轉現象,出現了不充分調整及選擇通達兩個研究路徑。Lichtenstein等人最早從不充分調整模型研究偏好反轉(Lichtenstein & Slovic, 1971),認為偏好反轉是決策中的反應模式效應,當要求被試提出最低估價時,被試是以兩種益損情形中贏的價格為錨進行調整,而要求被試在兩種益損情形中進行選擇時,被試是以獲贏的概率為錨進行調整,因而導致了偏好反轉的不對稱性。Schkade等人從選擇通達模型的概念激活原理出發,採用反應模式的一致性效應解釋偏好反轉(Schkade & Johson, 1989),認為目標項特征的權重依賴於反應模式,人們對於那些與反應標準相一致的特征給予更高的權重,因此在給彩票估價時,彩票的貨幣形式被賦予更高的權重,相反地,在評價彩票的中獎可能性時,概率形式被賦予更高的權重,即貨幣錨影響貨幣形式方面的判斷,錨的形式引發了對相似的目標特征的關註,從而影響了目標判斷。

錨定效應研究的展望[2]

  在回顧和總結錨定效應研究成果基礎上,我們認為未來關於錨定效應的研究將圍繞以下幾方面進一步深入:

  (1)對錨的種類和結構的研究

  錨定效應研究是在對錨的種類和結構的探索過程中推進的,對於錨的每一種新的認識,均為研究的發展提供了新的視角和動力。截至目前,對於錨的種類與結構的認識相對於錨定效應的複雜程度而言,還是初步的。例如已有的錨定研究,如基礎錨、閾下錨效應的研究結論還存在差異和分歧;錨的種類研究設計的生態學特征還較為欠缺;對於錨的研究更多地限於數字錨,信息錨的研究還較為欠缺。因此,錨的種類和結構的認識和挖掘依然是錨定效應研究的重點工作。

  (2)錨定效應研究範式的創新

  多數錨定效應的研究對於錨值的操縱主要限於經典兩步範式的實驗室情境,材料也多以一般知識性問題為主,研究範式中所涉及的情境因素、判斷過程較為單一,與判斷、決策的實際情境之間存在差異,這在一定程度上影響了錨定效應研究的實際應用價值。此外,以往研究很少觸及不同類型的錨的內在關係,如關於內生錨與實驗者錨的研究主要集中在二者分別產生的錨定效應,而在實際判斷與決策中,兩種錨往往是同時出現並相互作用的,兩種錨之間是競爭還是協同的關係,沒有研究和回答。因此,需要通過創新研究範式對上述不足予以完善和改進。

  (3)錨定效應的神經心理機制研究

  關於錨定效應心理機制有選擇通達模型、不充分調整模型及雙重心理過程等三種理論觀點,對於這三種觀點特別是錨定效應雙重心理過程的理論觀點,還需要更加系統的實驗驗證及來自神經機制方面的證明。目前,關於錨定效應的神經心理機制的研究還很少,有關錨定效應腦機制的解釋還是建立在間接分析基礎上的,缺乏對大腦生理指標的直接研究。因此,應進一步採用EEG、ERP 、fMRI 及PET 等技術手段,研究人們在執行錨定任務過程中大腦兩個半球的功能、激活水平及互動聯繫等特征。

  (4)錨定效應影響因素的研究

  以往關於錨定效應影響因素的研究散見於有關心理機制的研究中,如在經典錨定效應及自生錨效應的研究中,已不同程度地涉及知識經驗、認知負荷、動機等影響因素,新近的研究擴展到了人格因素,如McElroy 等人考察了“大五”人格中開放性水平與錨定效應的關係(Mcelroy & Dowd, 2007),證明瞭開放性程度高的被試更容易受到錨線索的影響。從總體上看,錨定效應影響因素的研究缺乏系統性,而錨定效應作為一種特殊的心理現象,究竟有哪些更為關鍵和本質的因素對其產生影響,是如何發生作用的,對這個問題的深入研究,才能有效地推進對錨定效應規律的認識。

  (5)錨定現象對人的心理與行為的正負面影響

  正如Harvey(2007)在回顧預測判斷研究時提出,“儘管以生態理性為基礎的適應性啟髮式越來越受到重視,但是在描述性範式基礎上提出的決策啟髮式,對於預測判斷知識的構建依然是有價值的”。在研究錨定效應負面影響的同時,研究者也在關註錨定現象的有效性及其發揮效力的條件。如Harvey認為,當一個變數效用的預測是基於先前同類變數效用的外顯信息,人們會採用錨定啟髮式,對於那些以典型的生態方式呈減速趨勢的系列,採用錨定啟髮式進行的預測是準確的,而對於現代技術社會中一些需要我們通過進化去適應的非典型的環境系列,如金融市場變化等,錨定啟髮式的預測往往是有偏差的。這一概括是否準確,錨定現象在什麼條件下出現正面的影響,還有待更多的研究和驗證。同時,在探究錨定效應的產生原因與機制基礎上,儘可能地減少錨定偏差,是錨定效應研究的目標之一,但回顧以往研究,關於如何有效地減少錨定偏差的研究結論還較為貧乏,對這一問題需開展更深層次的研究。

  (6)錨定效應與其他有關心理現象之間關係

  以往研究顯示,以錨定效應為潛在心理機制對有關心理現象的解釋是部分的、有條件的,如對於後見之明、自我中心偏差等現象的解釋,有的限於任務類型,有的僅限於從錨定效應某一種心理機制模型視角的解釋,並且實證研究還不夠充分。究竟錨定效應作為有關心理現象內在機制的作用機理是什麼,其發揮作用的條件因素是什麼,還需要更進一步深入的探究,併在此基礎上建立系統全面的解釋模型。

錨定效應的案例分析

  有兩家賣粥的小店。左邊這個和右邊那個每天的顧客相差不多,都是川流不息,人進人出。然而晚上結算的時候,左邊這個總比右邊那個多出百十元來,幾乎每天如此。

  於是,我走進了右邊那個粥店。服務小姐微笑著把我迎進去,給我盛好一碗粥。問我:“加不加雞蛋?”我說加。於是她給我加了一個雞蛋。

  每進來一個顧客 ,服務員都要問一句:“加不加雞蛋?”也有說加的,也有說不加的,大概各占一半。

  我又走近左邊那個小店。服務小姐同樣微笑著把我迎進去,給我盛好一碗粥。問我:“加一個雞蛋,還是加兩個?”我笑了,說:“加一個。”

  再進來一個顧客,服務員又問一句:“加一個雞蛋還是加兩個雞蛋?”愛吃幾點那的就要求加兩個,不愛吃的就要求加一個。也有要求不加的,但是很少。一天下來,左邊這個小店就要比右邊那個多賣出很多個雞蛋。

  兩家賣粥的小店的例子乍看起來,蠻有道理的。但是,細想起來,似覺不妥。不知道它是杜撰的,還是確有其事。如果是杜撰的,只為了說明“沉錨”效應,則有為馬配鞍之嫌。假如確有其事,也應該發生在過去。因為現代人最不希望的就是被人牽著鼻子走,都願意為自己留出更多的自由空間,展示個性魅力,所謂大同而小異,為求異而出新。如果也說“沉錨”效應的話,那麼,上面的第一個問題給人的第一印象是商家為增加銷售而置客人於必須消費的位置:無論是加一個雞蛋還是兩個。這樣,無形中易增加客人的反感,雖然他也可以說不加雞蛋。而第二個問題則為客人提供了一自由選擇的機會:加不加雞蛋甚至根據個人喜好加幾個雞蛋,都由其自主選擇。假如照現在這個邏輯推下去的話,第二家粥店的銷售應好一些。當然,人有千面,志趣各異。都是第一印象,給人產生的感覺也不一定完全相同。如果說我,更願意去光顧第二家粥店。

錨定效應的應用

  錨定效應在不自覺中常常會被人們應用。比如,我們有時會特別在意和誰在一起做事,我們在公眾場合亮相時,誰和我們在一起。因為所有這一切都會影響到別人對我們的評價,我們身邊的“錨定”成為評定我們個人價值的基準。

  商業上一個很現實的例子就是當新產品推出時,產品推廣計劃里如何對其進行定位:商品擺放在哪一個貨架,放在哪一種商品的旁邊。比如,一種新飲料面世,如果它被放在貨架上與我們目光平視的高度上,它的左邊是可口可樂,右邊是百氏可樂,那麼,十有八九它的高價政策可能會被消費者接受。相反,如果它被放在一個不起眼的位置,與價格低廉的商品擺在一起,則即使質量超群,功能強大,也很難被判定為是一個好的產品。

  產業經濟學的研究表明,任何商品都可以歸類為指導型產品或是經驗型產品。這兩類產品的差異在於前者在購買之前就可以被判斷出質量,而後者則只有在消費之後才會真正被感知。事實上,即使是前一種產品,有不少也是在消費之後才能感知到其部分功能的真實性。這都為企業家利用錨定效應提供了空間。最近幾年,有一家皮具製造商就成功地進行了這樣的嘗試,它不斷地在機場和高端百貨商店擴展自己的專賣店體系,並且常常與名牌店比鄰而居。這使其產品的價格相當不菲。一方面,它在不知情消費者心目中至少建立了一個高端品牌的形象;另一方面,它與鄰居相比又具有一定的價格優勢。從它這幾年的增長勢頭上看,應該是一個有效利用“錨定效應”的好例子。 錨定效應在商品價格的應用

錨定效應在商品價格的應用

  價格錨點即是商品價格的對比標桿。營銷中,企業通過各種錨點招數,或者利用對比和暗示來營造幻覺的手段,動搖人們對於貨幣價值的評估。   

案例

  1、星巴克賣依雲水

  依雲水在星巴克賣22元一瓶,但是在京東買一整箱的話,平均大概不到5元一瓶,是“中產階級”勉強能夠承擔的價格。依雲水在星巴克的售價,或許能給人一種“高端”的印象,從而之後用戶需要“裝逼”時,會購買依雲水。同時,根據星巴克咖啡的價格,中杯基本不超過30元,超大杯基本不超過40元。當用戶發現一品礦泉水都要22元後,對比之下就會覺得咖啡沒那麼貴了。

  2、優衣庫商品打折

  優衣庫有一個概念:初上市價格,即一件商品開始售賣時的原價。

  在打折或限時優惠的時候,打折價格旁邊一定會清楚標註出初上市價格。

  原價 599 元起的羽絨服現在只要 199 元起就可以買到,這裡 599 就是錨點,有它作為參照,顧客會毫不猶豫接受 199 元的價格。

  3、降序排列的價目表

  不知道你有沒有註意過,酒吧或餐廳的菜單價格,往往都是按照降序排列的。

  把最貴的放在前面,這個價格就成為一個起始參照物。

  當顧客從上往下瀏覽價目表的時候,隨著價格越來越便宜,會產生一種金錢獲得的感受。

  當然,也有一些 “無良商家” 利用了這一點,先給商品標上昂貴的價格,然後宣稱 1 折甩賣,儘管最後的成交價格在絕對值上並不低,但因為原價的存在,顧客還是樂於掏腰包。

  儘管在這個過程中,顧客明知道價格下降,商品品質也會相應下降,但出於損失規避心理,少付錢帶來的快樂遠勝於得到多一點點的質量。

  因此為了平衡價格和品質,大多數顧客可能都會選擇第二或第三貴的商品,實際上這是被最高價格 “嚇” 到後做出的非理智選擇。

  尤其針對酒類、飯菜、美容美髮等商品或服務,顧客很難去判斷它的價格是否合理,很容易就進入商家設置的價格情境中。

  4、化妝品

  無效的低價也會誘導用戶去掏更多的錢。比如,護膚品給同一產品設置不同的規格,但價格卻十分相近:

  45ml 的小棕瓶精華售價 1100 元,65ml 的小棕瓶精華售價1360元,我隨手翻了翻評價區,發現大多數人購買的都是更貴的這款。

  1100 元在這裡充當炮灰的角色,抬高了用戶心裡的價格錨點,明明是讓顧客多花了錢,但顧客反而覺得自己占到了便宜。

參考文獻

  1. 陸劍清.第二章 錨定效應與投資心理.《現代投資心理學》36頁
  2. 2.0 2.1 2.2 2.3 2.4 王曉莊、白學軍.判斷與決策中的錨定效應[J]
  3. 蘇同華.第六章 評價、情緒與投資反應.《行為金融學教程》132頁
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評論(共2條)

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M id 8a30ddac112d34ecc0d8b52a31568cf8 (討論 | 貢獻) 在 2018年10月26日 09:13 發表

從前和朋友談過“心錨”,不過那時候我們聊的是心理學,談的是感情,沒上升到那麼高的程度,每個人每一天都在變化,假如你和大廳交易員一樣關註每個指數的變化,研究每一個信息,並且找到參照物仔細對比以便做出更好的決策,不會很累嗎?

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139****3434 (討論 | 貢獻) 在 2018年10月29日 08:20 發表

雞蛋 // 幾點

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