偏好顛倒現象

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偏好顛倒現象（Preference Reversals）

　　經濟學家早已適應人們對新古典範式的這一核心假設的各種非議。沒有哪一位新古典經濟學家會存有幻想，自負地認為效用理論的這些公理是無例外的普遍規律，但堅持認為，效用理論仍然是一種合理的第一近似，有助於經濟學預測和解釋個人行為。“阿萊悖論”、“有限理性”等等論點都沒能從根本上動搖新古典經濟學家的信心。

　　使經濟學家真正煩惱的是，有心理學實驗證據表明人們的選擇行為明顯會系統地偏離效用理論的預測，而且主流經濟學雜誌一再討論這類證據。那就是“偏好顛倒現象”。

　　傳統經濟學認為經濟人的偏好是連續的、穩定的，不變的。但現實中人們的偏好並不是連續的、穩定的，而是可變的。偏好顛倒的現象說明，人們並不擁有事先定義好的、連續穩定的偏好，偏好是在判斷和選擇的過程中體現出來的，並受判斷和選擇的背景、程式的影響。

　　最早發現這一現象的是心理學家保羅·斯洛維克(Paull Slovic)和薩拉·利切坦斯泰因(Sarah Lichtenstein)。他們把其發現過程說明如下：“促使我們進行這項研究的動力是我們1968年發表的文章中的觀察結果：在成對賭局之間的選擇似乎主要受輸贏的概率之影響，而買賣價格卻主要是由輸贏的貨幣數額決定的⋯⋯。讓受試驗者對一個有吸引力的賭局確定一種價格時，他們好像是從可贏得的數額開始考慮，進而往下調整，考慮到輸贏的概率和可能輸的數額。這種調整過程較含糊，讓價格反應在很大程度上受起始點價格的影響。另一方面，選擇好像受不同規則的支配。在1971年的論文中，我們設想，如果進行選擇和確定價格時對信息的處理不同，那就應該能夠建構出一組成對的賭局，使人們可以從一對賭局中選取其中的一種，但對另一種賭局定出較高的價格。我們著手建構了一小組成對賭局的實驗，清楚地說明瞭這種預期的結果。”

　　他們設計的這些賭局具有下述形式：機會賭局(P—bet)：有P的機會得到$X，有1一P的機會得到$x；金錢賭局($—bet) 有q的概率獲得$Y，有1一q的概率獲得$y。其中，X和Y分別大於x和y，P大於q，Y大於X。按照其早期的推測，斯洛維克和利切坦斯泰因預期選擇P—bet的人通常願意對“P—bet”支付較高的價格。例如，設想這樣一種“P—bet”(P*)，其中，個人贏得$4的概率為35／36。損失$1的概率為1／36；與之配對的“$—bet”(S*)，贏得$l6的機率為ll／36，損失$1．5的機率為25／36。這兩個賭局的預期貨幣價值(即價格×概率之和)分別為$3．86和$3．85。斯洛維克和利切坦斯泰因做出的有條件預測為：如果人們在(P*，S*)這類成對賭局中偏好“P—bet”，那麼他們就極可能對“$—bet”支付較高的價格。

　　為證實這一猜想，斯洛維克和利切坦斯泰因(1971)進行了三次“誘導個人顯示偏好”的試驗並報告了試驗結果。在這三次試驗中，首先，要求受試者在類似(P*，S*)那樣預期值幾乎相等的賭局之間進行選擇，然後，又要求受試者立刻對各種賭局標出價格。接下來，讓受試者對各種賭局做出“評價”。在實驗1中，要求受試者設想他們已經擁有進行博彩的彩票，並說明轉讓這些彩票時他們願意接受的最低價格是多少。在實驗2中，要求受試者設想：如果讓他們購買這些彩票，他們對每種彩票願支付的最高價格是多少。在實驗3中，採用對說“真情者”給予實質性獎勵的啟發程式，力圖讓受試者準確地說出彩票的最低出讓價格。

　　顯然，按照預期效用模型，受試者會在各種賭局選取並確定等值較高的賭局。斯洛維克和利切坦斯泰因的試驗卻發現，存在系統性地背離這一預測的現象，即“偏好顛倒現象”：一方面選擇“P—bet”，另一方面卻給予“$—bet”以較高的評價。具體地說，他們發現：在實驗1中，近3／4的受試者選擇了“P—bet”，卻認為“$—bet”更有價值；而且，實驗2和3都顯示，“選擇P—bet但認為$一bet更有價值”的偏好顛倒現象出現的頻率要高於“選擇$—bet但認為P—bet更有價值”的情形，並且，觀察證明，這種不對稱性不能簡單地僅用誤差來解釋。為了驗證其試驗的確實性，他們還在拉斯維加斯賭場進行了讓賭徒們作為受試者的真實試驗(賭徒用自己的金錢進行實際賭博)，仍然觀察到這種現象。

　　著名經濟學家西蒙在早期的著作中就指出。“斷言人類行為總是或基本上是理性的⋯⋯已被心理學和社會學的最新發展所否定”。他這裡所說的，也許是心理學上無意識理論、廣泛運用於心理學和社會學中的認知理論等等。無意識的存在意昧著我們的行為並非全由理性計算或有意識的思考來決定。但是，經濟學界並沒有認真對待西蒙的這一觀點。斯洛維克和利切坦斯泰因提出“偏好顛倒現象”之後的近十年間，經濟學界更是幾乎沒有什麼反應。幸虧，格雷塞和普洛特(Grether& Plott，1979)這兩位具有實驗知識和經驗的經濟學家認識到這一實驗結果的理論重要性並做出積極的回應，才使得這一研究結果在經濟學界引起重視，從而使有關文章的主要發表陣地從心理學雜誌轉向主流經濟學雜誌。

　　“偏好顛倒現象”提出了在經濟學中幾乎沒有給予討論的一個問題：如何使“偏好”概念可操作化?更重要的是，這一現象是完全與標準的偏好理論不一致的，並對關於經濟學內部研究項目的優化秩序，具有廣泛的影響。這種與理論的不一致性，比之於純粹缺乏傳遞性或隨機的傳遞性，要更為嚴重。“它意味著，在即使是最簡單的人類選擇中，也不存在任何類型的最優化原則；它意味著，存在於市場行為背後的人類選擇行為的規律性，可能是產生於一組新的原則，這組原則完全不同於那些已被普遍接受的原則”(Grether&Plott，1979)。

　　具體地說，經濟學家認為，偏好通過選擇來顯示。如果在備選項a和b之間選取a，或者a的保留價格高於b，經濟學家就認定“對a的偏好勝於b”。標準的選擇分析假設：這兩種程式(即在兩個賭局之間的選擇和對這些賭局的定價)會產生相同的排序。這一假設是以沒有明確作為一個公理提出來的“程式無差異”(procedure invariance)為前提條件的，且這一公理是保證存在一種“定義完好的偏好”所必需的。假設：我偏好賭局a勝過b，對a定出的價格為$x，對b定的價格為$y。如果再假設：當且僅當對a和$x無偏袒時我才對a定價$x(對b，$y也是類似處理)，那麼，我必定對$x偏好勝過$y。定價與無偏袒之間的這種等價，被稱為“程式無差異”(阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）等，1990)。如果我對a和$x無偏袒，且對b與$y也無偏袒，那麼，按照傳遞性公理，既然我偏好a勝過b，也肯定偏好$x勝過$y。但是，在“偏好顛倒現象”中，我選擇一個P—bet卻又給予$—bet以較高的定價，這既違背了傳遞性公理，也違背了程式無差異公理。也就是說，這種現象表明，“誘導偏好”的不同方式會系統地導致不同的排序。

　　無需驚訝，經濟學家最初是抱著懷疑的態度來迎接這些實驗結果的挑戰的。他們雖然承認“心理學家已提示出人類行為的一個系統的、有趣的方面”，但這似乎又不足以動搖他們對經濟理論的基本假設的信心。

　　格雷塞和普洛特也抱著這類態度，甚至直言，其研究目的就是“要質問心理學家的研究結果”。他們對1979年以前證明存在這種現象的11項實驗研究進行了分析，認為，從經濟學的角度看，這些實驗的設計存在著許多問題，例如，受實驗者知道這是在做實驗，從而選擇的動力不足；實驗中沒有設置“無差異”備選方案，受實驗者並沒有真正理解各項選擇的含義；財富的初始稟賦對風險態度的影響等。正因為存在這些問題，才會出現“偏好顛倒”的現象。只要實驗嚴格按理性公理的要求進行，是不會出現這種現象的。因此，在自行設計的實驗中，格雷塞和普洛特儘可能對各種實驗條件進行控制，例如，運用真實的激勵、控制財富效應、考慮策略性反應(即討價還價效應)、設置“無差異”備選項等。但實驗結果卻出乎他們的預料：試驗仍然無法消除這種現象。

　　1979年以來所進行的許多項實驗證明，實際選擇行為甚至違背所有的理性公理。其中，有的實驗還是理性行為假設的堅決擁護者做的(例如，Pommerlme，1982； Reilly，1982)。更具有戲劇性的是，為了證實“偏好顛倒”現象是多麼地有活力，Berg等人進行了一系列的試驗，在試驗中，有意使用會導致“選擇不一致”的程式，讓受試者進行一種“money pump”的迴圈交易。結果：減少了“偏好顛倒”的貨幣數額，卻沒有消滅這種現象。所有這一切都確證了斯洛維克和利切坦斯泰因的最初猜想。

　　面對這種形勢，經濟學家不是認真地向心理學家學習，著眼於如何利用當代心理學的研究成果。相反地，有些經濟學家仍然試圖通過純理論上的解釋來消解“偏好顛倒”現象。例如，Holt(1986)，Kami and Safra(1987)認為，用“獨立性”公設的失效就可以解釋這些試驗結果，無需懷疑“傳遞性”公理。由於“獨立性”不是序數效用論的組成部分，不是理性理論的核心構件，這種解釋是一種令人鼓舞的結果。Segal(1988)指出，斯洛維克和利切坦斯泰因的某些試驗中的“偏好顛倒”現象可能是簡約性公設(reduction postulate)的產物。如果真是這樣的話，這種現象的存在對理性理論就更不重要了。具體地說，Becker—de Groot and Marshak方法(即讓受試者說出其真實賣價的啟發程式)實際上涉及一種複合彩票博弈。所以，如果人們並沒有以簡約性公設所規定的方式把複合彩票博弈和簡單彩票博弈的價值聯繫起來，那麼，即使是沒有違背傳遞性和獨立性公理，他們的選擇也會出現“偏好顛倒”。因此，按照這類經濟學家的觀點，“偏好顛倒”的存在並不足以動搖經濟學的根本假設——理性行為假設，更不足以動搖經濟學的基礎。因為，均衡理論只需容納序數效用理論，既不依賴於獨立性原則，也不依賴於簡約性公設。

　　面對經濟學家的這種拯救“傳遞性”公理的行為，心理學家自然是不以為然的。他們認為，經濟學家的這類“拯救”方式根本沒有細緻地考慮到試驗資料。如果按照經濟學家所聲稱的那樣，以獨立性條件的失效來解釋“偏好顛倒”，那就要求以某種特定的方式把這種現象歸因於選擇者具有奇異的偏好和主觀概率判斷。對於奇異的偏好和主觀概率判斷，自然根本不存在獨立性的證據。用“簡約性公設”的失效來解釋“顛倒”現象，也是以特定的方式進行的，根本無法解釋“顛倒”現象中的不對稱性(Tversky等，1990)。更何況，Holt與Kami and Satin的研究也證實，即使個人偏好具有可傳遞性，也會出現“顛倒”現象。頗令人值得回味的是，早在信奉理性經濟人的經濟學家對這類實驗結果保持沉默或力圖消解之的時候，阿羅這位一般均衡論的大功臣坦率地承認，這些心理實驗結果對應著現實經濟生活中許多更具一般意義的現象，併列舉出保險、證券和期貨市場中所存在的、與理性最大化模型相矛盾的事例。他甚至這樣說：“如果所有其他人是‘非理性的’，沒有理由認為理性便能賺錢，至少短期內是這樣”。

　　力圖消解“偏好顛倒”現象的各種努力均失敗之後，經濟學家不得不真誠地向心理學家學習，並把重點轉向如何修正傳統效用模型或建立新的效用模型方面。

　　其實，在對這一現象的實驗和爭論過程中，就已經提出各種解釋。斯洛維克和利切坦斯泰因(1971)是用認知心理學的一種“反應模式效應”(response mode efects)來解釋的：決定選擇和進行評價是兩種不同的行為。個人在進行評價時傾向於關註自己能賺取和損失的數量，特別重視報償結果；而在進行選擇時，人們更看重至少有所獲的相對概率。如果斯洛維克和利切坦斯泰因的這種解釋是正確的話，那麼，取消讓受試者進行“評價”的試驗項，就可以消解這種現象。Looms，Stanner and Sugden(1989)的試驗卻表明，這種現象不僅僅是信息處理產生的效應．而且還意味著對可傳遞性公理的根本性挑戰。因此，針對“偏好顛倒”現象，經濟學家較早地提出也是較為有名的修正模型為“預期遺憾”模式(Looms and Sugden，1982；BeU，1982)，其基本特征是放棄傳遞性公理。有的經濟學家還力圖證明預期效用理論的結論可以拓展到這種非傳遞框架之中。D．Kahne．man等心理學家卻認為，不應只停留在對效用函數的修正上，更重要的是要尋求能對選擇行為之後果的“體驗”效用進行正確估計的方法等方面。

　　諾貝爾經濟學獎授予Smith，特別是心理學家Kahneman，是否意味著“偏好顛倒”現象之發現推翻了“理性行為”假設，並且心理學的解釋獲得了主流經濟學家的認可了呢?近期內，這最多也只是意味著主流經濟學家承認這種現象的存在和值得研究的事實。這還不足以讓主流派拋棄理性行為假設，正如西蒙之批判，經過多少年的滲透，仍然沒有從根本上動搖新古典經濟學家的信心那樣。因為，這一根本假設已經成為新古典理論根深蒂固的意識形態的重要組成部分，擁有眾多的經濟學家組成的、強大的“既得利益集團”。更何況，他們運用這一假設確實也能夠對許多經濟行為做出合理的解釋。再者，經濟學的核心是分析市場如何有序運轉的整體問題。市場有很強的激勵促使人們理性地行事。“顛倒”現象的存在只是說明並非所有的經濟主體都有理性的行為。但從著名的“燒包”(money pump)論點來看，只要有一些經濟主體能夠做出理性的決策就足矣。這些理性的主體會通過與偏好不一致者進行交易而獲利。這種贏利機會在市場行為理性化之前將不會消失。因此，只要一部分交易者是理性的，在長期中，整個市場的運行看起來就“好像”所有的參與者都已經做出理性選擇那樣。

　　不過，最有意義的是，在這一領域中，經濟學與心理學已開始理論上的合作，經濟學家開始慎重對待心理學家對偏好方面正在進行的研究。長期以來，經濟學家雖然支持“偏好通過選擇顯示”的觀點，註重對選擇結果的分析，但很少涉及對選擇過程本身的探索。因此，經濟學家是可以從著重決策過程分析的心理學家那兒學到有助於充實經濟理論的東西的。具體地說，經濟學假設人們擁有事先確定的偏好，並且能夠最好地識別和表達這種偏好。

　　心理學家對“偏好顛倒”現象的解釋卻提出了不同的觀點。第一，人們對每一組備選項並沒有一種事前定義好的偏好。相反，偏好是在對各種事態做出判斷和選擇過程中構建起來的。第二，做出選擇或判斷所涉及的背景和程式會影響到被誘導的反應所暗示出的偏好。這意味著，在現實中，偏好極可能會隨著情形不同而變化。例如，如果拍賣程式本身會影響出價行為，那麼，理論上等價的各種拍賣機制就可能產生不同的結果。從長期來看，隨著像“偏好顛倒”這類不利於正統理性假設之證據的日益積累，也許，經濟學家力圖構建一種統一解釋所有經濟選擇行為的理論框架的希望會日益渺茫，最終被迫放棄這類徒勞的努力。