锚定效应

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出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

锚定效应(Anchoring Effect)一般又叫沉锚效应,是一种重要的心理现象

目录

锚定效应概述

  所谓锚定效应(Anchoring effect)是指当人们需要对某个事件做定量估测时,会将某些特定数值作为起始值,起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候,会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

  锚定(anchoring)是指人们倾向于把对将来的估计和已采用过的估计联系起来,同时易受他人建议的影响。当人们对某件事的好坏做估测的时候,其实并不存在绝对意义上的好与坏,一切都是相对的,关键看你如何定位基点。基点定位就像一只锚一样,它定了,评价体系也就定了,好坏也就评定出来了。

锚定效应的内容

  1973年,卡纳曼特沃斯基指出,人们在进行判断时常常过分看重那些显著的、难忘的证据,甚至从中产生歪曲的认识。例如,医生在估计病人因极度失望而导致自杀可能性时,常常容易想起病人自杀的偶然性事件。这时,如果进行代表性的经济判断,则可能夸大极度失望病人将自杀的概率,这就是人们在判断中存在的锚定效应。

  1974年,卡纳曼和特沃斯基通过实验来进一步证明锚定效应。实验要求实验者对非洲国家在联合国所占席位的百分比进行估计。因为分母为100,所以实际上要求实验者对分子数值进行估计。首先,实验者被要求旋转摆放在其前面的罗盘随机地选择一个在0到100之间的数字;接着,实验者被暗示他所选择的数字比实际值是大还是小;然后,要求实验者对随机选择的数字向下或向上调整来估计分子值。通过这个实验,卡纳曼和特沃斯基发现,当不同的小组随机确定的数字不同时,这些随机确定的数字对后面的估计有显著的影响。例如,两个分别随机选定1O和65作为开始点的小组,他们对分子值的平均估计分别为25和45。由此可见,尽管实验者对随机确定的数字有所调整,但他们还是将分子值的估计锚定在这一数字的一定范围内。

  许多金融和经济现象都受锚定效应的影响。比如,股票当前价格的确定就会受到过去价格影响,呈现锚定效应。证券市场股票的价值是不明确的,人们很难知道它们的真实价值。在没有更多的信息时,过去的价格(或其他可比价格)就可能是现在价格的重要决定因素,通过锚定过去的价格来确定当前的价格。锚定效应同时发生在商品定价的其他经济现象中,它类似于宏观经济学中的“粘性价格”,只要把过去的价格作为新价格的一种参考(建议),那么新价格就会趋于接近过去的价格。如果商品的价值越模糊,参考就可能越重要,锚定就可能是更重要的价格决定因素。

锚定效应的形成条件[1]

  一般而言,“锚”只要受到人们的注意,那么无论其数据是否夸张、前例是否有实际参考效用、或对决策者是否有提醒或奖励,该锚定效应都会起作用。当然,参照物与估测答案的相关性、相似性越大,锚定效应越显著。具体如下:

  第一,参考物是否能够引起决策者的足够注意。大多数的锚定实验都分为两部分,先比较后估计。这样做是为了保证受试者能够注意到那个“锚”或参照物。事实上,这个第一步的比较在绝大多数的时候并不是必需的,对于受试者而言,只要确保那个参考物能够引起其足够的重视就算达成目的。

  第二,参照物与目标之间的相似性。参照物与估测答案或者目标之间是否需要有一定的共性?心理学实验证明:锚定效应只有在参照物与目标答案是相同单位时,才会产生。比如:投资决策中的到期收益率是一定数量的百分比“%”,而现金红利则是一定数量的钱“元”。实验表明:如果给的“锚’’是一定数量的金钱,可问题却是要估算一个百分比的数字,那么就不会产生锚定效应。当然,即使是相同单位,但某些其他因素的不同也会产生其影响。比如说“锚”是一个长度数值,问题却是某个宽度数值;或者“锚”是一个北京市人口数量,问题却是非洲所拥有的野生大象的数量。在这种虽然单位相同但特质相差太大的情况下,锚定效应也会大打折扣

  第三,极端型的参照物。研究发现,即便是很极端的参照物(极大或者极小),人们仍然会产生一定的锚定效应。当然,其越是极端,锚定效应越小。

  第四,受试者的认知能力和学识程度。即使受试者被告知或被暗示不要受到参照物的影响,甚至受试者在测试之初已明确表示其自身判断不会受影响,但实际的情况却是锚定效应仍然会发生,并没有因此而有丝毫的减弱。可见,知晓程度并不能帮助改善锚定效应。

  第五,奖励的效果。如果对受试者能够给出精确答案实施某种奖励的话,是否会对锚定效应有一定的影响?实验证明,不论是物质上的奖励还是精神上的褒奖,都不会减少锚定现象,即便有减少也是相当的微弱。

  综上所述,锚定效应在绝大多数情况下是潜意识里自然生成的,是人类的一种天性,正是由于这种天性的存在,才导致人们在实际决策过程中容易形成偏差,从而影响最终的结果。

锚定效应的多领域验证[2]

  锚定效应在众多领域判断与决策问题的研究中得到验证,从日常生活中的现象,如促销广告用词对购买数量决策的影响,到风险预测性问题,如估计股市指数的变化;从一般知识性问题、博彩估计问题、法律判断问题、协商谈判问题、价格估计问题,到自我效能评估、软件评估问题等,许多研究沿用并发展了Tversky和Kahneman的研究框架,将研究扩展到现场实验和真实情境中,从不同角度证明锚定效应是一种普遍存在的、十分活跃又难以消除的判断偏差。

  例如,一项以艾滋病毒携带者及内科医生为被试的研究,考察无关锚值对于患者及医生进行选择任务的影响,结果显示,双向无关锚值对于艾滋病毒携带者判断由于避孕失败感染艾滋病的概率,对于内科医生判断病人患肺部栓塞的概率均具有显著影响(Brewer, Chapman, Schwartz, & Bergus, 2007)。一项关于法庭惩罚性标准评估的研究发现,随着提供的惩罚金和补偿金额度上限锚值的增长,被试评估的金额数量及变化幅度均在增长,显著高于未提供任何数量参照的控制组(Robbennolt & Studebaker,1999)。另有一项关于购买者估计销售价格的锚定效应与参照点效应的研究显示,主观锚定点低于建议销售价格的被试给出了更低的销售价,主观锚定点高于建议销售价格的被试给出了更高的销售价;在参照点实验中发现,被试是以建议销售价为锚定点,建议销售价与市场评估价共同影响被试所预期的获益或受损的定价(Kristensen & Garling, 2000)。一项关于态度转变中锚定效应的研究显示,极端锚值对于判断的影响要大于适中锚值的影响(Wegener,Petty, Detweiler-Bedell, & Jarvis, 2001)。又如,一项关于美日商务谈判者出价时间选择与功能的跨文化对比研究中发现,在美国谈判者中,出价时间较早会导致行为锚的形成,并影响进一步的探讨及达成共赢(Adair & Weingart, 2007)。

  随着锚定偏差在许多领域中的验证,人们越来越关注减少锚定效应负面影响的途径和方法。Koehler 在一项关于假设产生与判断自信关系的研究中发现,仅仅对假设进行评价的被试比自发产生假设的被试出现更高水平的过度自信,Chapman 等人在此基础上提出,自发产生的锚比实验者给予的锚带来的偏差要小(Chapman & Johnson, 2002)。Epley 等人认为,如果采取适当的方法,锚定效应可能不会彻底消除,但能够明显减少。应根据锚的种类及偏差产生的原因,采取不同的方法减少偏差,如可以采取“反向思维”策略矫正外部锚效应(Epley& Gilovich, 2005)。Mussweiler 在一项以汽车技师和经销商为被试的实验中验证了这一策略的有效性。其中,要求一组被试判断二手车是否以某一价格出售更合适,要求另一组被试判断某一出售价格是否不合适,结果轿车的实际估价在后一种条件下比前一种条件下受建议销售价的影响要小(Mussweiler, Strack, & Pfeiffer, 2000)。Paritosh 等人提出了“类比的锚”(analogical anchors)与因果调整(causal adjustment)的思想,通过建立类比估计的计算机模型,验证了类比锚对于减少人们判断中锚定偏差的有效性(Paritosh & Klenk, 2006)。

锚定效应的类型与研究范式[2]

  1、经典锚定效应:语意启动范式

  Tversky和Kahneman的锚定效应研究被后来的研究者称为传统锚定效应或经典锚定效应,这主要是针对其研究范式而言。经典锚定效应的研究采用两步范式(two-step paradigm)(Epley & Gilovich,2005),即先要求被试对于问题情境下需要作出估计的未知目标值是高于或低于某一个锚值进行判断和回答,第二步要求被试估计出目标值的绝对数量。例如,在Jacowitz和Kahneman(1995)的研究中,首先要求被试考虑密西西比河是长于还是短于5000米,作出是或否的回答,接着,再让被试判断密西西比河的具体长度。由于两步范式是从问题的背景内容为起点呈现给被试的,有关研究证明了两步范式的语意启动(semantic priming)效应,因此又被称为语意启动范式(Wong & Kwong, 2000)。截至目前,有相当数量关于锚定效应的研究均采用了这一研究范式,这一范式也被作为标准的锚定范式(standard anchoring paradigm)。

  2、基础锚定效应:数字启动范式

  基础锚定效应(basic anchoring effect)的研究视角,是在对经典锚定效应研究的审视中产生的。Wilson 等人提出,在传统锚定效应的研究框架下,由于让被试进行锚值与未知目标值之间进行外显的比较,接着给出估计值,而证明了锚定效应的存在,但其中有可能是因为简单的数字呈现导致了人们的判断偏差。为此,他们采用数字启动(numericalpriming)范式设计了一系列实验,考察了单纯的数字呈现下的锚定效应,如以随机分配给被试的ID 号以及“笔迹学实验”中让被试抄写数字等材料启动,不要求被试将上述有关数字与判断任务中的未知目标值作比较,结果发现被试对问题(如,估计电话号码簿中内科医生的数量)目标值的判断依然受到了启动数字的影响,从而证明了单纯数字呈现下的锚定效应,并称其为基础锚定效应(Wilson, Houston,Eitling, & Brekke, 1996)。Wilson 等人的研究还进一步提出,相对于经典锚定效应的实验而言,锚定效应是一种在自然情境下更有可能产生的普遍的心理加工过程。Brewer 等人的研究进一步验证和扩展了Wilson 等人的研究结论(Brewer & Chapman, 2002),但也有实验结果表明数字启动的锚定效应是较弱且不稳定的(Strack & Mussweiler, 1997)。

  3、潜意识锚效应:阈下启动范式

  许多研究显示,即使是在没有可供外显比较的锚的情况下,锚定效应依然发生。针对这一现象,Mussweiler 等人提出了新的设想,即一个潜在的锚如果快速呈现给判断者,是否会产生锚定效应,数字估计是否受到无意识觉察下的锚(subliminalanchoring)的影响。他们采用阈下启动(subliminalpriming)的方式,向被试呈现一个潜在的锚值,考察被试数量估计中的锚定效应( Mussweiler &Englich, 2005)。在系列实验中,采用无意义字母串和字符串作为掩蔽刺激,控制启动锚值与掩蔽刺激呈现的时间间隔,分别以15ms、33ms两种时间间隔呈现,要求被试对埃菲尔铁塔的高度、中型轿车的均价等知识性问题及价格估计问题进行判断。结果表明,实验中所操纵的阈下锚值确实影响了被试作判断,被试估计的目标值向锚值方向偏离。在Mussweiler 等人验证了潜意识锚效应的同时,也有研究表明,对于数字标准即锚的感知与通达必须达到某一个确定的阈限以上,才会产生锚定偏差(Brewer & Chapman, 2002)。

  4、自生锚与实验者锚的锚定效应:基于控制论思想的研究范式

  自生锚(self-generated anchoring)指被试者在不确定情境下进行判断时自发产生的内在的锚值。实验者锚(experimenter-provided anchoring)指由实验者提供的外在的锚值,亦即经典锚定效应中的锚。自生锚与实验者锚的概念与实验范式是在研究锚定效应发生机制的过程中提出的。早期的观点认为,锚定效应是人们在作判断时从锚值向未知目标值调整不充分而产生的,但是这一观点在标准的锚定范式下没有得到相关研究证据的支持。Epley 等人提出了自生锚与实验者锚的分类,将个体自发产生的锚值引入到锚定效应的研究中,通过操纵自生锚与实验者锚的实验情境,验证“不充分调整”启发式(Epley & Gilovich, 2001)。他们借鉴了控制论的思想,认为调整过程遵循由Miller等人提出的“检验-操作-检验-停止”(test-operate-test-exit)范式,针对这一范式,设计了相应的实验程序,要求被试回答一组知识性问题(如,华盛顿当选美国总统的时间,等),进而把被试对目标值估计时认为合理的数值范围也作为实验分析的重要变量,揭示了被试判断时调整的过程和范围,从而取得了“不充分调整”启发式心理机制的证据(Epley & Gilovich, 2006)。

  在上述各种锚定效应的研究基础上,特别是基础锚、阈下锚效应在重复验证中的不稳定倾向及其在生态性上的欠缺,一些研究者开始关注更贴近现实的锚的形态研究。如Jasper等人采用经典锚定范式呈现锚值的同时,进一步针对锚值向被试提供了一条可靠的信息资源,结果显示,附加了信息资源的锚定效应产生了变化(Jasper & Christman, 2005);Janiszewski等人在新近的研究中通过实验对比了锚值的不同精确度对锚定效应的影响(Janiszewski &Uy, 2008),结果显示,相对于粗略的锚值(roundanchor),精确的锚值(precise anchor)被表征在具有更精细分辨率的主观尺度上,调整在这个主观尺度上反复进行,则导致了对精确锚值的较小的调整,出现了更大程度的锚定偏差。

锚定效应的心理机制[2]

  1、选择通达模型

  StrackMussweiler从信息的情境效应等社会认知研究成果的基础上,提出了选择通达模型(selective accessibility model,SA),并通过标准锚定范式下的实验验证了该模型对锚定效应心理机制解释的合理性(Mussweiler & Strack, 1999, 2001,2002; Mussweiler, 2001,2002)。他们提出,当人们面临标准范式下的判断问题,一种情况是确切地知道目标值,如,一个人知道密西西比河的长度是2350米,那么可以直接从记忆中提取信息准确予以回答;第二种情况是虽然不知道确切的目标值,但是可以通过对目标值类别知识的提取和加工进行估计,而这时只有当锚值在类别知识的边界之外,类别知识才能在判断中有用;第三种情况是既不知道确切的目标值,也不能简单地运用类别知识进行判断,那么判断者必须要进行更为复杂的认知操作并形成一种SA心理模型。认为与锚相一致(anchor-consistent)知识的选择性通达的增长对锚定效应起到调节作用,当回答锚的比较问题时,判断者进行正性的假设检验加工(hypothesis testing),即假设锚可能就是目标值,判断者试图通过确认假设而检验假设。例如,当判断者思考“非洲国家在联合国所占的比例是高于还是低于65%”时,从实际比例有可能就是65%的假设检验入手,积极搜索支持这一假设的证据,于是与锚一致的关于目标值的知识很容易地从记忆中提取出来,随后产生的数值的估计就建立在这种知识的基础上。选择通达模型认为锚定效应产生于与锚相一致信息的选择性通达的增长,即在有选择地补充与锚相一致的信息的过程中,锚的暂时表征(temporary representation)在短时记忆中得到建构,由于寻找了与锚相一致的信息,因此锚的表征中随即包含了偏差信息,进而影响了后续的判断。这种选择性通达的信息需具备两个至关紧要的特征,即信息的可利用性和代表性。Mussweiler等人还通过实验分析了类别知识和样例知识在解决锚定任务中的作用,进一步对SA模型进行了验证(Mussweiler & Strack, 2000)。

  2、不充分调整启发式模型

  锚定效应产生自不充分调整, JacowitzKahneman(1995)对于这一观点进行了进一步解释,调整过程往往有一个可接受的范围,由于调整过程在可接受的边界上下终止了,即从追求准确的立足点出发不充分地矫正了锚值的影响,而产生了判断偏差。为了证明这一观点,Epley等人进行了自生锚效应和实验者锚(或外部锚)效应的区分。外部锚是由实验者或其他外部资源提供的,对于处于不确定问题情境下的判断者而言,即使外部锚再离谱,也不得不认真对待;而自生锚则相反,判断者从一开始就知道自生锚是错误的,即自生锚与目标值之间有差距,因此,判断者不必去考虑锚是否就是目标值,不具备搜索与锚相一致信息即选择通达的动力。这种自发产生的内在锚值简化了原本更为复杂的评估过程,启动了一个序列调整的加工过程,这一过程是跳跃式的而不是滑动式的调整,当判断者感到“满意”,调整即停止(Epley & Gilovich, 2001)。

  例如,人们可能不知道丰田凯美瑞汽车下个年度的价格,但是可能从当年的通货膨胀模型进行调整;可能不知道世界上第二高峰的高度,但是可能从为人所熟知的珠穆朗玛峰的高度进行调整。Epley等人在初期的实验中,对产生和使用自生锚的被试进行有效鉴别,将自生锚与实验者锚的被试对知识性问题的判断结果进行对比,验证了“不充分调整”的观点。在近期的实验中,Epley等人通过被试的自生锚值、目标估计值、可接受的估计范围等多个变量,考查不充分调整的过程,实验结果显示,被试估计值的平均数小于估计范围中位数。实验结果还发现,警告、时间压力、奖励、认知负荷、认知需求等因素对内生锚效应影响显著,对实验者锚效应影响不显著(Epley & Gilovich, 2004,2006)。

  3、锚定效应的双重心理过程

  Mills认为不是所有判断中的错误和偏差都产生于不充分的努力思考(effortful thinking)。Epley等人从这一观点出发进一步提出,在许多判断问题的研究中,试图增强努力思考程度的设计,如对判断准确性的奖励或对避免出错的外在警告,对于减少锚定效应是不起作用的,这说明在一定条件下判断的主导加工过程是自动的、无意识的、不需要努力的,是不可控的。为此,在锚定效应中,存在两个心理加工过程,一个加工过程受到努力思考的系统影响,另一个加工过程不受努力思考的系统影响(Epley & Gilovich, 2005)。对于语意启动的标准锚定范式下的SA模型,其驱动力往往来自自动化的心理加工过程,努力思考的量的操纵对于这种心理过程没有什么影响,这种额外的努力思考所能做的,是引导被试产生了一些证据,用于对“锚值可能即为目标值”的假设的确认,否则这些证据有可能考虑不到。与之相反,自生锚启动了努力思考的心理加工过程,基于自生锚的调整是有意识的和深思熟虑的,因此,被试在回答自生锚的问题时,能够有意识地报告调整中所进行的加工过程,而在标准锚定范式下对于实验者锚的问题回答没有报告出这样的调整过程。相关研究表明,实验者通过减少人们努力思考过程中的能力或动机投入,导致了自生锚调整程度的削减,使锚定效应产生变化,但是在回答实验者锚的问题时,锚定效应没有受到影响。如,当让被试回答自生锚的问题时,加入了一个记忆由8个字母构成的字母串的任务,结果被试给出的回答比没有加干扰任务的对照组被试更接近自生锚。

锚定效应的认知作用[3]

  近几年来,科学家认为锚定的产生根源主要是参照物在第一阶段——获取信息时发挥的作用,参照物使得与之相近的信息受到更多的重视,甚至人们把参照物本身作为参考因素,这样就会影响最终答案的产生。这一理论也得到其他实验的印证,即理解某一事物首先是接受已给出的某个结论随后剔除掉其中错误的信息。

  那些被选择用来比较“锚”与目标的信息在后面对结果的预测中会显得更为重要。这种理论说明只有当信息与目标相关时才会对结果产生影响。表示宽度的“锚”在同样预测宽度时的影响大,而预测高度时就没有那么大了。在另一个实验中,给出极端性参照,在做比较判断时被试者的反应要比要求给出确定值的反应要快。这个结果表明,比较判断不需要获取相关信息,因而其反应所需的时间较短。’

  所提的问题会像记忆搜索器一样去寻找先前提到的“锚”,因而“锚”就会成为答案的参考因素之一,“锚”与问题的相同点越多,影响力就越大。

  心理学家通过试验证明,锚定效应对比较判断也有效,从而说明根据“锚”或在“锚”的暗示下取得的信息也会是一种误导偏差,因为与“锚”相似的会受到更多注意。这解释了为什么会有很多被试者认为目标答案比低的“锚”更低(或高的“锚”更高)。有人把这种引起偏差的信息获取认为是导致锚定现象的重要原因,他们认为“锚”的出现会增加“锚”与目标间相同点的有效性,减少不同点的影响。

  这种“锚”对人们判断的影响有时甚至是潜在的,让被试者列出他们在给出答案时想到的内容,可以看到,在问德国年平均气温是高于还是低于5摄氏度(或20摄氏度),给5摄氏度的人很快想到“寒冷”、“雪”’之类的词汇,而20度的则马上想到“温暖”、“阳光”之类的词语。

  还有,如果把一组人回答问题的理由列出来给另一组做参考,在给出同样“锚”的条件下,前一组的锚定效应比后一组明显,因为人们总是认为别人总结的理由是有偏差的,自己的总是正确的,所以后一组在看到那些理由时会更多地考虑与之相反的因素从而平衡了前面的偏差。

  信息的选择既可以减少锚定的偏差同样也可以增加这种偏离。目标有越多的特性可供选择,相对的“锚”就有更多的机会选择那些与之相似的信息。

  总之,大量研究结果表明,参照物会对人的记忆产生某种作用,引导人们在考虑答案时选择那些相似的信息。只有当人们清楚地意识到参照物与目标间的不同或信息与目标无关时,锚定现象才会有所减弱。因为参照物的暗示是自主产生的,所以奖励对锚定的作用不大。今后还需要深入研究信息选择对锚定效应的影响。

锚定效应的神经心理机制

  Jasper和Christman(2005)率先对利手强度与锚定效应的关系进行实验研究,以探讨锚定效应的神经心理机制。结果发现,在无信息意义的双向锚值条件下,强利手(strong-hander)被试比混合利手(mixed-hander)被试显示出更大的锚定偏差,但在有信息资源支持的锚值条件下,两者之间没有差异;在锚定启发式的经典乘法任务中,锚值的高低与利手强度之间存在交互作用,混合利手被试在高锚值下给出了更高的估计,在低锚值下给出了更低的估计。该研究进一步借用了有关利手强度与左右脑功能以及元认知的脑机制等研究成果,对实验结果进行分析认为,由于混合利手的人大脑胼胝体比强利手的人更大,因而左右半球的互动更强,当左脑负责保持现状信念的时候,右脑扮演了唱反调的角色,搜寻、鉴别与现状信念不同的信息,并在必要时强制进行左半球的表征升级,最终促使现有信念的改变;而刺激信息的可信度对于大脑与新信息之间互动的调节作用主要与元认知能力有关,前额叶皮层是元认知能力的神经基础,由于混合利手的人胼胝体较大,特别是在前扣带回区域更为突出,因此混合利手的人大脑左右半球在前额区的互动更强,具有更强的“反观思考”(counterfactualizing)的能力,而“反观思考”即为元认知活动。Jasper和Christman的实验研究结果与他们关于利手强度与框架效应之间关系的研究结论是相反的,他们借用有关研究分析了利手强度不同的人锚定效应差异产生的脑机制,但是还没有来自大脑生理指标的直接证据。

锚定效应对其他有关心理现象的解释[2]

  在研究和揭示锚定效应内涵和发生机制的同时,研究者们将研究视角扩展到锚定效应与其他一些有关心理现象的关系,将锚定效应作为有关心理现象的一种潜在发生机制进行分析和验证,其中代表性的有自我中心偏差、后见之明、偏好反转等心理现象的锚定机制研究。

  (1)Quattrone(1982)认为人们从自己的观点为起点进行不充分的调整而导致了自我中心偏差。Gilovich、Epley 和Keysar等人进一步深化了这一观点,认为当采用他人观点时,人们不会放弃自己的观点,而是将自己的观点作为起点或判断锚,一方面人们认为他人和自己所见所经验到的世界是相似的,另一方面他们也认识到不同的动机、信念和背景会导致对相同的刺激产生不同的知觉和解释,因而这个自我锚有时是需要调整去调和自己与他人认识间差异的(Keysar, Barr, Balin, & Brauner, 2000;Epley & Keysar, 2004)。Epley等人采用情景判断材料进行观点采择实验,以检验自我中心偏差产生的心理过程,实验证明,当采用他人观点时,将自己的观点作为起始锚,随后连续而努力地考虑自己与他人观点的差异,跳跃式地调整一定的量并评价所调整的新观点是否与他人的观点相吻合,如果吻合,调整停止;如果不吻合,开始新的与自己观点有更大差异的跳跃式调整,直至达到一个能够调和自己与他人观点的可接受的结果。

  (2)关于后见之明的心理机制存在两种代表性的理论解释,Ofir等人采用锚定和调整理论对后见之明偏差的解释认为(Ofir & Mazursky, 1990),人们从给出的结果为起点产生对判断的回顾,并基于元认知的线索从结果锚进行调整。在努力回忆过程中,人们对结果的惊奇程度以及基于元认知信息对原有判断的调整程度不同,从而产生两种调整过程,当人们产生“我应该知道!”的感觉时,基于元认知信息进行较小的调整,而高估他们预言的准确性,从而导致后见之明偏差;当人们感到结果很惊奇,产生“我从来就不知道!”的感觉,元认知信息使人们进行较大的回顾性调整,从而减少后见之明偏差出现的可能性。Ash和Jennifer(2008)以顿悟和多步骤数学题为实验材料,采用琐事任务范式及案例研究范式验证了上述原理,并进一步提出,这一原理与“升级和再判断”(Updating & Re-judging)理论在对后见之明的解释上不是竞争关系,而是分别适用于元认知的判断(metacognitive judgment)及情境的判断(situational judgment)等两种任务类型。

  (3)以锚定机制解释偏好反转现象,出现了不充分调整及选择通达两个研究路径。Lichtenstein等人最早从不充分调整模型研究偏好反转(Lichtenstein & Slovic, 1971),认为偏好反转是决策中的反应模式效应,当要求被试提出最低估价时,被试是以两种益损情形中赢的价格为锚进行调整,而要求被试在两种益损情形中进行选择时,被试是以获赢的概率为锚进行调整,因而导致了偏好反转的不对称性。Schkade等人从选择通达模型的概念激活原理出发,采用反应模式的一致性效应解释偏好反转(Schkade & Johson, 1989),认为目标项特征的权重依赖于反应模式,人们对于那些与反应标准相一致的特征给予更高的权重,因此在给彩票估价时,彩票的货币形式被赋予更高的权重,相反地,在评价彩票的中奖可能性时,概率形式被赋予更高的权重,即货币锚影响货币形式方面的判断,锚的形式引发了对相似的目标特征的关注,从而影响了目标判断。

锚定效应研究的展望[2]

  在回顾和总结锚定效应研究成果基础上,我们认为未来关于锚定效应的研究将围绕以下几方面进一步深入:

  (1)对锚的种类和结构的研究

  锚定效应研究是在对锚的种类和结构的探索过程中推进的,对于锚的每一种新的认识,均为研究的发展提供了新的视角和动力。截至目前,对于锚的种类与结构的认识相对于锚定效应的复杂程度而言,还是初步的。例如已有的锚定研究,如基础锚、阈下锚效应的研究结论还存在差异和分歧;锚的种类研究设计的生态学特征还较为欠缺;对于锚的研究更多地限于数字锚,信息锚的研究还较为欠缺。因此,锚的种类和结构的认识和挖掘依然是锚定效应研究的重点工作。

  (2)锚定效应研究范式的创新

  多数锚定效应的研究对于锚值的操纵主要限于经典两步范式的实验室情境,材料也多以一般知识性问题为主,研究范式中所涉及的情境因素、判断过程较为单一,与判断、决策的实际情境之间存在差异,这在一定程度上影响了锚定效应研究的实际应用价值。此外,以往研究很少触及不同类型的锚的内在关系,如关于内生锚与实验者锚的研究主要集中在二者分别产生的锚定效应,而在实际判断与决策中,两种锚往往是同时出现并相互作用的,两种锚之间是竞争还是协同的关系,没有研究和回答。因此,需要通过创新研究范式对上述不足予以完善和改进。

  (3)锚定效应的神经心理机制研究

  关于锚定效应心理机制有选择通达模型、不充分调整模型及双重心理过程等三种理论观点,对于这三种观点特别是锚定效应双重心理过程的理论观点,还需要更加系统的实验验证及来自神经机制方面的证明。目前,关于锚定效应的神经心理机制的研究还很少,有关锚定效应脑机制的解释还是建立在间接分析基础上的,缺乏对大脑生理指标的直接研究。因此,应进一步采用EEG、ERP 、fMRI 及PET 等技术手段,研究人们在执行锚定任务过程中大脑两个半球的功能、激活水平及互动联系等特征。

  (4)锚定效应影响因素的研究

  以往关于锚定效应影响因素的研究散见于有关心理机制的研究中,如在经典锚定效应及自生锚效应的研究中,已不同程度地涉及知识经验、认知负荷、动机等影响因素,新近的研究扩展到了人格因素,如McElroy 等人考察了“大五”人格中开放性水平与锚定效应的关系(Mcelroy & Dowd, 2007),证明了开放性程度高的被试更容易受到锚线索的影响。从总体上看,锚定效应影响因素的研究缺乏系统性,而锚定效应作为一种特殊的心理现象,究竟有哪些更为关键和本质的因素对其产生影响,是如何发生作用的,对这个问题的深入研究,才能有效地推进对锚定效应规律的认识。

  (5)锚定现象对人的心理与行为的正负面影响

  正如Harvey(2007)在回顾预测判断研究时提出,“尽管以生态理性为基础的适应性启发式越来越受到重视,但是在描述性范式基础上提出的决策启发式,对于预测判断知识的构建依然是有价值的”。在研究锚定效应负面影响的同时,研究者也在关注锚定现象的有效性及其发挥效力的条件。如Harvey认为,当一个变量效用的预测是基于先前同类变量效用的外显信息,人们会采用锚定启发式,对于那些以典型的生态方式呈减速趋势的系列,采用锚定启发式进行的预测是准确的,而对于现代技术社会中一些需要我们通过进化去适应的非典型的环境系列,如金融市场变化等,锚定启发式的预测往往是有偏差的。这一概括是否准确,锚定现象在什么条件下出现正面的影响,还有待更多的研究和验证。同时,在探究锚定效应的产生原因与机制基础上,尽可能地减少锚定偏差,是锚定效应研究的目标之一,但回顾以往研究,关于如何有效地减少锚定偏差的研究结论还较为贫乏,对这一问题需开展更深层次的研究。

  (6)锚定效应与其他有关心理现象之间关系

  以往研究显示,以锚定效应为潜在心理机制对有关心理现象的解释是部分的、有条件的,如对于后见之明、自我中心偏差等现象的解释,有的限于任务类型,有的仅限于从锚定效应某一种心理机制模型视角的解释,并且实证研究还不够充分。究竟锚定效应作为有关心理现象内在机制的作用机理是什么,其发挥作用的条件因素是什么,还需要更进一步深入的探究,并在此基础上建立系统全面的解释模型。

锚定效应的案例分析

  有两家卖粥的小店。左边这个和右边那个每天的顾客相差不多,都是川流不息,人进人出。然而晚上结算的时候,左边这个总比右边那个多出百十元来,几乎每天如此。

  于是,我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去,给我盛好一碗粥。问我:“加不加鸡蛋?”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。

  每进来一个顾客 ,服务员都要问一句:“加不加鸡蛋?”也有说加的,也有说不加的,大概各占一半。

  我又走近左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去,给我盛好一碗粥。问我:“加一个鸡蛋,还是加两个加单?”我笑了,说:“加一个。”

  再进来一个顾客,服务员又问一句:“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋?”爱吃几点那的就要求加两个,不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的,但是很少。一天下来,左边这个小店就要比右边那个多卖出很多个鸡蛋。

  两家卖粥的小店的例子乍看起来,蛮有道理的。但是,细想起来,似觉不妥。不知道它是杜撰的,还是确有其事。如果是杜撰的,只为了说明“沉锚”效应,则有为马配鞍之嫌。假如确有其事,也应该发生在过去。因为现代人最不希望的就是被人牵着鼻子走,都愿意为自己留出更多的自由空间,展示个性魅力,所谓大同而小异,为求异而出新。如果也说“沉锚”效应的话,那么,上面的第一个问题给人的第一印象是商家为增加销售而置客人于必须消费的位置:无论是加一个鸡蛋还是两个。这样,无形中易增加客人的反感,虽然他也可以说不加鸡蛋。而第二个问题则为客人提供了一自由选择的机会:加不加鸡蛋甚至根据个人喜好加几个鸡蛋,都由其自主选择。假如照现在这个逻辑推下去的话,第二家粥店的销售应好一些。当然,人有千面,志趣各异。都是第一印象,给人产生的感觉也不一定完全相同。如果说我,更愿意去光顾第二家粥店。

锚定效应的应用

  锚定效应在不自觉中常常会被人们应用。比如,我们有时会特别在意和谁在一起做事,我们在公众场合亮相时,谁和我们在一起。因为所有这一切都会影响到别人对我们的评价,我们身边的“锚定”成为评定我们个人价值的基准。

  商业上一个很现实的例子就是当新产品推出时,产品推广计划里如何对其进行定位:商品摆放在哪一个货架,放在哪一种商品的旁边。比如,一种新饮料面世,如果它被放在货架上与我们目光平视的高度上,它的左边是可口可乐,右边是百氏可乐,那么,十有八九它的高价政策可能会被消费者接受。相反,如果它被放在一个不起眼的位置,与价格低廉的商品摆在一起,则即使质量超群,功能强大,也很难被判定为是一个好的产品。

  产业经济学的研究表明,任何商品都可以归类为指导型产品或是经验型产品。这两类产品的差异在于前者在购买之前就可以被判断出质量,而后者则只有在消费之后才会真正被感知。事实上,即使是前一种产品,有不少也是在消费之后才能感知到其部分功能的真实性。这都为企业家利用锚定效应提供了空间。最近几年,有一家皮具制造商就成功地进行了这样的尝试,它不断地在机场和高端百货商店扩展自己的专卖店体系,并且常常与名牌店比邻而居。这使其产品的价格相当不菲。一方面,它在不知情消费者心目中至少建立了一个高端品牌的形象;另一方面,它与邻居相比又具有一定的价格优势。从它这几年的增长势头上看,应该是一个有效利用“锚定效应”的好例子。

参考文献

  1. 陆剑清.第二章 锚定效应与投资心理.《现代投资心理学》36页
  2. 2.0 2.1 2.2 2.3 2.4 王晓庄、白学军.判断与决策中的锚定效应[J]
  3. 苏同华.第六章 评价、情绪与投资反应.《行为金融学教程》132页
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评论(共2条)

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M id 8a30ddac112d34ecc0d8b52a31568cf8 (Talk | 贡献) 在 2018年10月26日 09:13 发表

从前和朋友谈过“心锚”,不过那时候我们聊的是心理学,谈的是感情,没上升到那么高的程度,每个人每一天都在变化,假如你和大厅交易员一样关注每个指数的变化,研究每一个信息,并且找到参照物仔细对比以便做出更好的决策,不会很累吗?

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139****3434 (Talk | 贡献) 在 2018年10月29日 08:20 发表

鸡蛋 // 几点

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