通訊銷售

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　　通訊銷售是指通過藉助郵電、通訊網路推銷商品、接受消費者訂貨，為消費者提供商品和服務的無店鋪銷售方式。

　　通過印刷媒體，如產品目錄、報紙、雜誌為銷售載體，直接向顧客推銷，或者通過電波媒體，如電腦網路、電視、收音機等為載體，向顧客進行商品和服務內容的傳達與訴求。利用這兩種媒體購物的顧客，當有購買欲望時，以電話、傳真或書信方式來表達購買意願，進行真正的交易行為。這種方式具體有以下幾類：

　　1．商品目錄銷售

　　商品目錄銷售是將商品的品名、規格、款式、價格等信息，通過印刷媒體製作出來，通過商品目錄向顧客進行宣傳與訴求。在細分市場上，能真正抓住目標消費者，就能獲得較高的購買比率。這種商品目錄可以向特定對象寄送、也可通過商店內的商品櫃臺或陳列架而轉交給來店的顧客，還可作為人員訪問、家庭懇談會方式的輔助銷售手段。

　　2．郵寄銷售

　　利用郵寄方式銷售商品已有幾十年的歷史。當今世界上最大的郵購集團是德國的奧托郵購公司。該公司在起步時，規模非常小，1949年開業時，他為顧客提供的首批商品是28雙鞋。1950年，他出版的第一本商品目錄只有14頁，這些商品目錄是手工製作的而且印數總共只有300份，現在，奧托郵購公司已有了很大的發展。它每年在德國印製的商品目錄就達6500萬份，工作人員達到48000人，每年的營業額達240多億馬克，它在世界上16個國家設有分支機構。目前他是歐洲最大的服裝目錄提供者，而且還是最大的耐用消費品供應商之一。

　　這家公司的郵購方式有其獨到之處：集體訂購。即作為集體訂購者的一位顧客，他可以代表鄰居和同事同郵購公司聯繫和訂購商品，這種制度使顧客得到的貨物價格更便宜。

　　通過郵購公司購物有許多優點：第一，顧客可以不冒風險。郵購公司的地址是固定的，有什麼事可以找他，郵購公司都始終給予退貨保證。第二，方便。顧客不用出門就可以購得所需物品，可免出門的車馬之勞、風雨之苦。並且公司24小時營業，甚至周末都有訂貨。如果顧客覺得郵購的時間太長，他可以用電話、傳真和圖文電視等方式訂貨。如果顧客對物品要得很急，他可以在24小時工作的服務處訂貨，服務處通過離顧客最近的工作站，迅速將物品送到顧客手裡。

　　3．電視銷售

　　通過電視傳媒，詳細介紹產品，通過電話或電傳、書信等反饋顧客需求信息，廠家直接給顧客送貨。這種方式可藉助電視的許多優勢，如畫面的色彩、音樂，影響面廣、影響人員多、傳輸信息快、信譽度高等。在生動有趣的電視節目中銷售產品，顧客往往倍感溫馨，並且在使用該產品時，還能保持某種良好的心情，這是廠家所追求但卻難以達到的境界。

　　4．網路銷售

　　為實現營銷目標，藉助聯網網路、電腦通訊和數字互動式媒體進行的銷售活動。它主要是隨著信息技術、通訊技術、電子交易與支付手段的發展，尤其是國際互聯網Internet的出現而產生的。據統計，到1996年底，全世界已有170多個國家和地區直接與Internet接通，使用者多達6000萬人，Internet服務行業的直接收入達50億美元，網上交易額在20－30億美元之間。隨著電腦普及率的提高，網上銷售將成為很普通、甚至很熱門的一種銷售形式。

　　1．通訊銷售的發展

　　20世紀70年代末，經濟發達國家中通訊銷售業的發展極為迅速，除了郵購的逐漸普及外，還增添了其他一些諸如利用電話、電視等的通訊銷售方式。通訊銷售技術的發展經歷了四個階段：

　　第一階段，電話購物。出售商品的企業，在總部設置電腦處理系統，將所經銷的商品彙集成目錄，以招收會員的形式向消費者發送目錄，然後將會員各自的密碼輸入電腦中。消費者根據目錄選購自己想要的物品，利用家中按鍵式電話輸入會員密碼、商品號碼、需要的數量。總部根據電腦上接受的訊息向廠方訂貨，然後送到消費者家中。所需錢款由會員的銀行戶頭自動轉賬。

　　第二階段，文字圖形信息網路系統(CS)的應用。所謂CS是指將通訊網路、電視接收器、電腦相結合，通過與機器交談，一方面接收使用貯存於電腦中的信息，另一方面將自己所需要的商品及服務信息傳送給電腦，從而確立了信息的雙向流通系統。通過CS，消費者可以看到商品、圖形及說明文字，但還無法把握商品的第二階段，文字圖形信息網路系統(cs)的應用。所謂CS是指將通訊網路、電視接收器、電腦相結合，通過與機器交談，一方面接收使用貯存於電腦中的信息，另一方面將自己所需要的商品及服務信息傳送給電腦，從而確立了信息的雙向流通系統。通過CS，消費者可以看到商品、圖形及說明文字，但還無法把握商品的全貌及實態。

　　第三階段，畫面應答系統(VRS)與有線電視(CATV)的應用。這兩者的結合不但可以使熒屏出現商品的全貌和實態畫面，還有聲音說明。

　　第四階段，將電話系統與非電話系統(電腦、電視等)加以統一，實現數據化。這使消費者的居家購物更為直觀、方便快捷，對商品的感受將更為全面。

　　2．通訊銷售的發展現狀

　　(1)銷售額巨大。在歐美等國及日本，通訊銷售的銷售額在零售業銷售額中占有較大的比重。

　　(2)銷售的商品範圍廣。利用這種方式銷售的商品包括服裝、珠寶、食品、圖書、家電及保險等等。從一般的生活用品到昂貴的進口商品，種類繁多。

　　(3)提供多方位的服務。售貨方為銷售者提供免費訂貨、免費送貨上門等有關商品的一系列服務。

　　(4)銷售類型較多。其具體類型包括：

　　郵購目錄。此種方式由銷售者搜集消費者的姓名、住址，根據資料寄送商品目錄和廣告，並接受訂貨。這種銷售方式多用於商品齊全的郵購商店。在郵購業發達的一些國家，一些大型公司、專賣店、百貨商店也紛紛成立郵售部門，採取郵寄商品目錄的方式來開發中上階層的市場，產品通常是進口的昂貴商品。

　　媒體展示。銷售商在報紙、雜誌、廣播、電視等廣告媒體上介紹展示商品，顧客可以通過電話、郵寄等方式向銷售商訂購。由於銷售商往往要考慮以較少的廣告費用獲取較多的訂單，因此，在國外，唱片、錄音帶、書籍、小型家電、藥品等的銷售往往採用此種方式。

　　郵寄信函。銷售商利用郵件將廣告信函、傳單、夾頁廣告寄給某種產品的潛在消費者以爭取訂單。信函方式在推銷書籍、訂閱雜誌及保險等方面被證明是非常成功的。在美國很多慈善機構利用郵寄信函方式募捐，約占慈善捐款的80％。

　　電話銷售。現在愈來愈多的銷售商利用電話來推銷其產品。項目有家庭用品修理服務、訂閱報紙、申請俱樂部會員資格等等。銷售商還利用電話與電腦的聯網系統，通過電腦向消費者展示其商品信息。

　　目前，我國通訊銷售的發展水平還比較低，原因主要有：通訊業本身發展水平的制約，商品質量參差不齊，售後服務水平差，消費者因此存在疑慮心理等等。隨著我國經濟的發展，人民生活水平的提高，通訊銷售業的發展前景廣闊。

　　通訊銷售除了具有無店鋪銷售的一般特征外，其特殊之處就在於經營者一方面藉助通訊媒體傳遞商品信息，另一方面藉助通訊媒體接受消費者訂貨。因此在商品開發、價格決定、廣告策略以及提供服務上都有獨特之處。

　　1．通訊銷售的商品開發過程

　　商品開發不外乎是開發消費者願意接受併購買的商品。開發商品時，經營者一方面要有豐富的知識，另一方面要有新觀念，跟得上時代潮流，開發出有特色的商品。

　　(1)搜集商品情報。通訊銷售是一種主動直接尋求顧客的銷售方式，無論是進行最初的商品開發，還是在今後的經營過程中補充新商品，都要重視商品情報的搜集。商品情報是通訊銷售商品開發的關鍵。

　　(2)選擇及確立目標市場。目標市場的選擇及確立，是採取通訊銷售方式的零售商的重要決策之一。除非目標市場能夠被清楚地確定和剖析，否則就無法對產品組合促銷方式以及價格水準等方面制定可行的決策方案。通訊銷售雖然不受店堂店面、地理位置等的制約，但也無法同時滿足許多細分市場的需求。因此，在選擇商品時要時時留意目標市場的需求滿足程度及市場規模的變化。

　　(3)通訊銷售商品的選擇。通過搜集情報，選定目標市場後，銷售商就要針對目標市場決定其產品搭配的廣度、深度以及能夠提供給顧客的服務項目。

　　適合通訊銷售的商品類型主要有以下幾種：一是百貨公司或專賣店中買不到的商品，二是顧客不易帶回家的商品，三是不易找到的商品，四是能引導消費潮流的商品，五是同行間最暢銷的商品，六是與眾不同的商品，七是令人懷古的商品。

　　選擇開發通訊銷售商品應把握幾類重點商品：一是確能為大多數消費者所接受，而非只能滿足極少數人需求的商品；二是換購頻率高的商品；三是容易銷售及進行宣傳的商品；四是能夠較大程度令顧客滿意的商品。

　　(4)通訊銷售合作廠商的選擇及合同的簽定。選擇好了要銷售的商品，就要尋求能夠友好合作的廠商，能否找到可信賴的廠商，對業務順利拓展影響巨大。在選擇廠商時要註意以下幾點：第一，廠商是否熟悉通訊銷售的內容；第二，廠商能否隨時供貨，能否了毹並配合銷售商的計劃；第三，廠商的信用是否良好；第四．廠商的情報來源是否豐富；第五，廠商的制度是否完善。

　　對要選擇的廠商就以上幾個事項進行多方調查瞭解之後，就要對有關批貨事宜簽訂合同。在合同中應明確以下四個方面：第一，生產數量。為避免貨物售完，又有顧客急需購買的情況，應明確瞭解廠商的日產或月產量。第二，商品批貨價格。第三，送貨方式及送貨費。廠方能否在接到訂貨時及時送貨，送貨費是由廠方還是由銷售商負擔。第四，明確售後服務範圍及品質保證。

　　2．通訊銷售的商品定價策略

　　價格是零售商的一個極為重要的競爭因素，同時價格也可以反映產品的品質及其所提供的服務。與店面銷售一樣，商品的成本仍是定價的基礎。但店面銷售可以根據成本及市場供應狀況及時調整價格，而通訊銷售商由於往往把售價及折扣刊登在目錄單上，如果改變價格則需重新更改或印刷目錄，所需的人事費用和印刷費用會加大成本。因此，一個成功的通訊銷售商必須要有嫻熟的採購能力，以節省採購費用、降低成本；同時要以不同的方式謹慎制定價格，假如有必要調整原來的售價，事先一定要經過周詳的考慮，使制定的價格能廣受消費者的接納。

　　(1)儘量降低進貨成本。儘管通訊銷售不需花費店面費用，但需要更多的服務費用和廣告費用以提高知名度和擴大銷售，而廣告費及服務費的支出使獲取的利潤相對減少。為保證適當的盈利和使商品更具競爭力，只有儘量降低進貨價格，採取批量進貨，以期向廠商爭取折扣。因此從某種角度講，通訊銷售也需要發揮規模經濟的作用。

　　(2)採取適當的定價策略。對於通訊銷售業者來說，可以採取兩種策略來定價。一是以薄利多銷來吸引消費者、擴大銷售；二是以高價厚利來滿足高收入階層。

　　3．通訊銷售的廣告策略

　　通訊銷售方式較其他銷售方式更需要通過廣告讓消費者瞭解企業及其所經營的商品。要採取適當的廣告形式促銷，就需要銷售商在廣告公司及宣傳媒體兩個方面做出選擇。

　　(1)選擇可靠的廣告公司。廣告公司能為企業設計廣告促銷方案，聯絡廣告媒體。企業通過廣告公司開展促銷活動可以節省許多時間與精力。要選擇可靠的廣告公司，企業必須首先瞭解什麼是廣告，廣告有哪些效果，適合通訊銷售的媒體有哪些等等，這樣才能有的放矢地瞭解廣告公司的業務能力及對通訊銷售的瞭解程度等。好的廣告公司不僅能夠很好地承接並完成業務，而且還能為客戶提供有用的咨詢。但這並不意味著企業在找到好的廣告公司後就可以放手不管，銷售商應根據自身的特點、業務範圍及營銷目標向廣告公司提出明確的要求以加強對廣告公司的控制。同時，在業務發展的過程中，企業應與廣告公司保持密切聯繫並不斷推陳出新，共同策划出最有效的廣告。

　　(2)選擇適當的媒體。選擇好了廣告公司之後，經營者就需對不同的媒體作一些分析以便選擇。當然，廣告公司也會為客戶提供適當的媒體以供參考。但企業不應完全交由廣告公司包辦，以防費用太高，效果卻不好。

　　在選擇適當的媒體時，銷售商要把握三個要點：一是自身的經營範圍及產品性質。二是企業的目標顧客。三是各種媒體的優缺點及適用性。明確了這些內容後才能進行選擇。對於通訊銷售來說，可供利用的媒體很多，主要有報紙、雜誌以及直接郵寄等。

　　4．通訊銷售的服務策略

　　(1)及時準確送貨。由於通訊銷售是無店鋪的銷售形式，消費者通過通訊媒體訂購商品與拿到商品成為兩個環節。作為通訊銷售商應及時將商品送至消費者手中，以提高自己在消費者心中的信任程度。送貨方法有由業者直接派送和委托廠商間接派送兩種。不論用什麼方法，都要遵守迅速、準確的原則。

　　(2)處理顧客的怨憤。由於通訊銷售通過各種媒體作廣告，消費者根據商品目錄訂購商品。在商品送上門前，對具體商品實物並不瞭解。一旦看到商品實物感到不甚滿意，就會產生種種怨憤。處理好顧客的種種不滿，一要註意態度，二要註意方法。

　　態度：以謙虛的態度聽取顧客的埋怨，要避免與顧客爭論，即使顧客有誤會，也要以誠懇的態度虛心接受，等有適當的機會再加以解釋；應該認為顧客勇於提出不滿，是出於對業者的信任；要儘快處理怨憤，坦率地向顧客道歉；業者的待客之道一定要表裡如一，拿出真心和行動，本著“顧客永遠是對的”的原則行事。

　　方法：有了誠懇、謙虛的態度之後，可以採取一些具體的方法來處理怨憤。在聽取顧客埋怨時，可以一邊聽，一邊寫，以示真誠，聽完後應儘快給予滿意的答覆，即使處理了顧客的怨憤，在回到公司後也要查明原因，從而在根本上予以解決。

　　實際上處理顧客怨憤的最好方法就是主動前往顧客處，詳細瞭解實情。如距離較遠可以以信函式、電話方式回答顧客，在措詞上要懇切、禮貌，態度不可隨便或有意推諉，真誠是最為重要的。