競爭對手價值鏈分析

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什麼是競爭對手價值鏈分析

  競爭對手價值鏈分析是指在識別競爭者價值鏈和價值作業的基礎上,通過對其價值鏈的調查、分析和模擬,可以測算競爭對手成本客觀評價本企業的成本優勢和劣勢以及這種優勢和劣勢的成因,有的放矢地制定揚長避短的策略來戰勝對手,取得成本領先優勢。

競爭對手價值鏈分析的特點[1]

  1.信息搜取的間接性

  企業進行內部產品價值鏈分析時,可以直接獲得產品研發、設計、生產製造、營銷顧客服務等各作業鏈相關作業的費用數據,各作業所耗費的作業動因數據,並以此為基礎計算各作業的成本,進行產品價值鏈的分析。在進行行業價值鏈分析時同樣可以從供應商、銷售商等直接獲得一些相關信息。

  競爭對手價值鏈分析所需要的相關數據就必須從行業相關的報紙、雜誌、學者研究結論、競爭對手公佈的資料、以及對競爭對手價值鏈的模擬中得到,這些信息都是間接的。

  2.分析對象的群體性

  在經濟全球化的趨勢下,各企業都面臨著來自於全球競爭對手的激烈競爭。除了少數壟斷行業(像中國電信行業只有中國移動中國聯通等幾家公司)只有少數的幾家大企業以外,大多數企業處於完全競爭市場地位,他們面臨的競爭對手數目眾多。因此,進行競爭對手價值鏈分析的時,價值鏈分析的對象不僅從傳統的企業內部轉向整個價值鏈,而且要分析數目眾多的競爭對手的價值鏈。

  3.分析目的的競爭性

  企業內部價值鏈和行業價值鏈分析,目的在於識別企業作業鏈、價值鏈以確定企業整個價值鏈條上的增值鏈、非增值鏈,從而對企業的價值鏈進行優化;競爭對手價值鏈分析的主要目的在於識別企業競爭對手整個價值鏈上的優勢及其來源,引導企業制定有針對性的競爭策略

競爭對手價值鏈信息的搜集[1]

  1.競爭對手價值鏈信息搜集程式

  在激烈的市場競爭環境中:一方面,企業迫於競爭壓力,必須對競爭對手進行價值鏈分析;另一方面,競爭對手出於商業秘密考慮,與自己企業價值鏈有關的供應商信息、生產作業信息、成本信息等有關的資料一般都是嚴格保密的。這就產生了競爭情報如何搜集的問題。

  1990年包昌火研究員主編的《情報研究方法論》一書中提到對競爭對手的情報分析程式包括課題選擇、情報分析信息整序、科學抽象、成果表達、成果評價六個部分。結合價值鏈分析的需要,競爭對手情報收集可分以下6個步驟。

  • 確定競爭對手。要對競爭對手價值鏈進行分析,首先要確定競爭對手。廣義而言,公司可將製造相同或相似產品的公司都視為競爭對手。然而,根據實際經驗,隨著企業規模擴大、國際化程度提高,在不同的決策層級上、不同的顧客和市場範圍、不同的時間跨度上,企業的競爭對手也不同。一般情況下應選擇有可能成為學習標桿的競爭者作為分析對象。
  • 情報搜集。主要搜集競爭對手的相關內部後勤、產品設計+製造、市場營銷+銷售、外部後勤、銷售服務等價值鏈主要環節的相關信息,儘量全面搜集與競爭對手價值鏈相關的所有信息。這些信息是進行企業價值鏈分析的基礎,也直接關係到競爭對手價值鏈分析的成敗。基本信息來源就是行業報紙、通訊,競爭對手公佈的資料,企業模擬結果等。
  • 信息整序。搜集到的大量與競爭對手價值鏈相關的信息要依據一定的標準對其進行選擇、加工和整理,從而形成一種有序的狀態。具體就是把這些價值鏈相關的信息依據一定的特征(例如競爭對手在戰略群組圖中的位置或者競爭對手的價值鏈環節)記述表達成為需要整序的信息單元,然後將信息以一定結構方式(即排序法)整理成序列,為以後的信息加工、信息查找使用提供方便。
  • 科學抽象。“科學抽象”是自然辯證法方法論中的一個重要概念,指的是抽象的理性認識,側重於對客觀事物作分析的研究。利用有序的競爭對手價值鏈信息對競爭對手外部價值鏈、內部作業鏈進行成本模擬、預測中常常自覺或非自覺地運用各種數學模型,既對競爭對手價值鏈信息的科學抽象。對競爭對手價值鏈信息的分析中運用科學抽象要註意科學性原則。
  • 進行競爭對手價值鏈分析。在對基礎信息進行搜集、整理後,即可利用這些資料對競爭對手價值鏈進行具體分析。分析中可以採取定性分析定量分析相結合的方法,對於競爭對手在價值鏈的經營戰略採取定性分析的方法,對其價值鏈各階段的成本採取定量分析的方法。分析目標也要層次清晰,對主要競爭對手重點分析,對次要競爭對手可以採取綜合分析、先分類再分析的基本思路。
  • 分析結果的評價與運用。分析不是目的,瞭解競爭對手的價值鏈優勢所在,將分析成果用於指導企業進行戰略選擇,才是進行競爭對手價值鏈分析的主要目的。

  2.競爭對手價值鏈信息跟蹤分析

  激烈競爭條件下,競爭對手價值鏈並不是一成不變的。它會根據外界環境、自身條件的變化,隨時隨地不斷調整。企業要想及時掌握競爭對手價值鏈相關信息並隨時關註其變化,就必須對競爭對手價值鏈的信息進行跟蹤分析。

  美國匹茲堡大學Joseph M.Katz 商學院的John E Prescott教授提出金字塔模型來跟蹤分析競爭對手。

  模型的底層是與競爭對手價值鏈相關的基礎資料庫,例如競爭對手上游供應商和下游銷售商的數目、名稱、聯繫方式、合作方式,其產品基本工序、特征等關鍵性的歷史數據。此外還要存儲企業在過去形成的關於該競爭對手價值鏈各個環節上的成本、創造的價值、價值鏈上的競爭優勢的來源等分析結果。這些基礎數據是掌握競爭對手價值鏈的基礎。

  中層的更新資料庫記錄的是企業持續跟蹤競爭對手與價值鏈相關的每一個新動作,定期取得的對手外部價值鏈和內部產品作業鏈的最新變化,進行初步判斷,形成關於競爭對手價值鏈變化的動態信息

  上層的分析和預測,是在綜合基礎信息和最新動態信息的基礎上,對競爭對手價值鏈進行評估和分析,以發現其最新的競爭優勢來源,作為企業決策的基礎。圖中分散在金字塔外部的“點”,代表企業獲得的零散的、突發性的競爭對手信息。在對之進行去偽存真,由表及裡的深入分析、處理後,與上層的分析與預測聯繫起來,形成關於競爭對手價值鏈的最新判斷。

競爭對手價值鏈分析的步驟[1]

  進行競爭對手價值鏈分析時,採取以下幾個步驟:

  • 識別競爭對手價值活動。識別競爭對手價值活動主要包括兩個方面:一是識別競爭對手經營中所有與價值有關的活動,這些與創造價值有關的活動鏈形成競爭對手最基本的作業鏈,這也是我們分析競爭對手價值鏈最基本的單元;二是將這些與價值創造有關的作業鏈按職能和重要性進行各種分類和整合,以便建立企業的總價值鏈。
  • 確定競爭對手價值鏈。價值鏈的確定是將競爭對手的各種與價值創造有關的活動,按內外部職能、工藝流程和重要性等進行分類彙總而形成的。具體講,對內有設計環節價值鏈、供應環節價值鏈、生產環節價值鏈、營銷環節價值鏈、售後服務環節價值鏈和管理支持活動價值鏈等。對外有向前一體化價值鏈、向後一體化價值鏈和分解化價值鏈等等。每項價值鏈環節,都表示競爭對手在某個生產或經營環節為創造價值所進行的各種活動的集合。
  • 把握重點價值鏈,進行重點分析。由於企業所處的行業環境不同以及競爭對手自身的差異化,競爭對手價值鏈中的重點環節也不同。例如Nike公司核心業務產品設計市場營銷,價值鏈分析重點就是產品設計、市場營銷及Nike與產品製造商之間的關係。
  • 彙總各環節情況,整體把握價值鏈條。在識別價值活動、確定價值鏈、重點分析重點把握以後,企業應該將競爭對手價值鏈上各個部分分析結果串聯起來形成競爭對手價值鏈活動的整體分析圖。圖6就是製造企業整體分析圖,也就是製造企業競爭對手商業活動的整體鏈條。
  • 確定競爭對手優勢所在。競爭對手價值鏈分析的最終目的就是確定競爭對手“現在在乾什麼”,“怎麼乾的”,以及他的競爭優勢到底在價值鏈的那一個部分,成本優勢在哪裡,從而為企業制定相關的競爭策略提供依據和促使企業學習競爭對手、改善自己的價值鏈。

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參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 王福勝,程晉忠,王季冬.競爭對手價值鏈分析[J].特區經濟,2006,(4)
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