生活方式營銷

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什麼是生活方式營銷

  生活方式是人們展現出的關於自身活動、興趣和看法的模式。每個人都有自己認同和嚮往的生活方式。有的人喜歡自由奔放和無拘無束,有的人喜歡豪華與尊貴,有的人喜歡挑戰和冒險,有的人喜歡恬淡與安逸……無論哪種生活方式,都是人們個性化生活歷程中的一種寶貴體驗。而所謂的“生活方式營銷”就是以消費者所追求的生活方式為訴求,通過將公司產品品牌演化成某一種生活方式的象徵甚至是一種身份、地位的識別標誌,而達到吸引消費者、建立起穩定的消費群體的目的。

  “生活方式”這個詞,不同的人有不同的理解方式,它也可以稱為“生活狀態”,甚至是“生活偏好”、“生活習慣”等。人們的生活可以分為兩個方面,物質生活是基礎,也是人們存在於社會中的一個最根本的生活條件,雖然物質生活對於每個人來說都有自己不同的層次,但只有在物質生活達到一定的水平後,才有可能提升到另外一個生活層面,也即精神生活。隨著人們生活水平的提高,消費者關註精神享受的因素也越來越多,當然,精神生活包括了情感生活、文化生活等各個領域,這也是人們生活的意義所在。

  而現代人由於生活環境的影響,在這點上,卻顯得更加的空虛和蒼白。從營銷的角度來說,其一是必須在產品同質化的時代創造一個讓消費者接受的概念,其二是要在概念的挖掘上引起消費者的註意和共鳴,因此,營銷人員已經不僅局限與物質生活層面的訴求,而更多地從精神層面去挖掘觸動人心的東西,而目前往往有很多人對自己的生活狀態感到不滿,於是營銷就藉助這點,以新穎獨特或者是能夠滿足於大眾生活方式去打動消費者,這在精神生活匱乏的今天顯然是很有說服力的。

生活方式營銷的適用性

  生活方式是每個人在生活中都不可避免的一個東西,當然很多人並沒有在意自己的生活方式,但是無論一個人是怎麼生活的,都會有自己的生活原則和處理事情的方式,應該說這些生活中的原則的總和就是一種生活方式,因此生活方式在推廣中的運用是十分廣泛的,但是從總體上來說,往往是一些比較感性化的行業使用這種方式會更有效,而且從一定意義上來說,也更合理。比如化妝品行業中,可以訴求“美麗是一種生活狀態”;在減肥保健品中,可以訴求“減肥是一種生活態度”;而在商場促銷中,可以訴求“消費是一種生活方式”;在房產行業中也可以訴求“簡約是一種生活原則”。因此,可以說任何行業的品牌產品都可以從生活方式著手進行訴求,即使是一些比較牽強的行業比如生活用具等也可以從舒適或者色彩以及佈局等方面去進行一些生活方式的差邊球營銷。

生活方式營銷的銷售作用

  “生活方式”是一個很玄的詞,它也可以稱為“生活狀態”。人們的生活可以分為兩個層面,從基礎層面來說,物質生活是基礎,也是人們存在於社會中的一個最根本的生活條件,雖然物質生活對於每個人來說都有自己不同的層次,但是從唯物主義的物質決定意識理論來說,只有在人們的物質水平達到一定的高度才會提升到另外一個生活層面,即精神生活,現代人由於社會的發展,已經超越了物質生活層面,而更多地追求豐富多彩的精神生活,應該說精神生活還是一個比較泛的詞語,包括了情感生活、文化生活等,這個層面是人們生活的意義所在,而現代人由於生活環境的影響,在這點上,卻顯得更加的空虛和蒼白。從營銷的角度來說,其一是必須在產品同質化的時代創造一個讓消費者接受的概念,其二是要在概念的挖掘上引起消費者的註意和共鳴,因此,營銷人員已經不僅局限與物質生活層面的訴求,而更多地從精神層面去挖掘觸動人心的東西,而目前往往有很多人對自己的生活狀態感到不滿,於是營銷就藉助這點,以新穎獨特或者是能夠滿足於大眾的生活方式去打動消費者,這在精神生活匱乏的今天顯然是很有說服力的。

  在這種營銷理念中,表現在促銷廣告的形式上,往往是以感性的表現手法進行心理訴求。在營銷不斷發展的今天,消費者也越來越理智,於是為了能夠推陳出新,營銷界人士是一直不斷地在理念和表現形式上進行創新,於是在這樣的摸索過程中,營銷從業人員不自覺地創造了生活方式營銷理論,雖然這點並沒有成文的條例,但是在很多行業中已經普遍進行了運用。具體地來說,生活方式營銷要讓大家認識從而引起銷售的過程其實就是把生活方式這種抽象的概念告知消費者,並且讓他們接受的一個過程。這種模式首先是確立一個和自己所要推廣的品牌或者產品相掛鉤的生活狀態的具體概念,然後在品牌或產品的推廣過程中始終貫穿這樣的概念,並且在訴求點上分為兩個點,一是訴求過去的生活方式是消費者不應該接受的生活方式,而新的生活方式將會給消費者從心理和情感方面甚至是物質方面帶來怎樣的感覺和品味,從而使消費者感覺到生活就應該是這樣,只有這樣才會有生活品位,從而在接受了這種方式的同時也接受了這種品牌或產品。

  舉一個例子:張三有一天看電視看到了一個新的生活方式的概念(極簡主義),此時他並不明白這個詞語或概念的意義,因此他很有興趣地進行瞭解,於是有了一個初步的或者是含糊的感覺(生活就應該很簡單),這個階段他腦子中有了這個概念並且有了一定的瞭解;後來他在街上的戶外廣告中以及在報紙雜誌廣告中又看到了這樣的概念,於是他對這種生活方式已經有了一個強化的概念,同時,他發現以前的生活方式確實不是自己想要的生活,也不是自己應該過的生活,於是他開始想過這種概念的生活,但是在這個階段他仍然不是很明白這種生活方式就能帶來什麼好處;有一天他看到了街上在進行促銷,於是他過去看了一下,發現這是一個就是自己潛意識中想要瞭解的生活方式相關的促銷活動,於是他駐足並且聽了促銷人員的介紹,而且因為促銷的相關優惠之後他購買了這種品牌產品,於是他心裡想著自己過上了這種生活方式;最後,他在使用這種品牌或產品的過程中由於營銷和廣告衝擊波已經占據了很重要的位置,於是他按照這種生活方式進行了生活,從而徹底地過上了這種生活。

生活方式營銷的運用

  生活方式營銷雖然已經被廣泛地使用,並且也造就了一些經典案例,但是這種情感營銷如果一旦出現了把握的問題,那麼它帶給品牌或產品的負面影響將遠遠大於理性營銷,那麼應該如何把握好這樣的雙刃劍,揚長避短地使其為自己的品牌或產品的銷售服務呢?在營銷過程中又應該怎樣來控制,同時應該註意哪些問題呢?

  首先,生活方式的概念必須把握準確。既然生活方式營銷的引入前提就是人們對自己的精神生活感到空虛,對自己的生活狀態感到不滿,那麼就應該找到一種真正符合自己的目標消費群體定位的一個準確的能夠吸引人的生活概念,只有這樣才能夠使廣告形式在和消費者最初的接觸中,引起他們的興趣和註意。

  其次,對這個概念進行詳盡的訴求和解釋。在概念確立以後,就必須在廣告中從各個角度去進行獨到的訴求和進行詳盡的解釋,因為既然這個概念是營銷前提中提出來的概念,一般來說都是新的,或者是消費者不太熟知的,所以在使消費者註意了這個概念之後,就必須使消費者有條件去瞭解這個概念,並且在此過程中,使他在觀看了營銷和廣告的訴求後確實發現自己應該擯棄以前的生活狀態而接受營銷推廣的生活方式,並且在重點推廣階段可以進行促銷,表現在廣告中可以適當地對品牌和產品進行相關的優惠,使消費者產生一種可以很輕鬆地就擁有這種生活狀態的想法,從而增加銷售的可能性。

  再次,和消費者的溝通是一個最關鍵的環節。生活方式的營銷是從精神層面進行的一種營銷方式,所以其訴求往往是以感性為表現手段,而現代人最需要的就是真心的溝通,因此即使你通過再多的廣告轟炸,想要使消費者接受這種生活方式,倒不如在實際的過程中通過面對面的溝通使消費者從心理上產生更貼心的感覺

最後,切忌空洞無物。在訴求過程中,雖然生活方式本身就是一個抽象的概念,也正因為如此,要讓消費者真正地體會到這種生活方式所帶來的利益和好處,就必須在廣告(文案、畫面、促銷)中進行實在的訴求,使消費者切實感覺到生活方式給自己的生活帶來的良好的變化。

生活方式營銷的前景

  應該說,如前文所分析的現代人在生活狀態上面臨的問題將長久地存在,因為物質生活和精神生活的反差使很多人往往對自己的生活狀態產生疑問,這就為生活方式營銷的繼續發展提供了一個前提。但是大家同樣可以看到,在無數的生活方式營銷的案例中並不都是成功的,而且一件事物一旦發展到一個階段,就必須要有一些新的東西出台才能夠使它繼續發展。生活方式營銷也同樣如此,在一片生活方式營銷的呼聲中,並不是誰最大聲誰就最成功,而是誰就特別並且最能適應市場,它就最成功。在營銷和廣告普遍跟風的時代,只有求變才能獲得繼續的發展。因此,生活方式營銷是始終不會退出營銷舞臺的,它的發展前景一片光明,但是在不斷發展過程中必須以求新求變的原則進行操作,才能夠繼續發揚它的優勢,從而促進自身的品牌或產品的銷售。

生活方式營銷所帶來的影響

  1、生活方式營銷可以使企業在複雜的社會環境中將自身定位與社會變遷緊密結合起來,避免了純粹經濟行為所可能帶來的負面效應。

  生活方式營銷要求企業研究社會變遷及其對社會心理產生的影響,將社會環境與企業的發展戰略緊密結合起來,用一種綜合的視角來審視企業的外部環境。企業的生產經營活動只是更大範圍內的社會活動的一個組成部分,時刻受到其它社會活動的制約。企業只有主動的將經營管理行為與社會環境有機結合,才能更好的應對挑戰、把握機遇。同時,社會環境不是靜止不動的,企業要將社會變遷與自身發展聯繫,瞭解社會變遷的趨勢。但是企業的改變不應以犧牲自我的一致形象為代價。正如“新可口可樂”的失敗所展示出的那樣,顧客的忠誠度是更為重要的目標,變化的目的不在變化本身,而在於通過變化更好的滿足顧客的需求

  2、生活方式營銷關註的重點不再僅是企業的產品,更是企業的定位和顧客。這樣,企業才可以更好的處理組織、顧客和社會的利益關係

  傳統營銷方式往往從企業自身的角度出發,將商品推銷列為最重要的營銷目的。這是一種生產導向型的思維方式,一切商業實踐都是從企業出發,強調企業在商業交易過程中的餓主導地位。但在買方市場的條件下,這種由內向外的營銷視角可能會忽視了顧客的需求,導致顧客滿意度降低。而是生活方式營銷則將顧客的需求與企業的關係列為了營銷戰略的思考起點。將滿足顧客需求列為重要的營銷目標,考察顧客心理。只有將顧客放在營銷戰略的首位才能使企業和顧客建立一種和諧的利益關係,提高公司的社會形象、提高顧客的忠誠度,最終為企業創造巨大的效益

  3、生活方式營銷的本質是一種意義的建構,最先進入者將獲得巨大的市場優勢,後來者只有通過新定位展開競爭。競爭的本質將不再是企業間單純的商業競爭,而是不同生活方式之間的競爭。這意味著競爭領域將出現多元化的趨勢。

  不同的企業對自身的定位不同,市場細分目標顧客也有所差異,不同的顧客群體會有不同的生活方式。例如:年輕人更喜歡自由而充滿挑戰性的生活,所以 “百事新一代”的營銷定位選擇了青春、動感的形象宣傳;而可口可樂則始終強調“經典”的永恆地位。兩種品牌可口之間的競爭,不再是單純的口感的競爭,甚至不再是兩家公司的較量,而是分別以百事可樂可口可樂為代表的兩種生活方式的競爭。“年輕人追求的酷”和“大眾對經典的偏愛”。競爭的最後是一個正合博奕,可樂市場不斷擴大,競爭的各方達到的是雙贏甚至多贏的局面。

  生活方式營銷是從情感營銷中分離出來的,或者說是在此營銷方式中細化的一種方式,而它同文化營銷又有著密切的關係,因此,並不能真正地把它歸類到哪種營銷方式中去,當然在實施過程中這似乎也沒有必要,但是它的確是一種以感性的表現形式從精神生活的層面去深度觸動消費者的一種方式。在最近幾年的發展過程中,生活方式營銷已經成為一種行之有效的方法,並且適用於很多行業,在以後的發展過程中,生活方式將會以更快的速度發展,並且在發展過程中不斷地衍生出新興的營銷手段。

生活方式營銷案例

寶馬

  在2002年北京的一次國際汽車展覽會上,寶馬公司展出了他們專為中國“新貴們”量身定製的寶馬“新7系”、“寶馬個性極品”系列等數十款豪華轎車。在“個性極品”系列中,每一部個性極品車的內飾選材和色彩都是完全不同的。從消費心理方面來講,這也充分滿足了中國消費者“專屬獨尊”的個性要求。寶馬“新7系”打造出來的是一種豪華氣派和卓越動感的精神享受,對消費者來說,自有一種高貴不凡的享受。

  寶馬公司的口號是“用寶馬的產品來征服中國人的心”,但真正征服中國消費者的不是它的車,因為在很多商品都同質化的今天,真正的商品能打動人的情況太少了,而這次寶馬公司刻意打造的“寶馬生活方式”卻感動和影響了不少消費者,在寶馬公司這種“生活方式營銷”的推動下,“寶馬生活方式專賣店”隨即在北京應運而生。寶馬公司中國區總裁席曼毫不掩飾他們的目的:讓顧客通過購買寶馬的產品來顯示他們的成功,把寶馬品牌和消費者本身的成功很好地融合在一起,使使用寶馬產品成為客戶的一種生活方式。

  在寶馬的摩托車方面,他們同樣在上個世紀末採取了一系列“生活方式營銷”的法則。寶馬摩托藉著“開寶馬,坐賓士”的口號,也在近幾年快速崛起。數據可以證明寶馬摩托在北美驚人的銷售成績——五年內翻了三番!

  1998年僅為6000輛,2003年就迅速增長到16000輛。在2003短短一年的時間里,寶馬摩托的銷量增幅竟然高達32%!通過新的品牌定位“真正的騎士標誌”和廣告語“駕駛的樂趣”等非常接近生活方式的情感營銷方法,使寶馬的摩托車騎駕上升到一個新的高度。為了提升寶馬摩托的品牌認知度,讓更多的摩托迷考慮寶馬,2004年的那次營銷攻勢則主要針對18到45歲之間的摩托車擁有者和潛在購買者。除了常規的營銷方法以外,寶馬公司還選用了大批世界知名雜誌來做宣傳活動,其中包括《摩托車世界》、《男性周刊》、《戶外》、《花花公子》、《摩托騎士》、《國家地理探險》等。

  當時,寶馬公司的核心目標是建立寶馬摩托的品牌認知度。儘管寶馬摩托已有80多年的歷史,但是知之者甚少。在美國,平均每位摩托車騎駕者都擁有2.3輛摩托,但哈雷摩托卻占據著難以撼動的領導地位!寶馬公司並不是野心勃勃地想成為第一,他們只希望寶馬摩托能成為人們車庫中的第二輛摩托。有關資料顯示,一旦摩托車迷購買了寶馬摩托,就會成為該品牌忠實的購買者……

  寶馬公司的廣告創意者們也充分考慮到了這一點:摩托車雜誌是摩托車營銷的敲門磚,當人們準備購買摩托時,會在雜誌上尋找某一品牌的特定信息。但是,只有不到10%的摩托車騎駕者閱讀摩托車雜誌,因此選用生活方式類的雜誌就顯得尤為重要!因為在精神生活水準較高的地區,各類生活類雜誌是人們生活中必不可少的文化快餐。所以,藉助這些非摩托品類的雜誌能幫助寶馬公司將產品信息傳送到那些通過傳統營銷方式無法到達的人群,這些人雖然不是摩托車愛好者,但是他們希望嘗試另一種生活方式,這種生活方式或許就與探險、體育運動或休閑活動有關(在美國,騎摩托已經成為一種休閑活動)。他們可能準備嘗試騎摩托,也可能準備更換騎駕品牌。於是,寶馬成功了,他們藉助充滿親情味道的生活方式營銷法則,並著力於在生活中無處不在的雜誌上做廣告,這個“第二”的位置終於得以實現,當然,想要取得第一,首先要占據第二,否則便是空中樓閣。

  非常有意思的是,寶馬這個牌子也能延伸到服飾行業中,並且取得了相當不錯的成績。這也是寶馬有意將情感營銷延伸到生活中的例證——寶馬之所以能延伸到服飾,是因為寶馬不僅象徵著非凡的制車技術與工藝,還意味著“瀟灑、優雅、時尚、悠閑、輕鬆”的生活方式,車和服飾都是詮釋寶馬核心價值觀的載體。

無印良品[1]

  無印良品的快速成長與其獨特的營銷策略是分不開的,這些營銷策略將無印良品打造成為了一個生活方式品牌菲利普·科特勒認為,生活方式被看作是人們以活動、興趣和觀點的形式表現出來的在這個世界上的生活模式,它描繪的是在與其生活的環境進行著交互作用的“整個人”。所羅門(Solomon,1998) 認為,生活方式指的是“反映了他或她對怎樣花費時間和金錢的態度及其所作的消費抉擇的形式”。從這些定義可以看出,生活方式實際.上是指消費者如何花費自己的時間(活動),在他們生活的環境中他們認為什麼比較重要(利益)以及他們對自己和周圍世界的看法(觀點)。生活方式變數也被稱為消費心態特征(psychographic charateristics),因為活動、利益以及觀點都是可以量化的心理導向變數。在來自不同文化群體、不同社會階層,甚至不同職業的人,可能會具有相同的生活方式。因為生活方式是一種價值體系,是興趣、觀點和活動的綜合。

  正因為無印良品是一個生活方式品牌,所以無印良品的商品都具有相同的氣質,能夠體現無印良品倡導自然、簡單、真實、優質生活的品牌理念。而且無印良品的產品種類眾多,不僅僅有我們常見到的生活類用品,而且還有很多其他類別的產品。例如1982年,無印良品設計出自己的腳踏車,稱為“22inchbicycle"。2004年,與日產汽車公司合作,推出了無印良品汽車,稱為“MUICar1000”。在無印良品陳設的六千多種商品中,“自然、簡單、真實、優質”的生活的概念無處不在。有人說:“清晨,在無印良品的床上醒來,穿著無印良品的睡衣,用無印良品的牙刷刷牙,然後坐在無印良品的沙發上,喝著無印良品咖啡機煮出來的咖啡,聽著元印良品拉線式CD播放的音....所有的一切與生活息息相關。真實不嬌柔,自然不造作,全是生活。無印良品的生活方式營銷策略中,無印良品的設計也起到關鍵作用。為了體現無印良品的品牌理念,無印良品採用慢設計的理念。無印良品用最質朴的設計語言告訴我們什麼是真實的生活、簡單的生活。首先無印良品的產品設計,尊重自然的生活方式。無印良品的產品強調環保,強調人與自然的和諧發展。無印良品曾經利用稻桿製作飲料吸管,而不是用塑料化工材料。 無印良品在設計中倡導慢設計的概念,希望能夠用日本的禪文化中的空靈和寧靜來對抗現代文明的效奉主義。使得產品具有撫慰消費者心情的作用。同時,無印良晶還採用了極簡主義美學。這種極簡主義美學讓無印良品的產品具有質朴的風格,沒有多餘的裝飾,無印良品材料往往採用物料本身的顏色,並且以最簡單的方式呈現給消費者。這樣使得無印良品具有了其他品牌無法模仿的獨特氣質,果真達到了簡約而不簡單的程度。

參考文獻

  1. 梁威.無印良品的生活方式營銷策略分析及啟示〔J〕.企業文化,2015.218
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