無印良品

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無印良品官方網站網址:http://www.muji.com/

　　創立至今已有21年曆史的無印良品，於1983年在東京青山開設第一家旗艦店以來，立即受到消費者的支持與肯定，經過多年深耕有成後，目前在日本已有121家直營店、146家經銷點，堪稱名副其實的國民品牌，是日本最大的Life Style Store（生活形態提案店）。根據日本當地調查結果顯示，無印良品因為可提供購物的安心感、商品流行感及合理價格等特性，品牌好感度高達51.1%，穩居榜首。

　　無印良品從當初的幾十種商品發展到今日約5000種商品，從牙刷到汽車（是的，汽車，與日產合作的Muji March），食物到電器，從眼鏡鋪到Meal Muji餐廳，從實品商店到網路世界中的Muji.Net，成為完整的生活提案店，從早到晚生活中的一切都可以無印良品。

　　早晨，你可以穿著“無印良品”的睡袍，在“無印良品”的床上醒來，然後用“無印良品”的牙刷刷牙，喝“無印良品”咖啡機煮出來的咖啡，坐在“無印良品”的沙發上，聽“無印良品”的音響送出音樂……所有的一切，簡簡單單，不矯揉，不造作，卻又認真貼切地照顧到我們的生活需要。

　　沒名就是名牌

　　早在浮華誇張的20世紀80年代，無印良品就提出相當前衛的主張，提醒人們去欣賞原始素材和質料的美感。以多為美的加法美學潮流風行之時，無印良品卻是反其道而行，不斷地減去與消除:拿掉商標、去除一切不必要的加工和顏色、簡單包裝，簡單到只剩下素材和功能本身。

　　而這對於當時厭煩了追求名牌和奢華生活的雅皮一族來說，不無耳目一新的效果。“重精神，玩簡約”，成為無印良品成功由產品升華至文化層面的根源所在。更重要的是當無印良品一齣道即以中產階級為主要對象的策略，成功地給自身塑造了一個有品位的文化形象，小眾的形象才是今日追求Life Style的雅皮士所愛。

　　日本雜誌《Casa Brutus》曾製作了一整本特刊，專門介紹無印良品成功的秘訣:無印良品從不主動強調，連平面廣告也見“王婆賣瓜”的宣傳字樣，它寧願多花點力氣，找到讓生活更便利、更有味道的方法。

　　比如，無印良品的設計師觀察到普遍窄小的日本居室當中，床占了重要的位置，睡覺、閱讀、吃飯、看電視，甚至招待朋友可能都要在上面進行。所以開發出了加上4只短床腳的床墊，可以收起當作沙發，配合類似沙發佈料的床包，讓主人在待客時不會顯得尷尬局促。又例如，他們觀察到一般人睡前閱讀最後一個動作是摘下眼鏡、關掉床頭燈，隔天早上第一個動作是用手摸索著找眼鏡。所以開發出底座往中央凹陷的床頭燈，讓眼鏡順勢靠在燈桿上便於拿取。“我們設計目標只有一個：符合生活的需要。很簡單，可是非常困難。”無印良品的設計師說。

　　而且，無印良品的零食商品也是充滿學問的。像楓糖夾心餅干，無印良品堅持只使用北海道十勝生產的小麥粉，因為發現這個地區低污染、氣候均衡及海水鹽分含量較低，有助於小麥的生長，同時為了符合一貫“低加工”的原則，無印良品不迷信小麥粉成色越白、等級越高的說法，堅持不過度脫水處理，以保留胚芽的含量，提升自然營養素的比例，表現出無印良品尊重食材、不浪費的特色。

　　無印良品亦相當重視素材的質地感。據說他們的設計師經常周游列國，尋找最簡潔實用的好材料，並大量購進以減低成本。前兩年，他們找到了新疆的天絲棉做家居服，市場反應極好，贏得了不錯的口碑和銷售成績。對環保再生材料的重視和將包裝簡化到最基本的狀態，也使無印良品贏得了環境保護主義者的擁護。

　　獨特的市場營銷戰略

　　無印良品的松井忠二社長喜歡頻繁使用“理念”一詞。“所謂‘良品計劃’即是將衣物、日用品、食品等商品統一於一個理念之下推向市場。一個理念和多種商品是我們與其他公司最大的不同。”

　　“而所謂營銷就是如何儘可能地接近顧客的感受與想法。所以本公司在商品開發中極為重視與顧客間信息交流。”由商品開發的理念、雙向信息交流這兩個關鍵詞順藤摸瓜，我們看到了良品計劃獨特的營銷戰略。

　　在營銷戰略的策划上，最重要的是收集和分析顧客信息。良品計劃公司從下列4種渠道中每月收集6000件顧客情報。網際網路網頁（500件）、顧客中心收到的信件與電話（1500件）、附在商品目錄中的明信片（1000件）、信息聯繫卡（3000件）。

　　以上4種渠道中最能體現良品計劃經營戰略的是商品目錄渠道。“無印良品作為零售企業、主要靠店鋪銷售，我們的所有店鋪都設有收錄了所有商品的商品目錄擺放點。做到這一點的零售企業幾乎沒有。”松井社長不無自豪地說。

　　再請看這個數字——715萬。這是1998年一年間無印良品目錄的發行總數。無印良品投入的宣傳促銷費用約是銷售額的2%。無印良品的宣傳促銷費一年約19億日元，其中約一半，即9億至10億日元是商品目錄的發行費用。商品目錄實行了分類編輯，共分為衣物、傢具和家電及編織物、廚房和桌上用品及家務用品、保健美容、文具、自行車這六大類。95%的商品目錄是顧客從商店直接獲得。顧客從商店帶回的商品目錄中，登滿了最新商品信息。

　　服裝類是新商品開發的主戰場，每年大約有70%的商品要更新，周轉相當快。無印良品把易受行情與季節變化影響的衣物分為三類規劃開發。即：季節性商品（銷售期為60天）、平季商品（銷售期為90天）、年度商品（銷售期為半年至一年）。其中，以盛夏與嚴冬的特定時期為主要對象的季節性商品，由於銷售時間短，商品規劃的失敗會直接帶來營業虧損。

　　為了把虧損抑制在最小範圍，市場營銷活動必須找準方向、慎重進行，無論是多暢銷的商品都不會無條件的“亂開發”。無印良品的商品開發始終如一地貫徹了 “統一理念”的原則。“無印良品的商品開發中，有關商品的設計、原材料、價格都規定了必須遵守的條件。例如服裝類我們嚴格遵守無花紋、格紋、條紋等設計原則;顏色上只使用黑白相間、褐色、藍色等規定的顏色。無論當年的流行色是多麼受歡迎，也決不超出設計原則去開發商品。”

　　對開發理念的執著追求造就了無印良品的品牌形象。中國是其服裝的一大生產基地，無印良品中暢銷的編織品100%在中國生產、服裝類的70%也產自中國。還有20%是在日本生產，其餘的10%是亞洲及其他各國生產。在中國服裝類生產都是按照與中國企業簽訂的生產委托合同進行，並未採取直接經營或出資的方式。這是因為要保持經營的靈活性，為了最有效地對應不斷變化的經營環境，必須保持高度的靈活性，採取富有彈性的經營戰略，這是無印良品構築國外生產計劃的基本方針。

　　“合理就便宜”—— 一直以來，正是由於遵守了“合理就便宜”這一理念，使得無印良品開始了對傳統商品進行改良計劃，其產品追求自然的風格﹑簡樸的設計並結合了生活的實用性。創業25年以來，“合理就便宜”這一理念已被證實符合時代發展，這種價廉物美﹑高品質﹑不化哨的產品及其倡導的生活方式受到消費者的廣泛支持。

　　材料的選擇

　　“無印良品”皆在開發好吃又利於健康的食品﹑穿著舒適的服裝﹑以及讓生活變得更加便利的小物件，將生活中不起眼的東西經改良後成為實用而獨特的優質產品，並且採用大量從世界各地採購原材料的方式使得商品製作成本大大降低，從而保證能生產出高質低價的優良產品。

　　工藝的檢測

　　無印良品對每件有關產品本質的商品都有相當嚴格的檢測的程式，通過多重檢測的產品才能得以銷售，但同時為保證原材料的充分利用，不產生浪費，經過科學鑒定，對不影響商品本質的多餘檢測程式予以省略，力求消減成本﹑真正做到產品的品質才是根本所在。

　　包裝的簡潔

　　無印良品不講究外包裝，強調以商品本色示人，不做過分的包裝修飾，多採用有統一性的，簡潔的打包出售方式，既簡潔商品又節省地球資源，真正做到價廉物美﹑簡潔環保﹑品質至上。

　　我們曾經向品牌大師沃利·奧林斯(Wally Olins)征求過他對無印良品(MUJI)的看法。“即便它是沒有品牌的品牌(no-brand brand)，但你也不能否認，這依然是一個品牌。”他這句話解釋聽起來有點拗口，卻道出了無印良品的核心。

　　無印良品於1983年在東京青山開設第一家旗艦店，旋即受到消費者的支持與肯定。經過多年深耕後，商品種類已由當初的幾十種發展到今天的5000多種，覆蓋從牙刷到汽車等各種產品，成為世界知名的“生活形態提案店”。

　　把“無印良品”四個字拆開，就是“沒牌子的好東西”。“無印”在日文中是沒有花紋的意思，日本店名“無印”意為無品牌。在所有無印良品的商品上，顧客很難找到其品牌標記。即便是在衣領後面，也不設商標——至多在衣服上貼上一張透明膠帶紙，標明尺寸，併在試衣時撕去。在日本經常會出現這樣的現象：如果有人看到一個沒有商標的收音機，他們就會猜測，“這是‘無印良品’嗎？”

　　而“無印”並不僅僅體現在品牌形象的低調上。走進無印良品專賣店，除了那個紅色的“MUJI”方框，顧客幾乎看不到任何鮮艷的顏色。大多數產品的主色調都是白色、米色、黑色或藍色，而設計風格也是力求簡單質朴，完全看不到任何繁複的裝飾。在無印良品店內，不會有特別搶眼的商品，可一旦細細品味，就會對他們的產品分外青睞。

　　無印良品擁有15個全職的匿名設計師。他們觀察到許多人睡前最後一個動作是摘下眼鏡，然後伸手關掉床頭燈；隔天早上醒來的第一個動作則是用手摸索著找眼鏡。所以，他們據此設計出底座向中央凹陷的床頭燈，讓眼鏡順勢靠在燈桿上以便拿取。

　　設計師們還觀察到普遍窄小的居室當中，床占了相當重要的位置，睡覺、閱讀、吃飯、看電視，甚至招待朋友可能都要在上面進行，所以開發出加上4只短床腳的床墊，可以收起當作沙發，讓主人在待客時不會顯得尷尬局促。還有那些看似各自獨立卻在尺寸和容積上都可以成套搭配的器皿等等，每一處設計都透露出精妙的構思。

　　在無印良品看來，現代生活的商品有兩種趨勢：一種是採用新奇的素材，擁有奪目的造型，與之伴隨的是消費實力較為雄厚的顧客群體；另一種是儘量壓低成本，採用最便宜的材質，極度簡化生產流程，在勞動力最便宜的國家生產商品。

　　但這兩個方向都不是無印良品的目標。他們一方面傾向於“無設計的設計”，使用最合適的素材和作工，實現“素”而有意趣的設計；另一方面不以低價為目標，取而代之的是豐富的加工技術和細緻入微的設計風格，尋找真正合適的價能價格比。這和無印良品的營銷作風頗為匹配——沒有狂轟濫炸的廣告宣傳，卻能讓產品成為顧客最珍貴的收藏。

　　無印良品是當今日本以至世界都相當知名的品牌，它的設計理念、美學主張、素材選擇等等，已經超脫了商品品牌的局限，成為一種生活方式的代名詞。無印在日文中是沒有花紋的意思， Muji“無印”意為“No Brand”(無品牌)，然而靠著它的無華簡樸，及還原商品本質的手法，追求低調的無印良品反而成為聞名世界的“No Brand”(無品牌)，做到了古人所說的“大音希聲，大象無形”無牌勝有牌的境界。無印良品已經被認為是日本當代最有代表性的“禪的美學”。

　　無印良品創立於1980年，它是“株式會社良品計畫”的下屬事業之一。無印良品的理念是刪繁就簡、去除浮華、直逼本質、以人為本。早在上世紀80年代，無印良品就提醒人們去除一切不必要的加工和顏色，去欣賞原始素材和質料的美感。其產品以極簡主義的色彩、乾凈利落的現代工業設計與個性化為標準，單一色系、工整線條中包含趣味十足的創意，簡約中註重精神文化層面的提高，使其逐漸成為一種生活方式的倡導。從傢具、家飾到服裝、食品，皆給人一種親切熟悉感。

　　無印良品從1980年只有31個品種起步，到2005年已經發展到5000多種商品，基本涵括了日常生活中需要的所有東西。1991年無印良品開始拓展海外市場，第一家海外專賣店於該年7月在倫敦開業，此後在英國、法國、瑞典、義大利、挪威、愛爾蘭等國家也開始開設專賣店。2005年7月進入中國大陸市場在上海開設了第一家專賣店，希望它能在中國市場走的更好。