沃利·奧林斯

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沃利·奧林斯（Wally Olins）

沃利·奧林斯（Wally Olins）——國際品牌大師，是全球企業形象識別和品牌策劃領域中最富經驗的踐行者之一。

　　沃利·奧林斯（Wally Olins），國際品牌大師，是全球企業形象識別和品牌策劃領域中最富經驗的踐行者之一。他最大的興緻和成就在於為企業的組織，兼併與空間提升進行創意策劃，其中最為稱道的是，奧林斯在品牌領域的寶貴經驗和卓著成效。

　　沃利·奧林斯是沃爾夫·奧林斯公司（Wolff Olins）的創始人之一，併在1997年之前一直任職該公司的主席。1999年的設計與建築年中擔任Glasgow項目的監導，現任Saffron品牌顧問公司主席。在1999年被授予最高級巴思爵士（CBE）的稱號，同年被提名獲菲利浦王子設計獎並且因其在品牌設計和市場策劃中的卓著成績，獲得皇家社會藝術二百年獎章（Royal Society of Arts Bicentenary Medal）。2003年榮獲D&AD總統獎。

　　奧林斯現任牛津大學賽德商學院（Said Business School）的訪問學者，擔任蘭卡斯特大學與哥本哈根商學院的客座教授，在世界範圍內舉辦過許多關於品牌與創意識別的課程講座。

　　奧林斯經常為世界龍頭企業提供形象識別設計、品牌策劃、信息交互及其相關領域等項目策劃。他曾為其最大的客戶英國電信公司──幾年前一個不受歡迎的國有電信公司成功地改造成了世界上最優秀的電信企業，其間他做了一個極為重大的策略改製，那就是毅然更改了英國電信的外部標識和核心的企業文化。別的客戶還包括：3i、Akzo-Nobel、Repsol、Q8、葡萄牙旅游局、保德信金融集團、雷諾汽車、聯合利華、德國大眾汽車和Tata，同時奧林斯也為麥肯錫、Bain這樣的公司提供關於品牌與市場方面的創意指導^[1]。

　　奧林斯還曾與英國大都會警署有過合作，為政府住房聯合會，還有諸如阿斯頓大學此類的學術團體和其它不同的公共事業管理機構作過策劃。他還和很多國家在品牌建設與管理的層面上有過良好合作，曾參與過位於丹麥哥本哈根與瑞典Malmo之間最大的一個區域Oresund的區域品牌策劃項目。現也他正在為波蘭進行國家品牌形象構建工程。沃爾夫奧林斯繼服務於2004年雅典奧委會之後，又應邀為倫敦奧委會2012年奧運會設計形象系統及紐約市的形象重塑提供咨詢^[1]。

　　“奧林斯先生，請回答這樣一個問題：‘沃利·奧林斯(Wally Olins)是誰？’”

　“我就是我——我所想的、我所說的、我所做的。”英國品牌大師沃利·奧林斯如此解讀自己，這和他對於標識(Identity)的界定幾乎如出一轍。在奧林斯看來，標識的作用正是解答以下問題——“你想成為什麼？你想表達什麼？還有，你想做什麼？”

　　“品牌是商業賜予大眾文化最寶貴的禮物。”奧林斯認為，品牌正在走出它的發祥地——商業領域，進而對社會和文化產生無法估量的影響。

　　曾幾何時，品牌所能夠代表的只是些瑣碎的日常用品，比如肥皂、茶葉、洗衣粉、鞋油等等。在那種狀態下，品牌是誠信的象徵，在假冒偽劣產品橫行、商業信用缺失、價格隨意波動的年代，品牌象徵著符合標準的質量、數量和價格。標識折射並維持著品牌的形象。

　　時過境遷，產品的基本標準已經不是問題，消費者無需再對產品功能心存疑慮。“品牌仍然是形象的代表，只是它不僅代表公司的形象，而且代表了我們消費者的形象。”奧林斯說。

　　在奧林斯看來，今天的品牌是個人價值取向的外在表現。品牌讓我們可以之際向周圍的世界展示自己，並立即為人所理解。迪索(Diesel)、阿迪達斯(Adidas)、W飯店是一種生活方式，而愛馬仕(Hermes)、拉爾夫·勞倫(RalphLauren)和里茲(Ritz)飯店則是另一種生活方式。人們可以搭配各種品牌來表現自己的個性。

　　品牌的理念早已走出它的發祥地——商業領域，開始對社會和文化產生無法估量的影響。它已經滲透到教育、體育、時尚、旅游、藝術、文學以及你能想到的任何區域。越來越多的非盈利組織和慈善機構開始採用品牌去爭奪人們心中的情感高地。這足以解釋一個在前人看來怪異無比而我們早已司空見慣的現象——全世界無論哪塊大陸、哪個國家的人們，從頭到腳的服裝鞋帽上掛滿了在他們看來與自己密切相關的標識——軟飲料、跑鞋、手機、雪橇、球隊、學校等等。

　　“大品牌能夠橫掃天下，它們的精神遍佈世界每一個角落。它們幾乎無所不能、無處不在。”在奧林斯眼中，迪士尼(Disney)、可口可樂 (CocaCola)、麥當勞(McDonalds)、耐克(Nike)正憑藉情感元素席卷全球，力圖占領儘可能大的領地、征服儘可能多的人群。美國運動員之所以穿上耐克跑鞋，是因為他覺得這雙鞋不僅能讓自己發揮得更加出色，還是自己的時尚代言。

　　然而，大多數買耐克鞋的人根本不跑步，他們穿上它純粹為了炫耀。甘比亞班珠爾機場的一名清潔工辛勤勞作，用積攢下來的薪水買了一雙耐克球鞋，多是為了昭示眾人，他也能分享這份魅力與時尚。對他而言，耐克“鉤子”的象徵意義超過了那雙鞋子物理上的功能。品牌將商品變成了符號。

　　對於許多中國公司而言，“品牌”依然是一個新興的名詞。20年前，在平面設計的工作流程里還找不到品牌塑造(Branding)一項。當時，與之相對應的環節只有標誌設計(LogoDesign)和商標設計(TrademarkDesign)，為公司設計形象也僅局限於在信紙或信封上加印廠牌。這兩項工作在後來發展成為完善的企業標識系統(CorporateIdentitySystem)。在歐美，標識設計輔以應用系統，已經從企業形象的設計，演變為管理品牌資產的重要手段。

　　“許多企業正在將他們的立足點從製造和銷售轉變為創造一整套價值觀。”奧林斯認為，在這種情況下，品牌可以與其初始服務或產品相分離，“很多大品牌甚至能像變形蟲和橡皮泥那樣，扭曲變形卻依然被識別出來。”原先印在煙盒上的萬寶路(Marlboro)牛仔居然又出現在他們的服裝上面，而保時捷 (Porsche)和寶馬(BMW)也在製造著類似的事情。

　　“世界充滿喧囂與困惑，這使得我們難以作出理性的選擇。而品牌代表著明確、誠信、不變——所有有助於人們確立自我的東西。”奧林斯說。