生活方式营销

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什么是生活方式营销

  生活方式是人们展现出的关于自身活动、兴趣和看法的模式。每个人都有自己认同和向往的生活方式。有的人喜欢自由奔放和无拘无束,有的人喜欢豪华与尊贵,有的人喜欢挑战和冒险,有的人喜欢恬淡与安逸……无论哪种生活方式,都是人们个性化生活历程中的一种宝贵体验。而所谓的“生活方式营销”就是以消费者所追求的生活方式为诉求,通过将公司产品品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志,而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。

  “生活方式”这个词,不同的人有不同的理解方式,它也可以称为“生活状态”,甚至是“生活偏好”、“生活习惯”等。人们的生活可以分为两个方面,物质生活是基础,也是人们存在于社会中的一个最根本的生活条件,虽然物质生活对于每个人来说都有自己不同的层次,但只有在物质生活达到一定的水平后,才有可能提升到另外一个生活层面,也即精神生活。随着人们生活水平的提高,消费者关注精神享受的因素也越来越多,当然,精神生活包括了情感生活、文化生活等各个领域,这也是人们生活的意义所在。

  而现代人由于生活环境的影响,在这点上,却显得更加的空虚和苍白。从营销的角度来说,其一是必须在产品同质化的时代创造一个让消费者接受的概念,其二是要在概念的挖掘上引起消费者的注意和共鸣,因此,营销人员已经不仅局限与物质生活层面的诉求,而更多地从精神层面去挖掘触动人心的东西,而目前往往有很多人对自己的生活状态感到不满,于是营销就借助这点,以新颖独特或者是能够满足于大众生活方式去打动消费者,这在精神生活匮乏的今天显然是很有说服力的。

生活方式营销的适用性

  生活方式是每个人在生活中都不可避免的一个东西,当然很多人并没有在意自己的生活方式,但是无论一个人是怎么生活的,都会有自己的生活原则和处理事情的方式,应该说这些生活中的原则的总和就是一种生活方式,因此生活方式在推广中的运用是十分广泛的,但是从总体上来说,往往是一些比较感性化的行业使用这种方式会更有效,而且从一定意义上来说,也更合理。比如化妆品行业中,可以诉求“美丽是一种生活状态”;在减肥保健品中,可以诉求“减肥是一种生活态度”;而在商场促销中,可以诉求“消费是一种生活方式”;在房产行业中也可以诉求“简约是一种生活原则”。因此,可以说任何行业的品牌产品都可以从生活方式着手进行诉求,即使是一些比较牵强的行业比如生活用具等也可以从舒适或者色彩以及布局等方面去进行一些生活方式的差边球营销。

生活方式营销的销售作用

  “生活方式”是一个很玄的词,它也可以称为“生活状态”。人们的生活可以分为两个层面,从基础层面来说,物质生活是基础,也是人们存在于社会中的一个最根本的生活条件,虽然物质生活对于每个人来说都有自己不同的层次,但是从唯物主义的物质决定意识理论来说,只有在人们的物质水平达到一定的高度才会提升到另外一个生活层面,即精神生活,现代人由于社会的发展,已经超越了物质生活层面,而更多地追求丰富多彩的精神生活,应该说精神生活还是一个比较泛的词语,包括了情感生活、文化生活等,这个层面是人们生活的意义所在,而现代人由于生活环境的影响,在这点上,却显得更加的空虚和苍白。从营销的角度来说,其一是必须在产品同质化的时代创造一个让消费者接受的概念,其二是要在概念的挖掘上引起消费者的注意和共鸣,因此,营销人员已经不仅局限与物质生活层面的诉求,而更多地从精神层面去挖掘触动人心的东西,而目前往往有很多人对自己的生活状态感到不满,于是营销就借助这点,以新颖独特或者是能够满足于大众的生活方式去打动消费者,这在精神生活匮乏的今天显然是很有说服力的。

  在这种营销理念中,表现在促销广告的形式上,往往是以感性的表现手法进行心理诉求。在营销不断发展的今天,消费者也越来越理智,于是为了能够推陈出新,营销界人士是一直不断地在理念和表现形式上进行创新,于是在这样的摸索过程中,营销从业人员不自觉地创造了生活方式营销理论,虽然这点并没有成文的条例,但是在很多行业中已经普遍进行了运用。具体地来说,生活方式营销要让大家认识从而引起销售的过程其实就是把生活方式这种抽象的概念告知消费者,并且让他们接受的一个过程。这种模式首先是确立一个和自己所要推广的品牌或者产品相挂钩的生活状态的具体概念,然后在品牌或产品的推广过程中始终贯穿这样的概念,并且在诉求点上分为两个点,一是诉求过去的生活方式是消费者不应该接受的生活方式,而新的生活方式将会给消费者从心理和情感方面甚至是物质方面带来怎样的感觉和品味,从而使消费者感觉到生活就应该是这样,只有这样才会有生活品位,从而在接受了这种方式的同时也接受了这种品牌或产品。

  举一个例子:张三有一天看电视看到了一个新的生活方式的概念(极简主义),此时他并不明白这个词语或概念的意义,因此他很有兴趣地进行了解,于是有了一个初步的或者是含糊的感觉(生活就应该很简单),这个阶段他脑子中有了这个概念并且有了一定的了解;后来他在街上的户外广告中以及在报纸杂志广告中又看到了这样的概念,于是他对这种生活方式已经有了一个强化的概念,同时,他发现以前的生活方式确实不是自己想要的生活,也不是自己应该过的生活,于是他开始想过这种概念的生活,但是在这个阶段他仍然不是很明白这种生活方式就能带来什么好处;有一天他看到了街上在进行促销,于是他过去看了一下,发现这是一个就是自己潜意识中想要了解的生活方式相关的促销活动,于是他驻足并且听了促销人员的介绍,而且因为促销的相关优惠之后他购买了这种品牌产品,于是他心里想着自己过上了这种生活方式;最后,他在使用这种品牌或产品的过程中由于营销和广告冲击波已经占据了很重要的位置,于是他按照这种生活方式进行了生活,从而彻底地过上了这种生活。

生活方式营销的运用

  生活方式营销虽然已经被广泛地使用,并且也造就了一些经典案例,但是这种情感营销如果一旦出现了把握的问题,那么它带给品牌或产品的负面影响将远远大于理性营销,那么应该如何把握好这样的双刃剑,扬长避短地使其为自己的品牌或产品的销售服务呢?在营销过程中又应该怎样来控制,同时应该注意哪些问题呢?

  首先,生活方式的概念必须把握准确。既然生活方式营销的引入前提就是人们对自己的精神生活感到空虚,对自己的生活状态感到不满,那么就应该找到一种真正符合自己的目标消费群体定位的一个准确的能够吸引人的生活概念,只有这样才能够使广告形式在和消费者最初的接触中,引起他们的兴趣和注意。

  其次,对这个概念进行详尽的诉求和解释。在概念确立以后,就必须在广告中从各个角度去进行独到的诉求和进行详尽的解释,因为既然这个概念是营销前提中提出来的概念,一般来说都是新的,或者是消费者不太熟知的,所以在使消费者注意了这个概念之后,就必须使消费者有条件去了解这个概念,并且在此过程中,使他在观看了营销和广告的诉求后确实发现自己应该摈弃以前的生活状态而接受营销推广的生活方式,并且在重点推广阶段可以进行促销,表现在广告中可以适当地对品牌和产品进行相关的优惠,使消费者产生一种可以很轻松地就拥有这种生活状态的想法,从而增加销售的可能性。

  再次,和消费者的沟通是一个最关键的环节。生活方式的营销是从精神层面进行的一种营销方式,所以其诉求往往是以感性为表现手段,而现代人最需要的就是真心的沟通,因此即使你通过再多的广告轰炸,想要使消费者接受这种生活方式,倒不如在实际的过程中通过面对面的沟通使消费者从心理上产生更贴心的感觉

最后,切忌空洞无物。在诉求过程中,虽然生活方式本身就是一个抽象的概念,也正因为如此,要让消费者真正地体会到这种生活方式所带来的利益和好处,就必须在广告(文案、画面、促销)中进行实在的诉求,使消费者切实感觉到生活方式给自己的生活带来的良好的变化。

生活方式营销的前景

  应该说,如前文所分析的现代人在生活状态上面临的问题将长久地存在,因为物质生活和精神生活的反差使很多人往往对自己的生活状态产生疑问,这就为生活方式营销的继续发展提供了一个前提。但是大家同样可以看到,在无数的生活方式营销的案例中并不都是成功的,而且一件事物一旦发展到一个阶段,就必须要有一些新的东西出台才能够使它继续发展。生活方式营销也同样如此,在一片生活方式营销的呼声中,并不是谁最大声谁就最成功,而是谁就特别并且最能适应市场,它就最成功。在营销和广告普遍跟风的时代,只有求变才能获得继续的发展。因此,生活方式营销是始终不会退出营销舞台的,它的发展前景一片光明,但是在不断发展过程中必须以求新求变的原则进行操作,才能够继续发扬它的优势,从而促进自身的品牌或产品的销售。

生活方式营销所带来的影响

  1、生活方式营销可以使企业在复杂的社会环境中将自身定位与社会变迁紧密结合起来,避免了纯粹经济行为所可能带来的负面效应。

  生活方式营销要求企业研究社会变迁及其对社会心理产生的影响,将社会环境与企业的发展战略紧密结合起来,用一种综合的视角来审视企业的外部环境。企业的生产经营活动只是更大范围内的社会活动的一个组成部分,时刻受到其它社会活动的制约。企业只有主动的将经营管理行为与社会环境有机结合,才能更好的应对挑战、把握机遇。同时,社会环境不是静止不动的,企业要将社会变迁与自身发展联系,了解社会变迁的趋势。但是企业的改变不应以牺牲自我的一致形象为代价。正如“新可口可乐”的失败所展示出的那样,顾客的忠诚度是更为重要的目标,变化的目的不在变化本身,而在于通过变化更好的满足顾客的需求

  2、生活方式营销关注的重点不再仅是企业的产品,更是企业的定位和顾客。这样,企业才可以更好的处理组织、顾客和社会的利益关系

  传统营销方式往往从企业自身的角度出发,将商品推销列为最重要的营销目的。这是一种生产导向型的思维方式,一切商业实践都是从企业出发,强调企业在商业交易过程中的饿主导地位。但在买方市场的条件下,这种由内向外的营销视角可能会忽视了顾客的需求,导致顾客满意度降低。而是生活方式营销则将顾客的需求与企业的关系列为了营销战略的思考起点。将满足顾客需求列为重要的营销目标,考察顾客心理。只有将顾客放在营销战略的首位才能使企业和顾客建立一种和谐的利益关系,提高公司的社会形象、提高顾客的忠诚度,最终为企业创造巨大的效益

  3、生活方式营销的本质是一种意义的建构,最先进入者将获得巨大的市场优势,后来者只有通过新定位展开竞争。竞争的本质将不再是企业间单纯的商业竞争,而是不同生活方式之间的竞争。这意味着竞争领域将出现多元化的趋势。

  不同的企业对自身的定位不同,市场细分目标顾客也有所差异,不同的顾客群体会有不同的生活方式。例如:年轻人更喜欢自由而充满挑战性的生活,所以 “百事新一代”的营销定位选择了青春、动感的形象宣传;而可口可乐则始终强调“经典”的永恒地位。两种品牌可口之间的竞争,不再是单纯的口感的竞争,甚至不再是两家公司的较量,而是分别以百事可乐可口可乐为代表的两种生活方式的竞争。“年轻人追求的酷”和“大众对经典的偏爱”。竞争的最后是一个正合博奕,可乐市场不断扩大,竞争的各方达到的是双赢甚至多赢的局面。

  生活方式营销是从情感营销中分离出来的,或者说是在此营销方式中细化的一种方式,而它同文化营销又有着密切的关系,因此,并不能真正地把它归类到哪种营销方式中去,当然在实施过程中这似乎也没有必要,但是它的确是一种以感性的表现形式从精神生活的层面去深度触动消费者的一种方式。在最近几年的发展过程中,生活方式营销已经成为一种行之有效的方法,并且适用于很多行业,在以后的发展过程中,生活方式将会以更快的速度发展,并且在发展过程中不断地衍生出新兴的营销手段。

生活方式营销案例

宝马

  在2002年北京的一次国际汽车展览会上,宝马公司展出了他们专为中国“新贵们”量身定制的宝马“新7系”、“宝马个性极品”系列等数十款豪华轿车。在“个性极品”系列中,每一部个性极品车的内饰选材和色彩都是完全不同的。从消费心理方面来讲,这也充分满足了中国消费者“专属独尊”的个性要求。宝马“新7系”打造出来的是一种豪华气派和卓越动感的精神享受,对消费者来说,自有一种高贵不凡的享受。

  宝马公司的口号是“用宝马的产品来征服中国人的心”,但真正征服中国消费者的不是它的车,因为在很多商品都同质化的今天,真正的商品能打动人的情况太少了,而这次宝马公司刻意打造的“宝马生活方式”却感动和影响了不少消费者,在宝马公司这种“生活方式营销”的推动下,“宝马生活方式专卖店”随即在北京应运而生。宝马公司中国区总裁席曼毫不掩饰他们的目的:让顾客通过购买宝马的产品来显示他们的成功,把宝马品牌和消费者本身的成功很好地融合在一起,使使用宝马产品成为客户的一种生活方式。

  在宝马的摩托车方面,他们同样在上个世纪末采取了一系列“生活方式营销”的法则。宝马摩托借着“开宝马,坐奔驰”的口号,也在近几年快速崛起。数据可以证明宝马摩托在北美惊人的销售成绩——五年内翻了三番!

  1998年仅为6000辆,2003年就迅速增长到16000辆。在2003短短一年的时间里,宝马摩托的销量增幅竟然高达32%!通过新的品牌定位“真正的骑士标志”和广告语“驾驶的乐趣”等非常接近生活方式的情感营销方法,使宝马的摩托车骑驾上升到一个新的高度。为了提升宝马摩托的品牌认知度,让更多的摩托迷考虑宝马,2004年的那次营销攻势则主要针对18到45岁之间的摩托车拥有者和潜在购买者。除了常规的营销方法以外,宝马公司还选用了大批世界知名杂志来做宣传活动,其中包括《摩托车世界》、《男性周刊》、《户外》、《花花公子》、《摩托骑士》、《国家地理探险》等。

  当时,宝马公司的核心目标是建立宝马摩托的品牌认知度。尽管宝马摩托已有80多年的历史,但是知之者甚少。在美国,平均每位摩托车骑驾者都拥有2.3辆摩托,但哈雷摩托却占据着难以撼动的领导地位!宝马公司并不是野心勃勃地想成为第一,他们只希望宝马摩托能成为人们车库中的第二辆摩托。有关资料显示,一旦摩托车迷购买了宝马摩托,就会成为该品牌忠实的购买者……

  宝马公司的广告创意者们也充分考虑到了这一点:摩托车杂志是摩托车营销的敲门砖,当人们准备购买摩托时,会在杂志上寻找某一品牌的特定信息。但是,只有不到10%的摩托车骑驾者阅读摩托车杂志,因此选用生活方式类的杂志就显得尤为重要!因为在精神生活水准较高的地区,各类生活类杂志是人们生活中必不可少的文化快餐。所以,借助这些非摩托品类的杂志能帮助宝马公司将产品信息传送到那些通过传统营销方式无法到达的人群,这些人虽然不是摩托车爱好者,但是他们希望尝试另一种生活方式,这种生活方式或许就与探险、体育运动或休闲活动有关(在美国,骑摩托已经成为一种休闲活动)。他们可能准备尝试骑摩托,也可能准备更换骑驾品牌。于是,宝马成功了,他们借助充满亲情味道的生活方式营销法则,并着力于在生活中无处不在的杂志上做广告,这个“第二”的位置终于得以实现,当然,想要取得第一,首先要占据第二,否则便是空中楼阁。

  非常有意思的是,宝马这个牌子也能延伸到服饰行业中,并且取得了相当不错的成绩。这也是宝马有意将情感营销延伸到生活中的例证——宝马之所以能延伸到服饰,是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺,还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式,车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。

无印良品[1]

  无印良品的快速成长与其独特的营销策略是分不开的,这些营销策略将无印良品打造成为了一个生活方式品牌菲利普·科特勒认为,生活方式被看作是人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在这个世界上的生活模式,它描绘的是在与其生活的环境进行着交互作用的“整个人”。所罗门(Solomon,1998) 认为,生活方式指的是“反映了他或她对怎样花费时间和金钱的态度及其所作的消费抉择的形式”。从这些定义可以看出,生活方式实际.上是指消费者如何花费自己的时间(活动),在他们生活的环境中他们认为什么比较重要(利益)以及他们对自己和周围世界的看法(观点)。生活方式变量也被称为消费心态特征(psychographic charateristics),因为活动、利益以及观点都是可以量化的心理导向变量。在来自不同文化群体、不同社会阶层,甚至不同职业的人,可能会具有相同的生活方式。因为生活方式是一种价值体系,是兴趣、观点和活动的综合。

  正因为无印良品是一个生活方式品牌,所以无印良品的商品都具有相同的气质,能够体现无印良品倡导自然、简单、真实、优质生活的品牌理念。而且无印良品的产品种类众多,不仅仅有我们常见到的生活类用品,而且还有很多其他类别的产品。例如1982年,无印良品设计出自己的脚踏车,称为“22inchbicycle"。2004年,与日产汽车公司合作,推出了无印良品汽车,称为“MUICar1000”。在无印良品陈设的六千多种商品中,“自然、简单、真实、优质”的生活的概念无处不在。有人说:“清晨,在无印良品的床上醒来,穿着无印良品的睡衣,用无印良品的牙刷刷牙,然后坐在无印良品的沙发上,喝着无印良品咖啡机煮出来的咖啡,听着元印良品拉线式CD播放的音....所有的一切与生活息息相关。真实不娇柔,自然不造作,全是生活。无印良品的生活方式营销策略中,无印良品的设计也起到关键作用。为了体现无印良品的品牌理念,无印良品采用慢设计的理念。无印良品用最质朴的设计语言告诉我们什么是真实的生活、简单的生活。首先无印良品的产品设计,尊重自然的生活方式。无印良品的产品强调环保,强调人与自然的和谐发展。无印良品曾经利用稻杆制作饮料吸管,而不是用塑料化工材料。 无印良品在设计中倡导慢设计的概念,希望能够用日本的禅文化中的空灵和宁静来对抗现代文明的效奉主义。使得产品具有抚慰消费者心情的作用。同时,无印良晶还采用了极简主义美学。这种极简主义美学让无印良品的产品具有质朴的风格,没有多余的装饰,无印良品材料往往采用物料本身的颜色,并且以最简单的方式呈现给消费者。这样使得无印良品具有了其他品牌无法模仿的独特气质,果真达到了简约而不简单的程度。

参考文献

  1. 梁威.无印良品的生活方式营销策略分析及启示〔J〕.企业文化,2015.218
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