服裝品牌營銷

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什麼是服裝品牌營銷[1]

  服裝品牌營銷是指以消費者提供的價值為核心的綜合營銷活動,是為了創造出受消費者支持的價值,踏踏實實地做好服裝品牌的基本設計,並將其自始至終貫徹到做出評價的一系列活動。

服裝品牌營銷的步驟[1]

  在服裝品牌營銷中,有以下四個步驟需要實施。

  ①品牌價值規定企業明確將來為消費者所提供的品牌價值。

  ②品牌形象設計:明確象徵品牌的名字標誌、語言。

  ③統一的品牌活動:在公司內外徹底地共有品牌的價值,並貫徹於價格產品零售、交流溝通等各種營銷活動中。

  ④品牌管理體制:組織管理其成果,及時發現問題並加以改善

  在品牌營銷日益重要的大趨勢下,中國的服裝企業若是再循規蹈矩走以前的老路就行不通了。以銷售額的上升為前提,這會與以生產能力營銷能力為武器的同質型競爭迴圈往複,不斷地投入新產品,而且營銷方針也要隨之改變。

  如果產品已經成為了國際性品牌,但營銷卻仍然局限於本地是不行的,在全球經濟水平不斷走向成熟,逐漸向信息化社會和知識型社會發展的時代,故步自封根本不可能行得通。

服裝品牌營銷的特征[1]

  服裝屬於日常消費品,大多是單價低、重覆購買的產品,消費者通常會形成一定的品牌購買指向。

  縱觀我國服裝行業和相關服裝企業品牌營銷的成功歷史,服裝品牌營銷的特征可以簡要概括為:基本深度分銷的大眾品牌建設。深度分銷依賴的是終端的廣泛覆蓋,以及背後賴以支撐的銷售管理系統,在此基礎上通過大眾傳播而建立的品牌知名度。深度分銷足以保證產品能夠滲透、覆蓋每一個儘可能的終端,而大眾品牌的建立足以保證市場拉力。推力和拉力的結合促成了企業的快速成長。稍有不同的是,有的企業是自建分銷網點,有的則是與經銷商達成利益共同體,藉助經銷商之力而運作全國市場。支撐大眾品牌建設的是在媒體上的高曝光率。

  服裝品牌營銷既註重了品牌的建立與品牌資產的積累,也強調了在品牌經營過程中對銷售的重視。品牌營銷是為了滿足識別(象徵)需求和情感需求,強調的是創造品牌價值。

服裝品牌營銷的現狀[2]

  1、服裝品牌營銷定位不明確

  品牌定位就是要讓產品在消費者中確定一個合適的位置,以產品為出發點,針對潛在客戶的思想,根據他們的需要來設計和生產出相應的產品和樹立相應的公共關係形象。品牌定位需要一定規模的市場調查,包括產品準備銷售的地區市場、目標銷售人群、消費層次、顏色的偏好、年齡等,通過對這些數據的掌握,設計出的產品,比較具有針對性,才能贏得市場

  中國服裝品牌定位模糊是一個普遍的現象,有些服裝品牌一開始就沒有進行品牌定位,只是感覺市場上哪些服裝銷售的好就生產哪些,根本就沒有分是高檔服裝、中檔服裝還是低檔服裝;也沒有界定是走國際化道路還是國內路線。有些品牌在分類的時候很模糊,如七匹狼的性格男裝、利郎的商務男裝,一般的消費者根本就分不清這些。在服裝品牌的市場定位中做的比較好的有:雅戈爾的襯衫,報喜鳥的西服、波司登的羽絨服。服裝品牌的定位要符合服裝品牌核心價值,符合目標顧客群的生活方式和生存狀態,充分張揚服裝品牌的優勢,要打動顧客,抓住顧客的註意力,凝聚服裝品牌的實力,保持優質服務

  2、服裝品牌營銷差異化戰略不到位

  差異性營銷戰略是指面對已經細分的市場,企業選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標,分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。企業根據子市場的特點,分別制定產品策略價格策略渠道策略以及促銷策略並予以實施。

  隨著經濟的發展和人們生活觀念的不斷改變,人們對個性化、差異化需求的呼聲越來越高,在服裝品牌上的要求表現更加明顯。而中國服裝品牌營銷在差異化方面表現的不明顯,有些品牌甚至沒有差異化的概念,他們的營銷者認為:服裝品牌只是一個名稱或者說是一個商標而已,並沒有真實的含義。因而他們在品牌營銷上選取同樣的方法,即只是將服裝進行簡單的分類,並沒有突出品牌風格,沒有體現出其品牌的特色,也不能看出其終端消費者;有些品牌甚至將戰線拉得很長,每一類型的消費群體都涉及。這樣不但吸引不了顧客,還使得品牌失去了特色。目前服裝商場里產品趨同、面料趨同和款式趨同現象越來越嚴重,品牌的個性風格已經被埋沒。同時服務是影響服裝品牌營銷的一個重要因素,個性化、差異化的服務是一個服裝品牌差異化營銷的重要手段,而中國的服裝品牌有很多連服務意識的概念都沒有,有調查發現,70%的消費者因為服裝個性的緣故改變了所選擇的品牌。這些因素嚴重的影響了服裝品牌的營銷。

  3、品牌經營意識淡薄

  隨著服裝品牌的不斷發展,品牌經營者逐漸的認識到了品牌營銷與經營的重要性,認識到品牌所具有的價值。然而只有少數服裝企業進行了品牌資產評估品牌保護的含義也很狹窄,企業對於品牌保護的理解只是指利用法律手段打擊假冒偽劣行為,而對品牌經營者保護、品牌消費者合法權益的保護仍然存在許多盲區。這一淡薄的品牌經營意識對我國服裝發展非常的不利,很多外國企業利用這一盲點對中國的服裝業進行壓制。

服裝品牌營銷的發展趨勢[2]

  1、差異化戰略

  當前,每個消費者都存在個性需求、差異化需求,中國服裝企業該在瞭解消費者的前提下進行服裝品牌的創建和營銷。作為服裝品牌的經營者應對消費者群體進行調查,瞭解他們的現實需求潛在需求,並對購買過自己品牌的消費者的資料進行管理。因為這些消費者是潛在客戶,大多數的消費者在選擇服裝品牌時都傾向於選擇曾經使用過的牌子。在這一點上做的很好的是諾奇品牌,這個品牌實行“會員模式”,通過對會員的資料列入資料庫,從資料庫顯示的資料對會員的身高、風格等進行分析,形成商品需求報告,併為這些會員提供個性化服務。同時諾奇的數據分析部門會根據每一天的銷售數據以及庫存情況進行分析,瞭解到底哪些款式賣得好,然後將這些款式作為暢銷款式推廣,或者再去做一些類似的款式,目前,諾奇已經有60多萬的會員,且95%的銷售額來自於會員,因而“會員模式”的營銷策略不但會增加銷售額,而且對品牌起到一定的宣傳作用。

  2、視覺化戰略

  服裝品牌提供給消費者的不應僅僅是服裝產品本身,而應該是一種價值觀念和生活方式,它煽動人佯裝的消費激情,刺激人們的購買欲,並不斷追求人們內心深處那種難於徹底滿足的欲望。

  目前,視覺營銷不僅僅覆蓋門戶終端,而且在網站、內刊也體現了服裝品牌的視覺營銷渠道。因此採取視覺化的戰略,利用不同的視覺語言傳遞不同的品牌個性和文化理念,將品牌及產品塑造成某一生活方式的象徵對於服裝品牌的營銷具有重要的作用。對視覺化戰略而言,專門的陳列設計人員、視覺管理人員的要求很高,他們必須兼備美學、結構學、工學等各方面的專業素養,懂得櫥窗、壁櫃的擺設、色彩的搭配、構圖的原則與格局等,因此必須加強這方面人才隊伍的培養,構建專業團隊。比如七匹狼、柒牌零售培訓部就組織了2011年春夏培訓會,柒牌全國各地分公司代理商約70名學員參加了此次培訓會。培訓會中,柒牌零售培訓部和陳列部老師以理論培訓店鋪實際演練專業培訓。七匹狼邀請南韓著名的設計顧問團,由資深的南韓專業設計親自指導,將七匹狼品牌文化註入銷售終端的每一個環節。諾奇則全面更新了網站和內刊,在視覺感極強的模特圖或商品組合圖衝擊消費者眼球。

  3、品牌娛樂戰略

  服裝品牌在消費者心裡是正式、嚴肅的概念,而且有些品牌在消費者心裡很難留下深刻的印象。對此,好多服裝品牌商通過電視廣告報紙雜誌廣告、廣播來進行宣傳品牌娛樂化廣告更具有優越性,更讓消費者容易接受,這種品牌娛樂強調把產品融入到節目贊助、手機簡訊、終端小活動、現場互動小游戲等等一切能帶來更多趣味的傳播形式,形成消費者參與互動創意的傳播形式。

  品牌娛樂化營銷其實是為品牌註入某種娛樂特性,讓消費者在瞬間記住品牌,並對之產生好感。其實有很多品牌已經做到了這一點,例如萬科王石SOHO潘石屹,他們既作為企業的領導人,又可以說是企業的代言人,他們給人的感覺就是他們活得不一樣,給人某種生活態度,某種生活主張,使消費者對品牌產生好奇與嚮往。這種不按常理出牌,看似與品牌無關,其實他們是在利用娛樂化的手段對消費者進行傳播,用一些全新的手段讓品牌自己誕生魅力,這便突破了傳統品牌推廣的桎梏。品牌娛樂戰略對於服裝品牌的營銷策略來說是一個挑戰,是未來服裝品牌一個很好的營銷策略。

  4、服務文化戰略

  隨著人們生活水平的不斷提高,購買服裝已經不是一種購買行為,而是一種精神上、情感上的享受行為。因為他們在購買服裝的同時消費著品牌的個性風格,品牌的服務文化,消費著服裝店提供的時尚資訊,消費著服裝店的空間、消費著顧客本人在服裝店的時間。因此如何培養品牌的服務文化,使他們在購買的過程中享受生活是服裝品牌營銷策略應該重點把握的精神。為此通過研究顧客的消費心理,把握消費行為。並用鮮明的創新風格和消費者能領悟到的全新營銷理念,讓消費者體味品牌的個性文化並提供有價值的產品,已成為品牌服裝決勝市場的關鍵。有統計表明:一個非常滿意的客戶,其購買意願比一個滿意客戶高出6倍,一個品牌只要將顧客保留率多提升5%,企業就可以提升其利潤85%,因此中國服裝品牌應該提供個性化的服務。

  對此,各個服裝品牌應該針對不同的消費群體提供不同的服務,比如對於老年人而言可以在經營點設置休閑服務區,以供他們在購買服裝的時候休息;對於青少年而言,可以讓他們把握最新的時代潮流等。通過品牌的服務價值,把握潛在的消費群體,提升品牌形象,加速產品價值的實現。

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參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 邵獻偉主編.第八章 服裝品牌營銷管理 服裝品牌設計.化學工業出版社,2007.9.
  2. 2.0 2.1 王昉著.服裝品牌營銷的現狀與發展趨勢分析[J].現代商業.2011(第20期).
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