旅游者購買行為

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旅游者購買行為(Tourists Buying Behavior)

　　旅游者購買行為是指旅游者為滿足其旅游需要，在旅游動機的驅使下產生的、以貨幣換取旅游產品和服務的實際行動。在社會生活中，任何個人都必須不斷消費各種物質生活資料，以滿足生理和心理需要，因此購買行為是人類社會中最具普遍性的一種行為活動。

　　旅游者購買行為的發生過程是十分複雜的。儘管旅游者在旅游活動中都有一些共同的需要和動機，特別是生理性需要和動機，但是，由於社會環境的影響和人體內因素的差異，不同的旅游者會產生不同的購買行為。^[1]

　　一、旅游者購買行為的綜合性

　　同日常生活的消費者購買行為相比較，旅游過程中的購買行為具有綜合性的特點，旅游購買行為並不是對單項物質產品和服務的購買，而是包括對飲食、住宿、交通、游覽、娛樂、通信以及購物和其他服務等多種形式的產品和服務的綜合性購買。其中飲食、住宿、交通、通信以及其他如醫療等服務提供了旅游者在旅游活動中所必須具有的基本生活條件，屬於基本生活產品的購買；而游覽、娛樂等購買行為則是本質旅游產品的購買，也是旅游者購買的目的所在。基本生活產品的購買和本質旅游產品的購買之間是互相聯繫、互為依托的，僅僅只有一個方面的購買或者任何一方面的購買出現問題，都會影響整個旅游者購買行為所產生的效果。當然，對於不同種類和形式的旅游活動而言，旅游者對基本生活產品的購買和本質旅游產品的購買也是不盡相同的，但同其他消費者的購買行為相比，旅游者購買行為仍具有明顯的綜合性特點。例如，旅游者住進某一飯店時，並不是單純地在那住宿，還包括在飯店吃飯，而且飯後還會參加一定的娛樂活動，比如和朋友一起健身、唱歌等。

　　二、旅游者購買行為的多樣性

　　隨著人們生活需要的多樣化和複雜化，旅游者進行旅游活動的目的千差萬別，旅游者購買行為的動機也各不相同。因此，人們也選擇了不同形式的旅游活動，進行不同形式的購買行為。針對購買目的的不同，旅游者購買行為的動機主要可以分為4種類型：第一種類型是生理動機誘發類型，它包括體力的休息、參加體育運動、娛樂活動、治療以及對健康的種種考慮。源於此類旅游者購買行為的動機是以身體的運動和治療為目的的。第二種類型是文化動機誘發類型，是指人們獲得關於其他地區、國家的知識的願望，包括瞭解和欣賞異地文化、藝術、風俗、音樂、宗教和繪畫等。第三種類型是人際交往動機誘發類型，包括在異地結交新朋友、探親訪友等。第四種類型是地位和聲望動機誘發類型，包括想要被人承認、引人註目、受人賞識等。

　　可見，儘管每一次旅游者購買行為都包括飲食、住宿、交通、游覽及購物等環節，但由於購買者的動機不同，他們選擇旅游的形式和進行旅游購買的形式也是千差萬別的。不同形式的旅游活動必定有不同的購買水平、購買範圍和購買結構，每種旅游活動購買的物質產品和服務也大不相同。另外，不同旅游者的旅游動機可能相同，但由於其他主觀因素和客觀條件的制約，旅游者的購買行為也不盡相同。例如，對於中老年旅游者來說，購買行為的動機一般出於對身體健康的考慮，比如泡溫泉、做按摩；對於教師、作家、藝術家等一般是以瞭解和欣賞各地的文化、藝術、風俗等為主；對於生意人、白領階層來說，一般是為了談生意和結交各種生意上的朋友或者避開日常繁忙的工作等為主；對於政府官員、公務員來說，則是為了能被人承認、引人註目、受人賞識以及具有好的名聲等為主。

　　三、旅游者購買行為和旅游產品生產、交換的同一性

　　旅游者購買行為更主要地表現為旅游者對旅游服務的購買，而旅游吸引物又是不可轉移的，因此決定了旅游者的購買行為和旅游產品生產、交換具有同一性的特點。

　　一方面，由於旅游購買只能是在目的地進行，而不能轉移到旅游者的常住地進行，因此旅游產品的交換是在旅游目的地進行的；另一方面，在物質產品生產的過程中，包含著生產、分配、交換和消費四個環節，而旅游產品更多地是以服務的形式表現出來的，由服務人員面對面地提供給旅游者，而不能預先生產出來等待旅游者來到後才出售。因此，旅游產品的生產與旅游者的購買行為在時間上具有同一性。

　　由於旅游者的購買行為和旅游產品生產、交換具有同一性，因此，旅游者每進行一次同樣項目的旅游時，都會有著不同的購買經歷。對於同時進行的同一個旅游項目的不同旅游者的購買經歷也是不同的，即每個旅游者的購買滿意程度也是不盡相同的，旅游購買效果具有很強的主觀性。另一方面，由於旅游服務的提供者和購買者是直接接觸並相互影響、相互作用的，因而旅游者對旅游服務的反應可以是比較容易的；使提供者可以及時地發現旅游產品中存在的問題，縮短旅游市場信息反饋的周期。例如，旅游者對接送的專車、人住的旅社、提供的飲食、導游的服務態度等的滿意度不認可都可以及時地反饋到提供者的一方，以便提供者對旅游者的意見及時作出反應。

　　四、旅游者購買行為的不可重覆性

　　由於旅游產品是綜合性的產品，形成旅游產品的旅游吸引物、旅游設備設施以及旅游從業人員提供的服務不能轉移到旅游者的常住地進行消費，又由於旅游者對旅游產品的購買只是對使用權的購買，因而旅游者的購買行為並沒有取得對旅游吸引物、旅游設備設施等產品的所有權，一旦旅游活動結束，旅游者對旅游產品的使用權將不復存在。旅游者的購買不可能像購買有形消費晶一樣可帶回常住地反覆享用。

　　其次，旅游產品生產和旅游者購買行為在時間上的同一性也決定了旅游者對旅游產品的消費是不可重覆的，由於旅游產品更多地表現為旅游從業人員憑藉旅游設施設備及旅游吸引物等物質產品向旅游者提供旅游服務，服務過程表現為旅游者和服務人員的面對面接觸。只有當旅游者購買這些服務時，旅游服務的生產過程才開始進行，旅游者也才開始占有服務的使用價值，一旦生產過程結束，服務的使用價值就隨之消失，購買過程也就終結，不能反覆進行消費。

　　五、旅游者購買行為的高檔次性

　　旅游者購買行為的產生主要是為了滿足人們發展和享受的需要，因而旅游者購買行為必然表現為高檔次的消費。旅游過程中旅游者對物質產品和服務的要求也必然遠遠高於基本生活必需品的要求。旅游者購買行為高檔次的特點不僅表現在旅游者對物質產品需求的水平高，而且對服務產品的需求檔次也往往有更加嚴格的要求。例如，無法想像一般的旅游者在自己居住的城市每天都居住三星級以上的賓館，但是，旅游者在異地旅游時往往會出於安全、衛生、舒適，甚至是炫耀的考慮而居住高星級的賓館。

　　旅游者的購買行為由於受旅游者的個性、社會因素以及環境因素的影響，表現為不同的購買行為。因此，旅游者購買行為按照不同的標準可以分為不同的類別，常見的分類有如下幾種：

　　(一)按旅游購買的決策單位分類

　　1．個體旅游消費者購買行為。主要是為了滿足旅游者個人消費需要，購買、使用旅游產品或接受旅游服務的購買行為。旅游消費者購買行為又因伴隨成員數量和群體差異而分為個體和群體旅游者購買行為兩種類別。

　　2．組織機構的旅游購買行為。主要是為其成員自身消費或盈利目的而進行的購買行為。進行購買行為的組織機構一般是公司企業、政府機構、各種協會、會議機構等，此外，購買的組織機構還有旅游中間商，它們是基於盈利目的而從事轉賣或代理銷售活動的組織機構。據此，組織機構的旅游購買行為亦可細分為自身消費和代理轉賣兩種類別。

　　(二)按旅游者購買的參與程度分類

　　按此標準，旅游購買行為可以劃分為由低參與到高參與的當曰往返旅游購買行為、短程旅游購買行為和遠程旅游購買行為。進行當日往返旅游購買時，旅游者的決策過程簡單，信息水平要求相對較低；而進行遠程旅游購買時，出於遠程旅游耗時長、價值高、旅游者會投入較大精力搜集信息，決策慎重，決策過程也複雜得多。

　　(三)按旅游購買者的購買能力分類

　　旅游者購買能力直接影響市場容量和旅游企業提供產品的數量與質量。以旅游購買者的購買能力為標準，旅游購買行為可分為：經濟型購買、標準型購買、豪華型購買。

　　(四)按旅游者購買費用來源分類

　　1．自費旅游指全部旅游費用由旅游者個人或家庭承擔。

　　2．公費旅游，指全部或絕大部分旅游費用由相關部門政府、企事業單位或社會團體承擔，公務旅游、商務旅游、會議旅游均屬此列。

　　3．社會資助旅游，是由社會有關方面通過各種資助或補貼的方式幫助收入過低的貧困家庭參加到旅游活動中來，這種情況多見於西歐。

　　(五)按購買的時間分類

　　1．現實的購買行為是指已經明確的購買需求，是旅游市場營銷人員必須滿足的購買行為。

　　2．潛在的購買行為，必須通過市場營銷人員引發需求、培育市場、激發消費，使潛在的購買行為變為現實的購買行為。

　　(六)根據旅游者購買目標的確定程度與決策行為分類

　　1．全確定型。這種類型也稱例行反應行為類型，是指旅游者在購買行為發生之前，就已有明確的購買目標和具體要求，如旅游產品的類型、數量、價格，他們根據已經確定的目標和要求進行購買行為。這種情況下，旅游產品大多屬於價格適中且經常購買的旅游產品，且很少受營銷手段的干擾。

　　2．半確定型。這種類型也稱有限度解決問題行為類型，是指旅游者對旅游產品有大致的購買意向，但具體目標和具體要求需要經過對同類旅游產品的比較選擇後才能做出購買決策的購買行為。這種情況下的旅游者一般需要搜集各方面的信息，來降低不太熟悉的旅游產品的購買風險。為此，旅游營銷人員應當設計一套溝通方案，增進消費者對旅游產品的認識和信心以堅定其購買決心。

　　3．不確定型。這種類型也稱廣泛問題行為類型，是指旅游者沒有明確和確定的購買目標，購買與否都是隨意的、不確定的購買行為。一般旅游者在選擇不太熟悉且價格較昂貴的旅游產品時，一般會出現較大的隨機性。因此，旅游營銷人員需要研究潛在旅游者的心理特征，主動熱情地為其做好宣傳服務，儘量引起他們對某一旅游產品的興趣。

　　(七)根據旅游者購買目的分類

　　1．觀光型。這種類型是指旅游者以觀光游覽為目的地外出旅行而導致的購買行為。

　　2．娛樂消遣型。這種類型是指旅游者以娛樂、消遣求得精神鬆弛為主要目的，離開常住地外出旅行而導致的購買行為。

　　3．求知型。這種類型是指旅游者以獲得精神文化為目的，離開常住地外出參加文化旅游活動而導致的購買行為。

　　4．公務型。這種類型是指旅游者以完成公務為主要目的，在一定時間內到外地去出差，順便參加旅游活動而導致的購買行為。

　　5．保健型。這種類型是指旅游者為了增進自身的身體健康，同時又能輕鬆地歡度假期而離開常住地外出參加旅游活動而導致的購買行為。此外，還有以聯繫親情、友情、宗教朝聖等為目的而導致的旅游購買行為。

　　(八)根據旅游者的性格特點分類

　　1．習慣型。這種類型是指旅游者憑藉以往的購買經驗和消費習慣而採取的一種反覆性的購買行為。這種購買行為類型即上文中我們提到的例行反應行為類型，這類旅游者對旅游產品的選擇，是以熟悉與信任為基礎的，一般不大受時尚流行的影響。

　　2．理智型。這種類型是指旅游者在實際購買前已通過收集旅游產品的信息，瞭解市場行情，並經過慎重權衡利弊才做出最終購買決定的購買行為。這類旅游者一般計劃性強、穩重、有主見，熟悉市場行情，樂於收集信息，經驗比較豐富，對旅游產品的晶質、特征、用途價格高低等都有自己的見解，主觀性強，不易受外界因素的影響。

　　3．經濟型。這種類型是指旅游者對旅游產品的價格十分敏感的購買行為，又稱價格型。這類旅游者有兩種類型：一種認為高價意味著高質量，而且可以體現其經濟實力或較高的身份與地位。另一種則傾向選擇價格較為低廉的旅游產品，他們往往善於發現別人不易覺察到的旅游產品的價格差異，並花費較多精力瞭解其價格及相關信息，希望買到價廉物美的旅游產品。

　　4．衝動型。這種類型是指旅游者受現場環境的激發，以直觀感覺為主，未經事先考慮，臨時做出決定的購買行為。這類旅游者性格一般較外向，易受宣傳廣告和旅游產品外觀的影響，從個人興趣出發，喜歡追求新產品。

　　5．隨意型。這種類型是指旅游者在購買旅游產品時無固定偏愛，一般為順便購買或嘗試的購買行為，又稱不定型。這類旅游者或者缺乏購買經驗，或者缺乏主見，心理尺度尚未穩定，既不苛求也不挑剔，購買行為也比較隨便。此外，旅游購買行為還可按購買動機、購買心理、購買季節、購買方式、購買對象等因素來劃分。對於營銷人員來說，對旅游購買行為進行分類，目的是為了分析旅游市場，確定不同的消費對象，以擬定相應的營銷策略，設計適銷對路的旅游產品。

　　旅游消費者購買行為的產生，依賴於社會的、政治的、經濟的、文化的、個體的多種因素。從旅游消費者的實際情況來看，可大體分為兩大類，即由需求產生的內部因素(或個體因素)和影響需求的外部因素。

　　一、經濟因素

　　影響旅游消費者購買行為的經濟因素主要是社會生產力發展水平和消費者的經濟收入這兩個方面。

　　(一)社會生產力對旅游消費者購買行為的影響

　　由於市場購買活動的對象是由生產提供的，生產能夠提供什麼，提供多少，客觀上制約著消費什麼和消費多少。生產不僅制約著消費的品種、規格、數量，而且制約著消費結構。在社會生產力發展還不足以使人們的生活水平達到一定的程度時，旅游業只能是停留在政府型、接待型上，旅游也只是少數有錢人的生活方式，旅游產品的開發、旅游市場也只停留在原始階段。當經濟發展速度加快時，現代人則會把旅游作為一種提高生活質量的生活方式，國際國內的旅游產品經銷商每天都在制定無數個銷售方案，無一不說明旅游消費的大量出現是社會生產力發展的必然結果。例如，當社會生產力不發達時，人們以馬車作為主要的交通工具，不可能像現在旅游者那樣以汽車、火車、飛機為主要交通工具時可以方便地外出旅游；又例如，在生產力水平比較低的時代，旅游者的旅游項目主要以觀光旅游為主，而隨著生產力水平的不斷提高，一些大型的游樂場、度假村等不斷出現，旅游項目就不斷豐富多彩起來。

　　(二)旅游消費者的經濟收入對市場購買行為的影響

　　在現代社會中，僅有旅游消費的欲望，並不能創造旅游市場，還要有現實的購買力，才能使旅游消費欲望成為現實。旅游消費者的經濟收入直接影響其購買行為，決定旅游者能否實現旅游及旅游消費水平的高低。確切地講，旅游消費者的經濟收入並不是指旅游者的全部收入，而是其全部收入扣除納稅及社會消費、個人及家庭日常生活消費後可隨意支配收入的那一部分。經濟收人的不同對旅游消費者的購買行為有不同的影響。據有關資料統計，20世紀80年代初，美國家庭年收入在15000美元以上的外出旅游的可能性比年收入低於這一水平的家庭大兩倍；年收入在25000美元以上的家庭外出旅游者更多，相當於年收入在5000美元以下家庭的5倍。

　　旅游消費者的經濟收入變化也會影響人們的旅游消費構成，比如：經濟收入增加會使消費者在食、宿、行、游、娛、購六大要素方面的消費比例發生變化，對旅游目的地的選擇相對旅游產品、旅游價格的要求等也會發生相應的變化，就如人們無法想像，享受最低社會保障金的下崗職工能夠拿出幾千元到外地旅游。

　　二、社會因素

　　旅游者購買行為除了受社會生產力發展水平和個人經濟水平的影響外，還受到許多社會因素的影響。對旅游購買行為影響較大的社會因素主要有社會階層、相關群體、家庭以及社會地位與角色等。

　　(一)社會階層

　　任何一個社會都存在一定的社會階層。任何社會的人都被自覺或不自覺地根據地位和聲望、價值觀以及生活方式等劃分為相對穩定的人的群體。同一社會階層中的人的行為有較大的相似性。受教育程度和職業是判斷社會階層的最主要因素。例如，國外大公司的職員在進行外出商務旅游時，出於對自己和公司身份、地位的需求，乘坐飛機往往是坐頭等商務艙而不坐普通艙，住的酒店往往是考慮高星級酒店。

　　處於同一階層的消費者，其購買行為大致相同。他們傾向於選擇相同種類的產品及品牌，對企業的營銷活動也有基本一致的反應，對於旅游市場營銷活動來講，受教育程度高、社會階層較高的消費者趨於開放和自信，他們對旅游有基本相同的積極態度，對旅游消費中的精神享受和文化體驗有更深的認識。社會階層較低的人一般相對封閉、不願冒險，在選擇消費方式上有明確的功利性、短視性，在旅游消費行為中也趨於現實性、穩定性。

　　(二)相關群體

　　旅游者的相關群體是指直接或間接影響其態度行為的群體，亦即消費者的社會關係，包括家庭、鄰居、同事、朋友、社會團體等。相關群體為旅游者的購買行為提供參考依據，對購買行為有重大影響。相關群體有不同類型，一個人可能同時屬於幾個相關群體，不同相關群體對購買者的影響程度也有差異。一個人的旅游購買行為受家庭成員、朋友、鄰居、經常接觸的同事等相關群體的影響較大。例如，在家庭旅游中，丈夫想到拉斯維加斯或是澳門去娛樂，而妻子想到法國或香港去購物，丈夫出於體諒和關愛妻子，往往會聽從妻子的想法，到法國或香港去購物。

　　另外，人們還受自己不屬於其中的相關群體的影響。如果某一特定的旅游者希望成為某群體中的一員，那麼這一群體就是他的崇拜性群體。相反，如果某人不願意接受一個群體的價值觀和行為方式，並拒絕加入其中，那麼這一群體就是此人的隔離群體。相關群體對個體的影響來源於它對其成員的約束力，使其對群體中的個人行為具有較強的影。向。對於旅游市場營銷過程而言，一定的旅游產品、價格以及銷售渠道、促銷手段對相關群體的影響十分明顯。在某類旅游產品剛剛進入投入期時，旅游者在購買與否的決策上受到相關群體的影。向較大，而在品牌的選擇上受到的影響較小。當此類產品進入成熟期時，旅游者在品牌選擇上一般會受到相關群體的較大影響。在每個相關群體中，部分成員在某一領域的意見又對其他群體成員的行為產生影響。因此，旅游市場營銷人員必須制定不同的市場營銷策略，，影響群體的各類成員。

　　(三)家庭

　　家庭是最重要的相關群體。父母的價值觀、生活方式、行為準則對子女的影響是深遠的。家庭使其成員的行為趨於一致化。家庭不但影響家庭成員的購買行為，而且在西方大部分旅游活動是以家庭的形式進行的，我國的家庭旅游近年來也呈現逐漸上升趨勢。與朋友、同事以及正式群體等出游的頻率相比，家庭旅游的頻率是最高的。因此，旅游市場營銷人員應該仔細研究家庭這一特殊的相關旅游群體對旅游者個體購買決策的影響，並且應該深入瞭解在家庭旅游過程中家庭各個成員的購買行為。

　　第一，不同家庭成員對家庭旅游購買行為的影響不同，首先提出進行旅游購買的家庭成員是家庭旅游購買行為的倡導者，家庭中的任何一個成員都有可能成為購買倡導者。在孩子尚小的家庭中，父母一般是購買的倡導者。隨著子女年齡的增大，子女也逐漸影響到家庭的購買決策。在旅游過程中，子女也經常成為某些購買行為的決策者。夫妻雙方在購買決策中的作用隨購買產品的種類及不同家庭而有所差異。對於大多數旅游產品，由於屬於集體購買行為，往往由夫妻雙方共同商量決定。例如，對於花費較大、所花時間較長的旅游產品往往是由夫妻雙方和孩子共同商量決定。

　　第二，家庭生活周期對個人及家庭的旅游購買行為有很大的影響。家庭生活周期是指一個家庭從成立到消失的全部過程，新婚階段對旅游產品的消費，在我國俗稱“蜜月旅行”。新婚夫婦對具有特色的旅游產品以及旅游目的地的環境、位置有較強的選擇。旅游目的地可能較多，旅游消費呈現出一個較強的旺盛期。在子女未成年階段，受環境、經濟、身體、安全等方面的影響，家庭旅游購買行為多集中到近距離的目的地和相對單一的旅游產品的消費。子女成年後，家庭對旅游產品消費的可能性增多，經濟寬裕，可進行豪華或遠距離的旅游，對旅游產品的要求也可能有較高的水準，外出旅游要求與其社會地位、經濟收入相稱。在退休年邁的階段，經濟狀況好的老年人往往會結伴外出旅游，其旅游需求要求舒適、慢節奏、高消費。國際上通常稱這些老年旅游者為“銀髮階層”。

　　(四)地位與角色

　　地位是指從社會角度規定了的權利和義務的社會位置。角色是對於具有某一特定地位的人所應具有的行為的期望。

　　旅游消費者的購買行為往往要符合自己的地位和角色。大部分旅游消費品具有很大的地位上的象徵意義，如選擇星級酒店、豪華舒適的交通工具、選擇旅游目的地、消費某一特定的旅游產品等，往往都代表著一定的社會地位。這些具有社會地位象徵意義的產品的營銷者就應充分重視購買者的地位和角色，或儘量使自己的產品具有地位上的象徵意義。

　　當然，在一般情況下，旅游消費者的購買行為也可能脫離自身的社會地位和相應的角色，如旅游者外出的消費水平、所期望的產品及服務質量往往高於其社會地位。至於角色，旅游消費者亦可能會因為參加那些參與性極強的旅游消費活動而暫時忘記自己的“角色”。

　　三、文化因素

　　文化是影響消費者購買行為的重要因素。每一個社會都有與其相適應的文化，文化對人們行為的影響主要取決於消費者的文化背景和文化水平。

　　(一)消費者文化背景的影響

　　不同的消費者生活在不同的文化背景之下。這既形成人類文化的差異，也是影響消費者購買行為的重要因素。在人類歷史的發展過程中，中西方在飲食、服飾、藝術、建築以及價值觀念、倫理道德、宗教信仰等方面都有明顯的差異。人們期望通過旅游來瞭解遙遠而陌生的異域文化。不僅如此，隨著人們旅游意識的增強，消費者所欣賞的文化背景將在一定程度上被保留甚至強化，這固然是商業因素使然，但的確也為形形色色的旅游消費者打開了一扇扇瞭解不同文化習俗的“窗戶”，使他們能夠以平常心看待與自己的生長環境迥然不同的異域文化，進而欣賞它、瞭解它、接受它。

　　(二)消費者文化水平的影響

　　旅游消費者受教育程度的高低是影響旅游消費者購買行為的又一重要文化因素。首先，文化水平的提高強化了旅游消費者購買行為的自覺性、主動性。由於消費者受教育程度的提高，消費者對消費現象瞭解的深入，消費者可能有意識地、主動地接受和消費某種旅游產品，以此達到其期盼的陶冶情操、開拓視野、教育後代等目的；反之，受教育程度較低的消費者對購買行為的選擇只能停留在一個較低的層次。其次，旅游消費者文化水平的高低影響著其旅游消費結構。一般來說，消費者受教育程度越高，對精神生活方面的需求越多，受教育程度較高的旅游者可能更多地考慮旅游產品構成中“精神愉悅”的因素，如獨特的風情、高質量的服務、高品味的旅游商品等；反之，受教育程度較低的旅游消費者可能對提供物質享受的產品懷有濃厚的興趣。此外，同樣的產品，由於銷售渠道和促銷手段的不同，可能會在不同文化程度的消費者中產生完全不同的效果。

　　四、個人因素

　　旅游消費者購買行為的個人因素主要是指旅游者的人口統計因素，如年齡、健康狀況；性別、職業及居住地等。

　　(一)年齡

　　年齡本身對旅游購買行為並沒有實際意義，但年齡的差別往往意味著生理狀況、心理狀況、收入及旅游購買經驗的差別。因此，不同年齡的旅游者會表現出不同的旅游購買行為。

　　年齡是人的生命周期階段劃分的主要依據。在一個人成長的每個階段中，隨著生理和心理的發展，他會購買各種不同的產品和服務。一個人的生命周期與家庭生命周·期往往有很大的關係。成立家庭之後，每個成年人就會依據自身情況及家庭成員的需要來安排旅游購買活動。

　　由於年齡的差異，不同旅游者在選擇旅游產品的種類、品牌以及在旅游過程中的購買行為也有很大差別。一般來講，年輕人喜歡時髦的、刺激性和冒險性較強、體力消耗較大的旅游活動。老年人由於有豐裕的積蓄，同積蓄及收入較少的年輕人相比，更傾向於選擇豪華、舒適、體力適中的旅游產品。

　　年齡是劃分市場的傳統標誌。例如：在美國旅游市場中，20世紀50年代生育高峰中出生的一代，現在的年齡為45—50歲，他們受到良好的教育，收入較高，是出國旅游的重要力量。居住在美國東部及南部的65歲以上的老年人，由於積蓄豐裕、閑暇時間多，也成為遠程及游船旅游的主要群體。

　　(二)健康狀況

　　幾乎任何一項旅游活動都需要耗費一定的體力和精力，因此旅游者的身體健康狀況就成為旅游購買行為的直接影響因素。身患重病的人很難進行閑暇旅游活動，而健康狀況不佳者也只能在體力允許的範圍內選擇旅程較短、耗時較少的旅游項目。健康狀況不同，旅游者對交通工具、住宿設施及飲食的要求也有很大差異。例如，近年來興起的生態旅游業，能夠滿足人們日益增長的生態需要。由於城市化進程的加快，空氣和水污染日益嚴重，垃圾、雜訊使城市居民的生存環境日趨惡化，因此，旅游者對清潔空氣的嚮往，對良好生態環境的追求已越來越迫切。

　　另外，生理健康狀況有時也影響旅游者的心理狀況，從而間接影響到旅游者的購買行為。例如，我國現階段的老年消費者經歷過較長一段時間的並不富裕的．生活，他們一般生活都很節儉，價格便宜對於他們選擇商品或服務確實有一定的吸引力。但是隨著人們生活水平的改善，收入水平的提高，老年消費者在購買商品或服務時也不是一味追求低價格，質量可靠和使用方便才是他們考慮的主要因素。例如，在子女長大獨立、經濟負擔減輕之後，一些老年消費者試圖隨時尋找補償過去因條件限制未能實現的消費欲望，他們在旅游觀光、健身娛樂、營養保健等方面有著強烈的消費興趣。

　　又如，西藏不是每個人都能去的。非高原地區的人，特別是久居平原地區的人，即使身體健康，剛到西藏都會出現不同程度的胸悶、氣促、呼吸困難等缺氧癥狀，即通常所說的“高原反應”，隨著海拔的增高，這種反應會更強烈。同時，這種缺氧現象容易引起頭痛、失眠、脫水、呼吸和脈搏加快、紅細胞增多、血壓升高、食欲減退、易疲憊等癥狀。因此凡患有心、肺、腦、肝、腎以及嚴重貧血和高血壓疾病的人，不宜到西藏旅游。這種地區還包括雲南西部、四川西部的高原地帶和一些平均海拔在2000米以上的山峰。

　　(三)性別

　　性別對旅游購買行為的影響大多產生於傳統文化所賦予的性別角色行為以及不同性別在社會結構中所處的地位和由此帶來的就業和收入兩個方面的差別。除此之外，性別差異也在純粹的生理意義上對旅游購買行為產生一定的影響。男性和女性購買者在感官功能如視覺、聽覺及觸覺等方面的某些差異，使旅游者對旅游營銷刺激的反應有差別。例如，當春節過後，旅游市場降溫，進入了相對的旅游淡季。可“三八婦女節”卻掀起了各旅行社爭奪市場的熱潮。為了顯示女性節日特點，旅行社紛紛做出“偏心”舉動，主要是從價格上對女性傾斜，同一線路女性報名可獲得幾十元的特別優惠。一些精明的旅行社將目光瞄向了撐起世界的“半邊天”——婦女，不約而同地推出“婦女路線”、打婦女牌、設計女性旅游產品，如“3月水樣女人”、“購物主題游”等針對女性的旅游產品線路成為春季旅游中的一道風景。

　　此外，男性和女性在體力上也存在較大差異，男性往往比女性在體力上更充沛，運動速度更快，但體力恢復較慢，因此兩性在選擇旅游項目上也有區別。例如，某一旅行公司在旅游總體市場不景氣的情況下，以獨特的眼光發現了驚險性旅游項目與40—45歲男性消費者之間的相關性，併在此基礎上設計了具有針對性的旅游路線與項目，結果所開發的旅游路線與項目深受此年齡段男性消費者歡迎。

　　(四)職業

　　一個人的職業在很大程度上決定了這個人在社會結構中所處的地位和他的收入水平。同時，職業也決定了一個人閑暇時間的多少。職業本身意味著購買者的工作性質和生活經歷。不同職業的人，由於工作性質可能會促使其選擇不同的旅游產品。工作繁雜程度高、人際交往頻繁、工作任務重的就業者傾向於選擇放鬆型的度假旅游。例如：20世紀90年代後，歐美許多白領階層多以“放鬆”和“逃避”為旅游目的，追求閑淡舒適，而不再熱衷選擇刺激性強的旅游項目。

　　職業決定收入水平，收入水平則決定一個人的購買能力，可自由支配收入的增加是旅游購買欲望產生的必要條件。收入的多少直接限制了旅游者購買旅游產品的種類、品牌、購買方式以及購買數量。閑暇時間是限制旅游購買欲望的另一個客觀因素。職業的種類在很大程度上決定了就業者的閑暇時間。有些職業具有較長的閑暇時間，如教師。同時，職業也決定了閑暇時間的搭配。有的職業可能允許職工在冬季才有度假機會，有的就業者則只能在夏季才得到度假機會，所以，職業在一定程度上影響到旅游購買的時間性和旅游天數。

　　(五)居住地

　　居住地因素對旅游營銷人員有重要意義。一個地理區域的地形、氣候、地貌及水文等特征是該地區居民生活經歷中的重要部分。這方面的生活經歷會促使旅游者尋找地理要素上有差異的目的地。另外，居住地的地理位置也意味著目的地和客源地之間的距離。距離對旅游地的選擇既是推動因素，也是阻礙因素。遠距離既給旅游地帶來遙遠感和吸引力，同時也帶來交通、時間及價格上的問題。

　　居住位置影響人們的旅游購買範圍。人們傾向於在較近的範圍內進行旅游咨詢和預訂。儘管現代化的通信技術使得居住位置及旅游銷售地點的位置因素對旅游購買的制約程度有所下降，但旅游營銷人員還是應力求使分銷地點接近於市場的居住位置。例如，大多城市的最好旅游季節是秋天。北京的春天風沙大，冬天到處又是光禿禿的，只有夏、秋兩季適宜游覽；上海、杭州、·蘇州等地處江南，春天是梅雨季節，夏天炎熱，冬天陰濕，只有秋天氣候最好；而重慶、武漢、南昌、南京號稱“四大火爐”，夏季酷熱難當，應該避免夏季出游到這幾座城市。

　　五、心理因素

　　(一)動機

　　動機是購買行為最根本的驅動力。旅游動機引導人們去探索滿足旅游需要的目標，通過旅游購買及消費來緩解生理和心理緊張感。人類的需要既有生理性需要，也有心理性需要，因此動機也分為生理性動機和心理性動機。旅游動機從根本上講屬於心理動機，但在旅游活動中對食品、住宿的購買是出於生理動機。由於動機源於人類的需要，因此通過瞭解人類的需要就能深人地瞭解人們的旅游動機。有關人類動機的理論有很多種，其中最有影響的是美國心理學家馬斯洛的需求層次論。馬斯洛認為人類的需要可以劃分為不同的層次。他把這些需要按照其在人的精神發展過程中所占支配地位的先後分為五個層次，依次為生理需要(如對食物、水、住房等的需要)、安全需要(對受保護、穩定、安全等的需要)、愛的需要(對歸屬、愛情及友情等的需要)、受尊重的需要(自尊、地位等的需要)、自我實現的需要(自我發展和實現的需要)。馬斯洛認為，人們只有在低層次的需要滿足之後，才會追求高層次的需要。

　　針對旅游者不同層次的需要，旅游營銷人員應制定不同的營銷方案。例如：營銷人員可以通過宣傳旅游產品能夠給人們帶來幸福、歡樂、友情及愛情來滿足人們對愛的需要，也可以通過宣傳旅游產品代表成功、成就來滿足人們對地位及受尊重的要求。

　　在旅游活動中，旅游者出游動機也許只是出於一種需要，但其他層次的需要往往同時存在，而且旅游者也是力求更好地滿足自身的多重需要。例如：在旅游過程中許多旅游者往往傾向於探求不熟悉的、未曾見過的事物，並喜歡到陌生的地方去。這種需要是探求的需要，是由好奇心及探求心理引發心理緊張而產生的，但並不排斥旅游者在旅游中對安全的要求。因此，旅游企業在產品和服務設計中，必須兼顧旅游消費者的多種需要。

　　為緩解或消除人們生理上的單一性和複雜性產生的心理緊張，也是旅游需要的重要心理來源。單一性要求旅游者在旅游過程中尋求熟悉的事物，住自己習慣的酒店，購買符合自己飲食習慣的食品等。複雜性則要求旅游者在他從未去過的地方游覽，享受風味食品及異國風情。長時間的單一性和複雜性都會導致同一結果，即產生過分單調的刺激，會給人的生理和心理帶來壓力，從而使人產生緊張感。這樣，人們被迫尋找多樣性的需要就成為其旅游購買的主要原因。在旅游過程中，人們既要求逃避現實，又不願到距離現實過於遙遠的地方去。旅游營銷人員應註意在單一性和複雜性之間尋找平衡。

　　(二)知覺

　　知覺是人對外部事物的信息篩選、加工和解釋的過程。知覺受刺激物的特點、刺激物同周圍環境的關係以及感知者自身因素的影響，它在很大程度上影響旅游者的購買行為。旅游營銷人員應力求瞭解旅游者對旅游產品的知覺過程以及影響知覺的因素，以便有效地對知覺過程施加影響。

　　知覺受刺激物本身特征(如大小、色彩、圖案、質地、形狀、聲音等因素)的影響。由於旅游服務本身具有無形性的特征，旅游者不能像觀察有形產品的樣品一樣在購買前觀察它，旅游企業應儘可能地使無形的服務有形化，使購買者更形象地瞭解本企業的服務。如果必須要改變顧客對某產品和服務的態度時，旅游營銷人員應從改變其知識成分和情感成分兩方面人手，同時還應使持反對態度者反覆接觸新的信息，逐步削弱其原有態度的強度和穩定性。

　　(三)人格

　　人格是指人們特有的心理特征的綜合。它使人產生相對穩定的行為，並與環境保持協調一致。一個人的人格一般是綜合系統的，有固定的模式，並且具有穩定性。

　　由於人格具有固定的模式，因此人們可以從各個方!面對人格進行分類。例如：可以按特質如活躍、自信、對環境的依賴性、勇敢、情緒穩定性等進行劃分，也可以按類型如內傾性和外傾性及傳統指向、內部指向和他人指向等進行劃分。不同人格類型的人一般具有不同的旅游購買行為。