旅游市場營銷組織

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旅游市場營銷組織(Tourism Marketing Organization)

　　旅游市場營銷組織是指旅游企業負責具體計劃、指揮、監督、協調市場營銷工作的機構。在西方國家一般稱為營銷部，也有的把營銷部和公關部合併稱為公關營銷部：我國不少旅游企業都沒立了銷售部。隨著旅游市場競爭的加劇和旅游市場營銷理論在旅游行業的普及，許多飯店和旅行社紛紛把銷售部改為營銷部，但在其中一些旅游企業，改變名稱僅僅是為了在名詞上趕時髦，實際上執行的仍是推銷職能。^[1]

　　旅游企業營銷組織的主要目標有以下四個方面：

　　(一)市場需求變化做出快速反應

　　營銷組織應該不斷關註外部環境發展，並對市場變化作出及時反應。企業內部營銷各部門、全體營銷人員都應該成為市場信息的收集者。並要及時把關係企業發展的重要信息提供給決策部門，提高企業的市場應變能力。

　　(二)促使企業營銷效率最大化

　　旅游企業業務繁雜、內部部門之間分工嚴密，營銷組織通過發揮自身的溝通和協調職能，不僅能夠理順內部市場關係，還可以有效化解部門之間的衝突和矛盾。

　　(三)代表並維護消費者利益

　　企業一旦奉行市場營銷觀念，就要把消費者利益放在首位，企業營銷組織就是這項職責的承擔者。營銷組織對外代表企業與消費者加強溝通，樹立良好的市場形象；對內則代表消費者及時協調內部關係，切實維護消費者利益。也就是說，營銷組織是企業營銷理念的潤滑劑和實際實施者。

　　(四)實施顧客價值管理

　　現代營銷理論表明，隨著旅游市場觀念的不斷成熟，企業競爭目標由追求產品銷售規模和高市場份額逐步向追求高質量顧客轉化，有價值的忠誠顧客日益成為企業營銷的管理內涵，企業營銷組織也要適當調整，以適應新的管理模式的要求。

　　企業營銷組織的上述目的歸根結底是幫助企業實現整個市場營銷任務。因此，組織本身並不是目的，更為重要的是要藉助一定的組織方式協調、指導企業獲得最佳營銷管理成效。

　　企業的市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學的不斷發展演變而來的。大致經歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨立的市場營銷部門、現代市場營銷部門、現代市場營銷公司五個階段。

　　(一)單純的銷售部門

　　20世紀30年代以前，西方企業以生產觀念作為指導思想，大部分都採用單純的銷售形式(圖)。一般說來，所有企業都是從財務、生產、銷售和會計這四個基本職能部門開展的。財務部門負責資金的籌措，生產部門負責產品製造，銷售部門通常由一位副總經理負責，管理銷售人員，並兼管若幹市場營銷研究和廣告宣傳工作。在這個階段，銷售部門的職能僅僅是推銷生產部門生產出來的產品，生產什麼，銷售什麼，生產多少，銷售多少。產品生產、庫存管理等完全由生產部門決定，銷售部門對產品的種類、規格、數量等問題，幾乎沒有任何發言權。

　　(二)具有其他附屬功能的推銷部門

　　20世紀30年代大蕭條以後，市場競爭日趨激烈，企業大多數以推銷觀念作為指導思想，需要進行經常性的市場營銷研究、廣告宣傳以及其他促銷活動，這些工作逐漸成為專門的職能，當工作量達到一定程度時，便會設立一名市場營銷主任負責這方面的工作(圖)。

　　(三)獨立的營銷部門

　　隨著企業規模和業務範圍的進一步擴大，原來作為附屬工作的市場營銷研究、新產品開發、廣告促銷和為消費者服務等市場營銷職能的重要性日益增強(圖)。於是，市場營銷部門成為一個相對獨立的職能部門，作為市場營銷部門負責人的市場營銷副總經理同銷售副總經理一樣直接受總經理的領導，銷售和市場營銷成為平行的職能部門。但在具體工作上，這兩個部門是需要密切配合的。這種安排常常使用在許多工業企業中，它向企業總經理提供了一個全面各角度分析企業面臨的機遇與挑戰的機會。

　　(四)現代營銷部門

　　儘管銷售副總經理和市場營銷副總經理需要配合默契和互相協調，但是他們之間實際形成的關係往往是一種彼此敵對、互相猜疑的關係。銷售副總經理趨向於短期行為，側重於取得眼前的銷售量；而市場營銷副總經理則多著眼於長期效果，側重於制定適當的產品計劃和市場營銷戰略，以滿足市場的長期需要。銷售部門和市場營銷部門之間矛盾衝突的解決過程，形成了現代市場營銷部門的基礎，即由市場營銷副總經理全面負責，下轄所有市場營銷職能部門和銷售部門(圖)。

　　(五)現代市場營銷公司

　　一個企業僅僅有了上述現代市場營銷部門，還不等於是現代市場營銷企業。現代市場營銷企業取決於企業內部各種管理人員對待市場營銷職能的態度，只有當所有的管理人員都認識到企業一切部門的工作都是“為顧客服務”，“市場營銷”不僅是一個部門的名稱而且是一個企業的經營哲學時，這個企業才能算是一個“以顧客為中心”的現代市場營銷企業。

　　為了實現企業目標，市場營銷經理必須選擇合適的市場營銷組織。大體上，市場營銷組織有以下5種類型。

　　(一)功能型組織形式

　　這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強調市場營銷各種職能如銷售、廣告和研究等的重要性(圖)。該組織把銷售職能當成市場營銷的重點，而廣告、產品管理和研究職能則處於次要地位。當企業只有一種或很少幾種產品，或者企業產品的市場營銷方式大體相同時，按照市場營銷職能設置組織結構比較有效。但是，隨著產品品種的增多和市場的擴大，這種組織形式就暴露出發展不平衡和難以協調的問題。既然沒有一個部門能對某產品的整個市場營銷活動負全部責任，那麼，各部門就強調各自的重要性，以便爭取到更多的預算和決策權力，致使市場營銷總經理無法進行協調。

　　(二)地區型組織形式

　　如果一個企業的市場營銷活動面向全國，那麼它會按照地理區域設置其市場營銷機構(圖)。該機構設置包括，1名負責全國銷售業務的銷售經理，若幹名區域銷售經理、地區銷售經理和地方銷售經理。為了使整個市場營銷活動更為有效，地理型組織通常都是與其他類型的組織結合起來使用。

　　(三)產品管理型組織形式

　　產品管理型組織是指在企業內部建立產品經理組織制度，以協調職能型組織中的部門{衝突(圖。在企業所生產的各產品差異很大，產品品種太多，以致按職能設置的市場營銷組織無法處理的情況下，建立產品經理組織制度是適宜的。其基本做法是，由一名產品市場營銷經理負責，下設幾個產品線經理，產品線經理之下再設幾個具體產品經理去負責各具體產品經理。

　　如果一個企業生產經營的各種產品之間差別很大，並且產品的絕對數量又太多，超過了職能組織所能控制的範圍，則適於建立產品管理型組織。

　　產品經理的作用是制訂產品計劃，監督產品計劃實施，檢查執行結果，並採取必要的調整措施。此外，還要制定競爭策略。

　　產品管理型組織的優點是：①產品經理協調了他所負責產品的營銷組合策略；②產品經理能及時反映該產品在市場上出現的問題；③由於產品經理各自負責推銷自己所管的產品，因而即使不著名的產品也不會被忽略；④產品管理是培訓年輕管理人員的最佳場所，因為產品管理涉及企業業務經營的幾乎所有方面。

　　但是，產品管理型組織也有缺點，產品管理造成了一些矛盾衝突。因此，為了剋服其缺點，需要對產品經理的職責以及他們同職能專家之間的分工合作，作出適當的安排。

　　(四)市場管理型組織形式

　　當企業面臨如下情況時，建立市場型組織是可行的：擁有單一的產品線；市場各種各樣(不同偏好和消費群體)；不同的分銷渠道。許多企業都在按照市場系統安排其市場營銷機構，使市場成為企業各部門為之服務的中心。市場型組織的基本形態如圖所示。一名市場主管經理管理幾名市場經理(市場經理又稱市場開發經理、市場專家和行業專家)。市場經理開展工作所需要的職能性服務由其他職能性組織提供並保證。其職責是負責制定所轄市場的長期計劃和年度計劃，分析市場動向及企業應該為市場提供什麼新產品等。他們的工作成績常用市場占有率的增加情況來判斷，而不是看其市場現有盈利情況。市場型組織的優點在於，企業的市場營銷活動是按照滿足各類不同消費者的需求來組織和安排的，這有利於企業加強銷售和市場開拓。其缺點是，存在權責不清和多頭領導的矛盾，這和產品型組織類似。

　　(五)矩陣式組織模式

　　擁有不同客源市場且開發多種產品的旅游企業，常常在設置營銷組織時不知所措：是採用產品管理式組織模式，還是採用市場管理式組織模式。矩陣式組織模式就可以解決這一難題。這種模式是綜合產品和市場兩方面因素來設置的，可在更大程度上滿足旅游消費者的需求。但建立該模式所需費用較高，而且在決策時由於極限的交叉極易產生內部衝突。所以，出於以上考慮，只有對那些相當重要的產品和市場才適合設置矩陣式組織模式。矩陣式組織模式如圖所示。

　　(一)旅游市場營銷組織的設計原則

　　任何一個現代旅游企業都必須建立市場營銷組織，但市場營銷組織的設置不能隨心所欲，而必須從實際出發，遵循一定的原則。

　　1．任務目標原則

　　企業經營任務和目標是由內部各職能部門協調一致而實現的。因此，在建立營銷組織時，首先必須確定企業的營銷任務和目標，然後按任務設崗位，按崗位配備人員。為保證營銷任務和目標的實現，營銷組織中每一個層級、每一環節和每一個人，均應承擔具體的任務指標，並通過有效的激勵和制約措施，圓滿完成各項目標。

　　2．管理幅度原則

　　管理幅度是指一個領導者直接和有效地領導下屬人員的數量界限。它直接影響和決定著企業營銷組織的層次和人員規模設計。由於旅游企業營銷工作專業性強、差異性大，加之人員分散流動，為了保證領導和控制效率，其管理幅度一般應比其他部門更小。

　　3．專業化原則

　　旅游營銷組織的專業化包括兩個方面：一方面是營銷業務系統的專業化，即按一定的業務規模特點，將同種性質的業務儘可能獨立出來，由專門人員和機構負責完成。另一方面，是營銷管理職能的專業化，即應由專業人員分別從事專門的營銷活動。企業的市場調研、廣告促銷等活動都應交給專人管理。在貫徹專業化原則的同時還必須重視專業化基礎上的合作和協調問題，企業只有專業化而沒有合作和協調，就難以形成合力，也就無法發揮營銷組織的整體效應，有時還會陷入各自為政的局面。

　　4．責權統一原則

　　該原則就是要求在市場營銷組織內部每一個管理層級和每一位工作人員都要有明確的工作責任和職權範圍。責權統一是實行有效管理和調動各方面積極性的重要條件，也是組織機構正常運行的重要保證。

　　5．效率原則

　　企業設置市場營銷組織是為了更好地開展營銷活動，提高企業的經營效益。因此，市場營銷組織機構的設置和人員的配備應有利於提高工作效率。如果企業組織層次太多，人浮於事，互相扯皮推諉，不僅會增加企業的費用支出，而且會影響工作效率；如果人員太少，又會使一些工作無人去乾，這樣也會影響營銷工作的正常開展。因此，為了提高工作效率，對組織機構的層次和人員數量需要進行認真的分析和研究。

　　(二)市場營銷組織的設計流程

　　市場營銷組織的設計流程主要包括如下六個步驟(如圖所示)。

　　1．分析營銷組織環境

　　市場營銷環境是指與企業營銷活動有關的外部因素的集合。市場營銷環境是一個不斷發展和完善的動態概念。營銷環境從構成要素上看可以分為兩類，一類是對企業的營銷活動直接發生影響的因素，稱為微觀環境，主要由企業內部的人和部門與外部的營銷產品實現的競爭者、供貨商、經銷商與各類營銷中介服務組織、目標消費者及相關社會公眾團體組成。另一類稱為巨集觀環境，主要包括人文、經濟、自然、技術、政治和文化環境等因素。因此，在分析市場營銷環境時，不僅要重視微觀環境的影響，同時也要註意巨集觀環境因素的影響。

　　2．確立組織內部的活動

　　旅游企業通常是在分析市場機會的基礎上，先制定營銷目標和戰略，再確定具體的營銷活動和組織的專業化類型。假定一旅游企業容易控製成本，企業的幾種產品都在相對穩定的市場上銷售，競爭戰略依賴於廣告或人員推銷等技巧性活動，那麼，該企業就可能設計功能型組織。同樣，如果旅游企業產品銷售區域很廣，並且每個區域購買者的需求與行為存在很大差異，那麼，它就會適合建立地理區域型組織。

　　3．建立必須的職位

　　旅游企業在確定了營銷組織的基本活動特征之後，還要建立組織職位，使這些組織活動有所歸附。企業在職位決策時必須明確各個職位的權力、責任及其在組織中的相互關係。主要應考慮三個要素，即職位類型、職位層次和職位數量。

　　4．設計組織結構

　　組織結構的設計和選擇同職位類型密切相關。旅游企業如果採用矩陣型組織，就要建立大量的協調性職位；如果採用金字塔型組織，則又要求有相應的職能性職位。因此，設立組織結構的首要問題是把各個職位與所要建立的組織結構相適應。

　　此外，營銷組織總是要隨著市場和企業目標的變化而變化。所以，設計組織結構時要充分考慮旅游企業的未來發展，為將來組織結構的調整留下更多的餘地。

　　為了更好地實現目標，旅游企業需選擇合適的營銷組織形式，以增強組織效率，提高自身的市場適應力和競爭力。

　　5．人員配備

　　旅游企業在配備營銷組織人員時，要分別考慮新組織和再造性組織(在原組織基礎上加以革新和調整)兩種情況。比較而言，再造性組織的人員配備要比新組織的人員配備更為複雜和困難。由於文化和習慣的原因，人們可能不適應組織的新變化，對再造組織所提供的新職位和新工作有一定的排斥心理。如果解決不力，可能大大損害再造組織的功效。但不論哪種情況，企業在配備組織人員時必須嚴格按照職位工作說明書的要求，爭取為適當的職位配備適當的人。

　　6．調整和評價

　　沒有盡善盡美的組織，營銷組織內部總是不同程度地存在摩擦和衝突。因此，從營銷組織建立之時，營銷經理就要根據市場發展情況和旅游產品營銷的反饋情況，對自身的營銷組織結構進行適時地調整和完善。

　　綜上所述，旅游企業營銷組織的設計和發展大體要遵循以上六個步驟，而這六個步驟相互聯繫、相互作用，形成一個動態有序的過程。為了保持營銷組織的生機和活力，營銷經理可以根據這一過程進行有效決策。

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