營銷管理哲學

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營銷管理哲學(Marketing Management Philosophy)

　　營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想，是企業如何看待顧客和社會的利益，如何處理企業、顧客和社會三者利益之間比重的關鍵。它是一種觀念，一種態度，或是一種企業思維方式。

　　(一)生產觀念(Production Concept)

　　1、產生時間：19世紀末20世紀20年代

　　2、內容：消費者總是喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力於提高生產效率和擴大分銷範圍，擴大生產，降低成本以擴展市場。

　　例如，美國皮爾斯堡麵粉公司從1869年至20世紀20年代，一直運用生產觀念指導企業的經營，當時這家公司提出的口號是“本公司旨在製造麵粉”。

　　3、產生的原因

　　(1)在資本主義工業化初期以及第二次世界大戰末期和戰後一段時期內，由於物資短缺，市場產品供不應求，生產觀念在企業經營管理中頗為流行。我國在計劃經濟舊體制下，由於市場產品短缺，企業不愁其產品沒有銷路，工商企業在其經營管理中也奉行生產觀念，具體表現為：工業企業集中力量發展生產，輕視市場營銷，實行以產定銷；商業企業集中力量抓貨源，工業生產什麼就收購什麼，工業生產多少就收購多少，也不重視市場營銷。

　　(2) 除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，有些企業在產品成本高的條件下，必須加大規模來降低成本。例如，亨利·福特在本世紀初期曾傾全力於汽車的大規模生產，努力降低成本，使消費者購買得起，藉以提高福特汽車的市場占有率。

　　4、局限：這種觀念重生產，輕市場，往往只重視生產規模，降低價格，而忽視產品質量，忽視消費者的感受。

　　美國汽車大王福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什麼顏色的汽車，我只有一種黑色的。”

　　(二)產品觀念(Product Concept)

　　1、產生時間：19世紀末20世紀20年代

　　2、內容：消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力於生產高值產品，並不斷加以改進。

　　3、局限：迷戀自己的產品，看不到市場需求的變化，忽視廣大的消費者。

　　例如，美國著名的愛爾琴國民鐘錶公司自1864年創立以來，至1958年以前在美國享有盛名，銷售量一直上升，支配了美國的鐘錶市場。但1958 年以後，消費者對手錶的需求已發生變化，對手錶計時非常準確、名牌及耐用的觀念已改變，只需要一個能告訴時間，外表吸引人及價格低的手錶，分銷渠道由珠寶商店向大眾化商店拓展。當競爭者適應市場需求變化而投入相應產品時，該公司仍陶醉於自己的高質量手錶，從而導致了其經營的失敗。

　　(三)推銷觀念(Selling Concept)

　　1、產生時間： 20世紀30、40年代

　　2、內容：消費者通常表現出一種購買惰性，如果不採取措施的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。

　　3、產生的原因： 社會生產力有了巨大發展，市場趨勢由賣方市場向買方市場過渡，尤其29—33年資本主義經濟危機，大量商品積壓。迫使企業重視採用廣告和推銷術去推銷商品。

　　例如，美國皮爾斯堡麵粉公司在此經營觀念導向下，當時提出“本公司旨在推銷麵粉”。

　　4、局限：推銷觀念堅信，產品是“賣出去的”，而不是“被買出去的”。它仍然屬於以企業為中心的觀念，另外，對於顧客不願購買的產品，往往採用強行的推銷手段，進行信息轟炸。

　　(四)市場營銷觀念(Marketing Concept)

　　1、產生時間：20世紀50年代

　　2、內容：企業的一切計劃和策略都以消費者為中心，正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效的提供目標市場所要求的滿足。

　　這種觀念是以滿足顧客需求為出發點的，即“ 顧客需要什麼，就生產什麼”。

　　例如，日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，採集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計。回到日本後，他們專門修了一條9英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一來，意見馬上統一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。

　　再如，美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現，使各種膚色的成年人產生忘年之愛。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標：它的產品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這裡是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。游人無論向誰提出問題，誰都必須用“迪斯尼禮節”回答，決不能說“不知道”。因此游人們一次又一次地重返這裡，享受歡樂，並願付出代價。反觀我國的一些娛樂城、民俗村、世界風光城等，那單調的節目，毫無表情的解說，愛理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂可言?由此可見我國企業樹立市場營銷觀念之迫切性。

　　3、產生的原因： 社會生產力迅速發展，市場趨勢表現為供過於求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產品進行選擇，企業之間為實現產品的競爭加劇，許多企業開始認識到，必須轉變經營觀念，才能求得生存和發展。

　　4、局限：消費者具有個性特征，只重視消費者，往往容易忽視企業對其他問題的考慮(如環境、資源等)，這對於社會的整體發展存在著制約。

　　(五)社會市場營銷觀念(Social Marketing Concept)

　　1、產生時間：20世紀70年代

　　2、內容： 企業的任務是確定目標市場需求、欲求和利益，並且在保持和增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效率地使目標顧客滿意。這不僅要求企業滿足目標顧客的需求與欲望，而且要考慮消費者及社會的長遠利益，即將企業利益、消費者利益與社會利益有機地結合起來。

　　3：產生的原因：由於市場營銷的發展，一方面給社會及廣大消費者帶來巨大的利益，另一方面造成了環境污染，破壞了社會生態平衡，出現了假冒偽劣產品及欺騙性廣告等，從而引起了廣大消費者不滿，並掀起了保護消費者權益運動及保護生態平衡運動，迫使企業營銷活動必須考慮消費者及社會長遠利益。