旅游市场营销组织

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旅游市场营销组织(Tourism Marketing Organization)

　　旅游市场营销组织是指旅游企业负责具体计划、指挥、监督、协调市场营销工作的机构。在西方国家一般称为营销部，也有的把营销部和公关部合并称为公关营销部：我国不少旅游企业都没立了销售部。随着旅游市场竞争的加剧和旅游市场营销理论在旅游行业的普及，许多饭店和旅行社纷纷把销售部改为营销部，但在其中一些旅游企业，改变名称仅仅是为了在名词上赶时髦，实际上执行的仍是推销职能。^[1]

　　旅游企业营销组织的主要目标有以下四个方面：

　　(一)市场需求变化做出快速反应

　　营销组织应该不断关注外部环境发展，并对市场变化作出及时反应。企业内部营销各部门、全体营销人员都应该成为市场信息的收集者。并要及时把关系企业发展的重要信息提供给决策部门，提高企业的市场应变能力。

　　(二)促使企业营销效率最大化

　　旅游企业业务繁杂、内部部门之间分工严密，营销组织通过发挥自身的沟通和协调职能，不仅能够理顺内部市场关系，还可以有效化解部门之间的冲突和矛盾。

　　(三)代表并维护消费者利益

　　企业一旦奉行市场营销观念，就要把消费者利益放在首位，企业营销组织就是这项职责的承担者。营销组织对外代表企业与消费者加强沟通，树立良好的市场形象；对内则代表消费者及时协调内部关系，切实维护消费者利益。也就是说，营销组织是企业营销理念的润滑剂和实际实施者。

　　(四)实施顾客价值管理

　　现代营销理论表明，随着旅游市场观念的不断成熟，企业竞争目标由追求产品销售规模和高市场份额逐步向追求高质量顾客转化，有价值的忠诚顾客日益成为企业营销的管理内涵，企业营销组织也要适当调整，以适应新的管理模式的要求。

　　企业营销组织的上述目的归根结底是帮助企业实现整个市场营销任务。因此，组织本身并不是目的，更为重要的是要借助一定的组织方式协调、指导企业获得最佳营销管理成效。

　　企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的。大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司五个阶段。

　　(一)单纯的销售部门

　　20世纪30年代以前，西方企业以生产观念作为指导思想，大部分都采用单纯的销售形式(图)。一般说来，所有企业都是从财务、生产、销售和会计这四个基本职能部门开展的。财务部门负责资金的筹措，生产部门负责产品制造，销售部门通常由一位副总经理负责，管理销售人员，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作。在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，生产什么，销售什么，生产多少，销售多少。产品生产、库存管理等完全由生产部门决定，销售部门对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。

　　(二)具有其他附属功能的推销部门

　　20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场营销研究、广告宣传以及其他促销活动，这些工作逐渐成为专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主任负责这方面的工作(图)。

　　(三)独立的营销部门

　　随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为消费者服务等市场营销职能的重要性日益增强(图)。于是，市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门。但在具体工作上，这两个部门是需要密切配合的。这种安排常常使用在许多工业企业中，它向企业总经理提供了一个全面各角度分析企业面临的机遇与挑战的机会。

　　(四)现代营销部门

　　尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售副总经理趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；而市场营销副总经理则多着眼于长期效果，侧重于制定适当的产品计划和市场营销战略，以满足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门(图)。

　　(五)现代市场营销公司

　　一个企业仅仅有了上述现代市场营销部门，还不等于是现代市场营销企业。现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。

　　为了实现企业目标，市场营销经理必须选择合适的市场营销组织。大体上，市场营销组织有以下5种类型。

　　(一)功能型组织形式

　　这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性(图)。该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和研究职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。既然没有一个部门能对某产品的整个市场营销活动负全部责任，那么，各部门就强调各自的重要性，以便争取到更多的预算和决策权力，致使市场营销总经理无法进行协调。

　　(二)地区型组织形式

　　如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构(图)。该机构设置包括，1名负责全国销售业务的销售经理，若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。为了使整个市场营销活动更为有效，地理型组织通常都是与其他类型的组织结合起来使用。

　　(三)产品管理型组织形式

　　产品管理型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门{冲突(图。在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。其基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体产品经理。

　　如果一个企业生产经营的各种产品之间差别很大，并且产品的绝对数量又太多，超过了职能组织所能控制的范围，则适于建立产品管理型组织。

　　产品经理的作用是制订产品计划，监督产品计划实施，检查执行结果，并采取必要的调整措施。此外，还要制定竞争策略。

　　产品管理型组织的优点是：①产品经理协调了他所负责产品的营销组合策略；②产品经理能及时反映该产品在市场上出现的问题；③由于产品经理各自负责推销自己所管的产品，因而即使不著名的产品也不会被忽略；④产品管理是培训年轻管理人员的最佳场所，因为产品管理涉及企业业务经营的几乎所有方面。

　　但是，产品管理型组织也有缺点，产品管理造成了一些矛盾冲突。因此，为了克服其缺点，需要对产品经理的职责以及他们同职能专家之间的分工合作，作出适当的安排。

　　(四)市场管理型组织形式

　　当企业面临如下情况时，建立市场型组织是可行的：拥有单一的产品线；市场各种各样(不同偏好和消费群体)；不同的分销渠道。许多企业都在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。市场型组织的基本形态如图所示。一名市场主管经理管理几名市场经理(市场经理又称市场开发经理、市场专家和行业专家)。市场经理开展工作所需要的职能性服务由其他职能性组织提供并保证。其职责是负责制定所辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及企业应该为市场提供什么新产品等。他们的工作成绩常用市场占有率的增加情况来判断，而不是看其市场现有盈利情况。市场型组织的优点在于，企业的市场营销活动是按照满足各类不同消费者的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是，存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品型组织类似。

　　(五)矩阵式组织模式

　　拥有不同客源市场且开发多种产品的旅游企业，常常在设置营销组织时不知所措：是采用产品管理式组织模式，还是采用市场管理式组织模式。矩阵式组织模式就可以解决这一难题。这种模式是综合产品和市场两方面因素来设置的，可在更大程度上满足旅游消费者的需求。但建立该模式所需费用较高，而且在决策时由于极限的交叉极易产生内部冲突。所以，出于以上考虑，只有对那些相当重要的产品和市场才适合设置矩阵式组织模式。矩阵式组织模式如图所示。

　　(一)旅游市场营销组织的设计原则

　　任何一个现代旅游企业都必须建立市场营销组织，但市场营销组织的设置不能随心所欲，而必须从实际出发，遵循一定的原则。

　　1．任务目标原则

　　企业经营任务和目标是由内部各职能部门协调一致而实现的。因此，在建立营销组织时，首先必须确定企业的营销任务和目标，然后按任务设岗位，按岗位配备人员。为保证营销任务和目标的实现，营销组织中每一个层级、每一环节和每一个人，均应承担具体的任务指标，并通过有效的激励和制约措施，圆满完成各项目标。

　　2．管理幅度原则

　　管理幅度是指一个领导者直接和有效地领导下属人员的数量界限。它直接影响和决定着企业营销组织的层次和人员规模设计。由于旅游企业营销工作专业性强、差异性大，加之人员分散流动，为了保证领导和控制效率，其管理幅度一般应比其他部门更小。

　　3．专业化原则

　　旅游营销组织的专业化包括两个方面：一方面是营销业务系统的专业化，即按一定的业务规模特点，将同种性质的业务尽可能独立出来，由专门人员和机构负责完成。另一方面，是营销管理职能的专业化，即应由专业人员分别从事专门的营销活动。企业的市场调研、广告促销等活动都应交给专人管理。在贯彻专业化原则的同时还必须重视专业化基础上的合作和协调问题，企业只有专业化而没有合作和协调，就难以形成合力，也就无法发挥营销组织的整体效应，有时还会陷入各自为政的局面。

　　4．责权统一原则

　　该原则就是要求在市场营销组织内部每一个管理层级和每一位工作人员都要有明确的工作责任和职权范围。责权统一是实行有效管理和调动各方面积极性的重要条件，也是组织机构正常运行的重要保证。

　　5．效率原则

　　企业设置市场营销组织是为了更好地开展营销活动，提高企业的经营效益。因此，市场营销组织机构的设置和人员的配备应有利于提高工作效率。如果企业组织层次太多，人浮于事，互相扯皮推诿，不仅会增加企业的费用支出，而且会影响工作效率；如果人员太少，又会使一些工作无人去干，这样也会影响营销工作的正常开展。因此，为了提高工作效率，对组织机构的层次和人员数量需要进行认真的分析和研究。

　　(二)市场营销组织的设计流程

　　市场营销组织的设计流程主要包括如下六个步骤(如图所示)。

　　1．分析营销组织环境

　　市场营销环境是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。市场营销环境是一个不断发展和完善的动态概念。营销环境从构成要素上看可以分为两类，一类是对企业的营销活动直接发生影响的因素，称为微观环境，主要由企业内部的人和部门与外部的营销产品实现的竞争者、供货商、经销商与各类营销中介服务组织、目标消费者及相关社会公众团体组成。另一类称为宏观环境，主要包括人文、经济、自然、技术、政治和文化环境等因素。因此，在分析市场营销环境时，不仅要重视微观环境的影响，同时也要注意宏观环境因素的影响。

　　2．确立组织内部的活动

　　旅游企业通常是在分析市场机会的基础上，先制定营销目标和战略，再确定具体的营销活动和组织的专业化类型。假定一旅游企业容易控制成本，企业的几种产品都在相对稳定的市场上销售，竞争战略依赖于广告或人员推销等技巧性活动，那么，该企业就可能设计功能型组织。同样，如果旅游企业产品销售区域很广，并且每个区域购买者的需求与行为存在很大差异，那么，它就会适合建立地理区域型组织。

　　3．建立必须的职位

　　旅游企业在确定了营销组织的基本活动特征之后，还要建立组织职位，使这些组织活动有所归附。企业在职位决策时必须明确各个职位的权力、责任及其在组织中的相互关系。主要应考虑三个要素，即职位类型、职位层次和职位数量。

　　4．设计组织结构

　　组织结构的设计和选择同职位类型密切相关。旅游企业如果采用矩阵型组织，就要建立大量的协调性职位；如果采用金字塔型组织，则又要求有相应的职能性职位。因此，设立组织结构的首要问题是把各个职位与所要建立的组织结构相适应。

　　此外，营销组织总是要随着市场和企业目标的变化而变化。所以，设计组织结构时要充分考虑旅游企业的未来发展，为将来组织结构的调整留下更多的余地。

　　为了更好地实现目标，旅游企业需选择合适的营销组织形式，以增强组织效率，提高自身的市场适应力和竞争力。

　　5．人员配备

　　旅游企业在配备营销组织人员时，要分别考虑新组织和再造性组织(在原组织基础上加以革新和调整)两种情况。比较而言，再造性组织的人员配备要比新组织的人员配备更为复杂和困难。由于文化和习惯的原因，人们可能不适应组织的新变化，对再造组织所提供的新职位和新工作有一定的排斥心理。如果解决不力，可能大大损害再造组织的功效。但不论哪种情况，企业在配备组织人员时必须严格按照职位工作说明书的要求，争取为适当的职位配备适当的人。

　　6．调整和评价

　　没有尽善尽美的组织，营销组织内部总是不同程度地存在摩擦和冲突。因此，从营销组织建立之时，营销经理就要根据市场发展情况和旅游产品营销的反馈情况，对自身的营销组织结构进行适时地调整和完善。

　　综上所述，旅游企业营销组织的设计和发展大体要遵循以上六个步骤，而这六个步骤相互联系、相互作用，形成一个动态有序的过程。为了保持营销组织的生机和活力，营销经理可以根据这一过程进行有效决策。

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