旅游市场竞争

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　　旅游市场竞争是指旅游商品经营者在旅游市场上销售旅游商品时，相互争夺旅游消费者，以求得旅游消费者和社会的承认，从而实现旅游商品价值的经济活动。旅游市场竞争同其他市场竞争一样，是商品经济的必然现象，因而具有存在并发挥作用的客观必然性。无论在什么制度下，只要那里存在旅游市场，那里就会有竞争。

　　旅游市场竞争的优点:

　　由于现代科学技术普及程度和速度大大提升以及旅游市场的全球化发展，极少有旅游供给主体能在旅游市场上形成或者保持垄断地位，竞争成为现实市场发展进程的常态。在激烈的竞争中，以利润最大化为生存和发展前提的旅游供给者必然会尽可能多地采用新技术，利用新资源，开发新产品，努力改善经营管理，提高工作效率，争取在竞争中获得更为有利的地位。这对于旅游产品的丰富、旅游产品质量的提高、旅游服务水准的提升是具有积极的推动作用的，从这个意义上说，旅游市场竞争是旅游产业不断发展和进步的外部动力。

　　旅游市场竞争的缺点：

　　首先，市场竞争主要集中于旅游供给者，面对普遍存在的供过于求的市场状况，为了实现自己的利益目标，不惜以自然资源和环境的破坏为代价，过度开发和利用稀缺资源，且对资源的开发和利用往往采取低技术、低成本的方式，以拥有低成本的或差异化的产品在竞争中占据较有利地位。其次，在竞争中以不正当竞争手段争抢有限的客源和中问商。比如，以间接支付等不正当竞争手段争取中间商，拉拢或稳定客源，争取在某个区域或细分市场上形成垄断或占据有利地位。又如，以“零团费”、“负团费”等不正当定价策略拉拢客源。不正当竞争不仅会损害竞争对手的利益，从长期来看，还会损害整个旅游产业的利益。最后，在竞争中消费者权益受到损害的事情屡见不鲜，如旅游活动服务质量未达到合同要求，旅游购物所购商品质次价高，甚至是假冒伪劣商品，既坑害了消费者，也损害了当地旅游业甚至是中国旅游业的形象。

• 完全竞争旅游市场

　　完全竞争旅游市场，是一种由众多旅游者和旅游经营者所组成的旅游市场。其市场结构必须具备以下条件：一是旅游市场上存在许多彼此竞争的旅游者和旅游经营者，每个旅游者和旅游经营者所买卖的旅游产品数量在整个市场上占有的份额都很小；二是各旅游经营者生产经营的旅游产品是完全相同的；三是所有生产要素资源能够在各行业间完全自由流动，旅游经营者可以自由地进入或退出完全竞争的旅游市场；四是市场上每个旅游者和旅游经营者都具有充分的市场信息。由于现实中不存在同时具备以上四个条件的市场，因而完全竞争旅游市场实际上只是一种理论的假设。

• 完全垄断旅游市场

　　完全垄断旅游市场，是一种完全由一家旅游经营者控制旅游产品供给的旅游市场，是与完全竞争旅游市场相对应的另一种市场结构的极端状态。完全垄断型旅游市场的主要特征：一是某旅游企业完全控制了某种旅游产品的供给和销售市场，这种旅游产品没有其他可以替代的旅游产品；二是旅游市场上旅游产品的价格和产量是由该旅游经营者完全控制的；三是旅游市场具有较强的壁垒，甚至是封锁的，其他任何旅游经营者都无法进入；四是旅游市场上的信息是不充分的。完全垄断旅游市场最突出的特征是旅游产品的唯一性，如西安的秦兵马俑、北京的故宫和长城、埃及的金字塔等。

• 垄断竞争旅游市场

垄断竞争旅游市场，是一种介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断又有竞争的旅游市场结构。垄断竞争旅游市场的竞争性主要表现在：一是同类旅游产品市场上拥有较多的旅游经营者，每一经营者的产量在市场总额中只占较小的比例，任一单独经营者都无法操纵市场；二是在市场经济条件下，旅游经营者进入或退出旅游市场一般较容易；三是不同的旅游经营者生产和经营的同类旅游产品存在着一定的差异性，从而使处于优势的旅游产品在价格竞争和市场份额的占有上优于其他旅游经营者。

　　垄断竞争旅游市场的垄断性主要表现在：一是每个国家或地区的旅游资源不可能是完全相同的，从而导致每一种旅游产品都有其个性，于是旅游产品间的差异性在一定程度上就形成了旅游产品的垄断性；二是政府的某些方针政策的限制，也会形成旅游产品的垄断；三是由于各种非经济因素的制约，使旅游者不能完全自由选择旅游产品而进入任何旅游目的地，从而使某些旅游产品形成一定的垄断性。

• 寡头垄断旅游市场

　　寡头垄断旅游市场，是指为数不多的旅游经营者控制了绝大部分旅游产品供给的市场结构，并且每个旅游经营者在行业中都占有相当大的份额，以致其中任何一家的产量或价格变动都会影响整个旅游产品的价格和其他旅游经营者的销售量。寡头垄断旅游市场也是介于完全垄断旅游市场和完全竞争旅游市场之间，并偏于完全垄断旅游市场的一种市场结构。在现实市场经济中，寡头垄断旅游市场往往比完全垄断旅游市场更为普遍，尤其对于某些独特的或稀少的旅游资源，通过开发和建设容易形成寡头垄断的旅游产品和旅游市场。完全竞争和完全垄断是旅游经济市场竞争的两个极端的现象，在现实中极为少见。垄断竞争和寡头垄断是旅游市场上大量存在的竞争类型，其中最常见的是垄断竞争型的市场状态。导致旅游市场垄断的因素有：旅游资源分布状况、地理位置及距离、历史和文化渊源、特殊政策等。

　　首先，旅游市场竞争可以促使旅游企业提高效益。竞争对于旅游企业来说，是一缈卜部的强制力量。它迫使旅游企业必须加强经营管理+消除浪费，降低成本，改进技术，充分调动企业职工的积极性；不断提高劳动生产率，这样，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，在旅游市场上取得一定份额。而这些措施的实施，能使旅游企业提高效益。

　　其次，旅游市场竞争可以更好地满足旅游消费者的需要。旅游市场竞争的实质是争夺旅游消费者。旅游市场竞争迫使旅游商品生产者把旅游消费者的需要和满足放在首位。在竞争中，旅游商品生产者为了赢得消费者，就必须不断提高旅游商品的质量，降低旅游商品的价格，加强旅游商品的宣传，推出新的旅游商品，这些做法对于满足旅游消费者的；需要具有重要意义。

　　现代旅游市场的竞争是多要素组合式的竞争，成败与否取决于各构成要素组合后的优劣。旅游竞争的核心是产品，因而竞争手段可分为两大类：一是价格竞争，二是非价格竞争，如图：

　　图一　旅游市场竞争手段

• 价格策略

　　价格竞争是市场竞争最常用的手段。价格策略并非只是降价，事实上价格策略是多样和灵活的。通常可以运用的有低价策略、高价策略和同价策略。

　　(1)低价策略

　　低价策略也称为市场渗透策略。这种策略是尽可能给产品定低价，目的是迅速占领市场，吸引更多的旅游者，并且阻止或排斥竞争对手于目标市场之外。虽然有时低价策略会使企业的短期利益受到一定的影响，但通过形成一定的市场占有率，可为日后的发展奠定基础。运用低价策略的前提是企业生产旅游产品的成本应较低、旅游消费者对价格变动反应灵敏、产品市场容量大和企业有足够的资金能力。

　　(2)高价策略

　　这种策略是尽可能给产品定高价，以图在短期内赚取高额利润。在以下情况可以考虑采用高价策略：一是当新开发的旅游产品刚投入市场时，由于竞争者的数量还不多，并且需求的价格弹性较小，对旅游者有较强的刺激力、感染力和吸引力，往往能满足那些追求新、奇的旅游者；二是当旅游企业提供的旅游产品和服务质量档次较高时，往往也制定较高的价格；三是产品特色突出，差异性、垄断性较大，竞争对手难以模仿，企业也可以制定较高的价格；四是当目标顾客具有较高的求新心理和较强支付能力时，也可以运用高价策略。一般来讲，高价策略有助于树立企业的形象，它与产品定位、市场定位应当一致。产品定位很低时定高价，或产品定位很高时定低价都是不协调的营销组合，难以取得消费者的信任。

　　(3)同价策略

　　如果旅游企业不能满足低价或高价的一些条件，则通常只能采用同价策略，以市场的平均价格为依据。另外，对于较弱的企业来讲，很难在市场上同实力较强的企业开展竞争，往往采取追随策略，在价格上首先考虑同价策略。这些企业要发展立足，应多借助于其他非价格手段来实现，如提高服务质量等。

• 产品策略

　　旅游产品是一些旅游者选择旅游目的地的一个关键考虑因素。任何旅游企业都力图从产品上吸引广大的旅游者。具体可采用的产品策略有以下几种。

　　(1)专营化策略

　　专营化策略就是企业只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，以特殊的产品和服务满足目标顾客的需要。由于企业的产品组合和目标市场比较单纯，可以实现低成本经营，从而可以运用低价策略以达到扩大市场占有率的目标。另外，由于产品高度差异化，具有鲜明的特色，因此不但可以有效地阻止竞争者进入该市场，还可能深入开发产品和市场，使旅游者更感兴趣，产生信赖，消除价格的可比性，从而产生强大的竞争力量。实现专营化策略的往往是一些规模不大的中小旅游企业，而且目标过于单一，风险会比较大。因此，在选择目标市场时，应注意该目标市场的规模，以保证企业有一定的市场回旋余地。

　　(2)多元化策略

　　旅游企业的多元化是指通过提供品种丰富的旅游产品，提供多种旅游产品的组合，这样不仅可满足不同消费者的需求，还可延长旅游者滞留的时间和消费范围。当然，旅游企业实施多元化的策略应注意有核心的产品，以利于吸引消费者。

　　(3)高质量策略

　　高质量策略是指同种旅游产品在价格相同的情况下通过不断提高旅游产品质量而在竞争中取胜的策略。旅游产品同一般的有形产品不同，一般的有形产品若质量有问题，可以退换或在售后服务中予以保修，但旅游产品主要是无形的服务，无法退换，也无法保修。因此，若出现质量问题，就会严重损害其声誉，在市场上丧失竞争力。相反，如果产品质量上乘，就会赢得消费者的信赖，而在市场上获得竞争的优势。

　　(4)新产品策略

　　由于市场需求是不断变化的，而且大多数旅游产品也存在着生命周期，企业应当有一个合理的产品结构，不断开发出新产品，以适应市场需求。另外，要使旅游产品能经受社会的考验，不可能只依靠现有产品去竞争，而必须以市场需求为导向适时地推出新产品，以新产品去占领市场，扩大市场份额，有效地避开传统旅游产品的激烈竞争，确保企业生存发展的必要空间。

• 宣传促销策略

　　在当今的旅游市场，旅游产品种类丰富，旅游企业越来越多，因此旅游企业即使提供最优的产品和价格，也要加强宣传促销，主动地去影响顾客，去创造需求、引导需求。宣传的媒介和方式很多，企业应结合自身的特点及主要客户的需求，去选择最有效的方式进行宣传促销。

• 区域旅游合作

　　旅游业是一项开发性、关联性程度极高的新型产业。因此，增强旅游企业的竞争力除了从旅游企业内部做文章外，还应从外部努力。市场上任何一个企业都具有优势和劣势，旅游企业应通过区域合作，吸收其他企业的优势，以弥补本身的劣势，依靠合作后的整体优势，为企业创造更强的活力和更大的利益。同时，旅游企业间的联合，还有利于旅游地区加强诸如公路交通、宾馆饭店等设施的整体规划建设，提高旅游开发的质量和效益，更有效地保护历史文物和自然环境。

　　从旅游市场的形成来看，旅游市场竞争主要是指旅游供给主体——旅游经营者之间的竞争。在现实旅游市场的竞争中，旅游供给主体数量的多少显然是影响旅游市场竞争激烈程度的主要因素。对于那种只有一两个企业进行供给的产品市场，竞争显然是极其微弱甚至不存在的。而形成这种市场的先决条件要么是旅游供给者对资源的垄断，要么是这个旅游供给者规模足够大，要么是政府赋予了企业某种特殊的权利，使得这类产品的供给企业数较少，以使企业能避开激烈的竞争，形成局部垄断，甚至是完全垄断。比如中国的长城、法国的卢浮宫都是少见的完全垄断旅游产品。而目前越来越多的专线旅行社也在国内或者区域旅游市场上形成越来越大的垄断竞争市场结构。

　　从旅游市场交换的对象来看，旅游市场竞争主要是指旅游产品之间的竞争，特别是那些或多或少具有相似性的旅游产品间的竞争。因而，旅游产品的相似性是影响旅游市场竞争的又一个重要因素。旅游产品的相似性包括旅游产品投入要素的相似性、销售方式的相似性、价格的相似性、质量和服务标准的同一性等，致使很多旅游商品因其相似性而成为对方的部分甚至是完全替代产品，因而导致产品供给者之间激烈的竞争。

　　从旅游市场的发展进程来看，市场进出壁垒的高低是影响旅游市场竞争激烈与否的另一个重要因素。如果旅游市场进出壁垒相对较低，企业能够自由进人，则旅游市场的竞争会更加激烈一些，如果旅游市场进出壁垒相对较高，企业不能自由进出，则旅游市场的竞争相对弱一些，并与竞争状况和市场壁垒相对应，形成垄断竞争的旅游市场和完全垄断的旅游市场。