旅游促銷

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旅游促銷(Tourism Promotion)

　　旅游促銷是指旅游企業通過各種傳播媒介向目標旅游者傳遞有關旅游企業和旅游產品的信息、幫助旅游者認識旅游產品所能帶來的利益，引起旅游者的註意、瞭解和興趣、刺激旅游者的需求、影響旅游者的購買行為，從而達到促進旅游產品銷售的目的。簡言之，旅游企業促使旅游者對旅游產品產生消費願望的行動，就是旅游促銷。

　　旅游促銷的實質就是旅游企業要把有關旅游信息傳播給旅游消費者。旅游營銷者為了有效地與購買者溝通信息，可通過發佈廣告的形式廣為傳播有關旅游產品的信息；可通過各種營業推廣活動傳遞短期刺激購買的有關信息；也可通過公共關係手段樹立或改善自身在公眾心目中的形象；還可通過派出推銷員面對面地說服潛在購買者。廣告、營業推廣、公共關係和人員推銷四種因素的組合和綜合運用就稱為促銷組合。

• 人員推銷

　　是指推銷員與消費者直接交流，促成買賣交易的實現。人員推銷成功率高，但費用大，在我國，旅行社的外聯部、旅游飯店的銷售部工作多屬此類。但它們很少面向游客，而是與外國旅行商或旅行代理人打交道。

• 非人員推銷

　　包括大眾推廣和營業促銷。大眾推廣包括做廣告、出版各類宣傳品以及邀請外國記者來訪等，一系列的公共關係工作，主要向大眾傳遞信息，提高知名度。營業促銷包括為了刺激需求所採取的能較快產生作用的促銷措施。例如，舉辦或參加展覽會、開展有獎銷售、示範表演。

　　非人員推銷活動的覆蓋面較廣，但促成實際成交的效果不如人員推銷活動。在我國這部分工作一般由國家旅游局國際市場開發司統籌安排，各省市區旅游局以及各旅行社、旅游飯店的市場開發或促銷部門分別承擔這些工作。

• 為我獨有

　　國際旅游市場競爭十分激烈。惟我獨有就是走遍天下只能在本地區才能聽到、看到、吃到的旅游產品。惟我獨有也就是王牌產品。有些產品雖然非常有名但不是惟我獨有。例如，宜興的溶洞(在江蘇省內)雖有名，卻非惟我獨有產品，因為喀斯特地貌在國外也不罕見，而且其發育程度、通風、照明條件均非常好。但宜興的紫砂陶瓷是獨具魅力的，惟我獨有。此外，在促銷活動中，還應當考慮到對象的不同，要從不同的角度考慮。自己感興趣的產品別人不一定感興趣，自己不感興趣的產品別人也可能感興趣。例如，法國人特別喜歡文物古跡，而美國人則興趣不大，因為美國曆史較短。又如，日本人對雲南石林不感興趣，但對桂林山水情有獨鍾；太湖在中國享有盛譽，但對同樣擁有湖光山色的瑞士而言則沒有特色。

• 有的放矢

　　即促銷的針對性。向誰促銷、促銷什麼非常關鍵。促銷就是把有限的資金投入到無限的市場中去。印刷材料不能內外兼用，要有所區別，因為中國人和外國人的思維不同，中國人的思維方式之一是從大到小，外國人是從小到大。例如，外國人做報告往往是從自己家庭談起，然後公司、國家、國際，而中國人則相反。寫地址也是如此，外國人先是門牌號碼、街道、區名、市名、國名等，寫日期，國外人的寫法多是日期、月份、年份；中國人則相反。所以編寫促銷材料必須針對游客進行考慮。

• 實事求是

　　指旅游促銷要根據事實進行，不能進行放大、誇張。我國改革開放初期，旅游接待條件差，但游客投訴很少；目前設施雖然很好但投訴多了，這是由於期望值不同。

　　可以用公式來表示：

　　QU=QF／EV

　　式中：QU為旅游者滿意程度，QF為實際的服務質量，EV為旅游者期望值。

　　這表明期望值越大，實際服務質量不變，滿意程度就越小，兩者成反比。以前條件雖差，但當時的期望值小，所以滿意度大。而目前隨著飯店設施的改善，人們的期望值已越來越高。

• 寓而不露

　　旅游促銷晶在國際上是通行無阻的。有時儘管國家間無外交關係，旅游促銷品仍然予以放行。旅游促銷寓政治於“游山玩水、吃喝玩樂”之中，同時也反映了目的地國家或地區的經濟政治狀況，如果一國佛教香火興盛，商店商品琳琅滿目，反映了該國開明的宗教政策和良好的經濟狀況。

• 常變常新

　　促銷手段要不斷變化，要根據市場信息不斷更換新的內容、新的名稱，給人一種新鮮感。有時雖然旅游內容變化不大，但更換一個名稱可以給人一種耳目一新的感覺。

　　對於旅游企業來說，旅游促銷就是要通過各種不同的促銷組合手段向旅游者傳遞旅游產品能夠為旅游者帶來怎樣的利益，激發旅游者的需求，從而達到誘發旅游行為的目的。一般來看，旅游促銷的作用有以下幾個方面。

• 提供旅游信息，溝通供需關係

　　旅游促銷的直接作用是進行信息傳遞，實現旅游產品生產者與旅游最終消費者之間的溝通。旅游地或旅游企業在何時、何地和何種條件下，向何種消費者提供何種旅游產品，顯然是旅游促銷活動所要傳遞的基本信息。旅游企業通過各種促銷手段，將旅游產品、旅游企業和旅游地的信息傳送到消費者那裡。潛在旅游消費者正是通過這些信息，瞭解、熟悉旅游地或旅游企業的何種旅游產品能夠滿足其需求，以及在何種條件下才能滿足其需求。

• 刺激旅游需求,引導旅游消費

　　旅游產品作為高層次的非一般生活必需品，其消費需求彈性大，波動性強，具有一定的潛在性和朦朧性。通過生動、形象、活潑、多樣的旅游促銷手段，可以喚起旅游消費需求，強化旅游消費需求，甚至創造和引導特定旅游產品的消費需求。從而增加旅游企業的市場銷售量，獲取更多利潤。如回歸大自然旅游熱、漂流熱的興起，可以說都與相應的旅l游促銷活動有關。

• 突出產品特點，強化競爭優勢

　　相互競爭的同類產品往往差別不甚明顯，尤其是作為無形服務的同類旅游產品的差別更不易被旅游消費者所分清。旅游促銷恰恰是傳播旅游產品市場定位特色的主要手段，它通過對同類旅游產品某些差別信息的強化傳遞，對不同具體產品(服務)的特色起到聚焦、放大的作用；即使對於沒有實際差別的同類旅游產品，也可賦予其不同的象徵性形象差l別，以使潛在旅游消費者認識到何種旅游產品更可能帶給自己實際所需和精神所需的特殊；效用和利益，並由此對某種旅游產品形成購買偏好。

• 樹立良好形象，加強市場地位

　　由於旅游是一種高層次的消費與審美活動，通過生動而有說服力的旅游促銷活動，往往可以塑造友好、熱情、安寧、服務周到以及其他人格化的良好旅游服務形象，贏得更多潛在旅游消費者的厚愛。旅游市場風雲多變，一旦出現有礙旅游地或旅游企業發展的因素l時，就可通過一定的宣傳促銷手段，改變自身的消極印象，重塑自身的有利形象，以達到恢復、穩定甚至擴大其市場份額的作用。

• 沖銷淡旺季差異，穩定銷售

　　旅游產品的脆弱性決定了旅游產品較易受到各種因素的影響，諸如政治因素、自然條件等。旅游產品在淡季和旺季的需求差別較大。如果旅游營銷主體經營多種旅游產品，而這些產品又分佈在不同的季節，就可以在不同的季節都有適時的旅游產品供應，並對其進l行大規模的宣傳、促銷，使淡季與旺季需求差別縮小，穩定銷售，並且促進自身經營活動發展。

• 產品生命周期不同階段的促銷策略

　　產品處於生命周期的不同階段，市場營銷的戰略目標隨之不同，促銷的目的也應當變化。產生命周期可以分為四個階段：

　　1．產品導人期

　　產品剛剛投放市場，尚不為市場所瞭解，此時市場營銷戰略目標是要開拓市場，相應的促銷目的是使消費者瞭解產品，因此促銷內容主要是介紹旅游產品。

　　2．產品成長期和成熟期

　　產品一旦進入市場就將面臨激烈的競爭。此時促銷的戰略目標就變為競爭市場，促銷的目的也相應轉向使旅游者對自己的產品產生興趣，並達到偏愛的程度。另外，促銷的內容也不再是介紹性的，而是特色化、多樣化，突出宣傳與競爭對手相比，自己的產品有什麼長處、有何種特色，使旅游者在比較產品後轉向購買自己的產品。

　　3．產品衰退期

　　產品由成熟期走向衰退期，促銷的戰略目標是努力保持市場，這就要使消費者對自己的產品保持信任感、有良好的信譽和質量。因此，促銷內容就要在質量上下功夫。

• 錐形透射策略

　　要使我國的旅游產品在儘可能短的時間以較快的速度進入國際市場，首先必須以拳頭產品開路，先集中力量宣傳推銷那些惟我獨有、綜合接待條件較好的旅游熱點和熱線，如萬里長城、秦始皇兵馬俑，提高中國旅游在國際旅游市場的知名度，也就是要將旅游產品排成錐形，以最有招徠力的內容為錐尖、層層推進、擠入國際市場，

　　其次，當進入競爭市場時，要適時推出二線產品，也就是有條件的溫線和城市，推出各類專項產品活動，使產品組合更加豐富。這樣促銷內容才可能多樣化、特色化。

　　再次，向客源市場縱深發展，隨著接待條件的改善和產品的更新，進一步將我國的旅游產品項目介紹給客源目標市場。整個旅游促銷的過程呈現錐形、階梯式、分階式層層推進。

　　圖一　錐形投射策略示意圖

• 推式策略與拉式策略

　　旅游產品推銷策略體系有推式策略和拉式策略之分。所謂推式策略是將重點放在人員銷售上的策略。企業經營者採用人員推銷方法使批發商大量購買自己的產品；批發商向零售商推銷，零售商向旅游者推薦出售。這樣一步一步地往前推，最終讓旅游者接受此產品。所謂拉式策略是把重點放在非人員銷售的廣告活動上，企業採用廣告等促銷手段，引起旅游者對自己的晶牌及產品商標的註意，刺激需求。消費者就會到零售店去購買這種品牌的產品，這種需求信息會促使零售商向批發商購買這種產品。批發商為滿足零售商的定貨，會向生產廠家定購該牌號產品。這樣，企業通過廣告宣傳刺激消費者的需求，再經多層次的銷售渠道拉向企業產品的供應點，見圖2

　　一般說來，工業用品較多採用推式策略，消費用品較多採用拉式策略。但是無論推銷哪一種產品很少採用單一策略，而是兩種策略相輔相成，兼而用之。在旅游市場中，兩種策略缺一不可。前些年，我國旅游企業較多使用推式策略，隨著國際旅游者需求的更多的個性化，旅游形式的多樣化，家庭式旅游、小包價和散客旅游的發展，我國今後要調整信息傳播策略的組合，以拉式策略直接刺激需求，擴大需求。

　　圖二　推式策略(a)與拉式策略(b) 　

• 旅游標誌與口號

　　一個國家和地區要在國際旅游市場上，尤其是在主要客源市場樹立起較高的知名度，需要有力的促銷活動。將本國旅游的特點、風格濃縮成一個形象化的標誌，將促銷主題提煉成一句口號，以此統領對外促銷的各種活動，使產品易識易記，一經使用，能較快地在國際市場上樹立一個整體的生動的形象。旅游標誌是能夠表現本國或本地區旅游特色的標識，它與一般的商品商標不完全相同。商標是工商企業為區別其製造或經營的某種商品而設計的標誌，商標通常向國家的商標管理機關註冊或登記，並取得專用權。商標的名稱並不一定與產品的內容直接掛鉤。例如，駱駝牌電扇、熊貓牌電視等，而旅游標識則是更能直接反映一個國家或地區酌旅游特色、魅力甚至韻味。

　　旅游口號往往與旅游標誌一起使用。提出言簡意賅、生動形象的口號是使促銷吸引人、影響人、說服人的一個關鍵，響亮的口號不僅能將一個信息傳遞給公眾，而且能突出主題，增加感染力，使促銷的產品更易理解和記憶。西方有些國家規定促銷口號要註冊並受到法律保護。

• 旅游促銷目標

　　旅游促銷的總目標是通過對旅游者進行宣傳、誘導和提示，促使旅游者產生購買動機，影響旅游者的購買行為，最終實現旅游產品由旅游企業向旅游者的轉移。旅游促銷目標是制約各種旅游促銷方式組合的重要因素。旅游促銷目標不同，旅游促銷組合也必然存在差異。例如，某旅游企業的促銷目標是擴大銷售量，獲得最大的銷售利潤，而另一個旅游企業的促銷目標是樹立企業形象，為其旅游產品今後占領市場贏得有利的競爭地位奠定l基礎。前者在促銷組合中將更多地使用廣告和銷售促進以實現短期效益，而後者在促銷組；合中將更多地使用營銷公關，以實現長期目標。

• 旅游市場的特點

　　旅游市場的地理範圍、類型和潛在旅游者的數量等因素，決定了旅游市場的性質，也決定了旅游促銷組合策略。一般來說，如果目標市場地域範圍大，旅游者分散，應多採用廣告進行促銷；反之，則可以以人員推銷為主。市場營銷的對象不同，促銷組合策略也不同，如果旅游企業銷售的對象是旅游者，各種促銷方式的重要性依次為廣告、銷售促進、人員推銷和營銷公關；如果銷售的對象是旅游中間商，則各種促銷方式的重要性依次為人；員推銷、銷售促進、廣告和營銷公關。

• 旅游產品的特點

　　旅游產品的性質不同，旅游者的購買需求也不同，因此需要不同的旅游促銷組合。一；般來說，對於價格昂貴、購買風險較大的旅游產品，旅游者通常不會滿足於一般廣告所提供的信息，而傾向於理智性購買，希望得到更為直接可靠的信息。對這類旅游產品，人員；推銷、營銷公關往往是重要的促銷手段。對於購買頻繁、價格不高以及季節性較強的旅游；產品，旅游廣告、旅游營業推廣則是重要的促銷手段。一些風俗節日旅游，如我國傣族的{潑水節、彞族的火把節等，旅游廣告的促銷效果十分明顯。

• 旅游產品的生命周期

　　在旅游產品生命周期的不同階段，旅游促銷的重點也是不同的，因此要相應制定不同i的旅游促銷組合。當旅游產品處於導入期，促銷的主要目標是使旅游者認識旅游新產品。因此，促銷的主要方式應當是各種廣告和營銷公關，以擴大旅游產品的知名度。當旅游產品處於成長期，促銷的主要目標是增進旅游者的興趣與偏好，擴大旅游產品的銷售量。這時，旅游廣告仍需加強，但旅游廣告的重點在於宣傳旅游產品的品牌和特色，同時強化旅游公共關係的作用，旅游營業推廣活動則應相應減少。當旅游產品處於成熟期，這時競爭{者增多，為了擴大產品銷售，以便與競爭產品爭奪客戶，廣告宣傳仍需加強，但廣告側重i點應在於突出本產品區別於競爭產品的優點。同時要增加銷售促進，給旅游者以優惠，配j合使用人員推銷和營銷公關，特別是人員推銷應大力加強，加大訪問客戶的頻率，維繫與；旅游中間商的關係等，以穩定旅游產品的銷售。當旅游產品進入衰退期，旅游市場上出現了旅游新產品，這時，旅游企業應以旅游營業推廣為主，保持提示性的旅游廣告，吸引偏愛的旅游者繼續購買旅游產品，以便回收更多的資金。

• 旅游促銷預算

　　旅游促銷組合策略的制定，還取決於旅游促銷經費的預算。一般來說，旅游促銷預算大，就可選擇旅游廣告等花費大的旅游促銷方式；反之，就應選擇花費少的方式。