旅游營業推廣
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什麼是旅游營業推廣[1]
旅游營業推廣是指旅游企業在某一特定時期與空間範圍內，通過刺激和鼓勵交易雙方，並促使旅游者儘快購買或大量購買旅游產品及服務而採取的一系列促銷措施和手段。旅游營業推廣強調的是在特定的時間、空間範圍內，採用一系列的促銷工具，對供需雙方的刺激與激勵，其直接的效果是使旅游者產生立即購買或大量購買的行為。
旅游營業推廣的作用[1]
餐飲業許多新產品在推出之時都以成本價來招徠顧客，以求迅速擴大影響，獲得消費者的肯定。
(2)勸誘試用者再購買
有的航空公司隨機票附送優惠券，乘客積累到一定數量的優惠券，即可憑此購買一張特價優惠機票。
(3)增加消費
有時人們並非真的需要購買，但當他們得到一張折價券或贈品券時，購買行為就發生了。
(4)對抗競爭
營業推廣常常能有效地針對競爭者展開。例如，給予顧客比競爭對手更優惠的價格，給予中間商更多的折扣等。
(5)促進本企業其他產品的銷售
飯店中對標準間的促銷活動常常也能帶動套房和餐飲的銷售。
旅游企業使用營業推廣來產生更強烈的刺激，引起消費者對產品的關註，扭轉銷售下降的趨勢。但是營業推廣的作用是有限度的、短期的。它通常並不能建立顧客對本企業產品的信任和忠誠，營業推廣也不能拯救一個即將被市場淘汰的產品，也不能改變一個市場定位不當的產品的命運。如果一家旅行社向中國普通市民階層推銷環球海上巡游項目，恐怕是用盡各種銷售促進手段，也難免會失敗。因此，要適當評價營業推廣的作用並且要靈活運用。
旅游營業推廣的目標[1]
(1)針對消費者目標
其目的是使已有購買意願的消費者儘快作出購買決定，包括鼓勵現有消費者大量購買本企業的產品、吸引更多的潛在消費者購買，或爭奪競爭對手產品的市場等。常採用的推廣方式有：舉辦或參加國際旅游展覽會或博覽會，贈送各類小紀念品等。
(2)針對中問商目標
其目的是調動中間商的積極性，鼓勵中問商大量購進並出售本企業的產品。常採用的推廣方式有：編製小冊子、開展銷售競賽、讓價折扣、舉辦和參加國際旅游展覽會或博覽會等。
(3)針對本企業的推銷人員目標
其目的是鼓勵推銷人員多成交、開拓更多的潛在市場。常採用的推廣方式有：獎金激勵、開展推銷競賽、組織獎勵旅游等。
旅游營業推廣的方法[1]
(1)贈送產品
旅游企業免費向旅游消費者和旅游中間商提供旅游產品，邀請旅游消費者和旅游中間商到旅游目的地進行免費旅游活動。
(2)贈送優惠券
消費者持優惠券購買產品，可享受優惠價格。例如，在寒暑假期間，對教師和學生實行優惠價格；在老年節，對老年人實行優惠價格等。
(3)贈送禮品
對購買者贈送禮品，如旅行社對所組織的旅行團成員贈送手提包、小錢袋，袖珍半導體收音機等禮品。
(4)銷售折扣
對消費者和中間商所購買和推銷的產品給予一定的折扣。折扣有數量折扣、季節折扣等。
這種獎勵主要是針對旅游中間商的。津貼有廣告津貼、宣傳冊津貼、陳列窗津貼等。旅游產品生產者為刺激和鼓勵對產品加大推銷力度、增加產品銷量，對旅游中間商的廣告、宣傳費用等給予一定的津貼或補貼。
(6)產品展銷
產品展銷是旅游企業開展營業推廣的一個重要方式。產品展銷會不論是國內的還是國際的，都是直接接觸諸多旅游商和廣大消費者的好機會。旅游產品展銷可以將各種促銷手段集於展銷廳或展銷台，其往往是美術、攝影、書法、圖表、出版物、音像、手工藝品等的綜合體現。
(7)編製小冊子
編印小冊子的主要目的是向旅游者提供有關本企業及其產品的詳盡情況，使他們相信本企業的旅游產品優於競爭者。在飯店業中常使用這種推廣形式。例如，通過小冊子詳細地介紹本飯店的膳宿設施和服務項目及特色，使旅客相信本飯店應當是他們選擇下榻的最理想場所。有時，旅游企業也為中間商編印並出版有足夠銷售信息的小冊子，以鼓勵他們購進並出售本企業的旅游產品。
(8)組織銷售競賽
這種做法主要適用於中間商及本企業的推銷人員。一般由旅游企業發起，通過有獎問答或設立銷售額獎等形式，激發他們經銷本企業產品的興趣和積極性。對於獲獎者，旅游企業將給予一定的物質和精神獎勵，如免費旅游、提高折扣和佣金等。由於這種方法能有效地激發銷售人員的積極性，因而被大多數旅游企業定期或不定期地採用。
旅游營業推廣的實施過程[1]
1．旅游營業推廣方案的策劃
(1)確立旅游營業推廣目標
確定旅游營業推廣目標就是要回答“向誰推廣”和“推廣什麼”兩個問題。因此，旅游營業推廣的具體目標一定要根據目標市場類型的變化而變化，針對不同類型的目標市場，擬定不同的旅游營業推廣特定目標。例如，針對旅游消費者而言，目標可以確定為鼓勵老顧客經常和重覆購買旅游產品，勸誘新的旅游者試用等；針對旅游中間商而言，目標可以確定為促使中間商持續地經營本企業的旅游產品和服務，提高購買水平和增加短期銷售額等；針對旅游推銷人員而言，目標可以確定為鼓勵推銷人員大力推銷旅游新產品和服務，刺激非季節性銷售和尋找更多的潛在旅游者等。
(2)選擇旅游營業推廣方法
旅游營業推廣方法是多種多樣的，每種方法都有其各自的特點和適用範圍。在實際中，要針對不同的旅游營業推廣目標選擇不同的方法。
(3)制訂旅游營業推廣方案
根據確立的旅游營業推廣目標，並選擇了適當的營業推廣方法，接下來就是著手制定具體的旅游營業推廣方案。一般制訂一個完整的營業推廣促銷方案要考慮以下幾個方面的內容。
①確定刺激的規模。
旅游企業制訂具體的推廣方案時，首先要決定刺激的規模，即準備拿出多少費用來進行刺激。如果要取得促銷的成功，一定程度的刺激是必需的。
②選擇營業推廣對象。
旅游企業可以面向目標市場的每個人施以刺激，也可以選擇某些群體施以刺激。這種主要促銷目標範圍控制的大小，直接影響到最終的促銷效果。
③決定營業推廣媒介。
旅游企業必須明確通過什麼途徑向推廣對象傳遞信息，如廣告、直郵、新聞稿、廣告傳單等。各種推廣途徑所需費用不等，信息傳達範圍不同，這需要旅游企業權衡利弊，從費用與效益對比中，選擇最有效的推廣途徑。
④選擇營業推廣時機。
推廣期過短，由於這個時期內無法實現重覆購買，甚至許多潛在消費購買者還沒有購買，使很多應獲取的利益不能實現；推廣期過長，又會引起開支過大和降低刺激購買的力度，給旅游消費者造成長期降價的假象，無法促使他們立即購買。
⑤營業推廣預算分配。
旅游營業推廣是一項較大的支出，事先必須進行籌劃預算。
2．旅游營業推廣方案的實施
旅游營業推廣方案的實施必鬚根據計劃按部就班地進行，並及時解決出現的問題，並做出相應的調整。
3．旅游營業推廣效果評估
旅游營業推廣活動完成後，對其效果進行評估是檢驗推廣促銷是否達到預期目標，以及促銷花費是否合算的唯一途徑。評估效果既包括短期效果，也包括長期效果。但在很多情況下，長期效果的衡量只能採用定性或定量預測的方法來判斷估計，而且結果也比較粗略。因此，效果評價多數側重於短期效果的評估。儘管推廣效果評估方法很多，但最普遍採用的一種方法是把推廣之前、推廣期間和推廣之後的銷售情況進行比較，因為短期銷售量的變化幅度是衡量旅游營業推廣效果的最好依據。
