度假酒店

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度假酒店(Resort Hotel)

　　度假酒店是以接待度假休閑游客為主，為度假休閑游客提供各種服務的酒店。度假酒店多建在濱海、山川、湖泊等自然風景區附近，遠離市區。度假酒店經營季節性強，對酒店區域內的環境設計要求高，對娛樂設施的配套要求較 完善，講究人與自然的充分融合。

　　特點之一：遠離客源地，知名度很重要

　　在市場營銷的過程中，最重要的首先無疑是形象宣傳。與商務酒店不同，旅游目的地度假酒店遠離客源地市場，客源只有通過某種宣傳媒體才能獲知酒店。度假酒店從自然環境、建築風格與裝潢設計、酒店服務功能到員工的服務技能無不具有其個性化的特點，同時，極具地域文化特色或主題特色。因此差異性宣傳方式能起到很好的促銷效果。此外，承辦一些國內外知名的大型活動，或策劃一些別出心裁的健康的公益活動，也是目的地或酒店獲得知名度的一個捷徑。作為一個新進入市場的度假酒店，尤其要投入相當的宣傳力度，樹立好酒店的形象，獲取顧客、公眾及同行的認可。隨著知名度的不斷擴大，酒店的營銷工作會事半功倍。

　　特點之二：市場需求多樣，度假產品開發很必要

　　隨著市場競爭的日趨激烈，顧客的需求又在不斷的變化，在這樣的一個市場環境要生存，就必須以顧客為中心，充分瞭解顧客的需求，結合度假酒店的特點，細分市場，開發出滿足休閑度假客人的產品，由賣房轉而賣產品。商務酒店的客人選擇酒店是因為商務旅行的需要，而度假型酒店的客人選擇酒店可能是由於旅游、休養、度假、運動等目的，客人在酒店停留的時間較長，對酒店娛樂的設施需求較高，因此，在市場營銷中，要策划出不同客源地、不同客戶群、不同季節的不同的店內或店外的活動項目，與酒店的客房、餐飲進行組合，推出系列的酒店產品，如新婚蜜月、高爾夫、中醫養生、兒童夏令營等，這些產品在銷售中有一個非常好的賣點，不但對選擇某一產品的顧客能提供更專業化、個性化的服務，而且對於酒店既帶動了客房和餐飲的銷售，又增加了酒店的其他綜合消費收入，某些淡季產品還能緩解度假酒店因季節性強而造成的淡旺季差異經營的壓力。

　　特點之三：關註交通，把握可進入性

　　市場信息的搜集是市場營銷環節中很重要的一個工作內容，對於度假酒店，尤其是一個旅游目的地度假酒店而言，交通信息包括民航、鐵路、公路、船運等的路線、班次、客運量等資料，是市場研究很重要的內容。可以說，交通是旅游目的地度假酒店的生命線。在對某一個客源地進行開發時，首先得瞭解客源是否有通暢的交通渠道、運輸容量約多少、交通渠道的經營者是誰、價格如何等等。如果某一客源地的市場供應量有，但沒有合適的交通渠道，或交通成本很高，客源就無法輸送到旅游目的地，那麼對於此客源地的開發是無效的。交通渠道的經營也依賴於旅游目的地各旅游企業的支持，一條航線的開發、培育、發展得益於旅游目的地在客源地市場的市場推廣。交通與旅游目的地度假酒店存在唇齒相依的關係，雙方必須建立非常緊密的合作關係。

　　特點之四：分清酒店權益，平衡直銷與分銷的關係

　　酒店市場營銷渠道分直銷和分銷兩種，直銷即酒店直接面客的銷售；分銷即通過中間商，利用中間商的銷售網路面向客戶的銷售。度假酒店顧客在其度假經歷中，對於交通、旅游觀光、購物等酒店外服務的需求較多，因此，在計劃度假行程時，往往會通過旅行社(中間商)來預訂各項旅行需求。度假酒店、旅行社、顧客三者之間的關係在度假酒店市場營銷中有其特殊性，不容忽視。顧客(特別是散客)需求的多樣化，也給度假酒店和旅行社在向顧客提供優質服務及分清權益等方面帶來了難度，度假酒店在制定價格體系、建立營銷分銷渠道等方面應充分考慮旅行社的能力和利益，明確營銷渠道中各自的角色及承擔的職責和權益，平衡好直銷與分銷的關係，維護好市場秩序。

　　度假酒店在中國興起的時間很短，地域分佈很廣，地區性的差異又較大，按照不同的自然景緻又可分為濱海度假酒店、山景度假酒店等不同類型的度假酒店。因此，不同類型的度假酒店在不同的區域又有其市場營銷的特點。每一家度假酒店都應從自身的優勢結合市場的需求來最大限度滿足顧客的度假經歷，這是度假酒店市場營銷應共守的準則。

　　由於度假酒店遠離城市，前來度假的客人大多是來自周邊城市的散客，他們往往利用周末的時間前來度假休息，這部分客人是酒店較為穩定的客源，度假酒店可以利用其獨特的自然和人文環境以及優質的服務吸引客人，成為他們的後花園。利用會員權益銷售，拓展長線客源。會員營銷是度假酒店最穩定的客源。度假酒店可以通過假日共用權益的會員銷售，實現擁有長期穩定的客戶資源的目標。並可以通過假日交換體系來調動會員的度假積極性，提高度假權益使用率，實現客源流動，以增加新的客源。

　　利用差異性宣傳和活動，提升酒店知名度。在市場營銷的過程中，最重要的無疑是形象宣傳。與商務酒店不同，旅游目的地度假酒店遠離客源地市場，客源只有通過某種宣傳媒體才能獲知酒店。度假酒店從自然環境、建築風格與裝潢設計、酒店服務功能到員工的服務技能，無不具有個性化的特點，同時極具地域文化特色或主題特色。因此差異性宣傳方式能起到很好的促銷效果。

　　承辦一些國內外知名的大型活動，或策劃一些別出心裁的健康的公益活動，也是目的地或酒店獲得知名度的一個捷徑，做好品牌聯盟。作為一個新進入市場的度假酒店，尤其要投入相當的宣傳力度，樹立好酒店的形象，獲取顧客、公眾及同行的認可。隨著知名度的不斷擴大，酒店的營銷工作會事半功倍。採用“體驗式營銷模式”促進銷售。體驗經濟是現代營銷中的一種有效的模式，度假酒店利用自身的特點，通過採用一些優惠措施吸引一些有購買力的度假客人來酒店度假，通過客人的實地感受和親身體驗來帶動度假酒店的會員權益銷售，國外有許多度假酒店通過這種方式帶動會員權益的銷售，從而使度假酒店擁有長期穩定的客源。

　　建立度假酒店營銷視窗。

　　由於度假酒店遠離城市，絕大部分客源來自城市，因此必須通過自建銷售公司或委托代理的方式來拓展客源。自建銷售公司成本較高，渠道複雜，但安全可靠；委托銷售專業公司銷售，成本低，收效大，也不是一種拓展客源的好方式。度假酒店在中國興起的時間很短，地域分佈很廣，地區性的差異又較大，不同類型的度假酒店在不同的區域有不同的市場營銷特點，可以根據自身的特點因地制宜，實施自己的營銷策略。每一家度假酒店都應從自身的優勢結合市場的需求來最大限度滿足顧客的度假經歷，這是度假酒店市場營銷應共守的準則。

　　一、要處於優雅的自然環境之中

　　處於喧囂的鬧市中心的酒店是無法吸引度假客人的。度假酒店最理想的位置應當在氣候穩定的旅游勝地，或大城市風光秀麗的郊區。這樣才能擁有穩定的客源。

　　二、齊全而不斷推陳出新的娛樂和美食項目

　　度假是一種經歷，客人希望體驗和嘗試到新的東西，尤其是娛樂與美食。再好的東西，如果長期一成不變，也會讓人乏味的。度假酒店需要讓客人經常有“驚艷”的感覺。

　　三、輕鬆而有文化品味的酒店氛圍

　　度假酒店不追求豪華，而是追求輕鬆、精緻和文化品味。最能體現這些的是酒店的員工服裝、酒店的裝修風格、酒店的藝術小品、酒店的廣告與文案，酒店的自然環境，與酒店的特色產品。

　　四、富有度假特色、能給人留下深刻印象的服務

　　現在有些酒店在推出了“坐式登記”服務，我覺得就非常適合度假酒店，甚至可以在進一步，考慮“咖啡加登記”。客人要一間客房，就像要一杯咖啡，要房價表就像要酒水單。

　　五、不斷舉辦度假主題活動

　　商務酒店是必需品，而度假酒店是奢侈品。如果沒有好得亮點，要把奢侈品賣出去並且使它長盛不衰並不容易，所以我們必須經常為客人製造新奇和快樂的最佳方法，如化妝舞會、釣魚比賽等。

　　六、與酒店定位一致，風格獨特的廣告宣傳

　　度假酒店知名度的大小與酒店的生意好壞成正比。市中心的酒店本身就是一座非常好的廣告，而度假酒店則往往需要吸引客人經過很長一段路才能抵達，因此它要比一般酒店花更大的精力與金錢在廣告上面。

　　七、良好的媒體關係

　　很多新的的產品、活動和觀念都是依靠新聞媒體的傳播才漸漸流行起來的。度假酒店必須學會與媒體建立良好的關係，才能把新的產品與服務項目更有效、也更省錢地推銷出去。

　　八、對公共策劃地巧妙運用

　　度假酒店比商務酒店更需要註重“概念”地包裝，品牌的塑造和形象的宣傳。好的公關策劃比純粹的廣告更有效。我一直想，如果在旅游勝地建立一家“愛情酒店”，不知道生意會怎麼樣。但我覺得它肯定會比其它酒店更容易讓人記住並留下深刻的印象。

　　九、不妨多請名人免費下榻

　　用幾間豪華套房，幾頓美食，換來新聞媒體、娛樂雜誌對名人在酒店趣聞的報道，是非常划算的。何況名人還會留下一些東西，如簽名、在酒店的相片、故事等。這樣的好事不妨多做幾次。我經常聽人說：“我們就住在某某大酒店，某某某到這裡的時候就住在這家酒店。”

　　十、靈活地運用價格杠桿進行促銷平衡淡旺季

　　度假酒店最難經營的一點，就是季節性非常強。旺季時人滿為患，淡季時門可羅雀。所以靈活地運用價格杠桿進行促銷就非常重要，價格差距不妨拉大一點。此外，在淡旺季時都要註重會議團隊地促銷—度假酒店最好有齊全地會議設施，這樣它可以同時是會議酒店。最理想的狀態是：旺季做度假，淡季做會議。

　　旅游度假酒店的發展建設，應緊緊依托於旅游市場，但目前許多度假地酒店盲目建設，數量過大、檔次太高，導致大量客房空置，資源浪費嚴重。產生這些問題的原因主要有：

　　(一)酒店本身是一個進入壁壘低，退出壁壘高的行業。投資者很容易進入這個行業中來，但一旦酒店的經營難以維持，卻已經很難退出這個行業了。建國早期，國家在酒店方面的投資建設不足，酒店供不應求，處於賣方市場，因此酒店獲得了大量的利潤。但隨著越來越多的競爭者進入酒店行業，高額利潤已經轉化為相互之間競爭的成本，因此現在的酒店業是一個高風險、低利潤的行業了。如果還不能意識到這個問題，酒店的經營和競爭將更為困難。

　　(二)我國度假市場一開始就以國際游客為目標，優化旅游產品結構，提升我國旅游產品的檔次，因此度假區已投資建成的旅游接待設施大部分都定位在國際接待和國內高檔消費群體上。但到目前為止，我國還沒有成為世界度假目的地，還難以吸引大量的國際度假旅游者。1996年國家旅游局推出的針對國際度假旅游者的12個國家級旅游度假區，到目前為止，有些慘淡經營，有些仍以國內游客為主。

　　(三)將度假誤解為是一種高檔、豪華的消費，因此許多地方紛紛按高檔酒店的標準興建酒店，建別墅、俱樂部等，甚至造總統套房，忽視了最大規模的大眾化、平民的度假旅游。資料顯示，目前絕大部分的游客已經是成熟的大眾旅游消費者，所需住宿設施是以中低檔價格為主的酒店、旅館，因此目前大量的中高檔酒店產品與市場的需求相差甚遠。

　　(四)有些部門在度假地興建酒店，作為本部門的接待、培訓場所，同時對外經營接待，增加了度假地酒店接待設施的數量。

　　(五)同時，也有一些低檔接待設施，如旅館、招待所等因為管理水平低下，衛生、安全和服務無法達到旅游者的基本要求而同樣不受市場歡迎。

　　以上原因就導致度假區出現了大量接待設施閑置而旅游者又抱怨旅游目的地沒有足夠的接待設施的怪現象。

　　旅游市場日趨成熟，自費旅游增多，有利於度假旅游市場的成熟。因此我國度假區應以國內居民為主要目標市場，在酒店開發和建設方面，應結合國內居民的消費水平和消費特點，開發相應的度假型酒店。

　　(一)度假酒店必須走大眾化消費市場

　　目前我國旅游者的消費檔次還較低，旅游人均花費394.00元/人次，其中城鎮居民每次出游人均花費614.80元/人次，農村居民人均花費249.50元/人次。(註：《中國旅游年鑒》，2000年。)若按每次旅游花費中1/5——1/4用於住宿的話，那麼這些城鎮居民能接受的房價在120——150元之間，而對於數量更大的農村游客來說，能接受的房價就更低。可見目前國內旅游市場的度假區應大力開發一些價格定位於中低檔的酒店。酒店可減少顧客不需要的如總統套房、商務中心、宴會廳、送餐服務等以降低經營成本。但應適當增加一些健身娛樂場所，如健身館、乒乓球館、羽毛球館、游泳場等。目前旅游企業可開發一些經濟型酒店、B&Bs等。

　　(二)註重酒店環境的營造

　　隨著人們生活質量的提高，旅游者對生態環境越來越重視，越來越追求陽光、海水、沙灘、綠色植被、清新的空氣和純凈的大自然。針對這種需求變化，酒店應註重環境的營造，增加自然條件和綠色裝飾。如在酒店的大堂應裝配有自然採光的透明屋頂、設置由綠樹環抱的花園咖啡廳、提供散步的綠茵草坪等。通過酒店環境的營造，給住店客人提供賞心悅目的環境，讓旅游者真正獲得身心的放鬆。

　　(三)註重酒店選址工作

　　美國著名旅館家埃爾斯·密爾頓·斯塔特勒說過：“對任何旅館來說，取得成功的三個最重要的因素是區位、區位、區位。”雖然時間過去了將近一個世紀，但這個經營哲學對今天的度假酒店仍然具有指導意義。度假酒店應選址於級別較高的風景區內，或是旅游中心城市(或大居民點)。因為受旅游者空間行為的影響，旅游者到達目的地後，往往會選擇旅游區的中心城市或級別高的風景區或附近暫住。在度假區內，酒店應選址在游客容易到達的地方和游客聚集地，或度假區內餐館、娛樂區附近，以形成資源互補。在田園風光、自然山水湖泊、飛泉瀑布等資源附近建設酒店，可以利用自然資源增加旅游項目，有利於吸引旅游者。

　　(四)提倡家庭旅館、住宿營地等臨時接待設施的建設

　　度假旅游的淡季往往時間較長，為了旺季盲目增加酒店是不理智的，但旺季需求無法滿足是旅游地的損失，因此利用假日臨時接待設施調節淡旺季是目前較為可行的方法，這些臨時接待設施包括家庭旅館、在宿營地增加帳逢出租等。對於這些臨時接待設施和設備的要求不高，但在衛生和安全方面應達到星級酒店的標準，比如餐具要經過消毒，使用洗手間，堅決取消旱廁，門窗完好、安全，有足夠的消防措施、走火通道、可保管貴重物品等。只有這樣才可以確保游客的人身和財產安全。

　　對家庭旅館可以採取劃片分區管理的方法，以村為單位建立聯合會，幾個家庭一起申請一個經營權，統一交稅，統一經營。這幾家家庭旅館自己推舉負責人，由他負責執行標準，按大家商議的方法收取稅收。為確保服務質量，政府部門可設定一定的淘汰比例，在每次的抽查中，發現哪個村的某個家庭旅館有不符合服務質量標準的行為，則取消這個村的經營資格。這樣通過村聯合會的監督和管理，保證家庭旅館的服務質量。由村聯合會自己管理，政府只需管理一個聯合會，而不是幾個、甚至十幾個家庭旅館，從而確保入住家庭旅館的旅客的安全。

　　(五)度假酒店增加培訓、會議服務功能

　　會議旅游市場一般不受季節影響，而且一些會議旅游市場如培訓會議、獎勵會議等喜歡選擇環境優美、幽靜的地方，這就給度假區提供了一個很好的機會。如果度假區酒店能為會議旅游市場提供會議必須的服務和設施，如大小會議室、宴會廳、課室及專業的會議籌備、接待人員，就可以彌補度假市場的季節性差異。一般說來，處在資源級別高，旅游吸引力大的度假區內的酒店或是靠近中心城市地區的度假酒店較易吸引會議旅游市場。

　　首先必須指出度假區和度假酒店是兩種截然不同的存在，兩者相互關聯但又不能混為一談。著名的度假區未必能導致度假酒店的成功開發，但成功的度假酒店的建設卻可能加速一個受人歡迎的度假區的形成。

　　度假區是一種地理區域劃分，多是政府操作、扶持或引導，是政府施力而不是市場自然發育完善的結果。現在在我國只有那些經政府審批設立的度假區被認為是旅游度假區。而那些不在旅游度假區內建設的度假設施(如度假酒店、產權式酒店等等)，只是單獨的度假住宿設施性質，構不成一般意義上的度假區。簡而言之，度假村和度假酒店可以坐落在旅游度假區之內，也可以坐落在旅游度假區之外。

　　度假酒店是度假村最常見的形式，而不是唯一的形式。度假村除包括度假酒店外，還包括產權式酒店(分時度假)，第二公寓(家外之家)等。度假酒店僅是其中一種以出賣度假服務換取收入的贏利性企業而已。