展覽旅游

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　　展覽旅游屬於商業活動範疇。展覽旅游主要指因國際博覽會或交易會而產生的外出商務活動。所謂國際博覽會或交易會，是指將大批的產品或服務項目置於同一場地，供公眾或邀請來的專業人員參觀、選購。

　　博覽會或交易會本身就是市場。現在世界上各種類型的國際博覽會或交易會發展非常迅速，在舉辦博覽會或交易會過程中，通過提供產品或服務的賣家與買家及潛在的買家面對面地接觸，雙方往往能夠當場達成協議、簽訂合同、辦理訂貨手續。另外，展覽旅游還具有較強的帶動效應，可以擴大舉辦國的影響，提高舉辦城市的知名度，吸引成千上萬的游人來旅游，進而又給住宿業、交通業、娛樂業等帶來大量生意。如每兩年舉辦一次的日本國際觀光大會、1999年中國昆明的世界園藝博覽會、馬德里國際旅游博覽會等，都產生了很好的影響和效果。^[1]

　　展覽旅游與會展旅游的其他形式相比有著自身的一些特點。

　　一是游客和潛在游客數量相當巨大。參加展覽活動的人一般都達數百人、上千人，若是大、中型的展覽或者博覽會吸引的參加者和參觀者的人數就更加龐大了，這可能是一次會議人流總量的數十倍、數千倍甚至上萬倍。1970年大阪世界博覽會吸引游客6420萬，創造了發達國家舉辦世界博覽會的最高紀錄；1999年中國昆明世界園藝博覽會作為專業類世界博覽會吸引游客900萬；2000年漢諾威世界博覽會吸引游客l800萬。

　　二是包括展覽旅游在內的展覽活動能強有力地改變或提升城市的形象。展覽旅游對城市的要求比較高，必須具備現代化的會展設施、便捷的交通，要求有不同檔次的住宿、接待服務設施、購物娛樂場所等。一次大型的展覽活動帶來的人流、物流、資金流非常巨大，一方面可以大大促進舉辦地城市基礎設施建設的發展，極大地提高城市的綜合接待能力，完善城市的功能。1996—1999年為了迎接昆明世界園藝博覽會的召開，雲南共投入了183．6億元用於全省的機場、公路等基礎設施建設、環境治理和昆明城區的改造。其中昆明機場改建花費10億元，滇池治理一期投入35億元。世博會使昆明基礎設施建設整整提前了10年，城市面貌煥然一新。另一方面，龐大的客流通過游覽會對舉辦地產生直接認知並傳播，可以迅速地、極大地提高該地的知名度和美譽度。

　　三是展覽活動以及伴生的展覽旅游活動的經濟影響直接而且明顯。一次成功的大型展覽活動的貿易額或貨物交易量，往往達到數億至數十億元人民幣，其直接經濟收入非常可觀。再加上會展業巨大的產業帶動性，一次展覽活動的間接收入更加可觀。根據香港展覽業協會所提供的數字表明，1999年展覽業為香港帶來的收入已經達到10億美元以上，估計其中僅2億美元是展覽業本身的收入，8億美元是由展覽活動帶來的其他行業的收入。1999年昆明世博會的184天時間內，旅游收入就高達169億元，而全年該地區經濟增長超過30％，同時也帶動了整個雲南成為旅游大省。2005年9月25日，以“自然的睿智”為主題、歷時185天的日本愛知世博會落下帷幕。該展會為所在的日本中部地區帶來了巨大的經濟利益。扣除大量開支之外展會還贏利50億曰元，吉祥物銷售額達800億日元，相關收入超過4500億日元。數據顯示，會展期間，名古屋的百貨商店銷售額比2004年同期增長6．3％，旅店爆滿。日本民間調查機構共立綜合研究所推測，愛知世博會給愛知、三重等縣帶來的總體經濟效益可達1．28萬億日元。由於交通等基礎設施得到改善，世博會還給這一地區經濟發展帶來後勁。交通網路得到完善，很多企業都計劃在這一地區發展，名古屋一些地段的地價開始上漲。

　　現在，世界許多國家政府都在強烈地希望由自己來承辦世界性的博覽會或交易會，尤其是希望承辦一些特大型的國際博覽會或交易會，以此獲得繁榮經濟、發展旅游業的契機。一般認為，舉辦博覽會或交易會，需具備以下條件：

　　1．能夠保證提供合適的場所。

　　2．擁有便捷的交通條件。

　　3．能夠得到本國政府的支持。

　　4．具有充足的飯店客房。

　　5．做出比較詳盡而切實可行的計劃。

　　6．必須事先確定舉辦者和資助者。

　　7．能夠得到社會公眾的積極支持。

　　展覽旅游作為一種旅游形式，就要解決旅游客體、旅游主體和旅游媒體等三方面問題。這裡旅游客體就是旅游對象，展覽旅游的旅游對象是場館(或者叫展覽中心)、展覽主題設計、展台和相關服務；展覽旅游的旅游主體是參展商和觀眾；展覽旅游的媒體就是展覽公司。

　　展覽旅游作為以參展和觀展為主要內容的旅游方式，是商務旅游的一種，由於其對舉辦地的要求頗高，一般是在一些基礎設施好、經濟發展水平較高的地區，因此也可以作為都市旅游的一部分。展覽旅游是由參展或觀展為中心環節和除此以外的其他參觀考察、旅游、購物、娛樂等項目構成的。

　　從展覽的主辦者來說，雖然他們舉辦的是一次展覽會，而不是展覽旅游，但是客觀上他們卻為人們提供了進行展覽旅游的實質性內容。從展覽的參展者和參觀者來說，其目的是為了參加展覽，達到交流信息、宣傳產品、貿易洽談的目的，同時他們可以在展覽舉辦地進行其他旅游活動，他們參加展覽的整個行程便構成了一次展覽旅游。從展覽旅游的全過程來看，可以包括以下參與主體：參展商或參觀者、展覽會組織者、交通運輸供應商、展覽服務供應商、住宿餐飲娛樂等供應商、展覽場所供應商等。他們的關係可以用圖表示。

　　一、展覽旅游的消費者

　　展覽的參展商和參觀者是展覽旅游的消費者。參展商出於商務的目的，把展覽會視為一個展示他們產品或服務、交流信息、促進貿易的機會，他們主要履行的是參展的程式，即：得到展覽信息一通過參展說明書與主辦方接觸一做出參展決定一向主辦方預訂場地一被介紹給展覽服務承包商一按照展覽服務手冊的規定購買或租賃其他服務和材料，如展位標牌或裝修等。與參展者不同的是，參觀者不需要履行這一套程式，有的參觀者是作為參展商的買家出現的，他們參觀展覽是為了獲得信息或者獲得與參展商洽談貿易的機會，即商機，而有的參觀者只是出於參觀展覽獲取信息的目的。但是無論哪種參觀者，他們的展覽旅游從他們離開出發地就開始了，直到他們回到出發地。

　　二、展覽旅游的組織者

　　展覽組織者是展覽運作過程的主要參與者，負責展會的組織、策劃、招展和招商等事宜，在展覽事務中處於主導地位。我國的展覽組織者一般分為主辦者和承辦者，同時還包括協辦單位和支持單位等，它們在法律地位與職責上有明顯區別。由於我國目前缺乏專門的展覽法加以規定，也缺乏專業展覽組織者資格的認定和展覽市場準入條件的限制，展覽組織者呈現較寬泛、複雜的多元化特征。我國展會的主辦者主要包括各級政府及其部門、各類行業商會、協會組織、社會團體組織，而專業性的展覽企業或事業單位一般是展覽項目的主要承辦者。

　　專業展覽企業主要是指參與展覽項目承辦的各種性質和組織形式的展覽公司、會展公司、展覽服務公司等。一般不包含各種僅對展覽項目提供設計、搭建、現場設備租賃等單一服務的設計公司、策劃公司、服務公司。專業展覽企業按照所有制可分為國有、民營和外資三大類。國有展覽公司主要集中在各地外經貿系統和貿促會系統，也包括其他一些政府部門或行業協會組建的展覽公司、國有集團企業所屬展覽公司、國有展覽中心所屬展覽公司等。民營展覽公司近年來發展較快，數量眾多，但實力普遍弱小。外資展覽企業指我國香港地區的展覽公司和國外展覽公司，以及它們的合資公司、辦事機構等。在外資展覽企業中，香港展覽公司最早參與內地展覽業務，《內地與香港更緊密經貿關係安排》(CEPA)的簽署更為其在內地辦展提供了便利條件。來自展覽業發達國家(如德國、英國、義大利、荷蘭、美國)的大型展覽公司也在積極進入中國市場，設立相關的辦事機構，成立合資、獨資公司，尋求轉移知名展覽品牌和資本、管理的輸入。

　　三、展覽旅游的其他參與主體

　　(一)交通服務供應商

　　旅游離不開交通。“行”是旅游的六大要素之一，對於展覽旅游也是如此。在展覽旅游中，參展商和參觀者必定要發生位移，交通運輸服務商就要為他們提供交通運輸服務，促成這種位移的實現。在展覽旅游中的交通運輸服務商不包括為展覽運送展覽物品和展覽器材等的運輸服務提供者。交通運輸服務商包括航空、鐵路、公路、航運等企業和部門。一般地，參加展覽旅游的人在出發前都會事先安排好旅游中的交通事宜。特別是參展商，他們往往會由展覽活動的組織者安排往返交通，甚至是展覽前後或期間的旅游考察交通。若展覽主辦方沒有為參展商安排交通，則要由參展商自己安排交通事宜或者通過旅游中介機構，如旅行社，預訂和安排交通事宜。

　　(二)餐飲服務供應商

　　展覽旅游參與者除了需要“行”的服務外，還需要“食”、“住”方面的服務，這也是旅游六大元素的內容。“食”、“住”的提供商一般是酒店、飯店、旅店等住宿和餐飲單位。同為展覽旅游提供交通服務的供應商一樣，餐飲、住宿提供商可以是由展覽主辦者提供或者指定，也可以是由參展者和參觀者自己通過中介預訂和安排。同交通運輸服務供應商不一樣的是，只要是在展覽旅游中涉及的一切餐飲和住宿提供商都是展覽旅游中的主體，即它們包括了為展覽本身服務的餐飲和住宿服務提供商。

　　(三)其他服務供應商

　　旅游最重要的要素就是“游”。在展覽旅游中，作為一般參觀展覽的旅游者，他們的主要游覽對象是展覽會，而其他旅游設施只是輔助而已。這是因為，展覽旅游是因展覽為誘因的旅游形式，它作為商務旅游的一種，與其他休閑旅游最本質的區別是它是以參加或參觀展覽為最主要內容和目的的，其他旅游設施在展覽旅游中可有可無。當然，一個展覽旅游目的地對游客的吸引力也要依賴於除展覽外的其他旅游設施，如知名的風景區、名勝古跡、特殊的文化等。

　　展覽的舉辦地一般是經濟比較發達的城市，他們具有發展展覽旅游的各種條件，其中包括發達的商業和服務業。在展覽旅游中還有兩個重要的要素就是“購”和“娛”。購物和娛樂作為旅游中的重要內容已經越來越得到旅游者的認同。特別是以都市旅游為主的旅游形式里，購物和娛樂尤為重要。展覽旅游的特點表明，展覽旅游有時也具備了都市旅游的特質，購物和娛樂在展覽旅游者的旅游行程中也占有一席之地。

　　展覽旅游作為一種旅游形式，它需要多方面的配合和合作才能順利進行，其中除了很多可以作為展覽旅游主體的部門外，還包括了一些中介組織，如旅行社、票務辦理等機構，但最重要的還是旅行社。旅行社在組織旅游、代理票務、預訂飯店等方面具有專業優勢，因此，在一些展覽的籌辦中，主辦方會尋求旅行社的支持，不論是提供票務還是酒店預訂、交通運輸，旅行社都比一般的展覽籌辦者更有優勢。隨著旅行社業務的多元化發展，旅行社也開始涉足展覽業務，他們成立了專門的會展部門或者分支機構承攬展覽、承辦業務。在中國目前來說，旅行社從事展覽業務還在起步階段，更多的形式是旅行社組織旅游者組團參觀某個展覽活動。這種展覽旅游一般是以大型的展覽會為前提的，如各綜合世界博覽會或專業博覽會。展覽旅游的發展也使旅行社可以開發更多的旅游產品，豐富業務種類。

　　(一)展覽業

　　人類的貿易起源於物物交換，這是一種原始的、偶然的交易，其形式包含了展覽的基本原理，即通過展示來達到交換的目的，這是展覽的原始階段，也是展覽的原始形式；隨著社會和經濟的發展，交換的次數在增加，規模和範圍也都在擴大，交換的形式也發展成為有固定時間和固定地點的集市。集市產生、發展的時期稱為展覽的古代階段；17～19世紀，在工業革命的推動下，歐洲出現了工業展覽會，工業展覽會有著工業社會的特征，這種新形式的展覽會不僅有嚴密的組織體系，而且將展覽的規模從地方擴大到國家，並最終擴大到世界，這一時期是展覽的近代階段；現代展覽是在綜合了集市和展示性的工業展覽會的基礎上產生的形式，現代展覽一般通稱為貿易展覽會和博覽會，這一時期起始於19世紀末。

　　儘管在所有的歷史文獻中，對展覽的起源沒有翔實的記載，但歐洲展覽界人士大多認為展覽起源於集市。展覽是因經濟的需要而產生和發展的。幾千年來，展覽的原理基本未變，即通過“展”和“覽”達到交換的目的，但其形式卻一直在更新。當舊的展覽形式不能適應經濟發展的需要時，它就會被淘汰，被新的展覽形式所代替。展覽的發展取決予經濟的發展，並反過來服務經濟。

　　展覽旅游被看做是現代市場經濟條件下新生的旅游形式，屬於第三產業中的現代服務業。展覽旅游與展覽業息息相關，不可分割。根據展覽旅游的定義，只有有了展覽活動才有展覽旅游這種特殊的旅游形式，而展覽業的興衰則關係到展覽旅游的這種旅游形式的發展。

　　展覽業作為“無煙工業”和服務貿易的主要組成部分，是促進技術進步和貿易交流的利器，發展十分迅猛。根據國際展覽業權威人士估算，國際展覽業的產值約占全世界各國GDP總和的1％，如果加上相關行業從展覽中的獲益，展覽業對全球經濟的貢獻則達到8％的水平。

　　1851年，英國舉辦了世界上第一個博覽會，而世界上第一個樣品展覽會是1890年在德國萊比錫舉辦的萊比錫樣品展覽會。由此可見，從世界範圍來看，展覽業誕生已有一個多世紀。

　　科技進步給展覽業帶來了發展的動力，展覽業依靠科技的驅動得到巨大的發展。工業革命和產業革命擴大了世界的生產規模和市場規模，為展覽業開闢了廣闊的發展空間。20世紀第三次科技革命的“新興技術”，即電子技術、通信技術、基因重組技術、新型材料技術、海洋工程技術和空間工程技術等的開發和廣泛應用加速了經濟全球化的進程。展覽會作為科技產品的銷售前端，科技也毫無例外地被應用於展覽業。雨科技進步將進一步縮小通信和交通的距離，展覽也將面臨合作與競爭共存的選擇。

　　(二)旅游業

　　展覽旅游除了與展覽密不可分外，作為一種旅游形式，它與旅游業的關係更為緊密。可以說展覽旅游是展覽業與旅游業相結合的產物，通過展覽旅游將展覽業和旅游業這兩個行業有機地聯繫起來。展覽旅游的開展需要以發達的旅游業為背景。旅游業的興旺發達是辦好展會的必備條件。發達的旅游業會提高城市展覽活動的吸引力，世界上最著名的展覽城市如漢諾威、法蘭克福、米蘭、巴黎、新加坡等都是相當著名的旅游城市。

　　旅游業是全球性的，它已成為世界上發展勢頭最強勁的產業。旅游業是以旅游資源和服務設施為條件，為旅游者在旅行游覽中提供各種服務性勞動而取得經濟收益的經濟部門。旅游業作為綜合性的經濟事業，其構成涉及了社會經濟中的許多部門。它的基礎經濟活動由旅行社、旅游飯店和旅游交通三大部門組成。此外，還有為旅游者服務的經營旅游商品的零售企業、旅游設施、文化娛樂事業和公用事業等。

　　旅游作為人們的一種活動在古代就已存在，它是伴隨著宗教、游覽、商業、探險以及文化交流等活動進行的。旅游作為一個行業是隨著社會生產力的發展，人們生活水平的提高，旅行游覽活動成為人們生活中的一部分，才比較迅速地發展起來。交通工具的改善，更促進了旅游業的發展。1825年在英國出現了世界上第一條鐵路，1841年英國人托馬斯·庫克同鐵路公司簽訂合同，利用火車成功地組織了一次團體旅游。同時，由於社會勞動生產率的提高和經濟的發展，個人的支付能力有了提高，人們的消費構成發生變化，旅游日益成為人們生活中的一種需要。第二次世界大戰後，新科學技術的發展，大型噴氣式客機的採用，高速公路的建設，不僅縮短了旅途時間，而且為旅游者提供了安全、舒適和愉快的旅途生活。同時，享受帶薪假期的人數逐漸增多，使旅游活動日益大眾化。旅游業在世界許多國家迅速發展起來，併成為一些國家和地區的重要經濟支柱。瑞士、奧地利、馬爾他、新加坡等國，以及中國香港地區的旅游業在其國民經濟中都占有重要地位。

　　旅游業的發展以整個國民經濟發展水平為基礎並受其制約，同時又直接或間接地促進國民經濟有關部門的發展，如推動商業、飲食服務業、旅館業、民航、鐵路、公路、郵電、日用輕工業、工藝美術業等的發展，並促使這些部門不斷改進和完善各種設施，增加服務項目，提高服務質量。隨著社會的發展，旅游業日益顯示出它在國民經濟中的重要地位。

　　傳統旅游業以旅游資源作為吸引物招徠旅游者。旅游資源的豐富與否以及開發、利用和保護的程度，成為旅游業興衰的關鍵。由於旅游業具有季節性強的特點，多受氣候和假期的影響，淡旺季差異很大，雖然利用價格調節可以使供求矛盾在一定程度上得到緩解，但是這種影響卻不能消除。但展覽旅游作為商務旅游的一種，一般不受旅游淡季制約，發展展覽旅游可以使旅游業在淡季不受較大影響。因此可以說，展覽旅游的興起為旅游業註入了新的活力。

　　(三)酒店業

　　酒店業是旅游產業最重要的支柱之一，酒店業利潤率的下降，會導致旅游產業整體經濟效益下滑，這一系列狀況在傳統旅游城市中表現得尤為明顯。因此酒店也有必要尋找新的經濟增長點。雖然休閑旅游者代表著飯店業的較大消費群體，但是那些旅行費用可以報銷並且經常出差的展會代表才是為飯店業帶來最大利潤的客源群。因此，利潤豐厚的展會市場正成為酒店業越來越重要的、爭奪激烈的目標市場。

　　參與展覽旅游的人一般具有以下特點。

　　(1)消費水平高。參加展覽的人遠比一般休閑旅游者的消費水平高，相當於他們的4～5倍。特別是其購物能力強，從而會給展覽接待地帶來可觀的經濟收入。在香港，參觀展覽的人平均每天在零售及娛樂方面的消費估計分別是普通游客及本地市民的2～13倍。

　　(2)逗留時間長。參加展覽的人員，既要參加展覽、會議，有時還要參觀游覽，因此，他們逗留的時間比一般旅游者要長得多。例如，在香港參觀展覽的人平均在港逗留5天。

　　(3)淡季消費。會展旅游的計劃性強，並且不受氣候和旅游季節的影響，因此多在旅游淡季舉行，這樣可以有效地調節旺季與淡季客源的不平衡，可以提高各類旅館的全年利用率。1999年，香港展覽業為飯店帶來93．8萬個入住單元，占其總入住率的16．5％。

　　(4)綜合性消費，其中飯店業受益最大。展覽旅游消費是一種綜合性消費。據麥肯錫統計，2000年全美參展人數為4122萬人，而每個參展人員花在相關展覽外活動上的費用平均為1200美元，其中住宿占46．8％。

　　由以上參加展覽旅游的游客特點可見，展覽旅游已成為推動酒店業發展的新動力。據有關分析，我國會展業2002年的直接收入超過60億元，間接帶動了的餐飲、住宿、交通、廣告、旅游、娛樂、房產等行業收入高達數千億元。展覽旅游越來越成為酒店業新的客源市場。隨著客源市場的逐步調整，酒店業企業根據不同的市場定位，不斷調整經營方向，市場更趨向細分化，商務酒店、會議酒店、度假酒店、經濟型飯店等已經逐漸成為行業發展主流。

　　(四)旅行社

　　旅行社是在旅游者和交通住宿及其他有關行業之間，通過辦理各種簽證、中間聯絡、代辦手續以及為旅游者提供咨詢、導游、組織安排等服務而獲得收入的機構，是現代旅游業的一個重要組成部分。作為一個為旅游者提供食、住、行、游、購、娛等服務的綜合型服務企業，旅行社在不同國家、不同地區的旅游者與旅游經營企業之間架起了一座橋梁，在全球性旅游業的發展中起著重要的作用。

　　旅行社的產生是社會經濟、技術以及社會分工發展到一定階段的直接結果，同時，也是旅游業長期發展的必然產物。托馬斯·庫克是世界上第一個旅行社的創辦者。1845年，庫克正式成立了托馬斯·庫克旅行社，總部設在萊斯特，並開創了旅行社業務的基本模式。1855年，他以一次性包價的方式，組織了578人的大團去參觀法國巴黎的博覽會，在巴黎游覽4天，包括住宿和往返旅費，總計為每人36先令。被當時的媒體稱為“鐵路旅游史上的創舉”。實際上，這次旅游就是今天旅行社組織展覽旅游的一種形式。

　　會展旅游的蓬勃發展客觀上需要專業的會展旅游企業為之服務。許多國家為此專門建立了會展旅行社，有條件的大型傳統旅行社也積極開發會展旅游項目。