展览旅游

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　　展览旅游属于商业活动范畴。展览旅游主要指因国际博览会或交易会而产生的外出商务活动。所谓国际博览会或交易会，是指将大批的产品或服务项目置于同一场地，供公众或邀请来的专业人员参观、选购。

　　博览会或交易会本身就是市场。现在世界上各种类型的国际博览会或交易会发展非常迅速，在举办博览会或交易会过程中，通过提供产品或服务的卖家与买家及潜在的买家面对面地接触，双方往往能够当场达成协议、签订合同、办理订货手续。另外，展览旅游还具有较强的带动效应，可以扩大举办国的影响，提高举办城市的知名度，吸引成千上万的游人来旅游，进而又给住宿业、交通业、娱乐业等带来大量生意。如每两年举办一次的日本国际观光大会、1999年中国昆明的世界园艺博览会、马德里国际旅游博览会等，都产生了很好的影响和效果。^[1]

　　展览旅游与会展旅游的其他形式相比有着自身的一些特点。

　　一是游客和潜在游客数量相当巨大。参加展览活动的人一般都达数百人、上千人，若是大、中型的展览或者博览会吸引的参加者和参观者的人数就更加庞大了，这可能是一次会议人流总量的数十倍、数千倍甚至上万倍。1970年大阪世界博览会吸引游客6420万，创造了发达国家举办世界博览会的最高纪录；1999年中国昆明世界园艺博览会作为专业类世界博览会吸引游客900万；2000年汉诺威世界博览会吸引游客l800万。

　　二是包括展览旅游在内的展览活动能强有力地改变或提升城市的形象。展览旅游对城市的要求比较高，必须具备现代化的会展设施、便捷的交通，要求有不同档次的住宿、接待服务设施、购物娱乐场所等。一次大型的展览活动带来的人流、物流、资金流非常巨大，一方面可以大大促进举办地城市基础设施建设的发展，极大地提高城市的综合接待能力，完善城市的功能。1996—1999年为了迎接昆明世界园艺博览会的召开，云南共投入了183．6亿元用于全省的机场、公路等基础设施建设、环境治理和昆明城区的改造。其中昆明机场改建花费10亿元，滇池治理一期投入35亿元。世博会使昆明基础设施建设整整提前了10年，城市面貌焕然一新。另一方面，庞大的客流通过游览会对举办地产生直接认知并传播，可以迅速地、极大地提高该地的知名度和美誉度。

　　三是展览活动以及伴生的展览旅游活动的经济影响直接而且明显。一次成功的大型展览活动的贸易额或货物交易量，往往达到数亿至数十亿元人民币，其直接经济收入非常可观。再加上会展业巨大的产业带动性，一次展览活动的间接收入更加可观。根据香港展览业协会所提供的数字表明，1999年展览业为香港带来的收入已经达到10亿美元以上，估计其中仅2亿美元是展览业本身的收入，8亿美元是由展览活动带来的其他行业的收入。1999年昆明世博会的184天时间内，旅游收入就高达169亿元，而全年该地区经济增长超过30％，同时也带动了整个云南成为旅游大省。2005年9月25日，以“自然的睿智”为主题、历时185天的日本爱知世博会落下帷幕。该展会为所在的日本中部地区带来了巨大的经济利益。扣除大量开支之外展会还赢利50亿曰元，吉祥物销售额达800亿日元，相关收入超过4500亿日元。数据显示，会展期间，名古屋的百货商店销售额比2004年同期增长6．3％，旅店爆满。日本民间调查机构共立综合研究所推测，爱知世博会给爱知、三重等县带来的总体经济效益可达1．28万亿日元。由于交通等基础设施得到改善，世博会还给这一地区经济发展带来后劲。交通网络得到完善，很多企业都计划在这一地区发展，名古屋一些地段的地价开始上涨。

　　现在，世界许多国家政府都在强烈地希望由自己来承办世界性的博览会或交易会，尤其是希望承办一些特大型的国际博览会或交易会，以此获得繁荣经济、发展旅游业的契机。一般认为，举办博览会或交易会，需具备以下条件：

　　1．能够保证提供合适的场所。

　　2．拥有便捷的交通条件。

　　3．能够得到本国政府的支持。

　　4．具有充足的饭店客房。

　　5．做出比较详尽而切实可行的计划。

　　6．必须事先确定举办者和资助者。

　　7．能够得到社会公众的积极支持。

　　展览旅游作为一种旅游形式，就要解决旅游客体、旅游主体和旅游媒体等三方面问题。这里旅游客体就是旅游对象，展览旅游的旅游对象是场馆(或者叫展览中心)、展览主题设计、展台和相关服务；展览旅游的旅游主体是参展商和观众；展览旅游的媒体就是展览公司。

　　展览旅游作为以参展和观展为主要内容的旅游方式，是商务旅游的一种，由于其对举办地的要求颇高，一般是在一些基础设施好、经济发展水平较高的地区，因此也可以作为都市旅游的一部分。展览旅游是由参展或观展为中心环节和除此以外的其他参观考察、旅游、购物、娱乐等项目构成的。

　　从展览的主办者来说，虽然他们举办的是一次展览会，而不是展览旅游，但是客观上他们却为人们提供了进行展览旅游的实质性内容。从展览的参展者和参观者来说，其目的是为了参加展览，达到交流信息、宣传产品、贸易洽谈的目的，同时他们可以在展览举办地进行其他旅游活动，他们参加展览的整个行程便构成了一次展览旅游。从展览旅游的全过程来看，可以包括以下参与主体：参展商或参观者、展览会组织者、交通运输供应商、展览服务供应商、住宿餐饮娱乐等供应商、展览场所供应商等。他们的关系可以用图表示。

　　一、展览旅游的消费者

　　展览的参展商和参观者是展览旅游的消费者。参展商出于商务的目的，把展览会视为一个展示他们产品或服务、交流信息、促进贸易的机会，他们主要履行的是参展的程序，即：得到展览信息一通过参展说明书与主办方接触一做出参展决定一向主办方预订场地一被介绍给展览服务承包商一按照展览服务手册的规定购买或租赁其他服务和材料，如展位标牌或装修等。与参展者不同的是，参观者不需要履行这一套程序，有的参观者是作为参展商的买家出现的，他们参观展览是为了获得信息或者获得与参展商洽谈贸易的机会，即商机，而有的参观者只是出于参观展览获取信息的目的。但是无论哪种参观者，他们的展览旅游从他们离开出发地就开始了，直到他们回到出发地。

　　二、展览旅游的组织者

　　展览组织者是展览运作过程的主要参与者，负责展会的组织、策划、招展和招商等事宜，在展览事务中处于主导地位。我国的展览组织者一般分为主办者和承办者，同时还包括协办单位和支持单位等，它们在法律地位与职责上有明显区别。由于我国目前缺乏专门的展览法加以规定，也缺乏专业展览组织者资格的认定和展览市场准入条件的限制，展览组织者呈现较宽泛、复杂的多元化特征。我国展会的主办者主要包括各级政府及其部门、各类行业商会、协会组织、社会团体组织，而专业性的展览企业或事业单位一般是展览项目的主要承办者。

　　专业展览企业主要是指参与展览项目承办的各种性质和组织形式的展览公司、会展公司、展览服务公司等。一般不包含各种仅对展览项目提供设计、搭建、现场设备租赁等单一服务的设计公司、策划公司、服务公司。专业展览企业按照所有制可分为国有、民营和外资三大类。国有展览公司主要集中在各地外经贸系统和贸促会系统，也包括其他一些政府部门或行业协会组建的展览公司、国有集团企业所属展览公司、国有展览中心所属展览公司等。民营展览公司近年来发展较快，数量众多，但实力普遍弱小。外资展览企业指我国香港地区的展览公司和国外展览公司，以及它们的合资公司、办事机构等。在外资展览企业中，香港展览公司最早参与内地展览业务，《内地与香港更紧密经贸关系安排》(CEPA)的签署更为其在内地办展提供了便利条件。来自展览业发达国家(如德国、英国、意大利、荷兰、美国)的大型展览公司也在积极进入中国市场，设立相关的办事机构，成立合资、独资公司，寻求转移知名展览品牌和资本、管理的输入。

　　三、展览旅游的其他参与主体

　　(一)交通服务供应商

　　旅游离不开交通。“行”是旅游的六大要素之一，对于展览旅游也是如此。在展览旅游中，参展商和参观者必定要发生位移，交通运输服务商就要为他们提供交通运输服务，促成这种位移的实现。在展览旅游中的交通运输服务商不包括为展览运送展览物品和展览器材等的运输服务提供者。交通运输服务商包括航空、铁路、公路、航运等企业和部门。一般地，参加展览旅游的人在出发前都会事先安排好旅游中的交通事宜。特别是参展商，他们往往会由展览活动的组织者安排往返交通，甚至是展览前后或期间的旅游考察交通。若展览主办方没有为参展商安排交通，则要由参展商自己安排交通事宜或者通过旅游中介机构，如旅行社，预订和安排交通事宜。

　　(二)餐饮服务供应商

　　展览旅游参与者除了需要“行”的服务外，还需要“食”、“住”方面的服务，这也是旅游六大元素的内容。“食”、“住”的提供商一般是酒店、饭店、旅店等住宿和餐饮单位。同为展览旅游提供交通服务的供应商一样，餐饮、住宿提供商可以是由展览主办者提供或者指定，也可以是由参展者和参观者自己通过中介预订和安排。同交通运输服务供应商不一样的是，只要是在展览旅游中涉及的一切餐饮和住宿提供商都是展览旅游中的主体，即它们包括了为展览本身服务的餐饮和住宿服务提供商。

　　(三)其他服务供应商

　　旅游最重要的要素就是“游”。在展览旅游中，作为一般参观展览的旅游者，他们的主要游览对象是展览会，而其他旅游设施只是辅助而已。这是因为，展览旅游是因展览为诱因的旅游形式，它作为商务旅游的一种，与其他休闲旅游最本质的区别是它是以参加或参观展览为最主要内容和目的的，其他旅游设施在展览旅游中可有可无。当然，一个展览旅游目的地对游客的吸引力也要依赖于除展览外的其他旅游设施，如知名的风景区、名胜古迹、特殊的文化等。

　　展览的举办地一般是经济比较发达的城市，他们具有发展展览旅游的各种条件，其中包括发达的商业和服务业。在展览旅游中还有两个重要的要素就是“购”和“娱”。购物和娱乐作为旅游中的重要内容已经越来越得到旅游者的认同。特别是以都市旅游为主的旅游形式里，购物和娱乐尤为重要。展览旅游的特点表明，展览旅游有时也具备了都市旅游的特质，购物和娱乐在展览旅游者的旅游行程中也占有一席之地。

　　展览旅游作为一种旅游形式，它需要多方面的配合和合作才能顺利进行，其中除了很多可以作为展览旅游主体的部门外，还包括了一些中介组织，如旅行社、票务办理等机构，但最重要的还是旅行社。旅行社在组织旅游、代理票务、预订饭店等方面具有专业优势，因此，在一些展览的筹办中，主办方会寻求旅行社的支持，不论是提供票务还是酒店预订、交通运输，旅行社都比一般的展览筹办者更有优势。随着旅行社业务的多元化发展，旅行社也开始涉足展览业务，他们成立了专门的会展部门或者分支机构承揽展览、承办业务。在中国目前来说，旅行社从事展览业务还在起步阶段，更多的形式是旅行社组织旅游者组团参观某个展览活动。这种展览旅游一般是以大型的展览会为前提的，如各综合世界博览会或专业博览会。展览旅游的发展也使旅行社可以开发更多的旅游产品，丰富业务种类。

　　(一)展览业

　　人类的贸易起源于物物交换，这是一种原始的、偶然的交易，其形式包含了展览的基本原理，即通过展示来达到交换的目的，这是展览的原始阶段，也是展览的原始形式；随着社会和经济的发展，交换的次数在增加，规模和范围也都在扩大，交换的形式也发展成为有固定时间和固定地点的集市。集市产生、发展的时期称为展览的古代阶段；17～19世纪，在工业革命的推动下，欧洲出现了工业展览会，工业展览会有着工业社会的特征，这种新形式的展览会不仅有严密的组织体系，而且将展览的规模从地方扩大到国家，并最终扩大到世界，这一时期是展览的近代阶段；现代展览是在综合了集市和展示性的工业展览会的基础上产生的形式，现代展览一般通称为贸易展览会和博览会，这一时期起始于19世纪末。

　　尽管在所有的历史文献中，对展览的起源没有翔实的记载，但欧洲展览界人士大多认为展览起源于集市。展览是因经济的需要而产生和发展的。几千年来，展览的原理基本未变，即通过“展”和“览”达到交换的目的，但其形式却一直在更新。当旧的展览形式不能适应经济发展的需要时，它就会被淘汰，被新的展览形式所代替。展览的发展取决予经济的发展，并反过来服务经济。

　　展览旅游被看做是现代市场经济条件下新生的旅游形式，属于第三产业中的现代服务业。展览旅游与展览业息息相关，不可分割。根据展览旅游的定义，只有有了展览活动才有展览旅游这种特殊的旅游形式，而展览业的兴衰则关系到展览旅游的这种旅游形式的发展。

　　展览业作为“无烟工业”和服务贸易的主要组成部分，是促进技术进步和贸易交流的利器，发展十分迅猛。根据国际展览业权威人士估算，国际展览业的产值约占全世界各国GDP总和的1％，如果加上相关行业从展览中的获益，展览业对全球经济的贡献则达到8％的水平。

　　1851年，英国举办了世界上第一个博览会，而世界上第一个样品展览会是1890年在德国莱比锡举办的莱比锡样品展览会。由此可见，从世界范围来看，展览业诞生已有一个多世纪。

　　科技进步给展览业带来了发展的动力，展览业依靠科技的驱动得到巨大的发展。工业革命和产业革命扩大了世界的生产规模和市场规模，为展览业开辟了广阔的发展空间。20世纪第三次科技革命的“新兴技术”，即电子技术、通信技术、基因重组技术、新型材料技术、海洋工程技术和空间工程技术等的开发和广泛应用加速了经济全球化的进程。展览会作为科技产品的销售前端，科技也毫无例外地被应用于展览业。雨科技进步将进一步缩小通信和交通的距离，展览也将面临合作与竞争共存的选择。

　　(二)旅游业

　　展览旅游除了与展览密不可分外，作为一种旅游形式，它与旅游业的关系更为紧密。可以说展览旅游是展览业与旅游业相结合的产物，通过展览旅游将展览业和旅游业这两个行业有机地联系起来。展览旅游的开展需要以发达的旅游业为背景。旅游业的兴旺发达是办好展会的必备条件。发达的旅游业会提高城市展览活动的吸引力，世界上最著名的展览城市如汉诺威、法兰克福、米兰、巴黎、新加坡等都是相当著名的旅游城市。

　　旅游业是全球性的，它已成为世界上发展势头最强劲的产业。旅游业是以旅游资源和服务设施为条件，为旅游者在旅行游览中提供各种服务性劳动而取得经济收益的经济部门。旅游业作为综合性的经济事业，其构成涉及了社会经济中的许多部门。它的基础经济活动由旅行社、旅游饭店和旅游交通三大部门组成。此外，还有为旅游者服务的经营旅游商品的零售企业、旅游设施、文化娱乐事业和公用事业等。

　　旅游作为人们的一种活动在古代就已存在，它是伴随着宗教、游览、商业、探险以及文化交流等活动进行的。旅游作为一个行业是随着社会生产力的发展，人们生活水平的提高，旅行游览活动成为人们生活中的一部分，才比较迅速地发展起来。交通工具的改善，更促进了旅游业的发展。1825年在英国出现了世界上第一条铁路，1841年英国人托马斯·库克同铁路公司签订合同，利用火车成功地组织了一次团体旅游。同时，由于社会劳动生产率的提高和经济的发展，个人的支付能力有了提高，人们的消费构成发生变化，旅游日益成为人们生活中的一种需要。第二次世界大战后，新科学技术的发展，大型喷气式客机的采用，高速公路的建设，不仅缩短了旅途时间，而且为旅游者提供了安全、舒适和愉快的旅途生活。同时，享受带薪假期的人数逐渐增多，使旅游活动日益大众化。旅游业在世界许多国家迅速发展起来，并成为一些国家和地区的重要经济支柱。瑞士、奥地利、马耳他、新加坡等国，以及中国香港地区的旅游业在其国民经济中都占有重要地位。

　　旅游业的发展以整个国民经济发展水平为基础并受其制约，同时又直接或间接地促进国民经济有关部门的发展，如推动商业、饮食服务业、旅馆业、民航、铁路、公路、邮电、日用轻工业、工艺美术业等的发展，并促使这些部门不断改进和完善各种设施，增加服务项目，提高服务质量。随着社会的发展，旅游业日益显示出它在国民经济中的重要地位。

　　传统旅游业以旅游资源作为吸引物招徕旅游者。旅游资源的丰富与否以及开发、利用和保护的程度，成为旅游业兴衰的关键。由于旅游业具有季节性强的特点，多受气候和假期的影响，淡旺季差异很大，虽然利用价格调节可以使供求矛盾在一定程度上得到缓解，但是这种影响却不能消除。但展览旅游作为商务旅游的一种，一般不受旅游淡季制约，发展展览旅游可以使旅游业在淡季不受较大影响。因此可以说，展览旅游的兴起为旅游业注入了新的活力。

　　(三)酒店业

　　酒店业是旅游产业最重要的支柱之一，酒店业利润率的下降，会导致旅游产业整体经济效益下滑，这一系列状况在传统旅游城市中表现得尤为明显。因此酒店也有必要寻找新的经济增长点。虽然休闲旅游者代表着饭店业的较大消费群体，但是那些旅行费用可以报销并且经常出差的展会代表才是为饭店业带来最大利润的客源群。因此，利润丰厚的展会市场正成为酒店业越来越重要的、争夺激烈的目标市场。

　　参与展览旅游的人一般具有以下特点。

　　(1)消费水平高。参加展览的人远比一般休闲旅游者的消费水平高，相当于他们的4～5倍。特别是其购物能力强，从而会给展览接待地带来可观的经济收入。在香港，参观展览的人平均每天在零售及娱乐方面的消费估计分别是普通游客及本地市民的2～13倍。

　　(2)逗留时间长。参加展览的人员，既要参加展览、会议，有时还要参观游览，因此，他们逗留的时间比一般旅游者要长得多。例如，在香港参观展览的人平均在港逗留5天。

　　(3)淡季消费。会展旅游的计划性强，并且不受气候和旅游季节的影响，因此多在旅游淡季举行，这样可以有效地调节旺季与淡季客源的不平衡，可以提高各类旅馆的全年利用率。1999年，香港展览业为饭店带来93．8万个入住单元，占其总入住率的16．5％。

　　(4)综合性消费，其中饭店业受益最大。展览旅游消费是一种综合性消费。据麦肯锡统计，2000年全美参展人数为4122万人，而每个参展人员花在相关展览外活动上的费用平均为1200美元，其中住宿占46．8％。

　　由以上参加展览旅游的游客特点可见，展览旅游已成为推动酒店业发展的新动力。据有关分析，我国会展业2002年的直接收入超过60亿元，间接带动了的餐饮、住宿、交通、广告、旅游、娱乐、房产等行业收入高达数千亿元。展览旅游越来越成为酒店业新的客源市场。随着客源市场的逐步调整，酒店业企业根据不同的市场定位，不断调整经营方向，市场更趋向细分化，商务酒店、会议酒店、度假酒店、经济型饭店等已经逐渐成为行业发展主流。

　　(四)旅行社

　　旅行社是在旅游者和交通住宿及其他有关行业之间，通过办理各种签证、中间联络、代办手续以及为旅游者提供咨询、导游、组织安排等服务而获得收入的机构，是现代旅游业的一个重要组成部分。作为一个为旅游者提供食、住、行、游、购、娱等服务的综合型服务企业，旅行社在不同国家、不同地区的旅游者与旅游经营企业之间架起了一座桥梁，在全球性旅游业的发展中起着重要的作用。

　　旅行社的产生是社会经济、技术以及社会分工发展到一定阶段的直接结果，同时，也是旅游业长期发展的必然产物。托马斯·库克是世界上第一个旅行社的创办者。1845年，库克正式成立了托马斯·库克旅行社，总部设在莱斯特，并开创了旅行社业务的基本模式。1855年，他以一次性包价的方式，组织了578人的大团去参观法国巴黎的博览会，在巴黎游览4天，包括住宿和往返旅费，总计为每人36先令。被当时的媒体称为“铁路旅游史上的创举”。实际上，这次旅游就是今天旅行社组织展览旅游的一种形式。

　　会展旅游的蓬勃发展客观上需要专业的会展旅游企业为之服务。许多国家为此专门建立了会展旅行社，有条件的大型传统旅行社也积极开发会展旅游项目。