營銷審計

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營銷審計（marketing audit）——現代營銷新舉措

　　早在1959 年，哥倫比亞大學的艾貝·肖克曼就提出了“營銷審計”的概念。他認為，眾多的公司被關在生產產品或推銷導向的圈子裡，不知如何去尋找公司的發展機會和途徑；許多公司瀕臨倒閉、或正在走向死亡卻渾然不覺。公司應該定期進行營銷審計，以檢查它的戰略、結構和制度是否與它們最佳的市場機會相吻合。

　　此後，菲利普·科特勒進一步對營銷審計進行了界定，指出“營銷審計是對一個公司或一個業務單位的營銷環境。目標、戰略和活動所作的全面的、系統的、獨立的和定期的檢查，其目的在於決定問題的範圍和機會，提出行動計劃，以提高公司的營銷業績。”（《營銷管理——分析、計劃和控制》）並詳盡歸納了營銷審計的六大組成部分：營銷環境審計、營銷戰略審計、營銷組織審計、營銷制度審計、營銷效率審計及營銷功能審計的具體內容。

　　營銷審計是對一個公司或一個業務單位的營銷環境、目標、戰略和行動所進行的一種全面的、系統的、獨立的和定期的檢查。其目的在於確定問題和機會，提出行動計劃，以改善公司的營銷業績。

　　營銷審計是現代營銷新舉措，所謂營銷審計，是對一個組織的營銷環境、目標、戰略和活動所進行的全面的、系統的、獨立的和定期的檢查，其目的在於發現營銷機會，找出營銷問題，提出正確的短期和長期行動方案，以保證營銷計劃的實施或不合理的營銷計劃的修正，提高該組織的總體營銷績效。在跨世紀營銷中，廣泛開展營銷審計，全面、有效地實施營銷控制，對保證企業高效率和高效益運轉，有著重要的意義。是進行營銷控制，實施營銷管理的重要手段；開展營銷審計，有利於提高營銷效益，節約營銷資源；開展營銷審計，有利於企業有效地規避營銷風險；開展營銷審計，有利於企業適應環境變化，適時地調整營銷計劃。

　　市場營銷審計產生的背景是：西方國家二戰後的市場競爭日趨激烈，企業的營銷費用大幅度上升，效果卻不盡如人意，使市場營銷審計步入困境。一些大型的工業企業為獲取理想的經濟效益，逐步開始對營銷活動進行檢查、分析和控制。進入70年代以後，西方的市場營銷審計逐漸成熟，眾多工商企業特別是大型跨國公司對市場營銷的審查範圍日益擴大。其內容包括用戶導向、市場營銷組織、市場營銷信息、營銷戰略及作業效率等諸多方面。同時制定了審查的具體要求，確定審查標準並採用計分方法進行考核評審。從此，市場營銷審計得以迅速發展，併成為提高企業市場營銷管理水平的有效工具。

　　西方企業的實踐證明，市場營銷審計要有效地發揮作用，在應用中需體現四大原則：

　　（一）全面性原則。市場營銷審計不是一種功能性審計，它不是僅對市場營銷組合中的某個功能因素進行審計，而是把市場營銷當作一個整體來進行審核。這是由現代市場營銷整體性的特點決定的。因為企業的營銷活動牽涉到企業內外環境的眾多組織與個人，包括職員、供應商、供銷商、顧客、競爭者、傳媒等等，這就要求市場營銷審計只有體現全面性，才能有效地對營銷效果進行審核與評價。

　　（二）系統性原則。市場營銷的效果受企業的目標、戰略、組織和計劃等各種條件和客觀環境的影響和制約，而且效果達到與否並非一目瞭然，這就要求市場營銷審計必須對營銷活動中存在的問題或潛在的機會進行系統性審核與診斷，以檢查出影響營銷效果的因素並提出正確的營銷計劃。

　　（三）獨立客觀性原則。市場營銷審計必須保證審計結果的客觀、正確才有實際意義，因此，企業在進行市場營銷審計時貫徹獨立客觀性原則至關重要。

　　（四）定期、持久性原則。市場營銷審計不是在企業營銷出現問題時才去審計，企業應將其作為一種管理制度持之以恆地開展下去，只有這樣，市場營銷才有實際效果和生命力。

　　由於開展市場營銷審計應體現全面性和系統性原則，所以市場營銷審計包括的內容非常廣。一般認為，可以將其內容劃分為營銷環境審計、營銷戰略審計、營銷組織審計、營銷系統審計、營銷效率審計和營銷職能審計六大部分。

　　（一）營銷環境審計。營銷環境是市場營銷活動的根本制約因素，因而營銷環境審計是其他審計內容的基礎。企業通過對其所處的營銷環境進行審計，以分析營銷戰略是否與營銷環境相適應，以及是否要對原有的營銷計划進行修訂。營銷環境審計的具體內容包括外部環境和市場環境兩方面。前者指經濟、政治、自然、技術等巨集觀條件對企業產生影響的因素。狹義的營銷環境審計是指企業的市場環境即微觀環境的審計，內容包括市場容量及規模的大小，對市場競爭者實力地位的評價，中間商的效率，供應商主要貨源的供應前景及供應方式的變化等。

　　（二）營銷戰略審計。主要檢查企業制定的目標和任務是否體現了市場導向，選擇的競爭地位是否正確。具體包括：選擇的目標市場是否科學，關鍵策略是否可靠，完成資源預算是否充分等。

　　（三）營銷組織審計。主要審查營銷領導機構選擇決策和控制決策的能力，職能部門對營銷工作的分析、規劃和執行的能力，營銷部門對市場環境的應變能力，以及與其他部門的聯絡工作是否存在問題等。

　　（四）營銷系統審計。評估企業營銷的控制系統、信息系統是否完善和有效，新產品開發系統是否健全。其中控制系統審計包括市場占有率審查、比率分析運用審查、營銷成本審查、邊際貢獻分析審查等。情報信息系統的審計包括營銷信息系統的構成、設計、使用等方面的審查。對新產品開發系統的審查則包括：新產品開發觀念是否正確、新產品開發方針是否體現用戶導向、新產品開發計劃是否科學等。

　　（五）營銷效率審計。主要進行利潤分析和成本效益分析。內容包括銷售收入績效審查、銷售費用績效審查、貨款回收與存貨績效分析、成本支出是否過高及降低成本的措施等。

　　（六）營銷職能審計。是指對營銷組合諸因素，如產品、價格、分銷、人員推銷、營銷組織的業績考核以及廣告管理、公共關係效果的審計。內容包括營銷管理的總體審計、銷售管理審計、市場調研管理審計、廣告管理審計等。通過營銷職能審計，可及時發現企業營銷管理中的問題並提出改進意見。

　　營銷審計是一項複雜而細緻的評估活動。其具體實施過程是：

　　1、 首先應由公司管理當局和營銷審計人員一起擬訂一份有關審計目標、涉及面、深度、資料來源、報告形式以及時間安排的協議。

　　2、 然後，根據協議要求準備一份詳細的計劃，包括會見何人、詢問何問題、接觸地點和時間等。在進行營銷審計時，尤其應該註意的是，審計人員不能僅僅向公司經理徵詢意見，還必須訪問顧客、經銷商以及外界其他有關人士。

　　3、 最後，對收集到的資料進行分析評估，提出主要的審計結果和建議。

　　營銷審計過程實際上就是公司經理吸收、消化和發展所需營銷行動的過程。

　　開展營銷審計註意的幾個問題

　　營銷審計不是一次臨時性工作，在工作中應註意以下幾個問題：

　　1.全面性。營銷審計不只是審查幾個出問題的地方，而是覆蓋整個營銷環境，內部營銷系統以至具體營銷活動的各個方面。

　　2.系統性。營銷審計包括一系列有秩序的診斷步驟，對營銷環境、內部營銷系統以及各項營銷活動進行有秩序的檢查，在確診的基礎上制訂修正計劃。

　　3.獨立性。通過自我審計、內部交叉審計，上級公司審計以及聘請外來專家進行審計等途徑，開展獨立性工作。

　　4定期性。營銷審計是定期進行的，面不是出現問題時才採取的臨時行動。定期而持久的營銷審計是公司的經常性業務工作的組成部分。

　　1、產權理論。產權是對財產的所有關係而產生的占有權、支配權、使用權、處分權和收益權等一系列權益的總稱，產權也就是人們對資源的用途、收人和可讓渡性的權利。產權保護是審計的重要功能。市場營銷審計既有助於產權保護，又有助於產權所有者利益的增加。企業產權結構有個調整和演進的過程： “企業主制”，“合伙制”，“股份公司制”，前兩種產權結構由於所有權和經營權沒有分離，因此對審計的需求不旺。具有產權結構優勢的股份公司制是現代社會最重要的企業組織形式和權結構形式。隨著產權結構的優化。公司制在企業組織形式中主體地位的確立，所有權與控制權的分離導致現代企業對審計的需求激增。分權制的企業組織形式，尤其是大型公司把承擔的責任層層下分，上層管理人員為了加強對下層管理人員的控制。公司總部為了加強對各分部及下屬各部門的控制。都需要審計評價和審計控制，因此，市場營銷審計應運而生。

　　2、委托—代理理論。委托—代理理論從本質上來看，是一種契約關係。現代公司制產生後，公司的所有權和控制權實現了較好的分離，就會出現經理人員的自由處置問題，就會形成企業所有者和企業經營者之間的代理關係，企業經營者和企業員工之間的代理關係。這種代理關係主要表現為股東與經理人員之間、經理人員與員工之間的經濟利益關係。在市場營銷環境中。為了評估委托人和代理人之問代理合同的合理性。同時委托人為了評估代理人在採取行動的努力程度。代理人為尋求行動最佳方式，都需要審計工作。如果在市場營銷環境中，不存在著影響營銷活動的可變因素，營銷評價的意義就不大；如果營銷人員能夠忠心耿耿的工作，營銷控制的作用就降低。如果委托人和代理人之問的信息是對稱的，在營銷領域參與活動的各方之間的信息是對稱的，營銷控制就好做多了。令人遺憾的是企業的市場營銷環境是複雜多變的，參與市場營銷活動的各方之間信息是不對稱的。而且營銷領域的道德風險與逆向選擇經常發生，所以具有強大評價和控制職能的市場營銷審計具有很大的發展空間。

　　市場營銷審計的作用有：

　　①促進作用。促進市場營銷戰略和計劃的正確制定，有利於使企業內部資源和企業外部環境相匹配，實現良好的經營效果；促使市場營銷領域各項受托經濟責任的切實履行。最終幫助企業經營者有效解除自己身上承擔的受托責任。

　　②制約作用。揭露市場營銷活動中的失職行為，並及時加以更正，雖然許多職行為並沒有構成違法、犯罪，容易被人忽視，但是危害性很大。有時會給市場營銷活動和企業經營造成難以控制的後果；此外，市場營銷審計還可以發現市場營銷活動中的舞弊行為，包括貪污等犯罪行為和不正之風；市場營銷審計還可以揭露市場營銷活動中的損失與浪費現象，幫助節約市場營銷資源，提高市場營銷資源的利用效率和效果。

　　營銷審計作為一個明確的概念，可追溯到20世紀50年代早期。1952年，美國的一家公司開始進行營銷審計；之後，另一家公司則進行了比較完整的營銷審計。到了60年代，美國的一些管理咨詢公司的營銷服務項目中都包含了營銷審計服務。70年代以後，營銷審計開始滲透到西方國家的企業管理層的意識中。現在，進行營銷審計的西方企業的數量在迅速增加，這項工作為企業的營銷提供了許多有見地的看法，極大地促進了企業營銷水平的提高。

　　在西方如此有價值的實踐引入國內十幾年以後並沒有得到較大發展，決非是因為營銷審計不適合中國國情。恰恰相反，營銷審計在中國有著巨大的潛在作用。

　　1.在外部營銷環境方面，我國的對外開放尤其是加入WTO，使我國的企業直接與國外具有強大競爭力的企業巨頭面對面地進行交鋒，增添了巨大的競爭壓力：面臨著多種類型且需求更加多變的消費群體，把握和滿足需要愈發困難；面對迥然有異的各國法律法規和政治體制，稍有不慎便遭滅頂之災。我國國內改革尤其是經濟體制改革，使我國的企業面對著由市場而不是計劃配置資源的外部環境，經營風險明顯加大；具有更多的經營自主權，對經營決策的能力的要求提高；面臨著更加平等的競爭地位，一些企業的“天然優勢”喪失。改革開放還使我國企業特別是我國國有企業的巨集微觀營銷環境的其他方面不斷地處於動態變化之中。急劇變化的營銷環境使中國企業營銷戰略計劃執行過程中的控制顯得尤為重要，作為營銷戰略計劃執行控制的重要工具——營銷審計當然應該在中國企業中有較大的用武之地。

　　2.在企業內部，我國企業尤其是國有企業法人治理結構不規範，現代企業經營機制沒有全面形成，所有者與經營者之間、企業經理與營銷人員之間在實行分權管理條件下所應有的委托與受托責任也不明確。在這種情況下，為防止“偷懶”行為和腐敗行為，特別需要加強企業內部控制，而營銷的控制由於營銷活動在企業中的地位顯得十分重要，營銷審計當然也就應該能夠大顯神通。

　　3.目前我國大多數企業的營銷活動是盲目的、隨機的，也即沒有明確具體的營銷方面的要求、標準，沒有一套進行營銷評價的制度，沒有完整的營銷檢查機構，沒有科學的營銷控制手段。甚至經濟較發達地區的較大規模的管理較先進的企業的管理者們，大多數都沒聽說營銷審計；他們充其量只是偶爾在企業經營出現問題特別是出現大問題時，委托管理咨詢公司進行少量的營銷診斷。真正進行過營銷審計的企業屈指可數，河南省中外合資鶴壁新環球健康飲品有限公司委托外部專家進行的營銷審計就可以算作其中的佼佼者了。所以，這樣的營銷工作，到頭來只能是“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，不能發現問題和錯誤所在，從而無法改進和完善；也不能準確判定導致成功的因素及各因素在其中所起的作用，從而無法繼續保持和擴展。因此，營銷審計對我國大多數企業發揮作用的空間是非常大的。

　　在以下情況下，營銷審計能夠給我國企業帶來的利益特別巨大：

　　1.新建立的企業和業務單位。隨著我國對企業登記條件的放寬，會有越來越多的企業興辦起來；又隨著企業規避風險和增加利潤增長點的意識的加強，會有越來越多的業務單位在原有企業中形成。這些新辦的企業和業務單位一般都比較缺乏市場經驗，營銷審計能夠有助於它們學到一些有效的營銷方法。

　　2.管理混亂的企業。我國的許多企業，長期以來沒有進行嚴格的內部管理，特別是一些私營企業、鄉鎮企業。街道企業，內部管理雜亂無章。在這種企業中，高層管理可以使用營銷審計人員對各個部門的情況進行評估，而不僅僅是聽這些部門管理者的彙報。

　　3.生產導向和技術導向的企業。我國的許多企業過分迷戀於自己的一些產品，總是上馬那些在技術上有特長的產品，而很少關註它們的市場潛力。在這些企業看來，營銷就僅僅是銷售本公司決定製造的東西。不過，如果一些質量雖好但不適銷對路的產品在市場上失敗之後，管理者們可能就會對市場導向感興趣。當然，這不是僅僅要求高層管理者口頭表示將研究和服務於顧客的需要，而是要求進行大量謹慎而有效的組織及態度上的改變。審計人員在確認企業是否屬於生產導向和引導管理層轉向市場導向方面能夠起重要作用。

　　4.企業化和半企業化的事業單位。一些大學、博物館、出版社、雜誌社、醫院等非贏利單位原來完全靠國家撥款，其生存和發展完全取決於政府，與自身努力關係不大。而現在它們有的已經完全企業化，有的半企業化，在這種情況下，它們開始運用營銷概念和理論進行運營，營銷審計在這些組織中能發揮巨大作用。

　　即使是一些業績好的企業，也往往非常需要進行營銷審計。這是因為，業績好不意味著企業就已經充分發揮了潛力，通過營銷審計，可以發現一些能夠改進的地方。另外，業績好的企業也容易產生驕傲自滿和盲目自信的情緒，通過對它們的營銷審計，可以在一定程度上抑制這種情緒。

　　1、相對落後的經濟發展水平，使我國的買方市場尚未全面形成。與此相適應，企業中的市場營銷活動不普及，市場營銷管理水平太低。這已經成為制約我國市場營銷審計發展的根本問題。儘管隨著改革開放，我國越來越多的商品和服務的供給日益豐富。使顧客在市場買賣關係中所處的地位不斷提高，部分商品出現了供大於求的狀態。但是，從總體上看，我國相當多的商品和服務因結構性失衡而處於相對過剩的狀態，真正在供過於求環境下的買方市場並沒有形成，相當多的企業對市場營銷的理解停留於形式，沒有落實到實處。市場營銷管理水平普遍偏低，使得我國市場營銷審計的生存和發展缺乏應有的土壤。

　　2、我國企業尤其是國有企業公司治理結構的不規範、經營機制的不完善和政企關係不明確等體制因素已嚴重地制約了市場營銷審計的發展。我國目前相當多的企業公司治理結構極不規範。在實踐中很多企業的國有股股東並未真正到位，企業所有者和經營者之間的委托和受托的經濟責任關係比較模糊，經營者的責任、義務、權利和利益不清楚，使經營者改善企業經營狀況的壓力和動力減輕。與此相應的，現代企業經營機制難以在企業內部全面形成，企業經理和市場營銷人員之間在企業內部實行管理分權條件下所應有的委托和受托責任不明確，市場營銷人員積極改進市市場與營銷場營銷管理的壓力不大。

　　3、在企業外圍環境確定後，企業市場營銷審計工作的開展狀況和發展水平在很大程度上取決於企業領導、各職能部門人員的觀念和看法以及市場營銷人員的數量和素質。事實上，相當多的企業領導和各職能部門管理人員觀念的相對落後以及高素質市場營銷審計人員的缺乏，嚴重影響了我國市場營銷審計的發展。

　　4、其它基礎工作和管理制度方面的欠缺也影響了我國市場營銷審計工作的開展和發展。首先，我國相當多的企業沒有設置內部審計機構，即使有內部審計機構的。也只是註重財務審計，而不註重市場營銷審計，而且內部審計的獨立性比較差；外部從事市場營銷審計的組織與相關市場也沒有形成。其次，與市場營銷審計相關的巨集觀和微觀方面的信息的公開性和完整性差，企業難以找到用於市場營銷審計行業資料、競爭者的資料，甚至本企業自己的資料都不完整，很多資料都不具備相應的可信度，使市場營銷審計失去依據。

　　①理論界應該加強市場營銷審計的研究。引進和介紹國外市場營銷審計的知識和好的做法，探索我國企業在目前條件下實施市場營銷審計時可能碰到的問題和解決問題的有效方法，讓實務界逐步瞭解市場營銷審計的內容，有可供參考的事例。

　　② 向企業的高層管理人員灌輸市場營銷審計的知識，讓他們瞭解企業從市場營銷審計中可能得到的利益，提高他們對市場營銷審計工作的重視程度，調動他們在企業中推行市場營銷審計的積極性和主動性。

　　③在企業內部審計組織中設立市場營銷審計小組，專門從事市場營銷審計這一評價與控制工作。逐步推廣市場營銷審計活動。在內部審計人員中補充一批既懂經營和市場營銷，又懂會計和審計，知識面較寬。能勝任市場營銷審計的優秀人才。同時加強內部審計人員的培訓，向他們傳送市場營銷知識，有助於形成一股推動市場營銷審計發展的力量。

　　④ 加強企業管理的基礎性工作，完善企業建設制度。為市場營銷審計的開展提供相關的信息和制度支持。同時加強各部門之間的溝通和協作，在其它部門中傳播市場營銷審計知識，爭取得到他們的理解和配合。

　　⑤ 進一步規範政府與企業之間的關係，使企業真正成為市場競爭的主體，在市場競爭中決定他們的生存權和發展權，使企業具備實施市場營銷審計的動力。同時減少壟斷經營的行業與企業，使他們在市場競爭中公平地求生存和發展。