酒店市場營銷管理

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酒店市場營銷管理(Hotel Marketing Management)

　　酒店市場營銷管理是指對酒店理想的經營項目、市場及營銷活動進行分析、計劃、執行及控制，以便能創立和維持與目標市場的良好交換關係，達到實現酒店總體經營目標的目的。

　　酒店企業的銷售管理方式與工業企業相比，有著根本性的差異，不僅內容不同，其方式也不同。酒店企業的市場營銷管理基於這樣一種現實，即任何酒店企業都不可能同時滿足所有類型的賓客需求。某些類型的賓客不僅可能與企業類型格格不入，而且也可能與企業的目標相衝突。 　　酒店市場營銷管理的內容主要如下：

　　(1)開展市場分析。

　　市場分析是市場營銷管理的重要內容之一。要在激烈的市場競爭中得到應得的份額，首先要充分認識自己產品的長處和短處，包括設施、住房率、市場覆蓋面等，還要熟知不同客源的不同需求和競爭對手的長處和短處。主要是做到四個清楚：一是清楚酒店所在地的社會團體、政治組織、工業商業、風景名勝、交通運輸、節日、氣候等有關背景資料；二是清楚競爭者的設施設備、經營類別、格調、價格等詳細情況；三是清楚顧客情況，建立顧客檔案；四是清楚本酒店的客房出租率、營業收入、平均房價等經營情況。

　　(2)制定市場營銷組合策略。

　　酒店市場營銷的另一個重要內容就是制定市場營銷組合策略。通過市場分析，更加清楚地瞭解本酒店的內部情況和現有的市場環境，準確地預測未來市場，做出正確的決策，這是關係到酒店經營成敗的關鍵。一般來講，酒店市場營銷組合策略制定的步驟是：確定酒店目標，進行目標審定；分析市場因素，進行市場選擇並制定市場發展策略；制定市場營銷策略，進行財務可行性分析；實施行動；進行計劃與實際結果的對比分析。

　　(3)制定銷售行動計劃。

　　一是制定酒店銷售行動計劃總策略，即酒店和各營業部門的總策略和總對策，其中包括：市場經營對策；淡季和旺季對策；利潤預測；市場經營成本；明確市場經營策略的近期任務和長遠目標；確定增加銷售和提高利潤的指標；制定所需時問的時間表等。

　　二是制定市場經營計劃的要點，包括：需解決的問題；目標、背景、地點、交通、本地區的推銷特點；優勢和劣勢分析；按業務類別和不同客源分列出競爭的優勢劣勢表；現有市場的容量，分析其存在的問題；按客房、公共區域、前臺和後臺分列對產品需求的變化。

　　三是制定銷售行動計劃的要點，包括行動計劃和行動時間表；致潛在客人、過去客人的信函、電話和麵對面推銷計劃；周末促銷計劃，廣告及宣傳品的發放；其他推銷方式；員工培訓計劃；店內推銷；其他特殊的促銷方式。

　　(4)實施銷售行動計劃。

　　在進行市場分析、確定銷售策略、制定市場經營計劃和銷售行動計劃的基礎上，經酒店總經理批准後，全面實施銷售行動計劃。

　　一是擬定推銷對象，確定客源範圍；

　　二是開闢銷售渠道，增加銷售網點；

　　三是簽署各種用戶合同；四是拜訪客戶：五是完成日常訂房業務；六是建立客房檔案；等等。

　　(5)開展公關活動。

　　一是協調內外關係，樹立酒店形象。

　　二是協調與住店客人、來訪者、新聞媒介、社區團體、政府機關等人員的關係，通過新聞媒介宣傳酒店，策劃各種宣傳活動；通過各種渠道掌握市場信息，把酒店商品信息傳播給社會公眾和住店客人。

　　另外，實施酒店營銷管理，還包括製作銷售統計表、客源分析表、團隊會議預訂控製表等。

　　酒店市場營銷活動以目標市場需求為中心，在滿足顧客需求的同時實現企業的經營目標。而需求總是受到多種因素的影響，需求量總是處於波動狀態，需求內容也在不斷改變，這就加大了酒店經營活動的難度。因此，酒店市場營銷管理的首要任務就是針對目標市場需求變化狀況進行管理，即根據市場需求的狀態，結合酒店現有資源和能力，採取一定的營銷策略，協調供求關係，緩和供求矛盾，使供求雙方保持和諧。美國市場營銷學專家菲利普·科特勒將市場需求劃分為八種狀態，並針對這八種需求狀態提出了營銷管理的八項任務，這八項任務對酒店市場營銷管理也具有指導意義。

　　1．負需求狀態——扭轉性營銷

　　負需求狀態指顧客對酒店的產品持否定和排斥的態度，不願選擇甚至故意避開酒店產品。這種局面的出現可能是因為酒店在經營管理過程中暴露出了一些比較嚴重的問題，也可能是消費者有誤解。在這種情況下，酒店營銷管理的任務就是實施扭轉性營銷措施，尋找、分析顧客排斥酒店產品的原因，並採取應對措施。例如某酒店客人在房間被殺，法院最終判令酒店承擔巨額賠償，因為犯罪分子在酒店的監控錄像中多次出現，且形跡可疑，而酒店沒有及時發覺。再如，酒店因食品衛生問題造成顧客人身損害的事件屢見報端等。這類事件的發生，讓顧客對酒店缺乏安全感和信任感，自然會排斥購買酒店產品。此時，酒店要採用強有力的措施，加強安全管理，提高服務質量，扭轉消費者的抵制心理，重塑酒店在公眾心目中的形象。如果是賓客的誤解，則要用宣傳促銷的手段來消除誤解。

　　2．無需求狀態——刺激性營銷

　　無需求狀態是指消費者對酒店的產品不感興趣，購買者甚少，大部分人對酒店產品視而不見。造成這種狀態的原因有多種，如酒店地理位置偏遠，產品沒有特色等。在這種情況下，酒店營銷管理的任務就是刺激性營銷。酒店要挖掘自身的潛力和客人的興趣點，並將兩者聯繫起來，改善產品品質，使其更具代表性和特色，並開展各種有效的促銷活動，加大廣告、公關力度，讓消費者將酒店產品納入視線，增加對產品的瞭解，從而刺激消費者的需求。

　　3．潛在需求狀態——開發性營銷

　　潛在需求狀態是指消費者對酒店產品有需要，有興趣，只是還沒有將這種需要轉變成現實的購買行為，而沒有產生現實購買行為的原因是，目前市場上還沒有能夠滿足這種需要的產品。如產品價格過高，人們無法承受。在這種情況下，酒店營銷管理的任務就是開發性營銷，即深入瞭解這一潛在市場的需求類型和規模，開發合適的產品來滿足這一需求。

　　4．下降需求狀態——恢復性營銷

　　酒店產品具有自己的生命周期，一種產品投入市場後，會經歷導入期、成長期、成熟期，最後必定會進人衰退期，需求量下降，甚至最終會退出市場，其表現是消費者對酒店產品的興趣越來越低，回頭客減少，銷售量下降。此時，酒店營銷管理的任務就是恢復性營銷，分析需求下降的原因，或者發掘新的客源市場來增加新的需求；也可以通過改變原有產品特點，註入新的元素，從而使產品再獲新生，推遲衰退期的到來。例如，在經營淡季，推出各種特價套餐，吸引更多的消費者前來購買。

　　5．不規則需求狀態——平衡性營銷

　　不規則需求狀態指酒店產品的需求量不穩定，波動性大。酒店產品本身就具有季節性強的特點，旅游旺季，銷售量大，酒店甚至處於超負荷運轉狀態；旅游淡季，銷售量銳減，大部分客房閑置。在這種需求不規則狀態下，酒店營銷管理的任務就是平衡性營銷，如利用價格來調節供求關係，旺季適當抬高價格，淡季則推出優惠政策，或採用其他促銷手段來平衡淡旺季需求量。

　　6．充分需求狀態——維持性營銷

　　充分需求狀態指酒店擁有足夠的市場需求，設施、設備和人員都得到充分利用，供求關係適當，處於最佳經營狀態。一般來說，當客房出租率為85％一90％時，就認為酒店進入了充分需求狀態。在這種狀態下，酒店營銷管理的任務就是維持性營銷。酒店管理者一方面要採取各種措施穩住客源，維持這種需求狀態，另一方面，還要密切關註顧客需求偏好的變動以及新的競爭對手的出現，使酒店產品始終能迎合顧客需求，確保優勢地位，不讓其他競爭者介入。

　　7．過度需求狀態——壓縮性營銷

　　過度需求狀態是指需求量超過了酒店的接待能力。一般認為，當客房出租率超過95％時，酒店就處於一種過度需求狀態。此時，酒店出現設備緊張，設施設備得不到應有的保養，工作人員疲憊不堪，產品和服務質量下降等情況。這是一種破壞性經營，所帶來的後果是，顧客滿意度下降，酒店聲譽遭到破壞，對未來發展造成不良影響。因此，在過度需求狀態下，酒店營銷管理的任務是壓縮性營銷，即採取一些辦法來壓縮市場需求，如提高價格、減少促銷等。

　　8．有害需求狀態——抵制性營銷

　　有害需求狀態指依據國家法律法規、社會道德以及酒店形象的要求，都不能被滿足的需求，這種需求是對社會有不良影響的有害的需求，如酒店客人的色情、賭博、吸毒需求等。在這種情況下，酒店要採取抵制性營銷，嚴格遵守法律法規和社會道德，反對並及時制止這種需求。

　　酒店市場營銷管理要經過營銷調研、市場細分、選擇M標市場及M標市場定位四個過程。

　　1．營銷調研

　　營銷調研就是對酒店賴以生存和發展的外部環境與內部環境的調查。營銷調研是酒店營銷管理活動的起點，通過調查，明確自己的優勢、劣勢，把握消費者的需求和欲望，並以此為根據，制訂營銷計劃，開展營銷活動。

　　(1)外部環境。

　　外部環境因素包括由政治環境、經濟狀況、人口環境、文化環境等構成的巨集觀環境，由消費者、競爭者、合作者等構成的微觀環境。這些外部環境因素無時無刻不在影響著酒店的經營管理活動。就外部巨集觀環境來看，酒店的經營管理要符合所在國家或地區法律、法規的規定，如澳門的葡京酒店可以開設賭場，而在中國內地的酒店則禁止賭博業務。因此，酒店必須瞭解所在地的政治環境，以保證在法律允許的範圍內開展經營活動。又如全球最大消費電子展CES的參展商，每年展銷會前必須提前數個月才能預訂到拉斯維加斯的酒店1月第一周的房間，酒店也會水漲船高，乘機漲價，儘管如此，拉斯維加斯的酒店常常是人滿為患。但2008年，受全球金融危機的影響，拉斯維加斯的酒店一改慣例，紛紛打折促銷。特朗普國際酒店套房的價格從以前的365美元降至240美元，而且除了CES期間，其他時段晚上房價一律為150美元；亞歷克西斯公園度假村則將高峰期的房價從原來的169美元降至129美元。可見，酒店的經營管理活動受社會經濟狀況的制約。所以，為了保證經營活動的順利進行，酒店應註意收集相關的經濟指標，以指導企業的經營行為。再如文化環境，近些年，我國各地酒店在春節期間推出的年夜飯、團圓飯等，正是迎合了中國人的文化習俗。

　　就外部微觀環境來看，消費者的需求是酒店營銷活動的核心，因此，酒店必須對消費者的需求進行調研。還要掌握競爭對手的情況，以便分析酒店目標市場的競爭狀況。另外，酒店還應對合作伙伴進行調研，例如供應商，酒店的經營活動需要眾多供應商提供原材料與物質才能進行，因而，供應商的情況直接影響酒店的運轉。

　　(2)內部環境。

　　內部環境因素指酒店的發展目標、組織機構模式、企業文化、酒店資源、服務方式、各項規章制度等。相對於外部環境來說，內部環境因素可控性較強。酒店的發展目標對營銷管理活動起著指導性作用；而組織機構是否科學合理則決定了酒店營銷活動的效率；酒店資源包括人力、物力、財力，其中人員是企業營銷策略的確定者和執行者，是酒店最重要的資源。酒店管理水平的高低、規章制度的優劣決定著營銷工作效率；資金狀況和硬體設施等條件是酒店進行營銷活動的物質基礎，它決定了酒店營銷活動的規模。總之，酒店必須通過內部環境調查，準確掌握自身的優勢與劣勢，找到對營銷管理不利的因素，及時改進，在開展營銷活動時做到揚長避短。

　　2．市場細分

　　消費者的需求千差萬別，任何一家酒店都無法做到滿足所有消費者的所有需求，因此，只能選擇其中的一部分群體作為自己的目標市場，開發能滿足這部分人需求的產品，這就需要進行市場細分。市場細分是指酒店依據選定的標準，將需求不同的異質市場劃分為若幹個需求大致相同的市場，從而有效地配置資源，保證滿足目標市場的需求。市場細分的基礎是消費者需求的差異性。

　　市場細分的標準有地理環境、經濟因素、人口統計變數、心理變數、購買行為變數等。

　　(1)地理環境。

　　俗話說“一方水土養一方人”，不同地理環境造就了人們不同的生活習慣和偏好，我國“南甜北咸，東辣西酸”的飲食結構就反映了地理環境對人們飲食習慣的影響。

　　(2)人口統計變數。

　　人口統計變數指性別、年齡、家庭、收入、職業、受教育程度、國籍、種族等。這些變數會影響消費者的消費習慣。例如收入低的人對價格敏感，要求產品應以經濟實用為主；收人高的人更註重產品的品質和內涵；老年人決策慎重，希望獲得細心周到的服務；青年夫婦更樂於選擇溫馨浪漫的酒店。

　　(3)心理變數。

　　心理變數指消費者的氣質性格、生活方式、所屬社會階層等。如低層消費者註重產品安全和實惠，中層消費者講究體面，高層消費者往往追求象徵性的產品。

　　(4)購買行為變數。

　　購買行為變數包括購買動機、購買頻率(如經常購買、很少購買)、購買時機(如淡季、旺季、節假日等)、利益追求(追求方便、追求舒適浪漫)、營銷因素敏感度(如對服務、價格、廣告等的敏感程度)。酒店可以此為根據進行市場細分。

　　3．選擇目標市場

　　目標市場是指被酒店作為銷售目標的消費者群體。酒店無法同時滿足所有細分市場的需求，只能根據自身特點選擇一個或幾個市場作為自己的目標市場。

　　(1)選擇目標市場時應考慮的因素。

　　①市場規模和發展潛力。確定目標市場時必須首先對市場進行分析，在營銷調研的基礎上，分析備選市場的需求內容、需求規模、需求滿足程度及發展潛力，保證酒店進入後可持續發展。

　　②市場競爭狀況。選擇目標市場前應對該市場的競爭狀況加以分析，有的市場儘管規模較大，但也可能因此吸引眾多競爭者，或者該市場已經強手如林，這時酒店就應慎重考慮是否選擇該市場。

　　③酒店自身的發展目標和資源。營銷管理是為實現酒店目標服務，因此，選擇目標市場時應保證符合酒店發展的長遠目標；還應考慮酒店的資源狀況，分析是否具備進入該市場的條件。

　　(2)目標市場營銷策略。

　　①無差異目標市場營銷策略。即忽略消費需求的差異性，將整個市場作為自己的營銷對象。僅用一種產品、一種價格來滿足所有消費者的需求。這種策略適用於需求差異不明顯或者需求大於供給的市場，也適用於新產品剛剛投入市場，競爭者少的階段。這種策略的優點是成本低，但需求差異是客觀存在的，所以，缺點是可能造成消費者滿意度低。

　　②差異性目標市場營銷策略。這是酒店在市場細分的基礎上，選擇兩個或兩個以上的市場作為目標市場，併為每一細分市場提供有針對性的產品。這種策略適用於規模大、資源雄厚的酒店和競爭激烈的市場。由於該策略充分考慮了消費者需求的差異性，有利於更好地滿足顧客的需求，提高酒店在市場上的占有率，有利於降低經營風險。但是，因為向不同的市場提供不同的產品，會造成宣傳促銷成本升高。

　　③集中性目標市場營銷策略。這是指酒店選擇一個或少數幾個最具潛力的市場作為目標市場，併為其制定一套有別於競爭對手的營銷組合方案，爭取在這些市場上占有較大份額和絕對競爭優勢，而不追求在整個市場上占有較小位置。這種營銷策略適用於中小型酒店，有利於降低營銷成本費用，提高酒店資源利用率，形成競爭優勢。缺點是經營風險大，一旦目標市場情況發生變化，酒店就可能面臨經營危機。

　　4．目標市場定位

　　目標市場定位就是酒店確定自己在目標市場上的位置。具體而言，就是怎樣使自己酒店的產品和服務在目標市場客人的心目中占據明確、獨特和深受歡迎的地位，在市場上形成與競爭對手差異顯著的形象。市場定位的過程實際上是一個有效迎合目標市場特定需求的過程。有效的市場定位，是為了讓酒店更好地發現、挖掘、利用市場機會。通過市場定位，針對顧客對產品不同特性重視程度的差異，為自己的產品塑造既能為消費者明確感知，又能很好地與競爭者的產品區別開來的特定品牌形象。

　　目標市場定位的策略有以下幾種。

　　(1)市場領先者定位策略。市場領先者是指其產品在行業同類產品的市場上占有率最模塊三酒店內部管理高的企業。酒店採用該策略，即要率先進入某個目標市場，併在市場上處於主導地位，在市場競爭中成為公認的領先者。採用這種定位策略，必須符合一定的條件：市場發展潛力大；酒店本身具備領先進入的資源條件和能力；該市場有利於酒店創造營銷特色。使用該策略使酒店處於領先者地位，利於酒店更進一步發掘和擴大市場需求，提高市場占有率。

　　(2)市場挑戰者定位策略。這是一種針鋒相對的市場定位策略，即把市場位置定在與競爭對手相似的位置上，向市場的主導者挑戰，並謀求取而代之。酒店採用這種定位策略，必須做到知己知彼，具有比競爭對手更豐富的資源和更強的營銷能力；該市場有足夠的容量；能比競爭對手提供更好的商品和服務。採用這種市場定位策略一旦成功，會為酒店帶來較大的市場份額，但也有一定的風險，容易引起對手競爭性報複，所以，如果酒店沒有足夠的實力，不宜採用該策略。

　　(3)市場跟隨者定位策略。市場跟隨者與挑戰者不同，不是向市場領先者發動進攻並取而代之，而是跟隨在市場主導者之後，提供與之相似的產品，或對產品進行適度調整，從而占據一定的市場份額。採用這種策略雖然不能成為市場的主導者，但是市場占有率相對穩定，而且不需大量投資。該策略要求必須具備以下條件：市場未被競爭者完全壟斷；市場還有很大的需求潛力。

　　(4)市場補缺者定位策略。酒店通過市場調研、行業分析以及自身評估，發現未被占領的市場和市場上未被註意的需求，通過提供特色產品和專業化經營占據有利的市場位置。這種定位策略可以幫助酒店在市場上快速立足。採用該策略應具備以下條件：酒店能生產滿足這個市場需要的產品及服務；該市場有足夠的潛在消費者；進入後能夠盈利。

　　(5)差別化避強定位策略。有意識地避開強有力的競爭對手，樹立與競爭對手不同的形象，使自己的產品和服務與競爭者有顯著的區別。這種策略的優點是風險小，能使酒店迅速在市場上站穩腳跟，並能在消費者心目中迅速樹立起形象。

　　酒店市場營銷觀念，是指酒店決策者在組織和謀劃酒店的營銷管理實踐活動時所依據的指導思想和行為準則。酒店市場營銷觀念是酒店管理者對市場的根本態度和看法，是酒店一切經營活動的出發點。目前比較流行的酒店營銷觀念大體上有5種，每一種都有其優缺點和適應條件。

　　1．生產觀念

　　生產觀念是指導賣方行為的最古老的觀念之一。生產觀念認為，顧客喜歡能夠買到的、買得起的產品，因此，酒店營銷者應該努力改進產品生產和銷售的效率，並降低成本。

　　這種營銷管理觀念只適應下列兩種情況：

　　一是產品的需求遠遠大於產品的供給，顯然，在這種情況下只要加速生產，保證供給就可以了；

　　二是人們對某種產品有巨大需求，但被這種產品的高成本和高價格抑制住了，在這種情況下，只要把產品的成本和價格降低下來，就會使這種產品成為暢銷產品。

　　生產觀念的缺陷是既不適應供大於求的情況，又不適應於高聲望、高情感和高消費的產品。

　　2.產品觀念

　　產品觀念認為，顧客喜歡質量最好、功能最全和最有特色的產品，因此，酒店營銷者應該不斷地努力改進產品，提供最好的產品。

　　這種觀念適應於高聲望、高消費的產品。這類產品的購買者可以分為兩類：第一類往往願意購買質量高、貴重的產品，如在五星級酒店舉行公司開業典禮，來顯示珍貴之意：第二類收入較高，對價格不敏感，只要產品質量高、功能齊全、名氣響，他們就願意購買。

　　這種觀念有兩個缺陷：

　　一是它患了營銷近視症，營銷者只關註目前的需求形式及其生產的具體產品，而忽略了顧客的基本需求問題以及解決這些問題的產品形式的變化；

　　二是它忽略了消費者購買力的限制。這要求酒店營銷者註意掌握自己目標顧客選擇產品的價值觀：是低價格低質量，還是中等價格中等質量，還是高價格高質量。

　　3．銷售觀念

　　銷售觀念認為，一家酒店除非進行大量的推銷工作，否則顧客不會去購買這家酒店足夠多的產品。

　　在產品供大於求的情況下，這種觀念是普遍適用的。它特別適用於那些顧客不會主動去購買的產品，如新奇或高級的餐飲、娛樂、健身項目。遵照這種觀念，每一家酒店都要重視對銷售技術的培訓。如一家酒店要向本市大公司推銷商務會議場所，它可以先將有選擇決定權的公司相關人員組織起來，建立他們的俱樂部，讓這些人員瞭解酒店，對酒店產生好感和信任感，在這一基礎上進行推銷的成功可能性就比較大。

　　這種觀念的缺陷是：它把營銷中的最不重要的功能——銷售，作為唯一的、最重要的功能來看待，而忽略了其他重要的因素，如產品的適銷性等。

　　4．營銷觀念

　　營銷管理營銷觀念認為，酒店營銷者需要綜合運用各種營銷手段，比競爭對手更好地滿足顧客的需要，同時實現酒店長期利潤最大化的目標。

　　營銷觀念已被普遍接受，特別適用於對消費者的真實福利與環境污染還不太敏感的發展中國家與地區。

　　營銷觀念的缺陷主要表現在它忽視了顧客的社會福利，即它只註意到顧客的暫時滿意度，而忽視了顧客的長期福利。按照營銷觀念，香煙可以在酒店裡銷售，因為抽煙的顧客是滿意的，酒店出售香煙獲得利潤也是大的，但它忽視了香煙對公共場所空氣的污染，也忽視了社會公眾對環境保護的要求。

　　5．社會營銷觀念

　　社會營銷觀念認為，酒店營銷者不但要比競爭對手更好地滿足顧客的需要，使酒店的長期利潤最大化，而且，要能維護與改善顧客和社會的福利。

　　顯然，它彌補了營銷觀念忽視顧客社會福利的缺陷，適用於人們對環境保護、身體健康和生活質量更加重視的地區，如發達國家和發展中國家的發達地區。

　　對酒店來說，運用社會營銷觀念，特別要註意處理好下列問題：

　　(1)保持環境整潔。如酒店在清理垃圾時要分類裝袋，並密封好，防止產生臭味、滋生細菌。

　　(2)防止雜訊污染。如降低在更新改造客房時產生的各種雜訊。

　　(3)儘量註意各種資源的迴圈利用。如利用再生紙做各種宣傳品。

　　(4)要禁止顧客在公共場所抽煙。如可以設立無煙客房、無煙樓層來滿足不抽煙顧客的需要。

　　當然，由於運用社會營銷觀念往往需要增加酒店的成本，因此，在缺乏法律和社會公眾壓力的情況下，發展中國家的酒店往往採用營銷觀念，而不是社會營銷觀念。