造節營銷

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　　造節營銷是指一些企業自發將非約定俗稱的日子打造成節日來宣傳或促銷，如以天貓為代表的電商製造的雙十一購物節，成交量和收益十分可觀。

　　它是電商慣用的一種營銷手段，在傳統節日之外，企業自發創造的“節日”“慶祝日”，在刺激消費、引起消費者的品牌關註度上，造節營銷讓眾多商家嘗到了甜頭。

　　二次演繹型：“雙十一光棍節電商促銷”。起初因為11月11日形似“四根棍子”，讓這一天成為網路單身青年追捧的“光棍節”。近年來，以淘寶、天貓為首的電商紛紛在這一天展開促銷活動，屢次引爆網購熱潮，僅是去年淘寶“雙十一”當天，淘寶、天貓的銷售額達到191億元——不到半天便完成了當年十一黃金周上海395家大中型商業企業5000多家網點的營業收入。

　　由此及彼型：“3·14白色情人節”“8·3男人節”。過完西方情人節、三八婦女節，商家們又開始挖掘關聯日期的消費潛力。比較常見的說法是，“2·14”是男方給女方送禮物，到了“3·14”則輪到女方回贈。至於“男人節”，則是日期上與婦女節相呼應。不過相比寥寥幾個企業試行男員工放假，商場里隨處可見的男士商品打折明顯更為熱鬧。

　　無中生有型：“8·15電商大戰”購物節。京東、蘇寧等電商企業在8月15日這天發起價格戰，引來各路電商紛紛應戰，再掀網購潮。不過去年的“8·15電商價格戰”被指涉嫌欺詐，最終發展改革委介入，三大電商巨頭被開罰單。

　　望文生義型：“5·20情人節”“12·12要愛要愛節”。這是兩個由諧音引申出的節日，被賦予了“要大聲說愛”的意義，禮物顯然是表達愛意的直接方式。在這兩天，不少商場、電商會推出大規模的打折活動，為擴大促銷範圍，商家更將“說愛”的對象由情人擴展至父母親朋，藉機銷售各種奢侈品、珠寶首飾、保健品等送禮佳品。

　　推波助瀾型：“父親節”“母親節”“2·14情人節”。這是3個最初由西方引進，卻在國內的炒作中越來越火的節日。在其來源中，它們分別對應著一段與父親、母親和情人相關的感人故事，人們在節日向生命中最重要的人致以愛意。而在商家眼中，它們更多代表著向三種特定人群送禮的良機，為此，他們會量身訂製地提高康乃馨、玫瑰的售價，促銷養生保健品，也會藉機推出酒店、餐館等“情侶專屬”的優惠活動。

　　花開遍地型：“桃花節”“杏花節”“油菜花節”等等。桃花、杏花、油菜花；櫻花、梨花、牡丹花……花開在哪裡，節便跟到哪裡。在搜索欄輸入“桃花節”，成都、天津、上海、台州各地的桃花節紛紛涌現，真是花開遍野，節慶遍地。這類節日大多是當地政府、商家為拉動旅游而造，除了門票收入外，相關餐飲、住宿等配套設施收費同樣不菲。

　　(一)儀式性消費心理

　　凡勃倫在(有閑階級論>中提到，消費活動分兩種，一種是功能性消費,一種是儀式性消費。雖然,不少消費者表示會在雙十一“囤貨”，進行功能性消費，但如今的雙十一更多成為一個儀式性消費的節日,變成一種文化，一種流行。特別是今年天貓的雙十一亮點:請紐交所為天貓雙十一舉行遠程敲鐘儀式，舉辦雙十一晚會,用種儀式感來凸顯雙十一重要性。消費者現在所消費的，不僅是商品本身，而且消費這些商品所象徵的某種社會文化意義、某種文化符號，包括消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調。現在國內消費者已經過了急需滿足生理需求的階段，因而更側重於消費時的感覺、體驗和氛圍，感性的、非理性的和文化的因素潛入消費時的心理中。因此，雙十一才會出現"熬夜血拼"、“狂熱消費"等現象。

　　(二)求廉心理

　　雙十一-淘寶打出“全場5折""1元購"等響亮口號,吸引了廣大消費者關註。雖然很多消費者也清楚價格可能有水分,但是還是怕自己錯過占便宜的機會。再加上“僅此一天"等口號,利用消費者機會主義的心理，讓消費者心理上更為緊迫，加快了購買欲向實際購買行為的轉化。不少受訪者表示，很多衝動消費都源於這種心態。

　　(三)求便心理

　　天貓雙十一會場中,幾乎所有類別都在降價大促。對很多人來說，足不出戶就可以低價買到一切所需的東西。不用花大把時間購物，再大包小包扛回家,直接快遞上門:也不用受他人、環境干擾，可以隨心所欲做出購買決策。因此會有受訪者表示，"會攢一些東西,在雙十一集中購買"了。

　　(四)求新和趣味化心理

　　在網購在城市中普及和常態化的今天，網購已經不再新奇。2015天貓雙十一加入新玩法,預售、“雙十一春晚"多屏互動、"邀請當紅明星站臺"的粉絲經濟、全球購等等方式新 奇有趣,抓住目標消費者求新求異心理，弔足了消費者的胃口,吸引消費者參加。大力為農村電商營銷，農產品電商營銷的新方式讓眾多消費者紛紛積極“嘗鮮"，也為農村賣家帶來 新經營理念和發展思路,促進農村賣家在淘寶、天貓等商城入駐。

　　(五)追求個性化心理

　　2015天貓雙十一帶來新的營銷思路，不僅僅使消費者購買到個性化的產品，購買行為本身也變得極為個性化。2015天貓雙十一與往年相比，更註重移動端的碎片化和社交化。如大部分受訪者表示，在通勤路上會“看手機、看劇"等,因此阿裡將微博、支付寶、優酷視頻及UC瀏覽器等渠道整合,一齊為雙十一預熱。2015天貓雙十一最核心的特色是跨境購物、平行進口、新品收發、超市&生鮮、一站式服務,並利用娛樂與移動端結合的種種形式，讓消費者在“買的爽"的同時,獲得個性化購物體驗,認為“買得值"。

　　(六)從眾心理

　　當雙十一-搶購成為-種文化，併成為街頭巷尾的談資，個體在收到這些群體的暗示或提示後,會被自覺或不自覺地引導做出群體要求或期待的行為，買很多商品。這是個體在日常生活中調節自我的反應,是適應社會環境的一種重要心理機制。中國人總喜歡在熱鬧氛圍中做購買決策，雙十一的預熱造勢營造出熱鬧非凡的社會氛圍，促使更多人加入“買買買"大軍。伴隨的還有"跟風心理"，“爆款"的搜索與購買就是對這一心理的最好表現。激情消費、衝動消費後買到的，可能是大量可有可無的東西。

　　駕輕就熟的造節營銷,解決電商平臺的流量與黏性問題

　　作為我國電商造節營銷的鼻祖,阿裡的淘寶系(天貓、淘寶)從2009年創立“雙十一”至今,其琳琅滿目的造節營銷無-不在解決電商平臺共有的兩大痛點——流量與黏性。由於節日消費的儀式感深植於中國傳統文化,在物質豐富、文化多樣的現代社會,淘寶、天貓創造的各種節日喚醒了消費者節日消費的行為模式，釋放了消費者的消費欲望。

　　第一，以低價、促銷為核心的造節營銷培育並強化了消費者對電商平臺的消費依賴(行為黏著)。

　　第二，花樣百出的“人造節日”給足了消費者一萬個“剁手”的理由。這在為電商平臺導人巨大流量的同時,也滿足了消費者紛繁多樣的消費期待,形成了消費者對電商平臺的情感黏著。

　　第三，高頻次的節日消費為消費者與電商平臺、人駐商家提供了多次消費對話的機會。對話(圍繞商品、交易的溝通,或各方圍繞平臺所提供的某個內容故事的情感交流)的增多拉近了彼此心理上的距離感,提高了關係黏著度。