造节营销

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　　造节营销是指一些企业自发将非约定俗称的日子打造成节日来宣传或促销，如以天猫为代表的电商制造的双十一购物节，成交量和收益十分可观。

　　它是电商惯用的一种营销手段，在传统节日之外，企业自发创造的“节日”“庆祝日”，在刺激消费、引起消费者的品牌关注度上，造节营销让众多商家尝到了甜头。

　　二次演绎型：“双十一光棍节电商促销”。起初因为11月11日形似“四根棍子”，让这一天成为网络单身青年追捧的“光棍节”。近年来，以淘宝、天猫为首的电商纷纷在这一天展开促销活动，屡次引爆网购热潮，仅是去年淘宝“双十一”当天，淘宝、天猫的销售额达到191亿元——不到半天便完成了当年十一黄金周上海395家大中型商业企业5000多家网点的营业收入。

　　由此及彼型：“3·14白色情人节”“8·3男人节”。过完西方情人节、三八妇女节，商家们又开始挖掘关联日期的消费潜力。比较常见的说法是，“2·14”是男方给女方送礼物，到了“3·14”则轮到女方回赠。至于“男人节”，则是日期上与妇女节相呼应。不过相比寥寥几个企业试行男员工放假，商场里随处可见的男士商品打折明显更为热闹。

　　无中生有型：“8·15电商大战”购物节。京东、苏宁等电商企业在8月15日这天发起价格战，引来各路电商纷纷应战，再掀网购潮。不过去年的“8·15电商价格战”被指涉嫌欺诈，最终发展改革委介入，三大电商巨头被开罚单。

　　望文生义型：“5·20情人节”“12·12要爱要爱节”。这是两个由谐音引申出的节日，被赋予了“要大声说爱”的意义，礼物显然是表达爱意的直接方式。在这两天，不少商场、电商会推出大规模的打折活动，为扩大促销范围，商家更将“说爱”的对象由情人扩展至父母亲朋，借机销售各种奢侈品、珠宝首饰、保健品等送礼佳品。

　　推波助澜型：“父亲节”“母亲节”“2·14情人节”。这是3个最初由西方引进，却在国内的炒作中越来越火的节日。在其来源中，它们分别对应着一段与父亲、母亲和情人相关的感人故事，人们在节日向生命中最重要的人致以爱意。而在商家眼中，它们更多代表着向三种特定人群送礼的良机，为此，他们会量身订制地提高康乃馨、玫瑰的售价，促销养生保健品，也会借机推出酒店、餐馆等“情侣专属”的优惠活动。

　　花开遍地型：“桃花节”“杏花节”“油菜花节”等等。桃花、杏花、油菜花；樱花、梨花、牡丹花……花开在哪里，节便跟到哪里。在搜索栏输入“桃花节”，成都、天津、上海、台州各地的桃花节纷纷涌现，真是花开遍野，节庆遍地。这类节日大多是当地政府、商家为拉动旅游而造，除了门票收入外，相关餐饮、住宿等配套设施收费同样不菲。

　　(一)仪式性消费心理

　　凡勃伦在(有闲阶级论>中提到，消费活动分两种，一种是功能性消费,一种是仪式性消费。虽然,不少消费者表示会在双十一“囤货”，进行功能性消费，但如今的双十一更多成为一个仪式性消费的节日,变成一种文化，一种流行。特别是今年天猫的双十一亮点:请纽交所为天猫双十一举行远程敲钟仪式，举办双十一晚会,用种仪式感来凸显双十一重要性。消费者现在所消费的，不仅是商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义、某种文化符号，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。现在国内消费者已经过了急需满足生理需求的阶段，因而更侧重于消费时的感觉、体验和氛围，感性的、非理性的和文化的因素潜入消费时的心理中。因此，双十一才会出现"熬夜血拼"、“狂热消费"等现象。

　　(二)求廉心理

　　双十一-淘宝打出“全场5折""1元购"等响亮口号,吸引了广大消费者关注。虽然很多消费者也清楚价格可能有水分,但是还是怕自己错过占便宜的机会。再加上“仅此一天"等口号,利用消费者机会主义的心理，让消费者心理上更为紧迫，加快了购买欲向实际购买行为的转化。不少受访者表示，很多冲动消费都源于这种心态。

　　(三)求便心理

　　天猫双十一会场中,几乎所有类别都在降价大促。对很多人来说，足不出户就可以低价买到一切所需的东西。不用花大把时间购物，再大包小包扛回家,直接快递上门:也不用受他人、环境干扰，可以随心所欲做出购买决策。因此会有受访者表示，"会攒一些东西,在双十一集中购买"了。

　　(四)求新和趣味化心理

　　在网购在城市中普及和常态化的今天，网购已经不再新奇。2015天猫双十一加入新玩法,预售、“双十一春晚"多屏互动、"邀请当红明星站台"的粉丝经济、全球购等等方式新 奇有趣,抓住目标消费者求新求异心理，吊足了消费者的胃口,吸引消费者参加。大力为农村电商营销，农产品电商营销的新方式让众多消费者纷纷积极“尝鲜"，也为农村卖家带来 新经营理念和发展思路,促进农村卖家在淘宝、天猫等商城入驻。

　　(五)追求个性化心理

　　2015天猫双十一带来新的营销思路，不仅仅使消费者购买到个性化的产品，购买行为本身也变得极为个性化。2015天猫双十一与往年相比，更注重移动端的碎片化和社交化。如大部分受访者表示，在通勤路上会“看手机、看剧"等,因此阿里将微博、支付宝、优酷视频及UC浏览器等渠道整合,一齐为双十一预热。2015天猫双十一最核心的特色是跨境购物、平行进口、新品收发、超市&生鲜、一站式服务,并利用娱乐与移动端结合的种种形式，让消费者在“买的爽"的同时,获得个性化购物体验,认为“买得值"。

　　(六)从众心理

　　当双十一-抢购成为-种文化，并成为街头巷尾的谈资，个体在收到这些群体的暗示或提示后,会被自觉或不自觉地引导做出群体要求或期待的行为，买很多商品。这是个体在日常生活中调节自我的反应,是适应社会环境的一种重要心理机制。中国人总喜欢在热闹氛围中做购买决策，双十一的预热造势营造出热闹非凡的社会氛围，促使更多人加入“买买买"大军。伴随的还有"跟风心理"，“爆款"的搜索与购买就是对这一心理的最好表现。激情消费、冲动消费后买到的，可能是大量可有可无的东西。

　　驾轻就熟的造节营销,解决电商平台的流量与黏性问题

　　作为我国电商造节营销的鼻祖,阿里的淘宝系(天猫、淘宝)从2009年创立“双十一”至今,其琳琅满目的造节营销无-不在解决电商平台共有的两大痛点——流量与黏性。由于节日消费的仪式感深植于中国传统文化,在物质丰富、文化多样的现代社会,淘宝、天猫创造的各种节日唤醒了消费者节日消费的行为模式，释放了消费者的消费欲望。

　　第一，以低价、促销为核心的造节营销培育并强化了消费者对电商平台的消费依赖(行为黏着)。

　　第二，花样百出的“人造节日”给足了消费者一万个“剁手”的理由。这在为电商平台导人巨大流量的同时,也满足了消费者纷繁多样的消费期待,形成了消费者对电商平台的情感黏着。

　　第三，高频次的节日消费为消费者与电商平台、人驻商家提供了多次消费对话的机会。对话(围绕商品、交易的沟通,或各方围绕平台所提供的某个内容故事的情感交流)的增多拉近了彼此心理上的距离感,提高了关系黏着度。