电商价格战

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电商价格战

目录

事件概述

  京东CEO刘强东8月14日两条微博掀起电商争霸导火索,其后包括苏宁国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东,一时间电商行业硝烟弥漫,新一轮电商大战拉开序幕。随着当当、易迅等企业的“乱入”,正演变为整个国内电商行业的混战。

事件梳理

  挑衅

  刘强东8月14日上午10点连发两条微博:京东大家电三年内零毛利,所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上,将派员进驻苏宁国美店面。

  应战

  苏宁易购执行副总裁李斌下午4点回应:苏宁易购所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,会即时调价并赔付。

  刘强东随后连发6条微博回应京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!并且无底线便宜,如果苏宁敢卖1元,哪京东的价格一定是0元!

  国美副总裁何青阳晚上10点表态加入价格战:国美从不回避任何形式的价格战,从8月15日9点开始,国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。

  混战

  当当网李国庆宣布“迎战”:当当网手机,电脑小家电等以及当当网国美在线大家电旗舰店全品种迎战!欢迎顾客货比三家

  易迅网:“京东商城比价不应局限于线下企业,其比价的范围也应拓展至线上。”易迅网8月14日下午发出《京东敢不敢和易迅比比价》的挑战书,声称从9月份起,将掀起下半年大规模的整体促销活动,届时易迅网的大家电及3C产品都将便宜于京东。

  一淘网:一淘网集体加班,准备“现场直播”京东、苏宁国美等电商网站“掐架”,还宣布推出5个亿“观战红包”,陆续通过签到、返利等形式发放给通过一淘比价购买的消费者

价格战战况

  京东苏宁可比价商品不多[1]

  在缺货、偷涨以外,电商大战还有一个细节:可比价的商品并不多。

  记者发现,京东商城和苏宁易购的品牌产品并不完全重复,也可以形容为并不大量重复。例如海尔空调,京东上共20款,苏宁有41款,其中相同的只有2款。这2款中,苏宁和京东各有一个比对方便宜。又如创维电视,京东有9款,苏宁24款,其中相同的有5款,这5款两家的价格完全一致。

  实体店未全部同步降价

  线上产品价格的下跌让消费者兴奋,不过线下实体店价格却并没有同步下调。记者走访苏宁国美电器实体店发现,仅有苏宁的3C产品做到了线上线下同价。而国美将于8月17日开始同步价格。

  被指噱头价格战

  电商价格战各种噱头的价格战,包括直减、直降等已经让众多消费者神经麻木。电商的偷涨、缺货等问题也让一些消费者怨声载道。8月15日来自新浪微博微话题的调查显示,截至19点,27148人认为"他们在联手炒作",占比超过90%。只有2831人认为"他们真要拼了"。一淘发布的数据显示,在价格战的前夜,8月15日零点,京东提高了一些大家电产品的售价,随后再进行降价活动。[1]

  交战各方访问量集体大幅增长

  网易有道的数据显示,京东和苏宁易购的流量明显上涨。京东稳坐流量第1位,苏宁易购则在9点和13点都超越了天猫登上流量排名第2名。其中,苏宁易购的流量涨幅达惊人地706%;国美的涨幅同样不小,达到了463%;京东的涨幅虽然不如苏宁易购和国美,但也有132%的高涨幅。[1]

  发改委调查电商价格战

  发改委价监局近期已经对电商“价格战”展开调查,发改委价监局初步调查认为,价格战过程中,有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者发改委将对此行为依法惩处,但目前还未有具体结论及罚款数额。[2]

  电商纷纷为“8·15”道歉

  苏宁电器9月5日下午在南京的新品牌发布会上坦承了自己在这场价格战中的一些错误。随后,京东商城也发布道歉声明,称对未完全履行对消费者承诺的价格行为深表歉意。[3]

价格战原因

疑似动用政府关系整京东[4]

  京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东8月14日晚十点左右微博披露此次京东掀起价格战以及微博口水战的原因是遭人动用地方政府关系暗算,而决定奋起反抗。

电商价格战实为资本战[5]

  京东:上市需家电冲量

  京东此前已进行了三轮融资,2007年它获得今日资本千万美元投资,2009年今日资本、雄牛资本以及投资银行家梁伯韬的私人公司联合注资2100万美元。

  2011年的C轮融资规模空前,DST、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元,这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资,融资几乎全部投入到京东的物流和技术研发方面。

  走到这一步,京东真的需要募集更多资金来支撑它的成长。

  一位投资界知情人士说,投资机构股东要求,京东今年销售额业绩需达到450亿元。这或许是京东在大家电领域发动价格战的关键原因之一。

  如此价格战节奏的安排还有着更为深远的意义。京东今年业绩增长若表现达标优异,则其或有望赢得新的融资机会,为其IPO前的冲刺作储备。

  而这些不仅关系到京东的命运,或许也将关联刘强东的命运。

  苏宁:上市需家电冲量

  不久前,苏宁刚刚进行了47亿元定向增发弘毅投资认购12亿元,苏宁电器(微博)董事长张近东个人认购35亿元。而就在战争发起当日,苏宁电器又宣布发行公司债,面额不超过80亿元,债券存续期限不超过10年。

京东商城融资单
2011年4月京东商城获得俄罗斯投资者数字天空技术(DST)、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元。
2009年1月京东商城获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资。
2007年8月京东获今日资本投资,首批融资千万美金。
苏宁进行的股份质押
时间出质人质权人原始质押股数
2012-08-08润东投资(张近东全资子公司)农业银行28806.58万股
2012-08-08张近东北京国际信托26000万股
2012-08-08张近东中航信托5200万股
2012-08-08张近东华润信托13000万股
2010-06-12张近东中航信托16400万股
2012-06-12张近东北京国际信托20850万股
2012-06-12张近东华润信托25800万股

价格战中四大“罪状”

  1、虚构原价

  即促销价高于原价。三家电商均存在虚构原价的行为,也就是说实际的促销价高于之前7日内交易的最低价。

  2、未履行“零毛利”承诺

  京东曾表示,所有大家电将在未来三年内保持零毛利。但是,相关部门抽查发现部分产品即使促销后最高的毛利率也达到10%。

  3、标明无货实际有货

  众多网友反映商家缺货严重。有的电商承诺低价出售商品,但在网店上却标明无货,而实际的调查结果显示商家仓库实际有存货

  4、重合商品少

  在价格战中,几家商家的产品重合度很低。有的电商促销的产品是独家经营,其他商家根本没有,因此也无从比较其此前承诺价格究竟是否为最低价。[2]

参战方

京东商城(360buy)苏宁易购(suning.com)国美商城(Gome)
http://www.360buy.com/http://www.suning.com/http://www.gome.com.cn/

各方观点

  淘货者:在频繁变动的报价中,购物体验很差。早一分钟下单,可能损失几百元钱;晚一分钟下单,可能显示‘缺货’。大部分电商没有真正让利消费者的意图。一淘网比价擂台排行榜也显示,在标榜“最低价”的商品中,超过半数处于“缺货”状态。[6]

  监管部门:此次电商大战除涉及“不正当竞争”外,还涉及虚假宣传。如部分电商声称“零毛利”或“比竞争对手低10%”,这些内容都可以通过行政予以核查确认。[6]

  家电行业资深人士杨帆:去年底以旧换新的结束提前透支了很多大家电市场,今年以来市场呈现疲软状态,行业整体下滑,作为大家电产品的体验购买特点,实体店更具优势所在,政府的补贴政策在电子商务领域出现了兑换难等问题,另外京东的10%价差与实体店结合自身促销活动以及一些补贴并非有明显优势,对消费者吸引力不够,对京东而言恐怕达不到立竿见影的销售效果。[7]

  电子商务观察人士鲁振旺:京东此举的目的,实为打击国美、苏宁线下大家电销售的能力。与国美、苏宁的大家电销售核心相比,3C产品的比价才是京东竞争的核心,京东实为用自己的“部分商品”来搏击美苏的“重要商品”。[8]

  中国家电营销委员会副理事长洪仕斌:就某种程度而言,家电厂商乐于看到电商的价格战,因为前者有渠道多元化发展的需求,“电商之间的竞争越激烈,家电企业的话语权越大”。[8]

  中国电子商务协会政策法律委员会委员于国富:没有正当理由,以低于成本的价格销售商品是被反不正当竞争法所禁止的行为。一旦对手降到成本价,京东要么违约,要么构成不正当竞争[9]

  知名财经评论人叶檀:目前电商行业整体不赚钱,0毛利仅仅是个噱头,苏宁易购依靠苏宁电器强大的资本市场支持价格战,京东商城则依靠风投资金打价格战。[10]

中国电商价格战之困

中国电商价格不可避免?[11]

  (1)从目前的市场行业竞争格局来看,除天猫这样的平台以外,打价格战的大部分都是为综合商场,也包含一些以3C家电为主的垂直B2C,这些购物网站上产品相似程度较高且服务水平差异不大,可以理解为同质化程度较高;

  (2)中国网购用户可选范围较大,且群体普遍偏好低价商品;

  (3)网购本身透明性较大,尤其是标准化程度极高的3C家电类产品,利于比价。

价格战的本质目的[11]

  • 从细分品类入手,提升企业交易规模;

  这也使得价格战中纯价格的因素在减少,而宣传的作用在加强。消费者的网购潜力与习惯会得到加强,网购市场会得以推动。

处理措施

  国家工商总局市场监管司负责人表示,工商总局也正在加强电商诚信体系建设,设立黑名单制度,将来网上经营者的违法行为,如不正当竞争的违规价格促销等会被记录在案。[12]

参考文献

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评论(共23条)

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194.161.218.* 在 2012年8月16日 12:25 发表

事实未必和表象一致: 在口水战的背后是否两方、三方、甚至四方已经达成某种协议和默契? 要知道,生产厂商毕竟只有那么几家,而销售商只是渠道而已。 内部联手,最终结果还是生产商得利。当然消费者也会因此获得一些利益,但是消费的需求会被提前触发。

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左双武 (Talk | 贡献) 在 2012年8月16日 14:33 发表

恩有道理,这不可怕,可怕的是本身苏宁 国美 京东是一家,搞不好是营销手段而已,还有一种可能是厂商和京东联盟呢,这边的赔那边的补。嘻嘻热闹

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117.15.122.* 在 2012年8月16日 17:46 发表

就是觉得是一场有点阴谋的“混战”。一种营销的手段罢了。

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113.142.17.* 在 2012年8月16日 23:12 发表

京东打价格战是为了提高知名度,为三年后的上市做准备。

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58.246.85.* 在 2012年8月18日 17:05 发表

在中国内地当下总体经济不景气的大背景之下,有点类似像“旁氏骗局”的形式与意味。现在的市场营销玩的就是智商与心跳。

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60.173.102.* 在 2012年8月19日 11:38 发表

三家合伙来欺骗消费者

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14.104.134.* 在 2012年8月20日 16:54 发表

从北京到南京 买的没得卖的精

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221.224.32.* 在 2012年8月22日 09:18 发表

60.173.102.* 在 2012年8月19日 11:38 发表

三家合伙来欺骗消费者

赞成

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218.23.109.* 在 2012年8月22日 13:15 发表

坑害老百姓,可耻!

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康鹏 (Talk | 贡献) 在 2012年8月22日 14:40 发表

我是来打酱油的,看我的名字生效不

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222.190.125.* 在 2012年8月23日 16:35 发表

看到这个,我想到公司战略与风险管理的一些理论知识,不知道今年注会会不会以此为题呢?

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171.106.80.* 在 2012年8月26日 15:50 发表

一场值得质疑的博弈战。如果是真的价格战,会很精彩,值得关注。如果是一种营销手段,后果是消费者当笨蛋。不排除营销手段,得益的最终还是生产商,鹬蚌相争渔翁得利。

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Wangdubing123 (Talk | 贡献) 在 2012年8月29日 10:05 发表

做到他们那个层次的,基本可以排除真以降价作为营销手段,现在是分市场份额分蛋糕的时刻。

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Richard Bao (Talk | 贡献) 在 2012年8月29日 13:23 发表

这几个大头的所谓价格战,其实对他们而言只是一个促销的手段;但是,对于其他的家电销售卖场,企业和渠道来讲,就是灾难了。几次玩下来,集中格局会越来越明显;对消费者来说,可能是好消息;但是对家电制造企业来讲,也会是低利润,大鱼吃小鱼的开始。

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陈丹 (Talk | 贡献) 在 2012年9月5日 15:42 发表

真的降价了?

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58.252.126.* 在 2012年9月5日 20:49 发表

我没有上当!!!!!!!!!!!!

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陈刚 (Talk | 贡献) 在 2012年9月10日 11:29 发表

坚决支持价格战!

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claire (Talk | 贡献) 在 2012年9月15日 00:44 发表

商家无论采取什么手段,消费者只要弄清楚目的,确实能让消费者获利,就成!

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113.109.73.* 在 2012年9月15日 10:52 发表

康鹏 (Talk | 贡献) 在 2012年8月22日 14:40 发表

我是来打酱油的,看我的名字生效不

哈哈,这招有效!

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李婷 (Talk | 贡献) 在 2012年9月16日 18:56 发表

194.161.218.* 在 2012年8月16日 12:25 发表

事实未必和表象一致: 在口水战的背后是否两方、三方、甚至四方已经达成某种协议和默契? 要知道,生产厂商毕竟只有那么几家,而销售商只是渠道而已。 内部联手,最终结果还是生产商得利。当然消费者也会因此获得一些利益,但是消费的需求会被提前触发。

事实未必和表象一致:在口水战的背后是否两方、三方、甚至四方已经达成某种协议和默契?要知道,生产厂商毕竟只有那么几家,而销售商只是渠道而已。内部联手,最终结果还是生产商得利。当然消费者也会因此获得一些利益,但是消费的需求会被提前触发。

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李婷 (Talk | 贡献) 在 2012年9月16日 19:02 发表

实际他们根本没有到 成本价

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Ycshao (Talk | 贡献) 在 2012年9月21日 11:45 发表

受伤的永远只有消费者。

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111.251.6.* 在 2012年10月26日 21:38 发表

經營生意重在誠信,建立商譽,將本求利,再回饋社會,尋求永續經營,如此惡性競爭可能是開世界之先例,最起碼是在台灣生活50多年的我,第一次聽聞,甚麼是良性競爭,甚麼是市場秩序,甚麼是經濟自由市場原則,難道在MBA的論述,全是錯誤的,真是太血腥太殘酷了.

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