货比三家策略

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什么是货比三家策略

  货比三家策略,即在谈判某笔交易时,同时与几个供应商或采购商进行谈判,以选其中最优一家的做法[1]。货比三家,即在谈判某笔交易时,同时与几个供应商或采购商进行谈判,以选其中最优一家的做法。此策略广为人知,也是商场上的千古信条[2]

  某项目因两个卖主谈判态度不同,且条件也有异,买主便与态度积极、条件基本满意的一家草签了合同。在正式签订合同之前,态度不积极的一家又主动找上门来,希望继续合作。为了妥善处理“草签合同”的约束性、两个卖方之间的关系,买方请来两个卖主同时在两个房间就关键条件进行谈判,买方主谈轮流交换两个卖方的条件,直到最后一方无力列出新条件为止。仅用了几个小时就结束了谈判,仍然选择第一家卖主。不过,通过新一轮的货比三家的谈判,买方又比原来的条件多得到15万套产品的试车材料、5人免费考察、连续3年代销 30%产品等优惠条件。[2]

货比三家策略做法

  “货比三家”策略虽然经典,但其做法较为复杂,要求也严,否则比不出结果来。具体地说,该策略的实施有以下步骤:

  (1)备货备货是指邀请多家参与谈判。只有多家参与,才能有不同厂家的条件或货出现,否则“货比三家”策略就没有基础。为了达到策略效果,在邀请多家参与谈判时,商品应可比,如果不可比,互相之间就不存在竞争性,也没有选择。

  (2)比货:比货是指将可比的多家交易条件——技术的、价格的或其他辅助的条件进行比较整理,将其分成完全可比、相对可比和不可比的三类,并根据条件分类,初步对各家交易条件做出评价,分出优劣。这些分类和评价是“货比三家”策略的支持条件——谈判时用的理由。能否准确分类、客观(或巧妙)评价是策略成功的根本保证。通常,谈判手在做完了比货后,会随之拟定谈判方案。该方案要解决与多家谈判的顺序、运用的不同理由、占用谈判时间的长短、欲达到的目标等问题。该方案是组织谈判的依据。当然方案因具体情况而变,没有框框可言,但在谈判过程中可以提供参考标准。

  (3)组织。“货比三家”策略中,谈判组织较复杂,工作量也大。谈判组织能否把货比起来,是该策略成败的关键。谈判组织就是实施比货方案,按方案内容看,要抓住四个要点才能使谈判成功:

  ①与多家谈判的顺序。在顺序上方案会有预定,但组织谈判时会依谈判变化调整。原则上,条件优越、态度好的对手先谈,这是优选者;条件优越、态度差的对手放后谈,因为虽可作为优选但要价高,需冷却对方傲气;条件一般,态度友好的对手可放在前面谈,以压条件优者,激起竞争欲望;条件一般、态度也一般,放在后面谈;条件差、态度好,可视其他厂家态度,将其谈判顺序提前或放后。调整多家对手的谈判顺序目的在于施压,挑起竞争热情,使策略的精神充分体现并发挥作用。

  ②运用的不同理由。谈判组织的任务就是把比较后的理由端出去,但不是照方案中的说法,照本宣科,而是要根据当时的话题变化、双方情绪变化、时间段的变化,进行重新编排、包装、渲染,以最大限度地加强这些比货理由的说服力。在表述这些理由时,多以比较方式陈述,即拿A家条件说B家的问题,拿B家条件说A家的事。只不过,在陈述时应留有回旋余地,过于肯定不利后退。

  ③占用谈判时间的长短。方案中的日寸间设定多不准确,只能参考,然而谈判组织者却必须控制时间。其依据应是:理由奏效,即可结束并转移新的话题;理由很重要,也很充分,但未奏效,谈判时间可长些;理由不够充分,但略有收效,谈判时间宜短;理由重要,但不充分,谈判时间可适当长些;理由不重要,也不充分,谈判时间宜短。

  ④欲达到的目标。一般在比货时是希望意中对象能按己方条件行事。但在谈判组织时,该希望多为一波三折状,它需要组织者予以有效调控。原则上,在多家参与竞争时,方案应拟定第一候选人与第二候选人。在谈判组织时,通过顺序、时间、理由的调整,先突出第一候选人的目标,即先争取实现该候选人脱颖而出,尽早将其条件进入己方成交线。如果经过谈判,发现第一候选人并不配合,此时为了确保交易的实现,要将谈判目标调整为第二候选人。及时调整目标,会使“货比三家”策略更有威力。因为第二候选人的突出必然会使第一候选人受冷遇,客观上就是压力,若他也是为压对方而不配合的话,此时就有可能改变做法。无论如何,灵活调整欲达到的目标会使目标的实现更有保证。

  (4)选择。选择是指在谈判组织到最后阶段,挑选一家为成交对象。选择有自然选择和人工选择两种情况。自然选择是指多家竞争后,仅有一家适合己方的成交条件,那么自然应选择该家成交。有时,这种自然选择不尽如人意,但作为策略使用规则,或谈判习惯,不能舍弃另求“新欢”,如果这样,既失信又要多花钱。人工选择是经过较量之后,有两家以上的条件符合己方要求,或各有千秋,此种情况下需进行评判后再做抉择。人工选择重在科学公正。根据不同的货,谈判手们可根据所设计的计分法进行,即将交易条件列出并赋予分值,列表打分,分多者当选。还可采用综合成本评判法,即将近期、远期、明投和暗投的资产(钱和物)与实现的交易目标比,优者当选。当然还有其他方法,而这两种较为常用。

货比三家策略的忌讳

  “货比三家”策略在运用时有三忌:

  (1)不可比。该忌是指多个厂家的条件不相似,性质不同,难以互相对比,也就是不能互相竞争。比货是货比三家策略的核心,不可比的情况出现时,即意味着该策略失效。

  (2)比不准。该忌是指比货的方法要科学。有的商品可以从表面比,有的则需表面和本质同时比,有的除了表面、本质特性外,还要加上环境条件一起比。交易标的复杂性,要求比货的技术要科学,以确保评价客观、选择准确。

  (3)组织无效率。该忌是指谈判组织要有时间效率。由于在运用“货比三家”的策略时需要谈判时间作支持,又由于在与多家谈判时存在其相互联盟对付“货比三家”策略的可能性,还由于存在联合对外谈判时多家对手可以施计分化、瓦解、联合,进而摆脱其被比的地位的可能性,因此,在组织这类谈判时,千万要设法提高谈判效率。较为典型效率组织法是平行谈判、原则谈判和先谈重点等。

货比三家策略的运用[2]

  货比三家策略的具体做法是:邀请同类产品的卖方或所需同类产品的买方,同时展开几摊的谈判,将各摊的条件进行对比,择优授予合同。这种“货比三家”策略,在运用时应注意如下几个问题:

  1、所选对象要势均力敌,比起来才有劲。若比较对象力量不均,就应制造可比之处,使各家均有信心去争取交易。例如,有专长的中小企业,可与综合性的大企业集团比专业特长。

  2、时间安排,要便于分组穿插谈判,且可及时将各组谈判结果汇总。时间安排包括日程、方式和人员的安排。

  3、对比的内容要科学。由于“货比三家” 的策略客观造成工作量大,评比工作复杂,因此,应有快捷统一的评比方法和内容,以减少重复、不准确的工作,避免个人感情的影响。

  4、平等对待参加竞争的各对手,但在谈判的组织上应有突破重点。平等与各参加竞争的对手谈判是信誉的需要,重点突破是谈判全局的需要,两者缺一不可,相辅相成。

  5、慎守承诺。对于评选出的结果应慎守承诺,如遇落选竞争对手卷土重来,虽然其结果会带来好处,但应慎用该机会。

  首先,对明文选中的对象应承担一定的信誉上的义务,且应充分知晓其原因,才能重新审议。即便决定再谈,应把出新价的任务赋予卷土重来者,当该方新的条件有明显的优势时,再约被选中一方谈;若不太有优势,则不必重谈。约已被选中的一方再谈时,可以“启发式”诱导,或委婉地表示重新审议成交条件,也可以“要求式”明确要求重审成交条件。不过,两者均非强制,只是从说服鼓励的角度来坚持重审的必要性。如果被选中的一方在响应后其条件仍优于要求重谈者,就可以结束谈判;如劣于重谈者,可再给被选中一方一次机会。在这次努力之后,若差距不大,则仍选原成交者,若重新要求谈判者的条件十分明显地优于原成交者,则不得不改变选择的决定。不过,善后的处理工作要做细。

  6、在多家采购者联合向多家卖者谈判时,应由有权威的单位统一起来,形成联合对外的机构,如同对特殊谈判主持人的要求一样,做到统一对外,统一技术要求,统一对外谈判策略。同时,还应有严格的纪律,以保守机密,各尽其职。

参考文献

  1. 樊建廷.《商务谈判》[M].东北财经大学出版社,2001年2月第一版
  2. 2.0 2.1 2.2 方其.《商务谈判:理论、技巧、案例》[M].中国人民大学出版社,2004年5月
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