電商價格戰

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　　京東CEO劉強東8月14日兩條微博掀起電商爭霸導火索，其後包括蘇寧、國美等多家電商高層在微博中回應了劉強東，一時間電商行業硝煙瀰漫，新一輪電商大戰拉開序幕。隨著噹噹、易迅等企業的“亂入”，正演變為整個國內電商行業的混戰。

　　挑釁

　　劉強東8月14日上午10點連發兩條微博：京東大家電三年內零毛利，所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上，將派員進駐蘇寧國美店面。

　　應戰

　　蘇寧易購執行副總裁李斌下午4點回應：蘇寧易購所有產品價格必然低於京東，任何網友發現蘇寧易購價格高於京東，會即時調價並賠付。

　　劉強東隨後連發6條微博回應京東所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜！並且無底線便宜，如果蘇寧敢賣1元，哪京東的價格一定是0元！

　　國美副總裁何青陽晚上10點表態加入價格戰：國美從不迴避任何形式的價格戰，從8月15日9點開始，國美電器網上商城全線商品價格將比京東商城低5%。

　　混戰

　　噹噹網李國慶宣佈“迎戰”：噹噹網手機，電腦和小家電等以及噹噹網國美線上大家電旗艦店全品種迎戰！歡迎顧客貨比三家！

　　易迅網：“京東商城比價不應局限於線下企業，其比價的範圍也應拓展至線上。”易迅網8月14日下午發出《京東敢不敢和易迅比比價》的挑戰書，聲稱從9月份起，將掀起下半年大規模的整體促銷活動，屆時易迅網的大家電及3C產品都將便宜於京東。

　　一淘網：一淘網集體加班，準備“現場直播”京東、蘇寧、國美等電商網站“掐架”，還宣佈推出5個億“觀戰紅包”，陸續通過簽到、返利等形式發放給通過一淘比價購買的消費者。

　　京東蘇寧可比價商品不多^[1]

　　在缺貨、偷漲以外，電商大戰還有一個細節：可比價的商品並不多。

　　記者發現，京東商城和蘇寧易購的品牌及產品並不完全重覆，也可以形容為並不大量重覆。例如海爾空調，京東上共20款，蘇寧有41款，其中相同的只有2款。這2款中，蘇寧和京東各有一個比對方便宜。又如創維電視，京東有9款，蘇寧24款，其中相同的有5款，這5款兩家的價格完全一致。

　　實體店未全部同步降價

　　線上產品價格的下跌讓消費者興奮，不過線下實體店價格卻並沒有同步下調。記者走訪蘇寧國美電器實體店發現，僅有蘇寧的3C產品做到了線上線下同價。而國美將於8月17日開始同步價格。

　　被指噱頭價格戰

　　電商價格戰各種噱頭的價格戰，包括直減、直降等已經讓眾多消費者神經麻木。電商的偷漲、缺貨等問題也讓一些消費者怨聲載道。8月15日來自新浪微博微話題的調查顯示，截至19點，27148人認為"他們在聯手炒作"，占比超過90%。只有2831人認為"他們真要拼了"。一淘發佈的數據顯示，在價格戰的前夜，8月15日零點，京東提高了一些大家電產品的售價，隨後再進行降價活動。^[1]

　　交戰各方訪問量集體大幅增長

　　網易有道的數據顯示，京東和蘇寧易購的流量明顯上漲。京東穩坐流量第1位，蘇寧易購則在9點和13點都超越了天貓登上流量排名第2名。其中，蘇寧易購的流量漲幅達驚人地706%；國美的漲幅同樣不小，達到了463%；京東的漲幅雖然不如蘇寧易購和國美，但也有132%的高漲幅。^[1]

　　發改委調查電商價格戰

　　發改委價監局近期已經對電商“價格戰”展開調查，發改委價監局初步調查認為，價格戰過程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構原價、欺詐消費者。發改委將對此行為依法懲處，但目前還未有具體結論及罰款數額。^[2]

　　電商紛紛為“8·15”道歉

　　蘇寧電器9月5日下午在南京的新品牌發佈會上坦承了自己在這場價格戰中的一些錯誤。隨後，京東商城也發佈道歉聲明，稱對未完全履行對消費者承諾的價格行為深表歉意。^[3]

　　京東商城董事局主席兼首席執行官劉強東8月14日晚十點左右微博披露此次京東掀起價格戰以及微博口水戰的原因是遭人動用地方政府關係暗算，而決定奮起反抗。

　　京東：上市需家電衝量

　　京東此前已進行了三輪融資，2007年它獲得今日資本千萬美元投資，2009年今日資本、雄牛資本以及投資銀行家梁伯韜的私人公司聯合註資2100萬美元。

　　2011年的C輪融資規模空前，DST、老虎基金等共6家基金和社會知名人融資共計15億美元，這是中國互聯網市場迄今為止單筆金額最大的融資，融資幾乎全部投入到京東的物流和技術研發方面。

　　走到這一步，京東真的需要募集更多資金來支撐它的成長。

　　一位投資界知情人士說，投資機構股東要求，京東今年銷售額業績需達到450億元。這或許是京東在大家電領域發動價格戰的關鍵原因之一。

　　如此價格戰節奏的安排還有著更為深遠的意義。京東今年業績增長若表現達標優異，則其或有望贏得新的融資機會，為其IPO前的衝刺作儲備。

　　而這些不僅關係到京東的命運，或許也將關聯劉強東的命運。

　　蘇寧：上市需家電衝量

　　不久前，蘇寧剛剛進行了47億元定向增發，弘毅投資認購12億元，蘇寧電器(微博)董事長張近東個人認購35億元。而就在戰爭發起當日，蘇寧電器又宣佈發行公司債，面額不超過80億元，債券存續期限不超過10年。

　　1、虛構原價

　　即促銷價高於原價。三家電商均存在虛構原價的行為，也就是說實際的促銷價高於之前7日內交易的最低價。

　　2、未履行“零毛利”承諾

　　京東曾表示，所有大家電將在未來三年內保持零毛利。但是，相關部門抽查發現部分產品即使促銷後最高的毛利率也達到10%。

　　3、標明無貨實際有貨

　　眾多網友反映商家缺貨嚴重。有的電商承諾低價出售商品，但在網店上卻標明無貨，而實際的調查結果顯示商家倉庫實際有存貨。

　　4、重合商品少

　　在價格戰中，幾家商家的產品重合度很低。有的電商促銷的產品是獨家經營，其他商家根本沒有，因此也無從比較其此前承諾價格究竟是否為最低價。^[2]

京東商城(360buy)	蘇寧易購(suning.com)	國美商城(Gome)
http://www.360buy.com/	http://www.suning.com/	http://www.gome.com.cn/

　　淘貨者：在頻繁變動的報價中，購物體驗很差。早一分鐘下單，可能損失幾百元錢；晚一分鐘下單，可能顯示‘缺貨’。大部分電商沒有真正讓利消費者的意圖。一淘網比價擂臺排行榜也顯示，在標榜“最低價”的商品中，超過半數處於“缺貨”狀態。^[6]

　　監管部門：此次電商大戰除涉及“不正當競爭”外，還涉及虛假宣傳。如部分電商聲稱“零毛利”或“比競爭對手低10%”，這些內容都可以通過行政予以核查確認。^[6]

　　家電行業資深人士楊帆：去年底以舊換新的結束提前透支了很多大家電市場，今年以來市場呈現疲軟狀態，行業整體下滑，作為大家電產品的體驗購買特點，實體店更具優勢所在，政府的補貼政策在電子商務領域出現了兌換難等問題，另外京東的10％價差與實體店結合自身促銷活動以及一些補貼並非有明顯優勢，對消費者吸引力不夠，對京東而言恐怕達不到立竿見影的銷售效果。^[7]

　　電子商務觀察人士魯振旺：京東此舉的目的，實為打擊國美、蘇寧線下大家電銷售的能力。與國美、蘇寧的大家電銷售核心相比，3C產品的比價才是京東競爭的核心，京東實為用自己的“部分商品”來搏擊美蘇的“重要商品”。^[8]

　　中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌：就某種程度而言，家電廠商樂於看到電商的價格戰，因為前者有渠道多元化發展的需求，“電商之間的競爭越激烈，家電企業的話語權越大”。^[8]

　　中國電子商務協會政策法律委員會委員於國富：沒有正當理由，以低於成本的價格銷售商品是被反不正當競爭法所禁止的行為。一旦對手降到成本價，京東要麼違約，要麼構成不正當競爭。^[9]

　　知名財經評論人葉檀：目前電商行業整體不賺錢，0毛利僅僅是個噱頭，蘇寧易購依靠蘇寧電器強大的資本市場支持價格戰，京東商城則依靠風投資金打價格戰。^[10]

　　（1）從目前的市場行業競爭格局來看，除天貓這樣的平臺以外，打價格戰的大部分都是為綜合商場，也包含一些以3C家電為主的垂直B2C，這些購物網站上產品相似程度較高且服務水平差異不大，可以理解為同質化程度較高；

　　（2）中國網購用戶可選範圍較大，且群體普遍偏好低價商品；

　　（3）網購本身透明性較大，尤其是標準化程度極高的3C家電類產品，利於比價。

• 提升企業市場地位，維護企業市場份額；

• 從細分品類入手，提升企業交易規模；

• 從行業競爭角度，維護企業形象。

　　這也使得價格戰中純價格的因素在減少，而宣傳的作用在加強。消費者的網購潛力與習慣會得到加強，網購市場會得以推動。

　　國家工商總局市場監管司負責人表示，工商總局也正在加強電商誠信體系建設，設立黑名單制度，將來網上經營者的違法行為，如不正當競爭的違規價格促銷等會被記錄在案。^[12]