知識營銷策劃

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　　知識營銷策劃是適應高科技和企業技術創新的有效的競爭手段。它是以創新產品為對象，以知識、技術為媒體的營銷理念和方式，以產品的科技創新和創新產品的知識促銷、知識服務為突破口，從而培育和創造出一個嶄新的市場體系。

　　作為新時代營銷活動的創新，知識營銷與傳統的營銷模式相比，有著完全不同的營銷思路：傳統營銷將占有正確的市場作為目標，以營銷管理成本取勝，是內向型的營銷模式；而知識營銷則以創造來確定市場為目標，以新知識、高科技概念取勝，是外向型的營銷模式。具體而言，知識營銷策劃的特點突出表現在以下幾點：

　　1．市場理念創新。從策劃滿足需要到創造需要。正如索尼公司總裁盛田昭夫所言，我們的計劃是用新產品領導公眾，而不是問公眾需要什麼東西。公眾並不知道生產什麼，而我們知道。因此，我們對產品及其用途進行重新思考，力求通過對公眾的教育和宣傳來創造一個市場。

　　2．市場定位創新。從策劃“尋找”到“引領”。如美國杜邦公司是執世界化學工業牛耳的大企業，在全球65個國家經營業務。近年來，杜邦公司宣佈面向21世紀的杜邦將放棄成功經營65年的“產生優勢產品，創造美好生活”的企業經營與形象定位戰略，重新將企業發展戰略定位在以可持續發展為核心的創造科學奇跡上，全力以赴向生物科技領域進軍。杜邦公司正是利用“知識經營”的特點，充分發揮知識營銷的魅力，尋找到恰當的發展軌道，找到適合其發展的市場“生存空間”，從而可以自始至終保持世界企業和產品的領先地位。

　　3．市場占有創新。從策劃占有市場份額到關註企業主導市場能力。在這方面，美國企業表現出色，從電腦晶元286到奔騰Ⅲ，從模擬通訊到數字化通訊，美國企業正是依靠創新提高了主導市場的能力，逐步成為高科技市場中的主導力量。例如，柯達公司實施的“站在傳統與未來之間”的技術創新方案，開發出數字成像技術，成為廣大消費者可信賴的朋友，並引領市場走向未來。

　　4．營銷資源創新。策劃從內到外，追求共用。例如，耐克公司作為世界上最大的體育用品經營企業，其工作中心主要放在設計與銷售上，而製造和生產則充分利用外部資源。戴爾公司也是如此，這足以體現出企業利用內外部資源創造營銷效益的魔力所在。

　　5．消費溝通創新。策劃從淺層溝通到深層溝通。例如，張裕葡萄酒正是通過一種“葡萄酒文化”的傳播活動取得成功的，它的營銷過程實際上就是知識的傳遞過程，張裕通過各種講座、專欄，努力向消費者傳播“葡萄酒文化”，使消費者“日久生情”，慢慢地走進它、接受它，而且產品與消費者容易“地久天長”。可見，知識營銷一箭雙雕，在取得經濟效益的同時也獲得了巨大的社會效益，實現了企業與消費者的“雙贏”。

　　1．知識產品策劃

　　知識營銷的產品是一種知識產品，即高科技、知識密集型的產品，包括信息技術、生物技術、航天技術、激光技術、自動化技術、新能源技術、新材料技術等。其中最主要的是信息技術，即微電子技術、電腦技術和光纖衛星通信。從市場整體產品概念的附加層來看，高新技術性的知識產品的附加利益更大，對於知識型企業知識產品的成功營銷至關重要。因此，在知識經濟時代，高新技術企業之間經營競爭的關鍵，就在於其知識產品能提供多少優質附加利益。

　　2．知識產品定價策劃

　　知識產品定價一方面是以知識產品中凝聚的智力價值為主要基礎，並由知識產品的消費者對知識產品中的知識含量的主觀評價和有支付能力的需求最終決定：另一方面取決於知識產品供給方的競爭結局，歸根到底取決於知識產品供給方人力資源競爭狀況。

　　3．知識產品分銷策劃

　　在現階段，知識產品分銷的廣泛渠道是通過企業設立的銷售分公司網路，把知識產品投放最貼近消費者的連鎖超市、醫葯商店，方便消費者購買，迅速擴大市場份額。另一個重要的渠道就是通過建立俱樂部、會員制，提供俱樂部會員的特別、優惠服務，把產品直接售給消費者。如消費者購買某一名牌電腦或正版軟體產品，該名牌電腦或正版軟體產品的廠商會邀請消費者加入他們設立的俱樂部，成為會員，可以享受免費的電腦或軟體的使用培訓、問題咨詢，未來提供低價的升級換代產品等。從發展趨勢來看，知識產品分銷將是網路分銷，能最全面、以最少費用到達消費者手裡。知識企業可利用電子數據交換，在地區內、全國範圍內，甚至在國際互聯網路上，開展網路化商品的交易。

　　4．知識產品促銷策劃

　　知識產品的文化技術含量越高，就越需要用知識去贏得顧客，讓顧客瞭解並懂得如何使用該產品以及使用後所帶來的好處。如上海交大昂立公司的“送你一把金鑰匙”的科普活動，在報紙上刊登科普專刊，在社區進行科普知識講座、牆報宣傳等，並特地組織上海市紅十字會、上海健康教育所昂立專家顧問委員會的一流專家，撰寫了《健康長壽的金鑰匙》一書，在活動中大量贈送，讓顧客瞭解保健原理、產品的保健功能並推出相應的保健服務，大大促進了銷售。1997年該公司完成銷售額1億多元，1998年上半年，通過知識營銷實現銷售4億元，顯示出其輝煌的營銷業績。昂立公司這種先讓顧客瞭解相關的產品和保健知識後再去購買其產品的做法就是典型的知識促銷。

　　知識營銷策劃也同樣以4P’S為基礎，同時由於其本身的特性又為營銷組合註入了新的內容，組成了新的營銷組合策略：4P’S+2K。而且，知識營銷的組合策略企劃重點是放在2K上的，即相關知識(related knowledge)和顧客問的知識的傳遞(knowledge spreading)。例如，為醫治某種頑疾發明瞭一種療效頗佳的家用醫療器械，這樣，在該產品營銷中向公眾傳遞的相關知識就應該包括：①與產品相連的前續科普知識，即該頑疾發病原因、預防保健知識等；②與產品直接相關的功能、作用機理等知識；③與產品相關聯的後續科普知識，即產品用後註意事項、預後保健等知識。而顧客間知識的傳遞，則是已接受者向未接受者傳遞知識。因此，企業在進行知識營銷策劃時，實施常規的4P’S的同時還應該配合以下策略，以突出2K的魅力。重點採用的策略有：

　　(1)控制產品文化內涵。在營銷活動中企業應將其產品知識與內含在其中的企業文化散播出去，在向消費者和社會宣傳其智能產品和服務的同時，肩負著推廣、普及新技術的重任，因為知識營銷中的生產是知識密集型生產，而它的產品期是知識型產品，所以技術含量高、專業性強、功能複雜，消費者不可能具備足夠的百科知識來識別自己的需求，從而難以形成購買和消費。企業在營銷活動中應儘量使消費者從中學到更多的東西，接受文化、美學等多方面的熏陶，使消費者在購買之外還能有一種額外收益的感受。這有助於產品的銷售，也正是知識營銷策劃的焦點所在。另一方面就是企業在營銷活動過程中還應該向消費者、同行和社會學習。因為企業在營銷過程中不斷地向顧客傳播它的產品知識及文化，與顧客進行多方面的溝通，在這樣一個互動的過程中交流必然是雙向的。隨著宣傳力度的不斷加強，消費者對產品知識的瞭解也在深入，致使消費者對產品有更多、更高的要求，這樣，為了滿足消費者的需求，企業就應該不斷地尋找不足，汲取“營養”，逐步完善，最終達成彼此問整體的和諧，實現“雙贏”。

　　(2)更註重與顧客建立戰略性的營銷關係。一般情況下，營銷關係可以分為三個層次：一是交易性的營銷關係，即企業和顧客之間的關係因為交易而存在，交易完成關係也隨之結束。二是一般性的營銷關係，即企業與顧客之問建立起一般性的友誼和社會關係，但這種友誼和關係卻是“君子之交淡如水”，不足以建立起消費者對品牌的忠誠度，很容易就“一拍兩散”。三是戰略性的營銷關係，這是最高層次上的營銷關係。

　　(3)加強營銷隊伍建設。知識經濟時代，產品的科技含量和知識密集程度不斷提高，而對於非專業型的普通消費者來說，產品蘊藏的知識與消費者所掌握的知識存在很大的差異，因而隨著產品的文化技術含量的增高，就越需要用知識來贏得顧客。比如上海交通大學昂立股份公司，為促進自己高新科技產品微生態試劑的銷售，在“以科普為先導，以知識拉動市場”的經營思想指導下，投入近千萬元，開展“送你一把健康金鑰匙”科普活動；進入社區舉辦知識講座，廣泛地向市民贈送生物科學書籍，並通過媒體舉辦科學知識競賽。雖然這些科普活動不夾雜產品促銷，其間並不要求參加者購買產品，但通過提高市民的科學健康理念，引發了人們對生物科技產品的需求，從而創造了廣闊的市場空間。

　　(4)註重無形資產投資，不斷創造新的需求市場。把高知識含量的產品與知識化營銷方式結合起來，在增加產品的附加值，擴大產品銷售的同時，又可以以知識推動營銷，培養、創造出新的市場。正是通過知識、信息的不斷刺激，促使潛在市場轉化為顯示市場。可見，知識營銷更註重無形資產的投資，以此為契機，加快科技開發、生產、應用、銷售等，並將各個環節緊密地銜接在一起，形成一個生產一一銷售一一再生產的良性迴圈系統。這樣，企業在銷售產品與服務的同時，也潛移默化地改變著消費者，將新的文化、理念或生活方式滲透到他們當中。

　　知識營銷是一種適合中小企業乃至大企業在銷售中使用的新方法，其方法的選擇、使用要掌握以下幾個要點。

　　(一)正心誠意，戒驕戒躁

　　心要正，意要誠，以滿足潛在目標市場人群對知識的渴望為市場機會，抓住國人生活水平由溫飽N4,康到富裕的機遇，拋開傳統的零售網點，直接服務目標人群。用過硬的產品、真誠的態度、完善的服務建立企業的誠信形象，樹立產品良好的口碑。

　　(二)結合企業產業特點，選擇知識營銷的突破口

　　由於市場中各企業、產業都有自己的優勢和特點，在進行知識營銷時應立足於自身的優勢和特點，選擇知識營銷的有效突破口，方能贏得市場，達到企業預期的效果。

　　(三)正確進行產品市場定位，是知識營銷的另一個關鍵

　　只有產品的市場定位正確，才能夠更清晰地明確目標人群並建立起合理的價格體系，併在進一步把握目標人群所有特征及潛在需要的基礎上更好地滿足目標顧客的需求，以達成產品銷售。知識營銷作為一種銷售方法，對大型企業的產品銷售同樣具有啟示。大企業投巨資所打造出的品牌，與終端潛在消費者尚有一段距離，即品牌知名度並不等於產品的銷售量。更有一些知名產品的銷量，達到一定程度後，理論上銷量上升的空間還很大，各方面工作在傳統營銷框架內又沒有大的缺欠，但銷量就是徘徊不前，原因是品牌太高大了，別人都知道它，但品牌的親和力不夠。知識營銷用知識滿足顧客潛在需求的同時把產品送到目標顧客的身邊，縮短了目標顧客與知名品牌的距離並藉助於品牌優勢，使產品銷售突破放量，並且知識營銷的方法還可以穩定品牌的產品銷量，減少品牌形成後，產品銷量對提示性廣告的依賴程度。

　　(四)將知識講座戰術戰略化

　　知識講座，通常是一種戰術性的臨時促銷手段，要將這種戰術高頻化、系統化、專業化、規範化，從而達到最大限度促進銷售的目的。與老年協會、行業協會、婦聯、街道辦事處、居委會等政府或非政府組織合作，將與產品相關的系列知識講座，以公益科普的形式直接送到社區、鄉村、企業、機關、學校，輔以適量的品牌廣告及產品功能廣告，直接在講座現場形成銷售，從而避免了過於頻繁的中間環節和相關的巨額營銷費用，進而減少產品銷售對大量廣告投放的依賴，以此降低營銷成本、企業投資風險和企業資金壓力。

　　(五)明確產品銷售的終端是所有潛在的目標顧客，而不是產品一般的專櫃

　　廣告是為了說服潛在目標顧客購買公司產品，知識營銷也是為了說服終端潛在顧客購買公司的產品。良好的產品、優質的服務樹立產品口碑，並以良好的口碑作為產品進一步推廣的動力，從而為產品銷售打下基礎。同時，有計劃的口碑推廣所樹立的品牌是顧客心目中的品牌，而不是廣告的品牌，由此解決了廣告投放量減少或廣告停止後，產品下滑迅速的問題。這將有利於品牌的形成，並有利於延長產品的生命，增加顧客忠誠度和美譽度。

　　知識營銷的方法與一般行業通常使用的促銷方法不同。知識營銷是針對目標顧客的潛在需要而有針對性的滿足，並通過這種真誠的滿足，配合適量的廣告宣傳、藉助政府或非政府組織的信譽達到目標顧客之間的信任。這種方法需要在明確目標顧客的前提下，講明原理並提供全套可行的方案。當然，這種方法中，可以根據目標顧客的具體情況建議其使用企業生產的產品，也可以不建議使用，是專家對廣大消費者的一種服務。知識營銷以其迴避傳統營銷通路的特點，剋服了銷售通路中的諸多問題，並直接銷售回款，而且降低了產品銷售對生產企業巨額廣告投入的依賴程度，市場運作中可控制因素增長，啟動資金小，進而降低了投資風險，減輕了中小企業的壓力。

　　(六)周到的服務——售前、售中、售後服務

　　在知識經濟時代，學習成為生存的必需，但是，我們這些普通的消費者仍然無法與科技時代“同呼吸”，隨著產品中知識和信息含量的與日俱增，消費者就需要時刻與產品保持同步，於是，企業就需要提高相應的服務，從“傳道”到“授業”，再到“解惑”，實際上，這就是我們常說的售前、售中、售後服務。當然，此時的售前、售中、售後服務不是簡簡單單地只靠“熱情”就能夠做到的，它需要的是更多、更廣泛的知識，更熟練的技能，更周到、細緻的服務，只有如此，消費者才可能由表及裡地對產品有一個深入的瞭解，才能夠真正做到“買得開心，用得放心”，並由此增加了知識，真正從產品中受益。