知识营销策划

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　　知识营销策划是适应高科技和企业技术创新的有效的竞争手段。它是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培育和创造出一个崭新的市场体系。

　　作为新时代营销活动的创新，知识营销与传统的营销模式相比，有着完全不同的营销思路：传统营销将占有正确的市场作为目标，以营销管理成本取胜，是内向型的营销模式；而知识营销则以创造来确定市场为目标，以新知识、高科技概念取胜，是外向型的营销模式。具体而言，知识营销策划的特点突出表现在以下几点：

　　1．市场理念创新。从策划满足需要到创造需要。正如索尼公司总裁盛田昭夫所言，我们的计划是用新产品领导公众，而不是问公众需要什么东西。公众并不知道生产什么，而我们知道。因此，我们对产品及其用途进行重新思考，力求通过对公众的教育和宣传来创造一个市场。

　　2．市场定位创新。从策划“寻找”到“引领”。如美国杜邦公司是执世界化学工业牛耳的大企业，在全球65个国家经营业务。近年来，杜邦公司宣布面向21世纪的杜邦将放弃成功经营65年的“产生优势产品，创造美好生活”的企业经营与形象定位战略，重新将企业发展战略定位在以可持续发展为核心的创造科学奇迹上，全力以赴向生物科技领域进军。杜邦公司正是利用“知识经营”的特点，充分发挥知识营销的魅力，寻找到恰当的发展轨道，找到适合其发展的市场“生存空间”，从而可以自始至终保持世界企业和产品的领先地位。

　　3．市场占有创新。从策划占有市场份额到关注企业主导市场能力。在这方面，美国企业表现出色，从计算机芯片286到奔腾Ⅲ，从模拟通讯到数字化通讯，美国企业正是依靠创新提高了主导市场的能力，逐步成为高科技市场中的主导力量。例如，柯达公司实施的“站在传统与未来之间”的技术创新方案，开发出数字成像技术，成为广大消费者可信赖的朋友，并引领市场走向未来。

　　4．营销资源创新。策划从内到外，追求共享。例如，耐克公司作为世界上最大的体育用品经营企业，其工作中心主要放在设计与销售上，而制造和生产则充分利用外部资源。戴尔公司也是如此，这足以体现出企业利用内外部资源创造营销效益的魔力所在。

　　5．消费沟通创新。策划从浅层沟通到深层沟通。例如，张裕葡萄酒正是通过一种“葡萄酒文化”的传播活动取得成功的，它的营销过程实际上就是知识的传递过程，张裕通过各种讲座、专栏，努力向消费者传播“葡萄酒文化”，使消费者“日久生情”，慢慢地走进它、接受它，而且产品与消费者容易“地久天长”。可见，知识营销一箭双雕，在取得经济效益的同时也获得了巨大的社会效益，实现了企业与消费者的“双赢”。

　　1．知识产品策划

　　知识营销的产品是一种知识产品，即高科技、知识密集型的产品，包括信息技术、生物技术、航天技术、激光技术、自动化技术、新能源技术、新材料技术等。其中最主要的是信息技术，即微电子技术、计算机技术和光纤卫星通信。从市场整体产品概念的附加层来看，高新技术性的知识产品的附加利益更大，对于知识型企业知识产品的成功营销至关重要。因此，在知识经济时代，高新技术企业之间经营竞争的关键，就在于其知识产品能提供多少优质附加利益。

　　2．知识产品定价策划

　　知识产品定价一方面是以知识产品中凝聚的智力价值为主要基础，并由知识产品的消费者对知识产品中的知识含量的主观评价和有支付能力的需求最终决定：另一方面取决于知识产品供给方的竞争结局，归根到底取决于知识产品供给方人力资源竞争状况。

　　3．知识产品分销策划

　　在现阶段，知识产品分销的广泛渠道是通过企业设立的销售分公司网络，把知识产品投放最贴近消费者的连锁超市、医药商店，方便消费者购买，迅速扩大市场份额。另一个重要的渠道就是通过建立俱乐部、会员制，提供俱乐部会员的特别、优惠服务，把产品直接售给消费者。如消费者购买某一名牌计算机或正版软件产品，该名牌计算机或正版软件产品的厂商会邀请消费者加入他们设立的俱乐部，成为会员，可以享受免费的计算机或软件的使用培训、问题咨询，未来提供低价的升级换代产品等。从发展趋势来看，知识产品分销将是网络分销，能最全面、以最少费用到达消费者手里。知识企业可利用电子数据交换，在地区内、全国范围内，甚至在国际互联网络上，开展网络化商品的交易。

　　4．知识产品促销策划

　　知识产品的文化技术含量越高，就越需要用知识去赢得顾客，让顾客了解并懂得如何使用该产品以及使用后所带来的好处。如上海交大昂立公司的“送你一把金钥匙”的科普活动，在报纸上刊登科普专刊，在社区进行科普知识讲座、墙报宣传等，并特地组织上海市红十字会、上海健康教育所昂立专家顾问委员会的一流专家，撰写了《健康长寿的金钥匙》一书，在活动中大量赠送，让顾客了解保健原理、产品的保健功能并推出相应的保健服务，大大促进了销售。1997年该公司完成销售额1亿多元，1998年上半年，通过知识营销实现销售4亿元，显示出其辉煌的营销业绩。昂立公司这种先让顾客了解相关的产品和保健知识后再去购买其产品的做法就是典型的知识促销。

　　知识营销策划也同样以4P’S为基础，同时由于其本身的特性又为营销组合注入了新的内容，组成了新的营销组合策略：4P’S+2K。而且，知识营销的组合策略企划重点是放在2K上的，即相关知识(related knowledge)和顾客问的知识的传递(knowledge spreading)。例如，为医治某种顽疾发明了一种疗效颇佳的家用医疗器械，这样，在该产品营销中向公众传递的相关知识就应该包括：①与产品相连的前续科普知识，即该顽疾发病原因、预防保健知识等；②与产品直接相关的功能、作用机理等知识；③与产品相关联的后续科普知识，即产品用后注意事项、预后保健等知识。而顾客间知识的传递，则是已接受者向未接受者传递知识。因此，企业在进行知识营销策划时，实施常规的4P’S的同时还应该配合以下策略，以突出2K的魅力。重点采用的策略有：

　　(1)控制产品文化内涵。在营销活动中企业应将其产品知识与内含在其中的企业文化散播出去，在向消费者和社会宣传其智能产品和服务的同时，肩负着推广、普及新技术的重任，因为知识营销中的生产是知识密集型生产，而它的产品期是知识型产品，所以技术含量高、专业性强、功能复杂，消费者不可能具备足够的百科知识来识别自己的需求，从而难以形成购买和消费。企业在营销活动中应尽量使消费者从中学到更多的东西，接受文化、美学等多方面的熏陶，使消费者在购买之外还能有一种额外收益的感受。这有助于产品的销售，也正是知识营销策划的焦点所在。另一方面就是企业在营销活动过程中还应该向消费者、同行和社会学习。因为企业在营销过程中不断地向顾客传播它的产品知识及文化，与顾客进行多方面的沟通，在这样一个互动的过程中交流必然是双向的。随着宣传力度的不断加强，消费者对产品知识的了解也在深入，致使消费者对产品有更多、更高的要求，这样，为了满足消费者的需求，企业就应该不断地寻找不足，汲取“营养”，逐步完善，最终达成彼此问整体的和谐，实现“双赢”。

　　(2)更注重与顾客建立战略性的营销关系。一般情况下，营销关系可以分为三个层次：一是交易性的营销关系，即企业和顾客之间的关系因为交易而存在，交易完成关系也随之结束。二是一般性的营销关系，即企业与顾客之问建立起一般性的友谊和社会关系，但这种友谊和关系却是“君子之交淡如水”，不足以建立起消费者对品牌的忠诚度，很容易就“一拍两散”。三是战略性的营销关系，这是最高层次上的营销关系。

　　(3)加强营销队伍建设。知识经济时代，产品的科技含量和知识密集程度不断提高，而对于非专业型的普通消费者来说，产品蕴藏的知识与消费者所掌握的知识存在很大的差异，因而随着产品的文化技术含量的增高，就越需要用知识来赢得顾客。比如上海交通大学昂立股份公司，为促进自己高新科技产品微生态试剂的销售，在“以科普为先导，以知识拉动市场”的经营思想指导下，投入近千万元，开展“送你一把健康金钥匙”科普活动；进入社区举办知识讲座，广泛地向市民赠送生物科学书籍，并通过媒体举办科学知识竞赛。虽然这些科普活动不夹杂产品促销，其间并不要求参加者购买产品，但通过提高市民的科学健康理念，引发了人们对生物科技产品的需求，从而创造了广阔的市场空间。

　　(4)注重无形资产投资，不断创造新的需求市场。把高知识含量的产品与知识化营销方式结合起来，在增加产品的附加值，扩大产品销售的同时，又可以以知识推动营销，培养、创造出新的市场。正是通过知识、信息的不断刺激，促使潜在市场转化为显示市场。可见，知识营销更注重无形资产的投资，以此为契机，加快科技开发、生产、应用、销售等，并将各个环节紧密地衔接在一起，形成一个生产一一销售一一再生产的良性循环系统。这样，企业在销售产品与服务的同时，也潜移默化地改变着消费者，将新的文化、理念或生活方式渗透到他们当中。

　　知识营销是一种适合中小企业乃至大企业在销售中使用的新方法，其方法的选择、使用要掌握以下几个要点。

　　(一)正心诚意，戒骄戒躁

　　心要正，意要诚，以满足潜在目标市场人群对知识的渴望为市场机会，抓住国人生活水平由温饱N4,康到富裕的机遇，抛开传统的零售网点，直接服务目标人群。用过硬的产品、真诚的态度、完善的服务建立企业的诚信形象，树立产品良好的口碑。

　　(二)结合企业产业特点，选择知识营销的突破口

　　由于市场中各企业、产业都有自己的优势和特点，在进行知识营销时应立足于自身的优势和特点，选择知识营销的有效突破口，方能赢得市场，达到企业预期的效果。

　　(三)正确进行产品市场定位，是知识营销的另一个关键

　　只有产品的市场定位正确，才能够更清晰地明确目标人群并建立起合理的价格体系，并在进一步把握目标人群所有特征及潜在需要的基础上更好地满足目标顾客的需求，以达成产品销售。知识营销作为一种销售方法，对大型企业的产品销售同样具有启示。大企业投巨资所打造出的品牌，与终端潜在消费者尚有一段距离，即品牌知名度并不等于产品的销售量。更有一些知名产品的销量，达到一定程度后，理论上销量上升的空间还很大，各方面工作在传统营销框架内又没有大的缺欠，但销量就是徘徊不前，原因是品牌太高大了，别人都知道它，但品牌的亲和力不够。知识营销用知识满足顾客潜在需求的同时把产品送到目标顾客的身边，缩短了目标顾客与知名品牌的距离并借助于品牌优势，使产品销售突破放量，并且知识营销的方法还可以稳定品牌的产品销量，减少品牌形成后，产品销量对提示性广告的依赖程度。

　　(四)将知识讲座战术战略化

　　知识讲座，通常是一种战术性的临时促销手段，要将这种战术高频化、系统化、专业化、规范化，从而达到最大限度促进销售的目的。与老年协会、行业协会、妇联、街道办事处、居委会等政府或非政府组织合作，将与产品相关的系列知识讲座，以公益科普的形式直接送到社区、乡村、企业、机关、学校，辅以适量的品牌广告及产品功能广告，直接在讲座现场形成销售，从而避免了过于频繁的中间环节和相关的巨额营销费用，进而减少产品销售对大量广告投放的依赖，以此降低营销成本、企业投资风险和企业资金压力。

　　(五)明确产品销售的终端是所有潜在的目标顾客，而不是产品一般的专柜

　　广告是为了说服潜在目标顾客购买公司产品，知识营销也是为了说服终端潜在顾客购买公司的产品。良好的产品、优质的服务树立产品口碑，并以良好的口碑作为产品进一步推广的动力，从而为产品销售打下基础。同时，有计划的口碑推广所树立的品牌是顾客心目中的品牌，而不是广告的品牌，由此解决了广告投放量减少或广告停止后，产品下滑迅速的问题。这将有利于品牌的形成，并有利于延长产品的生命，增加顾客忠诚度和美誉度。

　　知识营销的方法与一般行业通常使用的促销方法不同。知识营销是针对目标顾客的潜在需要而有针对性的满足，并通过这种真诚的满足，配合适量的广告宣传、借助政府或非政府组织的信誉达到目标顾客之间的信任。这种方法需要在明确目标顾客的前提下，讲明原理并提供全套可行的方案。当然，这种方法中，可以根据目标顾客的具体情况建议其使用企业生产的产品，也可以不建议使用，是专家对广大消费者的一种服务。知识营销以其回避传统营销通路的特点，克服了销售通路中的诸多问题，并直接销售回款，而且降低了产品销售对生产企业巨额广告投入的依赖程度，市场运作中可控制因素增长，启动资金小，进而降低了投资风险，减轻了中小企业的压力。

　　(六)周到的服务——售前、售中、售后服务

　　在知识经济时代，学习成为生存的必需，但是，我们这些普通的消费者仍然无法与科技时代“同呼吸”，随着产品中知识和信息含量的与日俱增，消费者就需要时刻与产品保持同步，于是，企业就需要提高相应的服务，从“传道”到“授业”，再到“解惑”，实际上，这就是我们常说的售前、售中、售后服务。当然，此时的售前、售中、售后服务不是简简单单地只靠“热情”就能够做到的，它需要的是更多、更广泛的知识，更熟练的技能，更周到、细致的服务，只有如此，消费者才可能由表及里地对产品有一个深入的了解，才能够真正做到“买得开心，用得放心”，并由此增加了知识，真正从产品中受益。