旅游內部營銷

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　　旅游內部營銷是指將旅游行業內部與游客旅游體驗相關的各方人員當做內部顧客，利用營銷手段滿足其需求，使相關各方人員滿意並培養其以游客體驗需求為導向，協調合作，以期給游客一個完美的旅游體驗，達到游客的滿意。

　　旅游內部營銷的對象不只是營銷部門的營銷人員和直接對外部客戶提供服務的一線服務人員，還包括所有的企業員工。因為在為客戶創造價值的過程中，任何一個環節的低質量和低效率，都會影響到客戶感受價值。內部營銷的內容可以概括為兩個部分：企業對員工的營銷以及企業各個部門之間的營銷。

　　1．旅游企業對員工的營銷

　　首先，是旅游企業向員工營銷自身的價值觀，使員工對本企業的價值觀形成共識，認同本企業的組織文化、組織目標，並使個人目標和組織目標達到更好的結合；其次是向員工營銷企業自身的產品和服務，藉助營銷理論在旅游企業內部的應用來探索使員工滿意的方法和手段。

　　2．旅游企業各個部門之間的營銷

　　外部客戶的滿意，不僅僅是和客戶接觸的前臺員工以及為他們提供支持、支撐的後臺員工共同努力的結果，也是企業內部各部門密切合作、共同努力的結果。因此，部門之間的相互瞭解和高效、優質配合，是使最終客戶感受到滿意的重要前提。旅游企業內部的各個部門，無論是職能部門還是業務部門、支撐部門，都必須積極向其他部門營銷自己，增進其他部門對自身的瞭解，增強部門之間合作與配合的效率、效果，降低發生部門衝突的可能性，以此保證旅游企業成為一個高效率運作的整體。

　　3．兩個層次的營銷

　　從管理哲學的角度看，內部營銷的功能主要是將目標設定在爭取自動自發又具有顧客意識的員工上。內部營銷的計劃可以分為兩個層次：戰略性內部營銷與戰術性內部營銷。從戰略層次上看，內部營銷的目標是通過制定科學的管理方法、升降有序的人事政策、企業文化的方針指向、明確的規劃程式，創造一種內部環境，來激發員工主動為顧客提供服務的意識。從戰術層次上看，內部營銷的目標是：向員工推銷服務、支援服務、宣傳並激勵營銷工作。

　　4．態度管理與溝通管理

　　首先，員工對顧客意識和服務觀念的態度和動機需要進行管理。態度管理經常支配著企業內部營銷中為取得競爭優勢而推行的服務戰略；其次，經理、接待人員以及支持人員需要大量的信息，以完成其服務工作。這些信息主要包括：工作計劃、產品和服務的特征、對顧客的承諾，特別是廣告或推銷員所做出的承諾。他們也需要溝通各自的要求、改進工作的意見以及他們所發現的顧客的需求，這就是內部營銷的溝通管理。

　　內部營銷需要樹立對人的尊重和集體主義觀念，通過內部營銷，旅游企業可以使“顧客至上”的觀念真正為員工所接受，更好地履行自己的職責。

　　需要強調的是，內部營銷並不等於人力資源管理。其目的是外部營銷，人力資源管理提供了旅游企業運作所必需的工作人員，而內部營銷提升了現有人員的滿意度，使人力資源開發的效用趨於最大化，更重要的是這種效用直接指向最終顧客服務。此外，內部營銷對人力資源起著整合的作用，對外直接表現為旅游企業整體形象的提升。

　　貝里和格羅魯斯認為，內部營銷的作用目標是雙重的，一方面使員工具有良好的服務意識，追求卓越的顧客服務；另一方面是留住優秀員工，以保持旅游企業持續發展的動力。

　　(一)激勵員工

　　旅游企業所提供的是人與人、面對面的服務。旅游服務過程是旅游企業員工與顧客之間的互動過程——因為生產與消費是統一的。對旅游者而言，產品質量的好壞在於它們享受到的旅游服務能否使其獲得預期的滿足。由於旅游者與旅游企業服務人員共同參與了旅游產品的生產，也即消費的全過程。所以旅游企業員工的行為舉止直接反映到旅游服務質量上，旅游者是直接感受者。旅游企業內部市場的確立，將內部員工作為顧客看待，可使員工得到充分的尊重，通過企業文化理念的灌輸、合理化的人才招聘激勵機制和人性化的管理措施使得員工充分認識他們在服務流程中的地位、作用、職能和權利，他們不僅是服務的生產者也是服務營銷的主體，激發他們熱愛本職工作。這種對員工價值的重新認識通過具體的管理操作為員工創造良好的服務空間，可以使員工得到無形的激勵，增加其滿意度和積極性，為顧客提供優質的服務。

　　(二)留住員工

　　在內部營銷使員工得到充分激勵的前提下，旅游企業對員工就會具有較強的吸引力，企業的向心力和凝聚力也自然形成。這是一個良性迴圈的過程，內部營銷吸引優秀員工，優秀員工得到自我肯定和自我發展的機會，會自覺地將內部營銷理念灌輸給新來的員工，在激勵機制上形成創新，達到旅游企業和員工的“雙贏”。

　　(三)創造滿意的顧客

　　滿意度是旅游企業衡量其服務水平的主要指標之一，只有通過內部營銷，將服務的理念、服務的技能貫徹到位，讓員工滿意他們為之服務的產品，他們才能從服務中獲得樂趣；而滿意的員工必將在每一個服務細節中體現其對工作的熱情，從而創造滿意的顧客，顧客的滿意又讓員工獲得了自我價值的實現，更激發他們工作的主動性和創造性，形成了員工和顧客之間滿意度的良性迴圈鏈。

　　(四)內部營銷是外部營銷成功的基礎

　　顧客受外部營銷的影響，接受承諾，形成感知，但最終是通過與員工的接觸來兌現承諾的，若組織不進行必要的內部營銷，員工可能對自己的兼職營銷者角色不夠投人，顧客就會有種受騙的感覺，組織戰略就會失敗。只有通過內部營銷隨時讓員工瞭解對外的承諾，培訓他們實現這些承諾的技能，才可能在外部市場獲得成功。內部營銷主張組織內部各部門、各員工之間不斷地進行雙向溝通，承擔起收集市場情報、傳播溝通信息、滿足市場需求的重任，並促進組織對市場需求做出及時正確的反應。因此組織應對內部既相互區別又相互聯繫的各部門的目標和政策進行統一協調，以達到最優化和協調一致；關心員工的利益，為員工樹立明確的事業發展道路，重視組織與員工的雙向溝通，提供員工參與管理的機會，加大培訓力度。

　　無論是將員工作為內部客戶，還是強調員工在客戶滿意中所起的中心作用，內部營銷理論的實質是強調旅游企業必須將員工放在管理的中心地位。

　　提高員工滿意度是旅游企業內部營銷的核心。研究表明，影響員工滿意度的內部條件按照影響程度的高低分別為工作本身、培訓、報酬、提升的公平性、在尊重和個人尊嚴方面所受到的待遇、團隊工作、公司對員工福利的關心程度。依據這一結論，內部營銷必須圍繞著瞭解員工的情感和需求，吸引、培訓、激勵、溝通以及保留員工而努力。

　　1．內部市場調研

　　在旅游市場營銷過程中，旅游企業可以借鑒外部營銷調研的成熟做法和技巧，通過實地觀察法、一對一訪談、專題討論、問卷調查等方法，建立員工檔案，瞭解員工的基本情況、情緒、信仰、價值觀等，對企業的態度、對管理者的評價和期望、對內部服務質量的要求、對旅游企業產品和服務的看法及建議等。內部市場調研的目標市場，不僅僅包括現有的在職員工，還包括潛在員工以及離職員工，這樣才能有助於瞭解旅游職業市場的勞動力供求趨勢、人才分佈結構、期望的工作類型、職業發展方向以及人才流動趨勢等總體情況。

　　2．內部市場細分

　　每位員工在受教育程度、人生經歷上的差異，導致了工作能力、心理和性格上存在著差別，需要將現代營銷的市場細分理論應用於內部營銷，將旅游企業內部的員工進行細分，認真瞭解與分析員工的工作能力、心理類型和性格，根據員工不同的需要以及情感特征，將其分為不同的群體，實施不同的管理方法，從而展開有針對性的激勵與溝通。

　　旅游內部市場細分的變數比較多，可以採用員工個性、知識特點、在組織中所處的層次、員工與客戶接觸程度，等等。

　　此外，需要強調指出的是：高層管理者既是內部營銷的目標客戶之一，又是內部營銷的領導者和發起者，如果沒有他們的認同，內部營銷的理念將很難得到全體員工的認同、接受，並融入企業文化且成為其中的一部分：同時，後臺接觸員工與支持性員工對創建、維護整個旅游企業的客戶意識和服務文化，也發揮著重要的作用。