旅游内部营销

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　　旅游内部营销是指将旅游行业内部与游客旅游体验相关的各方人员当做内部顾客，利用营销手段满足其需求，使相关各方人员满意并培养其以游客体验需求为导向，协调合作，以期给游客一个完美的旅游体验，达到游客的满意。

　　旅游内部营销的对象不只是营销部门的营销人员和直接对外部客户提供服务的一线服务人员，还包括所有的企业员工。因为在为客户创造价值的过程中，任何一个环节的低质量和低效率，都会影响到客户感受价值。内部营销的内容可以概括为两个部分：企业对员工的营销以及企业各个部门之间的营销。

　　1．旅游企业对员工的营销

　　首先，是旅游企业向员工营销自身的价值观，使员工对本企业的价值观形成共识，认同本企业的组织文化、组织目标，并使个人目标和组织目标达到更好的结合；其次是向员工营销企业自身的产品和服务，借助营销理论在旅游企业内部的应用来探索使员工满意的方法和手段。

　　2．旅游企业各个部门之间的营销

　　外部客户的满意，不仅仅是和客户接触的前台员工以及为他们提供支持、支撑的后台员工共同努力的结果，也是企业内部各部门密切合作、共同努力的结果。因此，部门之间的相互了解和高效、优质配合，是使最终客户感受到满意的重要前提。旅游企业内部的各个部门，无论是职能部门还是业务部门、支撑部门，都必须积极向其他部门营销自己，增进其他部门对自身的了解，增强部门之间合作与配合的效率、效果，降低发生部门冲突的可能性，以此保证旅游企业成为一个高效率运作的整体。

　　3．两个层次的营销

　　从管理哲学的角度看，内部营销的功能主要是将目标设定在争取自动自发又具有顾客意识的员工上。内部营销的计划可以分为两个层次：战略性内部营销与战术性内部营销。从战略层次上看，内部营销的目标是通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针指向、明确的规划程序，创造一种内部环境，来激发员工主动为顾客提供服务的意识。从战术层次上看，内部营销的目标是：向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营销工作。

　　4．态度管理与沟通管理

　　首先，员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需要进行管理。态度管理经常支配着企业内部营销中为取得竞争优势而推行的服务战略；其次，经理、接待人员以及支持人员需要大量的信息，以完成其服务工作。这些信息主要包括：工作计划、产品和服务的特征、对顾客的承诺，特别是广告或推销员所做出的承诺。他们也需要沟通各自的要求、改进工作的意见以及他们所发现的顾客的需求，这就是内部营销的沟通管理。

　　内部营销需要树立对人的尊重和集体主义观念，通过内部营销，旅游企业可以使“顾客至上”的观念真正为员工所接受，更好地履行自己的职责。

　　需要强调的是，内部营销并不等于人力资源管理。其目的是外部营销，人力资源管理提供了旅游企业运作所必需的工作人员，而内部营销提升了现有人员的满意度，使人力资源开发的效用趋于最大化，更重要的是这种效用直接指向最终顾客服务。此外，内部营销对人力资源起着整合的作用，对外直接表现为旅游企业整体形象的提升。

　　贝里和格罗鲁斯认为，内部营销的作用目标是双重的，一方面使员工具有良好的服务意识，追求卓越的顾客服务；另一方面是留住优秀员工，以保持旅游企业持续发展的动力。

　　(一)激励员工

　　旅游企业所提供的是人与人、面对面的服务。旅游服务过程是旅游企业员工与顾客之间的互动过程——因为生产与消费是统一的。对旅游者而言，产品质量的好坏在于它们享受到的旅游服务能否使其获得预期的满足。由于旅游者与旅游企业服务人员共同参与了旅游产品的生产，也即消费的全过程。所以旅游企业员工的行为举止直接反映到旅游服务质量上，旅游者是直接感受者。旅游企业内部市场的确立，将内部员工作为顾客看待，可使员工得到充分的尊重，通过企业文化理念的灌输、合理化的人才招聘激励机制和人性化的管理措施使得员工充分认识他们在服务流程中的地位、作用、职能和权利，他们不仅是服务的生产者也是服务营销的主体，激发他们热爱本职工作。这种对员工价值的重新认识通过具体的管理操作为员工创造良好的服务空间，可以使员工得到无形的激励，增加其满意度和积极性，为顾客提供优质的服务。

　　(二)留住员工

　　在内部营销使员工得到充分激励的前提下，旅游企业对员工就会具有较强的吸引力，企业的向心力和凝聚力也自然形成。这是一个良性循环的过程，内部营销吸引优秀员工，优秀员工得到自我肯定和自我发展的机会，会自觉地将内部营销理念灌输给新来的员工，在激励机制上形成创新，达到旅游企业和员工的“双赢”。

　　(三)创造满意的顾客

　　满意度是旅游企业衡量其服务水平的主要指标之一，只有通过内部营销，将服务的理念、服务的技能贯彻到位，让员工满意他们为之服务的产品，他们才能从服务中获得乐趣；而满意的员工必将在每一个服务细节中体现其对工作的热情，从而创造满意的顾客，顾客的满意又让员工获得了自我价值的实现，更激发他们工作的主动性和创造性，形成了员工和顾客之间满意度的良性循环链。

　　(四)内部营销是外部营销成功的基础

　　顾客受外部营销的影响，接受承诺，形成感知，但最终是通过与员工的接触来兑现承诺的，若组织不进行必要的内部营销，员工可能对自己的兼职营销者角色不够投人，顾客就会有种受骗的感觉，组织战略就会失败。只有通过内部营销随时让员工了解对外的承诺，培训他们实现这些承诺的技能，才可能在外部市场获得成功。内部营销主张组织内部各部门、各员工之间不断地进行双向沟通，承担起收集市场情报、传播沟通信息、满足市场需求的重任，并促进组织对市场需求做出及时正确的反应。因此组织应对内部既相互区别又相互联系的各部门的目标和政策进行统一协调，以达到最优化和协调一致；关心员工的利益，为员工树立明确的事业发展道路，重视组织与员工的双向沟通，提供员工参与管理的机会，加大培训力度。

　　无论是将员工作为内部客户，还是强调员工在客户满意中所起的中心作用，内部营销理论的实质是强调旅游企业必须将员工放在管理的中心地位。

　　提高员工满意度是旅游企业内部营销的核心。研究表明，影响员工满意度的内部条件按照影响程度的高低分别为工作本身、培训、报酬、提升的公平性、在尊重和个人尊严方面所受到的待遇、团队工作、公司对员工福利的关心程度。依据这一结论，内部营销必须围绕着了解员工的情感和需求，吸引、培训、激励、沟通以及保留员工而努力。

　　1．内部市场调研

　　在旅游市场营销过程中，旅游企业可以借鉴外部营销调研的成熟做法和技巧，通过实地观察法、一对一访谈、专题讨论、问卷调查等方法，建立员工档案，了解员工的基本情况、情绪、信仰、价值观等，对企业的态度、对管理者的评价和期望、对内部服务质量的要求、对旅游企业产品和服务的看法及建议等。内部市场调研的目标市场，不仅仅包括现有的在职员工，还包括潜在员工以及离职员工，这样才能有助于了解旅游职业市场的劳动力供求趋势、人才分布结构、期望的工作类型、职业发展方向以及人才流动趋势等总体情况。

　　2．内部市场细分

　　每位员工在受教育程度、人生经历上的差异，导致了工作能力、心理和性格上存在着差别，需要将现代营销的市场细分理论应用于内部营销，将旅游企业内部的员工进行细分，认真了解与分析员工的工作能力、心理类型和性格，根据员工不同的需要以及情感特征，将其分为不同的群体，实施不同的管理方法，从而展开有针对性的激励与沟通。

　　旅游内部市场细分的变量比较多，可以采用员工个性、知识特点、在组织中所处的层次、员工与客户接触程度，等等。

　　此外，需要强调指出的是：高层管理者既是内部营销的目标客户之一，又是内部营销的领导者和发起者，如果没有他们的认同，内部营销的理念将很难得到全体员工的认同、接受，并融入企业文化且成为其中的一部分：同时，后台接触员工与支持性员工对创建、维护整个旅游企业的客户意识和服务文化，也发挥着重要的作用。