市場信息收集

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市場信息收集(Market Information Collection)

目錄

什麼是市場信息收集

  市場信息收集是指運用科學的方法和合適的手段,有目的有計劃地收集有關營銷信息,以幫助企業

市場信息收集的原則

  1、準確性原則。信息收集要做到真實,可靠。這也是信息收集工作的最基本的要求。

  2、全面性原則。信息收集要做到廣泛、全面、完整。只有廣泛、全面地搜集信息,才能完整地反映管理活動決策對象發展的全貌,為決策的科學性提供保障。當然,實際所收集到的信息不可能做到絕對的全面完整,因此,如何在不完整、不完備的信息下做出科學的決策就是一個非常值得探討的問題。營銷活動的效果受多種因素的影響,作為營銷對象的消費者個體差異也非常大,收集的信息如果不能全面反映這些因素和差異,就可能形成錯誤的決策。所以,在調查活動中非常強調樣本的代表性。

  3、時效性原則。信息的利用價值取決於該信息是否能及時地提供,即它的時效性。信息只有及時、迅速地提供給它的使用者才能有效地發揮作用。持別是決策對信息的要求是“事前”的消息和情報。所以,只有信息是“事前”的,對決策才是有效的。

  4、經濟性原則。市場信息收集是為提高企業經濟效益服務的,所以必須考慮成本收益的關係。信息收集的成本除了實際的貨幣支出外還包括機會成本,如時間、精力等用於其他用途所能得到的收益。此外,信息處理的難易程度也會影響到成本。除了考慮自身的成本外,還應考慮信息提供者所付出的成本。比如在調查中,如果問題複雜則被調查者需要花更多的時間和精力,使他們提供信息的成本增加,這必然影響問卷的回收率和調查質量。

  5、針對性原則。在選擇收集對象和收集內容時應註意針對性,這樣不僅可以減少收集工作的費用,還有助於提高信息整理工作的效率,對於排除無關信息干擾,提高信息分析質量也有幫助。

市場信息收集的方法

  市場信息收集的基本方法企業面臨激勵競爭必須進行市場信息收集,發現機會,確立競爭優勢

  1、觀察法的應用包括:①消費環境的觀察。在開發新產品前,瞭解消費環境可以提高產品的適應性。在日本汽車進入美國市場前,汽車商派了很多調查人員去瞭解美國人的生活,如車庫大小、出行距離、攜帶物品量、座椅高度等,這些數據為日本汽車商設計適合美國人需求汽車起了關鍵作用。②商品的使用情況。使用情況不僅反映消費者對商品的態度消費習慣(用量、次數),而且有助於發現產品的新用途,對於企業改進產品、宣傳產品都有幫助。如海爾的工作人員發現在農村地區很多農民用洗衣機來洗菜、洗地瓜,於是開發了“地瓜”洗衣機,在農村市場很受歡迎。③瞭解消費者需求和購買習慣。在西方國家,顧客觀察已成為調查機構提供的一種特殊服務。通過觀察和分析有助於企業改進服務,比如確定商品最佳的擺放位置,瞭解某種商品的購買者的特征、商店存在的死角、消費者的關註重點等。

  觀察法的優缺點。觀察法在商業製造業中都有廣泛應用,通過觀察法所得到的信息主要有以下一些優點:①客觀性。觀察法一般是在觀察對象未覺察的情況下進行的,他們的言行是其心理活動的真實反映。相對於調查法實驗法而言,觀察對象的言行較少掩飾,不會出於禮貌做不真實的回答或由於緊張而反應不自然。②直觀性。觀察法所得到的信息往往能夠直接利用,而藉助語言文字來傳達的信息,信息提供者的表達能力和使用者的理解能力都可能使信息被扭曲或損耗。③廣泛性。通過觀察法可以得到其他渠道難以獲取的一些信息,消費環境信息,消費者使用情況的信息,競爭對手價格促銷手段、服務水平等信息。這些信息可以作為其他渠道的一種重要補充。

  觀察法也有很多缺點需要加以改進或用其他方法進行補充:①難以揭示深層次的原因。在觀察的過程中,為了不引起被觀察者註意,信息人員不能去影響和控制環境及觀察對象,所以對影響變數的辨析就很困難。比如,通過觀察可以發現消費者對某種商品感興趣,但究竟是由於收入職業廣告還是其他原因引起的,觀察本身無法揭示。②信息難以量化。消費者購買過程、消費環境交談內容等都是定性信息,在沒有控制環境的情況下,觀察對象的言行往往不是按調查者的思路來表達的,所得信息比較零亂而且存在大量無關信息,給信息處理和分析增加了難度,也不適合進行定量研究。③收集信息的範圍有限。由於信息收集人員的視野和註意的範圍有限,需要在同一地點進行長時間的觀察,觀察對象受到限制,能瞭解的信息內容也有限。由於所藉助設備的不可移動性,所以收集的信息有限。④費用高。因為需要較多的人員和設備投入,所以觀察法的成本通常比較高。綜合以上的優缺點,比較適合觀察法收集的信息主要是:對準確性要求比較高的信息;不需要深入分析的信息(如購物習慣、購買量、購買者性別等);不需要大量數據就能進行分析的信息等。

  2、調查法通過與信息收集對象進行直接交流來獲取信息的方法被稱為調查法。在市場研究中,調查法是使用較為普遍的一種信息收集方法。該方法主要用於瞭解觀念性或概念性的信息。根據交流方式的不同,調查法可以分為訪談調查問卷調查兩大類。前者屬於口頭交流,而後者是文字交流。兩種方法各有優缺點,適合瞭解不同的信息。

  1)訪談調查是通過信息人員與調查對象進行口頭交流來獲取信息。這種方法的主要優點是:①可以確定被調查者的身份。這一優點有助於提高信息分析的準確性,問卷調查由於填寫者的身份無法確定,信息分析結果的真實性會受到影響。比如男性將性別填為女性而被誤當女性填寫的問卷來分析,必然使分析結果出現偏差。②有利於得到更多信息。在訪談過程中,調查人員可以根據對方的反應隨時調整提問的內容和方式,有助於問題的深入。被調查者對問題產生誤解時可以及時糾正。通過對方表情、語氣還可以判斷回答的真實性,這些都有助於提高回答的有效性。由於交流的互動性,雙方可以相互啟發,拓展思路。③所得信息便於處理。由於問題是事先設計好的,被調查者按設計人員的思路來回答問題,無關信息少;所得結果便於進行分析和處理。對樣本的選擇和控制可以提高回答的代表性,也有助於進行分類統計和比較研究。④被拒絕的可能性小。出於禮貌或礙於情面,被調查者都不太會拒絕訪談調查。尤其是入戶訪談,由於進行了事先預約,被調查者能更好配合調查人員,可以提高調查的質量。⑤反饋及時。即問即答的調查方式,可以縮短調查周期。但是,訪談調查也存在一些缺點:首先,調查費用高、範圍窄。訪談調查是一對一的溝通需要大量的人員投入,費用高;由於需要親臨現場,所以調查人員受交通、天氣等因素的影響;調查範圍有限。作為一種改進,將被調查者集中到一起進行小組訪談,可以降低成本,還能利用被調查者之間的相互啟發得到更多信息。同時避免了單獨交談時所得信息有大量重覆的情況,從而大大縮短了調查時間。其次,調查敏感問題比較困難。進行面談時,被調查者容易緊張和產生較多顧慮,對涉及個人隱私的敏感問題,他們拒絕回答或作不真實回答的可能性比較大。其三,調查人員的主觀因素影響大。不同調查人員的提問技巧和理解能力存在差異,在提問時,調查人員的提問方式、語氣、表情都可能產生誘導,從而影響回答的客觀性。訪談調查主要用於收集需要深入瞭解的信息,調查對象應該是能提供較多信息的權威人物或有代表性的人物。

  2)問卷調查是通過讓被調查者填寫問卷的方式來收集信息。這種方法程式簡單,對調查人員的要求不高。其主要的優點包括:①成本低。問卷調查是一種文字交流的方式,不需要調查人員與被調查者進行一對一的交談,人員投入少。設計一份問卷可供無數調查對象填寫,所以單位調查成本很低。②調查範圍廣。由於單位調查成本較低,所以這種方法可以調查更多的人。尤其是郵寄問卷調查更可以不受時間和空間的限制,無論是調查的人數還是調查的地理範圍都可以大大提高。③可以方便處理。問卷調查一般是標準化的,設計人員對被調查者的回答範圍進行了控制,信息收集的針對性強,調查結果容易處理,適合於定量化研究,特別是封閉式問卷還可以藉助電腦進行處理。問卷調查的主要缺點有兩個:一是回答的真實性相對較差。被調查者的理解能力和表達能力存在差異,對某些複雜的問題進行調查難以取得理想的效果。二是拒答率較高。所以問卷調查適合於瞭解對問題的看法、態度,對已知答案的選擇,對問題的簡單建議或要求,尤其適合用大量數據進行比較分析的定量研究。

  3)消費者調查。應註意從消費者的角度收集,瞭解消費者的欲望需求。在對零售戶指導之前,我們就應該瞭解金融危機下,消費者的心態是否受到很大影響。我們可以制定一些問卷調查,在銷售轄區內進行調查,通過調查資料分析消費者心態。我們根據消費者心態來指導零售戶,保證轄區銷售穩定和零售戶利益不受影響。

  4)營銷進貨渠道的調查。對零售客記掛主要經營情況進貨渠道、合作對象等做好記錄,並需做動態的調查,定期(如一季度)更新一次。

  3、實驗法無論是調查法還是觀察法都是將研究對象放在自然狀態下,不加干預或較少干預,這一特點儘管可以讓信息人員得到比較客觀的信息;但也有一些共同的缺點:①難以確定事物的真正因果關係。由於引起某一現象的原因多種多樣,在自然狀態下的觀察與調查有時很難確定其主要原因。前面分析過觀察法難以揭示深層次原因,而調查法儘管可以瞭解一些因果關係,但對某些隱蔽因素的揭示就比較困難,例如消費行為很多是受心理因素特別是潛意識的觀念影響,調查法就不容易瞭解。②難以複查和檢驗。由於調查和觀察是處於自然的進程中,所以環境的改變使重新調查或觀察變得困難。實驗法是將所選主題的刺激因素引入被控制的環境中,通過系統改變刺激程度來測定實驗對象的行為反應,從而確定所選主題與刺激因素的因果關係的研究方法。通過對環境的控制使影響因素得以重視,從而能對結果進行檢驗,有助於提高信息的穩定性,減少片面性。實驗法的最大特點是能夠發揮信息人員的主觀能動性,根據研究的需要,通過特別的安排使環境簡化,使現象得以延緩或加速,從而對其進行更仔細的觀察,同時排除了無關因素的干擾,因而可以更好揭示因果關係。實驗法的最大缺點是設計的難度大,需要將所有的可能影響因素考慮進去,並將非研究因素加以排除,否則所得結果很可能是非研究因素影響的結果。由於上述特點,實驗法主要用於因果關係的判斷,在消費行為研究中得到了廣泛應用。由於影響消費行為的因素很多,在不同環境中影響消費行為的主要因素差異很大,這為企業制定營銷策略帶來了困難,所以需要用實驗法來確定主要影響因素和影響程度。試銷就是一種使用較多的實驗法。在產品大規模進入市場前對消費者的購買意願、感興趣的內容、購買方式等信息通過試銷進行測試,可以為企業確定市場規模和制定適當的營銷方案提供依據。上述三種方法各有優缺點,企業的信息人員應該根據研究的目的、自身的水平、研究經費等因素綜合考慮加以選擇。市場信息收集是一項非常值得花精力去做的重要工作。要做好這項工作:一要有專人負責;二要記錄下來分類進行登記整理、並作動態調整;三是要全方位地推行,對所有外務人員做統一培訓,告知如何收集信息,什麼信息有用。這項工作並不複雜,只要用心就可以做好。原始信息加工程度低,在全面性和深入性方面不及加工信息,而且收集成本高。

  其具有如下優勢:1)及時性。加工信息在分類、組織的過程中使信息產生了時滯,從而影響了信息的價值,尤其是常規文獻信息這方面的問題比較突出。而原始信息沒有經過加工的過程,所以在時效性方面有優勢。由於市場機會稍縱即逝,原始信息的這一優點有助於企業在競爭中掌握主動權。2)獨占性。加工信息往往是通過正規渠道獲取的,不僅時間滯後,而且作為公共信息,企業的競爭對手往往也能得到。原始信息通過非正式渠道獲得,在相當長時間內可以由企業獨享。比如市場調查的結果只有搞這項調查的企業自己掌握,因而就可以比其他對手更瞭解消費者需求,從而使產品具有競爭力。3)客觀性。原始信息直接來自經濟活動的參與者,信息沒有經過加工,避免了信息加工整理過程中可能發生的信息扭曲,與二手信息相比更具有客觀性。原始信息的這些優點使企業在重視加工信息的同時,也越來越註意對原始信息的收集工作。

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