社區商業

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社區商業(Community Business)

　　社區商業是一種以社區範圍內居民委服務對象的，以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業。社區商業是城市商業空間中一個重要層次。社區商業所提供的服務主要是社區居民日常生活服務的需要，這些服務是具有綜合性和便利性的特點，但不一定是廉價的。因此，社區商業是具有穩定的市場基礎，並隨著居民收入水平的提高，而得到一個更大的發展。

社區商業定位策略

　　在進行社區商業定位之初，對社區商業的外部環境和項目條件進行全面、系統的研究和分析是準確定位的重要前提。其中外部環境因素包括：經濟環境、 區域城市發展規劃、行業政策、市場環境、市場容量等要素；在此基礎上明確社區商業所要面對的服務人群，對其人口規模、消費能力、消費需求及消費習慣的準確把握，也就有針對性地鎖定了目標、客戶；社區商業的規劃佈局、業態組合，經營檔次也要與目標客戶的需求相適應同時再結合社區商業所在商圈的市場供應情況，與周邊現有／潛在的競爭對手進行競爭分析，以確定社區商業是採取強強聯合。優勢互補還是差異化經營的競爭策略。

社區商業功能定位

　　明確了目標客戶的消費需求和競爭策略後，社區商業的功能屬性也隨之明晰起來，是外向型還是社區服務型或是二者兼而有之的中間模式，社區商業的形態是集中式、商業街還是底商，從而找出社區商業地產項目在整個商圈中的準確定位，並結合項目自身擁有的資源條件營造獨具特色的商業主題。

　　以承載社區商業的物業主體的集散程度及整體佈局不同，社區商業主要表現為社區底商、社區商業街、社區商業中心三種形式。值得註意的是社區商業的三種表現形式並非完全分離開來，有相當一部分項目的社區商業配套是多種形式的組合。

　一、社區底商

　　所謂社區底商主要是指利用樓盤底層或低層作為商業用房，以滿足自身或近區域內消費者的各種需求，其組成的社區商業主要表現為“鄰裡商業”。

社區底商的本質特征

　　區別於社區商業，社區底商是物業範疇，是相對於建築類型而言的，以住宅、公寓等物業作為商業、服務業設施的底層建築為主，低層為次，是社區配套實體組成部分。

　二、社區商業街

　　社區商業街是指位於住宅社區內的以平面形式按照街的形態佈置的單層或多層商業物業，其沿街兩側的鋪面及商業樓裡面的鋪位都屬於商業街商鋪，社區商業街內的商鋪多為獨立鋪位。社區商業街的產生主要是基於小區周邊商業配套不能充分滿足居民的日常生活需要而起到必要的補充作用，因而在住宅開發較活躍或大型商業配套設施比較缺乏區域的社區商業街的開發體量都比較大。結合全國各地的開髮狀況，組成社區商業街的建築形態主要表現為1~3層商業樓或住宅建築底層商鋪。

　　1、社區商業街的形態分類

社區商業街的形態按照不同的標準可以分為不同的類型：

• 按空間佈局分：沿街式；裙組式；會所式。
• 按規模和輻射範圍分：內向服務型（服務對象僅限社區內居民）；外向型（服務範圍可延伸至社區外部消費人群）。

　　2、社區商業街的主要職能

　　社區商業街的主要職能是以先進的商業形態、完善的商業業態和優美的商業環境，在滿足社區居民日常生活需求的同時，更註重提供文化娛樂、休閑服務等多元化、個性化的綜合性消費。

　　3、社區商業街的服務對象

　　社區商業街的服務對象主要是小區內居民，服務人口一般為2～5萬人左右。部分外向型社區商業街的服務範圍可延伸至社區外部消費人群，其服務半徑要比傳統意義上的內向服務型社區商業街相對更大，服務類型相對更廣，服務層次也相對更高。

　　4、社區商業街與社區商業中心的對比分析（詳見下表）

三、社區商業中心

　　社區商業中心是各種業態的社區商業服務網點相對集中的商業地域，是各類社區商業網點的集合體，在目前眾多大型社區中，社區商業中心也被稱為社區商業廣場。

　　社區商業中心是房地產大盤時代的產物，其規劃建設的根本出發點是節省社區居民生活購物的時間成本，以高度集中的商業運作模式服務社區中各個組團區域及輻射區域。

　　社區商業中心是社區商業的最高組織形式，一般社區商業中心都由社區底商、社區商業街及其他高級配套，如酒店、醫院、大型購物中心等共同組成。社區商業中心設在居住區內人流集中地區，單位服務人口為3 萬至4 萬人，商業服務網點數在20個以上，包括超市、菜市場、便利店、餐飲店、藥店等，具備購物、餐飲、修理、理髮、洗衣、家政、再生資源回收等功能。

　　已建成的住宅區一般選擇在已經具備一定商業基礎的地區，通過改造和業態調整，形成“沿街式”的社區商業中心，而新建住宅區一般以購物中心的業態形式為主，規劃建設社區商業中心。

社區商業中心構成的三種基本模式

• 大型商業中心：大型商業中心配置了大型超市、餐飲、娛樂、健身、學校、醫院、酒店等社區配套服務設施應有盡有，類似於歐美國家社區商業中心的模式；
• “沿街式”社區商業中心：“沿街式”社區商業中心模式是指在成規模的新建居民區中，選擇其中一些居民樓底層，建成商業用房，引進超市、餐飲、書店、銀行商業服務設施，滿足居民就近對生活必需品消費和一定程度的精神享受的需要。“沿街式”社區商業中心類似於社區商業街。
• “改建式”社區商業中心：“改建式”社區商業中心模式是指只用現代商業業態，對散佈在社區的傳統商業網點進行改造，並根據常住人口的消費需求和小區結構，對社區商業網點佈局進行科學、統一規劃，形成有一定吸引力的商圈。

　　社區商業是以一定居住地域為載體，以便民利民為宗旨，以不斷提升居民生活質量為目標，為社區居民提供日常物質生活、精神生活需要的商品和服務的屬地型商業。隨著城市的不斷發展，新型的社區大量涌現，面對新的需求，應有定位準確、層次分明、功能完善的社區商業，這對促進地區經濟增長，適應消費觀念的變化和擴大內需，應對國際商業集團的挑戰具有十分重要的意義。

　　社區商業是綜合消費的有效載體。近年來，北京商業以前所未有的速度發展著，在流通規模、設施建設、經營管理和效益水平等方面取得了顯著的進步和提高，對保持經濟持續、快速發展具有重要的促進作用。城市住宅建設的快速發展所需求的配套面積增加和以城鄉居民收入穩定提高為基礎的多元化消費結構逐步升級。商業的發展要跟著需求走。消費的革新，需要新的商業形式來承接，而兼容了先進的商業業態、完善的商業組合、優美的購物環境和周到細緻的服務的社區商業，恰好迎合了城市居民這種需要。

　　據有關資料顯示，在未來的10年中，我國社區商業的消費將占全社會商業零售額的1／3。2002年上半年以來，全國社區商業的迅速發展引起了業界的普遍關註。僅上海市社區商業的零售額就達到了600億元，占全社會零售額的30％；在北京，2002年上半年就有17家營業面積在500平方米的商業企業走進社區。我市居民的消費方式已越來越傾向於方便、快捷，“就近便利”成為消費者的首選。現在北京銷售增長率最高的商場不再是那些鬧市區的巨無霸型商場，而是一批社區型商場。社區商業已經成為服務業中新的經濟增長點。從經濟發展的角度看，需要大力推進社區商業發展。

　　社區商業是現代人購物的重要場所。社區商業是城區經濟發展的重要組成部分。伴隨現代商業經濟和房地產的高速發展，社區商業已被提到一個重要的議事日程上來。社區商業既是現代城市格局的重要組成部分，又與老百姓日常生活緊密相連。對於居住區和郊縣城鎮，社區商業的發達程度是衡量一個城市商業綜合競爭能力的重要方面。社區商業的興起與發展，極大地方便了百姓的生活，人們可以不出社區便可得到生活的享受。社區商業由於離消費者最近，因此它需要負責消費者所有的日常消費需求，提供必備性服務和指導性服務以及娛樂性服務。

　　由於一些大型社區向城市周邊、近郊擴展，但商業配套設施奇缺，為社區商業的發展提供了空間；也由於交通不便利，人們對社區商業的依賴性越來越大；同時隨著收入水平的提高，人們對服務的多種要求也逐漸顯露出來。

　　城市經濟的發展離不開商業繁榮所帶來的土地、房產、勞動力以及基礎設施等要素的普遍升值。商業的發展對房地產業的帶動作用也十分明顯，良好的商業設施可提高房地產的銷售價格，提升社區的檔次，這已為許多新建居住區所證實。社區商業的蕭條將會直接導致社區物業的貶值，給房產商帶來巨大的損失。

　　社區商業成為新的商業增長點。由於城市空洞化日漸明顯，而居民就近消費習慣的形成，使中心商業街空殼化也變得越來越明顯，這無疑使內城相對集中的零售業面臨困難。另外，近幾年迅速發展的超市、便利店取代了百貨業態的一些功能，加之零售業態之間、業態之內爭奪消費者的競爭越演越烈，一些精明的商家，已從大商場雲集、狼煙四起的商戰中轉戰來到社區這一平靜的港灣，以尋求更大的發展。

　　2003年的國內零售市場，大超市、大百貨、大賣場勢頭較旺。就在中外零售巨頭紛紛瞄準大型超市、購物中心等大業態，展開激烈競爭的時候，還是有很多零售企業把矛頭瞄向了社區這一新的商機。社區的生鮮超市、24小時便利店等，正以一股不可抗拒的衝勁開始搶食國內零售業的市場份額。物美、華潤、金象大藥房、普藍德洗染店等一批知名品牌的連鎖企業已細雨潤無聲般在社區悄然地扎根。社區商業已成為服務業中新的經濟增長點。發展社區商業，可以方便居民生活，同時促進就業和經濟發展。社區商業已成為地區經濟發展的重要力量。

　　社區商業規模的確定，主要依據以下三點：

　　首先是參考有關的規範數據，比如《城市居住區規劃設計規範》千人指標，這一數據是綜合了諸多統計結果，作為普遍指導原則的數據，但這一數據的實效性差，數據更新遠遠落後於社會經濟發展，而且無地域性的考慮，通常我們將其作為低限數據參考。

　　其次是商業研究機構的統計研究數據以及針對性的調研成果等，此類數據可能是針對某種業態的專業統計數據及研究成果，可能是針對某一城市某一區域商業情況的分析總結，乃至針對某項目進行的專項調研等等。客觀的、有針對性、時效性的相關數據往往具有很高的參考價值。

　　再次，在以上參考數據的基礎上，社區商業規模的設置很大程度上取決於對該項目所在區位、資源條件、建築總量、服務人口及周邊市場環境進行全面考慮後的綜合判斷。無論是規範數據還是引用的研究數據，對於一個具體項目來說，都是外部的參考數據，都有可能因項目的特殊性而與真實的需求情況存在較大的偏差。所以，在綜合參考的基礎上，必須因項目個案情況做出獨立的判斷。

　　當前，社區商業雖然日漸火爆，但也存在不少亟待改善的問題。撇開政府、市場機制、投資者、經營者不說，對於社區商業項目的開發商，在開發和經營社區商業地產時應吸取社區商業以往的經驗和教訓，以適應經濟社會發展的形勢和居民需求變化的趨勢。

1、註重市場調查，全面掌握情況

　　商業物業的開發和住宅的開發有相同之處，但也有較大的差異性。衡量商業物業的成敗，它的標準除了物業的銷售快慢和盈利的大小外，更主要是看依托該物業的商業經營成效如何。因此在開發前應進行充分市場調查，瞭解總體情況，明確定位。

2、定性、定位、定量

　　這項工作一般應該在取得土地以前，作為對土地的開發、使用價值的預測。目前由於僧多粥少，土地取得已經不容易，所以，定性、定位、定量只能在土地取得後補做。定性、定位、定量主要是根據規劃局給出的土地使用指標，研究確定配置何種類型的商業和引入那些類型的經營商，商業業態和業種設置量的大致配比，目標顧客與商業的設置檔次等，為建築物的形態、佈局、結構的設計、建設、配套提供依據。

3、開發和商業經營同步

　　社區商業開發中傳統的過時的做法是先開發建設後招商經營，這種開發方式不僅帶來巨大的盈利風險，也造成過眾多法律問題。目前，成功的社區商業配套開發經驗是在規劃和設計時，吸取專業策劃者和商業經營商的建議，對商業業態的設置佈局做好總體安排，一些大型的商業業態要提前選定經營者。

4、建築形態要符合商業業態組合的要求

　　現代社區商業與傳統社區商業除了在管理和運作方面有較大的差別外，對商業建築形體、配套設施、停車場等都有自身的不同要求，設計和建設時應充分考慮使用的需求。如建築物的外牆應明快簡捷，並充分考慮設置廣告等可利用價值。

5、與現代居住環境相適應，體現便捷性和親和力

　　社區商業的佈局和商業設置應按小區建築，分佈形態、消費水平等進行組合，力爭達到與居住環境相適應，體現人性、融洽、便捷。

6、因地制宜，體現特色

　　住宅開發市場化後，社區的差異化逐步明顯，社區商業的開發經營和業態設置要根據本社區的情況因地制宜，既要適應消費需求，又能體現出本社區的特色。

7、權衡長期收益和短期收益的關係

　　社區商業物業與居住物業不同，它可通過使用產生價值，獲得收益。而且社區商業物業所承載的商業運作得越成熟，它所產生的價值就越高，收益越大，但社區商業的成熟有一個時間過程，也需要多種因素的促成。但是，目前，仍然有許多開發商將社區商業物業和居住物業用相同的方式同時進行銷售，給社區商業的整體運作和形象提升帶來難度。建議開發商按策劃的方案整體自行或委托經營，等商業成熟與形象形成後再出售，這樣必然能取得更大的利潤收益。

　　招商是否成功最關鍵的因素是業態定位和主題定位。任何一個項目作為獨立的個體必然存在其獨特的個性。像其他物業一樣，社區商鋪也有自己特有的特征，只有深度挖掘此類物業的固有屬性，瞭解到它的特性，才能取得此類物業招商的真正成功。

一、倡導投資者差異化經營

　　社區商鋪要想獲得成功必須考慮錯位經營，這是保證商鋪經營者本身獲利的一個不可忽視的考慮因素。經營效應是商業項目的生存之本，從前期的市場調研、招商，到後期的營銷推廣、經營，都應該把“經營為先”的原則作為運作的核心。

（1）差別銷售

　　從入市的出發點來看商鋪更加註重項目入市後的經營狀況和物業升值，因此發展商應該對所經營的業態以及經營環境、經營檔次有所選擇，從軟硬環境兩方面入手，提高項目的市場認知度，從而提升項目的商業價值和發展前景，吸引投資者與經營者共同的投資熱情。在社區商鋪的經營初期由於受益頗高，投資者可能會忽視錯位經營的重要性，但是隨著社區逐步走向成熟，商鋪租金進入調整期，一些經營能力差，業態重覆的商鋪經營將難以為繼。

　　也就是說如果商鋪的經營本身沒有盈利的話，商鋪的商業價值提升也就算是紙上談兵。因此只有在銷售或租賃的時候適當的規劃“差別銷售”，避免同業競爭，才有可能避免買家受益下降。當然也不排除隨著周邊商業氛圍的培育和經營特色的創造，導致業態、業種的適度重覆反而有利於經營競爭和優惠價格情況的出現，從而讓社區居民受惠，但適度重覆經營的前提必須是消費者的客流量能夠維持這些商鋪的經營。

　　在銷售或租賃中要告誡消費者，首先要熟悉與社區商業經營有關的內容和常識，而不能簡單的在店鋪門面上帖出一張出租啟示，標明聯繫電話和價格了事。只要有人來租而不顧經營的種類，誰給的價格高就租給誰，顯然這裡存在投資誤區，那就是經營難以為繼的商鋪就會頻繁的更換承租者，在更換期間也就無可避免的出現空置期、裝修免租金期，這對商鋪投資者來說這段時間是沒有受益的。

　　不僅如此，頻繁的更換承租人還得消耗投資者大量的時間和精力，甚至有的時候因為適合在社區經營的業種和業態已經被別人搶先，業種和業態趨於飽和的狀況經會進一步增加招商困難，而導致難以獲取高租金和連續穩定的投資回報。

（2）放水養魚法

　　事實上，發展商、業主與商家的利益不是對立的，而是相互依存的。成功開業、持續經營才是各方共同的根本利益所在。市場培育也即放水養魚，就是以合適的租金吸引目標商家入場，經過一定的培育期後，商業氛圍成熟，經營業績增長，租金上升，物業升值，實現多贏的結果。

　　例如杭州坤和建設率先發起“優質社區商業聯盟”，把有益於發展社區商業的商家（包括投資者與品牌商）組織起來，就有這種味道。據瞭解，其山水樓盤一期的22 間商鋪，吸引了500 多個投資商、品牌經營商預約，其中不少是上檔次的連鎖店與品牌，如義大利伊爾莎洗衣店、喜士多連鎖店等品牌經營者。有了這樣的“池塘”，發展商就可以根據業主的消費能力與消費特點，進行定點、定向招商，確定同類業態原則上只允許2-3家，從而避免惡性競爭，並對經營者的品牌、商鋪外裝修風格有一定要求。同時為保證這一規劃的實現，對於年度優質商家，將按銷售合同返利商鋪總價的4% 作為獎金，按60萬－100萬元／間左右計算，優質商家的投資者每年將獲得2.4萬-4萬元的獎勵。

二、關註“主力店”“品牌店”效應

　　對於大社區商業，尤其是社區特色街來說，“主力店”和“品牌店”效應明顯。“有主力店的地方，就有無窮的商業機會”。知名的大型百貨商場、購物中心將帶動周邊的商業物業全面升值。主力店周邊商鋪的經營主要是“寄生”業態，它本身不具備“聚客”能力，只有藉助主力店的作用才能充分挖掘其商業價值並不斷升值。

　　商鋪品牌店是否進入社區是投資者很重要的參考因素：

　　一是品牌客戶對商鋪的選擇有嚴格的商圈評估標準和計算方法；

　　其二知名的品牌客戶其本身就具備聚客能力，會影響商圈的形成，加快社區商業的招商進程。

　　縱觀目前做得比較成功的社區商業，無論是社區商業中心，還是社區商業步行街，社區“主力店”和“品牌店”成為社區商業中一道最亮麗的風景線。象目前華南板塊的社區商業，幾乎每一個社區都引進一家大型超市，“品牌店”更是遍地開花。

三、控制招商節奏

　　招商是商業物業營銷推廣鏈條中最重要、附加值最高的環節，目前發展商已經認識到招商的重要性。招商的前提是商業物業的業態分佈和規劃，在成熟的規劃基礎上的招商才是有效和對路的。招商分為四個部分：主力店、次主力店、獨立精品店和特色店。值得註意的是目前社區商業的招商因其規模和體量不大，沒有專業可尋，基本還停留在“成行成市”的原始方式上，因此如何做好社區商業的招商和管理是現階段的一個挑戰。從推廣方式來看，社區商鋪的營銷推廣日趨理性，針對性地鎖定目標客戶群體，進行有效地信息傳遞。居民關註社區發展的同時，對社區服務、居住環境、文化娛樂、醫療衛生等均提出更高層次的需求。

　　社區商業項目和住宅項目銷售不同，商業項目要一氣呵成，招商時間不宜過長，因為商業項目是統一開售的，一旦入伙，就容易出現節點，要乘人氣最旺時期，一氣呵成，至少衝到80%-90%，這樣才能夠保證人氣的持續，使後期的招商更為順利。商鋪項目在設計之初，就要註重策劃，避免產品的缺憾，設計保證均好性。

　　一般來說，社區商業的招商應從核心主力店開始啟動，按照“核心主力店- 次主力店- 品牌專賣店- 小型商家”這樣一個順序來進行。用核心主力店來帶動次主力店和中小商家。核心主力店對社區商業的成敗起著決定性的作用，它決定了社區商業的品牌形象。對於超級大盤來說，社區主力店的招商成為整個社區商業成敗的關鍵。

四、選擇好開業時間

　　招商基本完成後，就要規劃好統一的商鋪開業時間。社區商業與其它商業一樣，在選擇開業時間上也較為講究，切忌開業時間不統一，以至造成一邊營業，一邊裝修的局面。因此，在開業時間上儘量選擇同一天。

　　至於選擇什麼“黃道吉日”，並沒有嚴格的要求。通常來說，為了營造良好的熱鬧氛圍，凝聚更多的人氣，社區商業的開業時間最好選擇在周末或傳統的節假日，期待更多的居民參與其中。

　　按需設置規劃。規劃是搞好工作的前提。發展社區商業建設，應將發展規劃納入城市總體建設工作規劃中。要通過調查研究，充分瞭解社區商業服務資源的情況，以制定科學合理的規劃方案。特別是根據居民消費需求變化，以及社區網點數量作出總體規劃。社會學家、經濟學家曾告訴我們，商業經濟依賴於社會經濟基礎生活。企業的利潤本質並非來源於競爭、戰略、規模、速度等，而是源自於企業持續的創造價值並滿足社會經濟生活發展的需要。

　　發展社區商業要針對各個社區不同的居住規模、人口構成、收入水平、消費習慣等這幾個方面來確定，不能一概而論搞一個模式。社區商業服務的對象是居民，不同社區由於不同的居住環境、不同的收入水平，往往有不同的消費習慣和消費方式。因此社區商業不僅要滿足購物，還要滿足不同消費需求，能夠集購物、休閑、餐飲、娛樂、服務於一體，體現商業的多樣性、適應性。政府應在規划上起到強有力的導向和規範作用，避免社區商業佈局混亂和結構不合理的狀況。

　　適當政策扶持。社區商業的發達程度是衡量一個城市商業綜合競爭能力的重要方面。在西方發達國家，社區商業的發展已有數十年的歷史。而在我國，社區商業尚處於起步階段。為了營造一個良好的社區商業經營環境，形成良性運行機制，政府部門應制定鼓勵扶持政策。由於社區商業便民利民回報較低的特點，應在租金、稅收等方面儘量予以優惠政策，鼓勵投資者介入。與此同時，對有實力的大型商業企業集團和連鎖企業，制定優惠政策引導其進入社區，發揮其品牌及管理優勢，迅速帶動社區商業規範化管理和服務水平的提高。除此之外，社區商業的開發建設還可以採取其他形式，向社會公開招標，廣泛吸納社會資金，實行投資主體多元化。

　　加強溝通協同合作。社區商業是一個系統工程，其建設和管理涉及範圍廣、利益關係比較複雜。為有效推進社區商業快速、健康地發展，需要協調和組織社會各方面共同關心、支持和參與。因此，在社區商業的建設和管理過程中，要加強各級政府的商業、規劃、建設、房地、工商、稅務、交通、環保、國土、街道等各管理部門之間的溝通與通力合作，在社區商業設施的建設和利用上，各管理部門之間的職責分工要進一步明確，以確保規劃的按期推進和執行。

　　總之，進一步發展社區商業建設是時代發展的要求，也是以人為本服務宗旨的體現。入世以後我國零售業迎來了更加激烈的競爭和挑戰，應利用我國逐步開放商業市場的時間差，加快社區商業發展步伐，以開放和成熟消費市場來迎接國際商業資本的挑戰。