垂直營銷系統

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垂直營銷系統(VMS-Vertical Marketing Systems)

目錄

什麼是垂直營銷系統

  垂直營銷系統是近年來渠道發展中最重大的發展之一,它是作為對傳統營銷渠道的挑戰而出現的。垂直營銷系統亦稱為垂直營銷渠道

  傳統營銷渠道由獨立的生產者、批發商零售商組成。每個成員都是作為一個獨立的企業實體追求自己利潤的最大化,即使它是以損害系統整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對於其它成員擁有全部的或者足夠的控制權。麥克康門把傳統渠道描述為“高度鬆散的網路,其中,製造商、批發商和零售商鬆散地聯結在一起,相互之間進行不親密的討價還價,對於銷售條件各執己見,互不相讓,所以各自為政,各行其是”。

  垂直營銷系統(VMS)則相反,它是由生產者、批發商和零售商所組成的一種統一的聯合體。某個渠道成員擁有其它成員的產權,或者是一種特約代營關係,或者某個渠道成員擁有相當實力,其它成員願意合作。垂直營銷系統可以由生產商支配,也可以由批發商,或者零售商支配。麥克康門認為垂直營銷系統的特征是“專業化管理和集中執行的網路組織,事先規定了要達到的經營經濟和最高市場效果。”垂直營銷系統有利於控制渠道行動,消除渠道成員為追求各自利益而造成的衝突。它們能夠通過其規模,談判實力,和重覆服務的減少而獲得效益。在消費品銷售中,垂直營銷系統已經成為一種占主導地位的分銷形式,占全部市場的64%。

垂直營銷系統的特征[1]

  專業化管理和集中執行的網路組織,事先規定了要達到的成本經濟和最高市場效果。垂直營銷渠道有利於控制渠道行動,消除渠道成員為追求各自利益而造成的衝突。它們能夠通過其規模、談判實力和減少重覆服務而獲得效益,並以這種相互聯繫的方式達到最佳成本經濟和顧客反應。

垂直營銷系統的類型

  一、公司式垂直營銷系統

  所謂公司系統,是指一家公司擁有和統一管理若幹工廠、批發機構、零售機構等,控制分銷渠道的若幹層次,甚至控制整個分銷渠道,綜合經營生產、批發、零售業務。這種渠道系統又分為兩種:一種是大工業公司擁有和統一管理若幹生產單位和商業機構,採取工商一體化經營方式。例如,美國勝家公司在美國各地設有縫紉機商店,自產自銷,並經營教授縫紉等服務項目;美國火石輪胎和橡膠公司在賴比瑞亞擁有橡膠種植園,在美國橡膠工業中心俄亥俄州阿光倫擁有輪胎工廠,其下屬的批發機構和零售機構遍佈全美國。另一種公司系統是大零售公司,如美國零售業巨頭西爾斯、羅巴克、大西洋和太平洋茶葉、彭尼公司等,也擁有和統一管理若幹批發機構、工廠等,採取工商一體化經營方式,綜合經營零售、批發、加工生產等業務。

  希爾溫·威廉公司目前擁有並經營2,000家以上的零售商店。西爾斯公司出售的商品中,有50%來自它擁,有股權的製造廠。假日旅館正在形成一個自我供應的網路,它包括地毯廠、傢具製造廠,以及大量為其所控制的再分銷機構。總之,這些組織以及其它類似組織都是大規模的、垂直一體化系統。把它們稱為“零售商”,“製造商”,或者“汽車旅館經營商”無疑都是把它們經營的複雜性過分簡化了,同時也忽視了市場的現實情況。

  二、管理式垂直營銷系統

  在西方國家,許多製造商(即使是某些大製造商)不能耗費巨資,建立推銷其產品所需要的全部商業機構,因此,有些素有盛譽的大製造商,為了實現其戰略計劃,往往在銷售促進庫存供應、定價商品陳列、購銷業務等問題上與零售商協商一致,或予以幫助和指導,與零售商建立協作關係,這種渠道系統叫做管理系統。例如,美國克拉夫特(Krah)食品公司積極改善產品包裝,廣泛開展銷售促進,對食品雜貨商提供購銷業務指導,幫助他們改進商品陳列

  管理系統對於我國當前的汽車行業特別適用,這種管理系統可以表現為一種工貿結合的方式。汽車行業在80年代後期兩次市場波動的衝擊下,不少矛盾已暴露出來,生產企業沒有穩定的用戶和市場。突出表現為暢銷時朋友一大堆,滯銷時朋友少得可憐,且意見一大堆。這就是企業營銷上的失誤,企業銷售部門工作上的失誤。 與發達國家相比,我國汽車工業尚屬幼稚工業,生產廠家繁多,品種單一,能上規模的少,不具備完善有效的分銷系統;由於意識形態上的原因,經濟體制尚不健全。鑒於我國汽車工業現狀和流通體制,顯而易見走獨家代理的路子是行不通的,而要依靠現有社會銷售企業來實現營銷目的,必須建立有中國特色的代理體制,實行工貿結合。

  三、合同式垂直營銷系統

  這種渠道系統又分為三種:

  1、特許經營系統

  這種渠道系統也可分為兩種。一種是製造商或飲食公司、服務公司倡辦的零售商特許經營系統。例如美國福特汽車公司麥當勞公司(飲食公司)、肯德基炸雞公司(飲食公司)、艾維斯·荷爾茲汽車出租公司、羅瑪達旅店(汽車旅客旅館業)等素享盛名的大製造商、大飲食公司、服務公司和一些獨立零售商簽訂合同,授予經營其流行商標產品或服務項目的特許權。這是大製造商、大飲食公司、大服務公司與獨立零售商聯營

  還有一種是製造商倡辦的批發商特許經營系統。例如,美國可口可樂公司(清涼飲料製造商)與某些“裝瓶者”(即批發商)簽訂合同,授予在某一地區分裝和廣大零售商發運可口可樂的特許權。這是大製造商與獨立批發商聯營。

  2、批發商倡辦的自願連鎖

  這種自願連鎖和西方國家零售商業中的一般連鎖商店不同。首先,自願連鎖(又叫契約連鎖)是若幹獨立中小零售商為了和連鎖商店這種大零售商競爭而自願組成的聯營組織,參加聯營的各個中小零售商仍保持自己的獨立性和經營特點。而連鎖商店是屬於一家大零售公司所有的某種類型的零售商店(如百貨商店超級市場等)集團,這些零售商店是這家大零售公司的分店和聯號。其次,自願連鎖實際上是參加聯營的各個獨立中小零售商的進貨要在採購中心的統一管理下統一進貨,但分別銷售,實行“聯購分銷”此外,聯營組織還為各個成員提供各種服務。而連鎖商店總公司雖設有批發機構中央採購處,但連鎖商店本身是零售組織。再次,西方國家的自願連鎖通常是由一個或一個以上獨立批發商倡辦的。例如,德國的自願連鎖是由一個獨立批發商和一群獨立中小零售商組織的;英國、比利時的自願連鎖是由一個或一個以上獨立批發商和一群獨立中小零售商組織的。這些獨立批發商為了和大製造商、大零售商競爭,維護自己的利益,幫助與其有業務往來的一群獨立中小零售商組成自願連鎖,統一進貨,推銷批發商經營的商品

  3.零售商合作社

  這是一群獨立中小零售商為了和大零售商競爭而聯合經營的批發機構(各個參加聯營的獨立中小零售商要繳納一定的股金),各個成員通過這種聯營組織,以共同名義統一採購一部分貨物(向國內外製造商採購),統一進行宣傳廣告活動以及共同培訓職工等,有時還進行某些生產活動。例如,荷蘭中小零售商組成“採購聯營組織”,直接向國外訂購貨物,並有自己的倉庫,這種組織實際上是中小零售商聯合經營的進口批發機構;瑞典的ICA是由5000多家零售商聯合經營的批發機構;美國聯合食品雜貨商公司實際上也是—個零售商合作社。

垂直營銷系統的案例分析[1]

  科龍的渠道模式科龍的渠道模式是以科龍為代表的區域總經銷制和管理式垂直營銷渠道結構相結合的模式。這種模式的外部特征是:一方面採用區域總經銷的模式;另一方面,科龍公司在全國各省都建有營銷分公司,負責當地的渠道開發和終端建設,協調廠家與經銷商之間的矛盾,充分發揮廠家的營銷實力和主觀能動性。科龍特別強調廠家與經銷商的合作,實際上各地的經銷商僅僅承擔了部分物流和融資的職能,其他各種渠道職能實際上由科龍公司掌控。科龍對於大型的家電連鎖集團也非常重視,但目前,科龍的大部分銷售額還是靠全國數量眾多的家電專營商完成。

  科龍實行多品牌、分渠道的產品線組合策略,重視通過中低檔冰箱型號占領市場;第三方物流公司負責物流;通過嚴格控制廠家的成本,嚴格控制物流和價格體系保證較大的渠道利潤空間;經常調整渠道成員和強化終端促銷工作;渠道策略在科龍公司冰箱戰略占有核心地位。

  科龍這種渠道模式的內在特點是:強調通過給經銷商較大的利潤空間,使經銷商積極地承擔冰箱渠道中的物流和融資功能,極端強調對經銷商的壓貨和占用其資金;強調確保經銷商積極地主推科龍公司的冰箱產品;強調科龍公司的管理式垂直營銷渠道結構對經銷商的服務、控制;強調通過結合經銷商的資源以及科龍公司的營銷人員投入來強化終端促銷

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參考文獻

  1. 1.0 1.1 孫德祿.營銷策劃經理崗位職業技能培訓教程[M].廣東經濟出版社,2007
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106.103.3.* 在 2012年4月18日 15:13 發表

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