談判實力理論

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　　美國著名談判學家約翰·溫克勒長期從事談判技巧的研究，併在此基礎上進行理論升華，在《討價還價的技巧》(Bargaining for Results)一書中比較系統地提出了“談判實力理論”。他認為，談判技巧運用的依據和成功的基礎是談判實力，技巧的運用與實力的消長有著極為密切的關係；建立並加強談判實力的關鍵在於對談判的充分準備和對對方的充分瞭解。通過恰當的語言和交往方式，在對手面前樹立或加強關於己方的印象，探索彼此的力量對比，採取一切可能的措施增強己方談判實力，是談判成功的主要技巧。溫克勒還極為強調談判行為對談判的影響，認為當事人在談判過程中的行為舉止、為人處世對談判的成敗有著至關重要的作用，談判者在談判中的行為將被看做是他所代表的組織的素質中最有說服力的標誌。

　　所謂談判實力是指談判者在談判中相對於談判對手所擁有的綜合性制約力量，它不僅包括談判者所擁有的客觀實力(如企業經濟實力、科技水平、獨特性、規模、信譽、品牌等)，更包括談判者與對方相比所擁有的心理勢能，而這是談判策略和技巧運用的主要來源。談判實力強於對手，就能在談判中占據優勢、掌握主動，取得於己方更有利的談判結果。

　　談判實力具有以下特點：

　　(1)綜合性談判實力來源於影響談判結果的各種因素，既包括客觀因素，也包括主觀因素；既有外部因素，也有內部因素。它受到多種因素的影響和制約，決不能簡單地將其等同於經濟實力或固有實力。

　　(2)相對性談判實力不是絕對力量，而是相對力量，它只有針對某一特定的談判對手、談判環境和談判事項時才有意義，它是經談判各方對比後所形成的相對力量，同時不存在不受環境和事物制約的談判實力。

　　(3)動態性正因為談判實力是一種相對力量，因此它是可變的。談判者可能在此時實力強於對手，但在彼時實力又可能弱於對手；可能在此事上實力強於對手，但在另一件事上實力又可能弱於對手。由於談判者的談判技巧和行為舉止對談判實力影響甚大，而這些因素是微妙變化的，因此談判實力也是微妙變化的。這種微妙性，不僅決定了談判實力的可變性，也決定了談判更多的是一種心理鬥爭。

　　(4)隱蔽性談判實力一般不會輕易地暴露出來，它常常虛實結合地使用，構成談判謀略的重要部分。因此，談判者要懂得實力的展示方式和使用時機，而不可將自己的實力底細輕易泄露給對方。

　　(1)交易內容對雙方的重要性交易內容對一方越重要，說明該方的需求程度越高，其主動權就越差，因此談判實力就越弱；反之，談判實力就越強。

　　相關案例：史密斯沒能得到降價

　　著名談判專家荷伯·科恩講了一則故事：在一次談判技巧研討會上，史密斯先生告訴我他最近打算買一套漂亮的房子，幸運的是他已看中了一處。

　　史密斯說：“是這樣的，賣主要15萬美元，我準備付13萬美元，你看我怎樣才能少付那兩萬塊錢呢?請給我介紹點談判訣竅吧。”我問他：“如果你不買這所夢寐以求的房子又如何呢?”他答道：“那可不行，我想那樣一來我的妻子就會悲傷，我的孩子也會離家出走!”我於是嘟噥道：“嗯……告訴我，你對你的妻兒好不好?”他答道：“啊，荷伯，我很愛他們，為了他們我可以做一切。但現在我必須使房子的要價降低。”

　　最後，史密斯還是花了15萬美元，就他那種迫不及待的態度，他沒付16萬美元已夠幸運的了。

　　(2)交易條件對雙方的滿足程度。交易條件對一方的滿足程度越高，說明交易條件對其越有利，其讓步或迴旋的餘地越大，在談判中就越主動，因此談判實力就越強；反之，談判實力就越弱。這就是為什麼“出價要高、還價要低”的道理所在。

　　(3)競爭對手的強弱。談判者面臨的競爭對手越多，實力越弱，其所承受的壓力就越大，談判的主動權和影響力就越差，顯然，談判實力就越弱；反之，談判者面臨的競爭對手越少。或優勢越明顯，或獨特性越高，談判實力就越強。

　　相關案例：紐曼的失敗

　　紐曼因為某種原因已失業一年多了，現在急需一份工作。他來到一家玩具公司，向主管經理遞上了求職書和證明。經理掃了一眼他的材料，問了聲：“過去的一年裡你幹了哪些工作而使你在這個社會上不落伍呢?”

　　問題很尖銳，紐曼鼓足勇氣回答道：“幹得不多，當過一陣家庭教師和顧問。”經理說了句：“謝謝，我以後再找你。”紐曼聽了這句話心裡很不舒服，以致失去冷靜，脫口說出：“那麼，什麼時候?你能給我定個日子嗎?”

　　就是這句話讓經理看出來他確實需要這份工作，他現在沒有選擇的餘地。經理呆板地說：“將來由我們的辦公室跟你聯繫。”紐曼顯得無奈又無助：“但是什麼時候?”經理說：“這有什麼關係?反正你不會到別的地方去。”

　　確實，紐曼使自己置於沒有選擇的餘地，他失去了競爭的權力。最終，他也沒得到這份對他來說十分重要的工作。

　　(4)談判者信譽的高低談判者的信譽包括資信狀況、業績記錄、企業形象、知名度、美譽度、口碑、社會影響等因素。信譽越高，談判實力就越強。在商務談判中，信譽是談判者最寶貴的資本，是構成談判實力最重要的組成部分之一。

　　(5)談判者經濟實力的大小經濟實力通常表現為談判者的資金狀況、規模、技術水平、經營狀況、市場占有率等，經濟實力越強，談判者的承受力和影響力就越強，談判實力自然越強。但需要再次指出的是，經濟實力不等於談判實力，它只是形成談判實力的基礎因素和潛在條件。

　　相關案例：奧莉小姐得到了貸款

　　奧莉小姐的公司面臨嚴重的資金短缺。在這段蕭條的日子里，缺錢的人太多了，銀行不會主動敲她的門來提供這筆貸款的。但是還得去貸款，怎麼去辦呢?

　　是這樣嗎?經過多次猶豫不決，最後她鼓足勇氣走進銀行：“請借給我一筆錢吧，我現在實在身無分文，幫我渡過難關，我以後會報答你們的。”

　　奧莉小姐才沒這麼蠢呢。她穿得比有錢時還闊綽，手上帶著昂貴的金錶，還掛著一把聯誼會的鑰匙，身後跟著兩位衣冠楚楚的隨員。她闊步走進銀行，引起周圍人的震動，“嗨．這是那位女大亨啊!”

　　……奧莉小姐輕鬆地得到了貸款。

　　(6)談判時間耐力的高低 時間是改變談判實力對比的重要因素，談判者對時間的耐力反映了需求的強度和迫切程度，時間耐力越強，談判的承受力和主動性越強，談判實力自然就越強。因此，談判者在談判中應有充分的時間餘地和耐心。

　　相關案例：唯一賣主與唯一買主的談判

　　在談判技巧研討上，常有這麼一個練習：一個人必須將一輛二手車設法賣給另一個人。汽車的賣主被告知．只有唯一的這麼一個買主，而且汽車日漸破損，這將成為不利條件(但是．這一信息並沒有告訴買主)。同樣，買主也被告知，他必須買下這輛汽車，因為它是市場上這種款式的汽車中僅存的一輛(但是也沒告訴賣主這一情況)。做買賣的雙方必須儘可能把這筆交易做好。

　　最後的結果會怎樣?好處總會跑到戰鬥得最頑強、最堅持的人那裡去。誰經得起時間的考驗，誰就可能得到更多的利益。

　　(7)談判信息掌握程度在談判中，誰具有信息優勢，誰就具有主動權。相關信息的多少、真偽、及時性等信息掌握程度與談判實力息息相關，兩者基本上成正比。

　　(8)談判人員的素質和行為舉止談判人員的基本素質、談判能力、談判技巧及為人處事等，對談判實力亦具有十分重要的影響，畢竟談判是通過人來完成的。選擇優秀的談判人員，談判人員的舉止適當，是增強談判實力的重要途徑。

　　(1)只有在非談不可的情況下才去談判

　　這句話有兩重含義：一是沒有必要談判就不要談判，如果不用談判就可以解決問題，那自然是最理想的結果；二是不要輕易給對方討價還價的餘地，應努力使自己處於一種沒有必要討價還價的地位，即使要作讓步，也要讓對方感覺至多只能在枝節問題上交涉，核心問題是不可談判的。

　　(2)一定要有所準備

　　通常，談判開始的15分鐘內就可明瞭誰占優勢，儘管後面的談判還長，但在此期間內，談判的總體框架已確定下來了。因此事先一定要充分準備，以捷足先登，在沒有準備的情況下應儘量避免談判。應盡一切可能瞭解對方，對方的需求如何，問題在哪裡，誰是做決定的人等等，那些進行了詳盡的調查研究並做了充分準備的談判人員，他們的亮相將分外有力，因為他們瞭解自己要達到的目標，也能確立對方的期望，就能更好地掌握談判的主動。相反，倉促應戰，或在自己沒有意識的情況下就被卷入談判，那麼其談判地位是非常脆弱的。

　　(3)要通過給予對方更多的心理滿足來增強談判的吸引力

　　談判者一方面需要保持強硬的姿態，在主要問題上儘量堅持不作讓步，或讓對方先提出條件以保持主動；另一方面又需使對方保持對談判的興趣，增強其心理滿足感，如給對方適當的稱贊，讓對方感覺所得來之不易，人家已作出了重大犧牲，也給自己下了臺階等。談判的技巧來源於給對方心理上的更多滿足，而不是實際利益上的更多滿足。

　　相關案例：不情願的賣家

　　適當的價格和條件購買適當的房產，然後持有一段時間，等物業升值後，再以一個更高的價格賣出去。許多小投資客戶都找上門來，希望從他眾多房產中買走一處。

　　他會認真讀完對方的報價單，然後抬起頭來，看著對方，一邊撓著耳朵，一邊說：“你不知道，在我所有的產業當中，我對這一塊有著特殊的感情。我想把它保留下來，留給我的女兒作為畢業禮物，所以除非你給的價格非常合適，否則我想我是不會出手的。你知道，這塊產業對我來說有著特殊的意義。不過還是要感謝你的報價，為了公平起見，同時也為了不浪費雙方的時間，我想請問，你最多可以出到什麼價錢?”就這樣，通過這種方式。他一次又一次地在幾秒鐘的時間里，從客戶那裡多賺了成千上萬美元。

　　(4)使用你的力量，但開始時不宜操之過急

　　談判者要善於使用力量來增強對對方的影響力，因此在談判過程中應把己方相對於對方的力量關係盤算清楚，並決定是否有必要提高己方的力量。如可以通過讓對方感到內疚、問心有愧，或邀請對方到你的辦公室等方式，來提高你的力量。但使用力量時不宜過急或過於直露，這樣會使對方加強防備，最好通過暗示或間接的方式來展示力量，如來自第三者的影響、輿論的壓力、非正式渠道等。

　　相關案例：表達實力不當

　　在某一次中關合作建廠的談判中，美方代表對於中方提出的各項條件都十分滿意，尤其是對於中方的廠長是一位踏實穩重又具有開拓和冒險精神的人，這非常符合美方代表的要求。就是看中這一點，談判才進展得非常順利。就在談判進入尾聲，中方舉行的酒會中，這位廠長可能出於顯示自己廠子實力的目的，向美方代表說道，現在他領導的工廠員工已達到2000人，每年能為國家創收600萬元人民幣。本來廠長的意圖是想顯示工廠的實力，爭取美方的好感，贏得談判。但是恰恰相反，本來順利進行的談判在這次酒會後被無限期地擱置，到底問題出在了什麼地方呢?

　　原因就出在了酒會上。在美方看來，一個擁有2 000人的工廠，每年的凈營業額才600多萬，相當於不到100萬美金，這與美方的要求還有很大一段距離，但廠長卻把這當作了炫耀的資本，這讓美方大失所望，於是美方決定放棄此次合作計劃，另謀他選。

　　(5)讓對手們去競爭

　　孤註一擲是談判的大忌，談判者的熱情和興趣都會使對方不肯讓步，而過於急切則是一種虛弱的信號。不要這樣做，要使對方為了得到你的註意而競爭，除了選擇適當的時機，你還需要一個能成為對方勢均力敵的對手的競爭者。無論何時，作為賣方，你總可以找到一個質量比你差而價格比你高的競爭者；而作為買方，你總可以找到一個出價比對方低而質量比對方好的競爭者。

　　(6)給自己留有餘地

　　當你獲取時，應提出比你預想的目標還高些的要求(如你想要20，那麼先提出要25)；當你付出時，應提出比你預想的目標要低些的要求(如你願意給10，那麼先提出給7)。總之，你作出的最後結果，應略好於對方最初的料想。給自己留有適當的餘地，不僅可以增加談判的主動權，還可以增強對方的滿足感。一般情況下，決不可把自己的底牌一次亮給對方，或根本不給對方討價還價的空間。

　　(7)智圓行方

　　優秀的談判者不會輕易地暴露自己能做到或願意做到的是什麼，也不會透徹地把自己需要什麼及為什麼需要等告訴對方，他們總是在十分必要的情況下．才會把自己的想法一點一滴地透露出來；同時，他們絕不會暴露出他們正在承受的壓力。另一方面，談判者也沒有必要去做一個說謊的人，保持正直非常重要，他所說的話必須要讓對方信得過，如果作了什麼承諾，那就得遵守它；如果要放棄，則必須給自己留一條很好的退路。談判者可以說是一種難對付(或有磨勁)的人，也可能很狡猾(但最好不要明顯地讓人感覺是這樣)，不管怎樣，他必須給人以信任感。談判者的個人品質若能被對方所喜歡，會大大有利於談判。

　　(8)多聽少說

　　談判不等於演講，也不同於推銷，並非要滔滔不絕，口若懸河。恰恰相反，好的談判者懂得多聽、少說，這是因為要儘可能多地瞭解對方的情況．並通過問和聽對雙方的相互關係施加某種控制，不可過多地泄露己方的信息而失去主動。優秀的談判者總是讓對方先把他的情況透露出來，在說明自己的情況時說得不多不少，僅僅為了引起對方的興趣足矣，且僅提必要的問題，並仔細傾聽對方的回答。

　　(9)要與對方的期望保持接觸

　　談判中提出高要求是很值得的，但必須與對方的期望保持一定的接觸，如果要求過高，使對方失去了談判的興趣，對方就會撤退。談判中的高要求應該是可以浮動的，首先應用信號試探，以期設置好對方的談判期望；同時你的要求和對方的要求之間距離越大，你必鬚髮出的信號也應該越多，你必須做更多的事使對方靠近你，直到彼此均在對方的期望範圍之內為止。

　　相關案例：結果兩重天

　　嶄新的救生衣通常每件要賣50美元，在交易會的貨攤上一個商人以每件38美元銷售。一個路人以一種帶有挑釁性的口氣說，他願意出28美元買一件。商人拒絕與他交談。過了一會兒，商人無意中聽見有個男人在對他妻子說，他想買一件救生衣，剛纔經過一個攤子時。那兒的救生衣每件才賣25美元。他問他的妻子是否記得那個攤子在什麼地方。就在這對夫婦要離開的時候，那位男人似乎註意到了商人的救生衣，他彬彬有禮地詢問：“這位先生也許願意每件也賣25美元，是嗎?”接著他說他的妻子和孩子們都快要沒飯吃了。都是因為他買了那隻該死的游艇，如此等等，他說了不少。雙方都笑了起來．商人嘟噥著這位客人讓他賠本了，儘管如此，他還是以25美元的價格賣給了他。

　　頭一個買主因沒有在價格上與商人進行接觸所以失敗了。他突如其來的28美元，大大低於商人的設想。商人不喜歡他，不想跟他做生意。但是在第二種情況下，那位男人與他妻子的對話是有預謀的，雖是故意但又不明顯，那麼男人在商人聽覺所及的範圍內發出了信號，影響了商人的期望。他們繼而又想走開，這使得商人認為他將失去一位可能的買主。就這樣，他們一邊有禮貌地開著玩笑，一邊把生意做成了。

　　(10)讓對方習慣於你的大目標

　　談判者應努力追求所能得到的最大值，而不能輕易地放棄。談判者要懂得“降落傘”效應，即先把價格的降落傘在較高的空中打開，並慢慢地向地面飄落，直到進入對方的視線範圍內為止。為了使對方習慣於你的大目標，使用信號是極為重要的技巧。所謂信號，是指通過非正式渠道讓對方瞭解你的目標和要求。使用信號的好處在於，一方面它表明瞭你所追求的高度，對對方產生某種心理影響和心理適應；另一方面它不說正式和具體的承諾，而具有相當的靈活性。