谈判实力理论

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　　美国著名谈判学家约翰·温克勒长期从事谈判技巧的研究，并在此基础上进行理论升华，在《讨价还价的技巧》(Bargaining for Results)一书中比较系统地提出了“谈判实力理论”。他认为，谈判技巧运用的依据和成功的基础是谈判实力，技巧的运用与实力的消长有着极为密切的关系；建立并加强谈判实力的关键在于对谈判的充分准备和对对方的充分了解。通过恰当的语言和交往方式，在对手面前树立或加强关于己方的印象，探索彼此的力量对比，采取一切可能的措施增强己方谈判实力，是谈判成功的主要技巧。温克勒还极为强调谈判行为对谈判的影响，认为当事人在谈判过程中的行为举止、为人处世对谈判的成败有着至关重要的作用，谈判者在谈判中的行为将被看做是他所代表的组织的素质中最有说服力的标志。

　　所谓谈判实力是指谈判者在谈判中相对于谈判对手所拥有的综合性制约力量，它不仅包括谈判者所拥有的客观实力(如企业经济实力、科技水平、独特性、规模、信誉、品牌等)，更包括谈判者与对方相比所拥有的心理势能，而这是谈判策略和技巧运用的主要来源。谈判实力强于对手，就能在谈判中占据优势、掌握主动，取得于己方更有利的谈判结果。

　　谈判实力具有以下特点：

　　(1)综合性谈判实力来源于影响谈判结果的各种因素，既包括客观因素，也包括主观因素；既有外部因素，也有内部因素。它受到多种因素的影响和制约，决不能简单地将其等同于经济实力或固有实力。

　　(2)相对性谈判实力不是绝对力量，而是相对力量，它只有针对某一特定的谈判对手、谈判环境和谈判事项时才有意义，它是经谈判各方对比后所形成的相对力量，同时不存在不受环境和事物制约的谈判实力。

　　(3)动态性正因为谈判实力是一种相对力量，因此它是可变的。谈判者可能在此时实力强于对手，但在彼时实力又可能弱于对手；可能在此事上实力强于对手，但在另一件事上实力又可能弱于对手。由于谈判者的谈判技巧和行为举止对谈判实力影响甚大，而这些因素是微妙变化的，因此谈判实力也是微妙变化的。这种微妙性，不仅决定了谈判实力的可变性，也决定了谈判更多的是一种心理斗争。

　　(4)隐蔽性谈判实力一般不会轻易地暴露出来，它常常虚实结合地使用，构成谈判谋略的重要部分。因此，谈判者要懂得实力的展示方式和使用时机，而不可将自己的实力底细轻易泄露给对方。

　　(1)交易内容对双方的重要性交易内容对一方越重要，说明该方的需求程度越高，其主动权就越差，因此谈判实力就越弱；反之，谈判实力就越强。

　　相关案例：史密斯没能得到降价

　　著名谈判专家荷伯·科恩讲了一则故事：在一次谈判技巧研讨会上，史密斯先生告诉我他最近打算买一套漂亮的房子，幸运的是他已看中了一处。

　　史密斯说：“是这样的，卖主要15万美元，我准备付13万美元，你看我怎样才能少付那两万块钱呢?请给我介绍点谈判诀窍吧。”我问他：“如果你不买这所梦寐以求的房子又如何呢?”他答道：“那可不行，我想那样一来我的妻子就会悲伤，我的孩子也会离家出走!”我于是嘟哝道：“嗯……告诉我，你对你的妻儿好不好?”他答道：“啊，荷伯，我很爱他们，为了他们我可以做一切。但现在我必须使房子的要价降低。”

　　最后，史密斯还是花了15万美元，就他那种迫不及待的态度，他没付16万美元已够幸运的了。

　　(2)交易条件对双方的满足程度。交易条件对一方的满足程度越高，说明交易条件对其越有利，其让步或回旋的余地越大，在谈判中就越主动，因此谈判实力就越强；反之，谈判实力就越弱。这就是为什么“出价要高、还价要低”的道理所在。

　　(3)竞争对手的强弱。谈判者面临的竞争对手越多，实力越弱，其所承受的压力就越大，谈判的主动权和影响力就越差，显然，谈判实力就越弱；反之，谈判者面临的竞争对手越少。或优势越明显，或独特性越高，谈判实力就越强。

　　相关案例：纽曼的失败

　　纽曼因为某种原因已失业一年多了，现在急需一份工作。他来到一家玩具公司，向主管经理递上了求职书和证明。经理扫了一眼他的材料，问了声：“过去的一年里你干了哪些工作而使你在这个社会上不落伍呢?”

　　问题很尖锐，纽曼鼓足勇气回答道：“干得不多，当过一阵家庭教师和顾问。”经理说了句：“谢谢，我以后再找你。”纽曼听了这句话心里很不舒服，以致失去冷静，脱口说出：“那么，什么时候?你能给我定个日子吗?”

　　就是这句话让经理看出来他确实需要这份工作，他现在没有选择的余地。经理呆板地说：“将来由我们的办公室跟你联系。”纽曼显得无奈又无助：“但是什么时候?”经理说：“这有什么关系?反正你不会到别的地方去。”

　　确实，纽曼使自己置于没有选择的余地，他失去了竞争的权力。最终，他也没得到这份对他来说十分重要的工作。

　　(4)谈判者信誉的高低谈判者的信誉包括资信状况、业绩记录、企业形象、知名度、美誉度、口碑、社会影响等因素。信誉越高，谈判实力就越强。在商务谈判中，信誉是谈判者最宝贵的资本，是构成谈判实力最重要的组成部分之一。

　　(5)谈判者经济实力的大小经济实力通常表现为谈判者的资金状况、规模、技术水平、经营状况、市场占有率等，经济实力越强，谈判者的承受力和影响力就越强，谈判实力自然越强。但需要再次指出的是，经济实力不等于谈判实力，它只是形成谈判实力的基础因素和潜在条件。

　　相关案例：奥莉小姐得到了贷款

　　奥莉小姐的公司面临严重的资金短缺。在这段萧条的日子里，缺钱的人太多了，银行不会主动敲她的门来提供这笔贷款的。但是还得去贷款，怎么去办呢?

　　是这样吗?经过多次犹豫不决，最后她鼓足勇气走进银行：“请借给我一笔钱吧，我现在实在身无分文，帮我渡过难关，我以后会报答你们的。”

　　奥莉小姐才没这么蠢呢。她穿得比有钱时还阔绰，手上带着昂贵的金表，还挂着一把联谊会的钥匙，身后跟着两位衣冠楚楚的随员。她阔步走进银行，引起周围人的震动，“嗨．这是那位女大亨啊!”

　　……奥莉小姐轻松地得到了贷款。

　　(6)谈判时间耐力的高低 时间是改变谈判实力对比的重要因素，谈判者对时间的耐力反映了需求的强度和迫切程度，时间耐力越强，谈判的承受力和主动性越强，谈判实力自然就越强。因此，谈判者在谈判中应有充分的时间余地和耐心。

　　相关案例：唯一卖主与唯一买主的谈判

　　在谈判技巧研讨上，常有这么一个练习：一个人必须将一辆二手车设法卖给另一个人。汽车的卖主被告知．只有唯一的这么一个买主，而且汽车日渐破损，这将成为不利条件(但是．这一信息并没有告诉买主)。同样，买主也被告知，他必须买下这辆汽车，因为它是市场上这种款式的汽车中仅存的一辆(但是也没告诉卖主这一情况)。做买卖的双方必须尽可能把这笔交易做好。

　　最后的结果会怎样?好处总会跑到战斗得最顽强、最坚持的人那里去。谁经得起时间的考验，谁就可能得到更多的利益。

　　(7)谈判信息掌握程度在谈判中，谁具有信息优势，谁就具有主动权。相关信息的多少、真伪、及时性等信息掌握程度与谈判实力息息相关，两者基本上成正比。

　　(8)谈判人员的素质和行为举止谈判人员的基本素质、谈判能力、谈判技巧及为人处事等，对谈判实力亦具有十分重要的影响，毕竟谈判是通过人来完成的。选择优秀的谈判人员，谈判人员的举止适当，是增强谈判实力的重要途径。

　　(1)只有在非谈不可的情况下才去谈判

　　这句话有两重含义：一是没有必要谈判就不要谈判，如果不用谈判就可以解决问题，那自然是最理想的结果；二是不要轻易给对方讨价还价的余地，应努力使自己处于一种没有必要讨价还价的地位，即使要作让步，也要让对方感觉至多只能在枝节问题上交涉，核心问题是不可谈判的。

　　(2)一定要有所准备

　　通常，谈判开始的15分钟内就可明了谁占优势，尽管后面的谈判还长，但在此期间内，谈判的总体框架已确定下来了。因此事先一定要充分准备，以捷足先登，在没有准备的情况下应尽量避免谈判。应尽一切可能了解对方，对方的需求如何，问题在哪里，谁是做决定的人等等，那些进行了详尽的调查研究并做了充分准备的谈判人员，他们的亮相将分外有力，因为他们了解自己要达到的目标，也能确立对方的期望，就能更好地掌握谈判的主动。相反，仓促应战，或在自己没有意识的情况下就被卷入谈判，那么其谈判地位是非常脆弱的。

　　(3)要通过给予对方更多的心理满足来增强谈判的吸引力

　　谈判者一方面需要保持强硬的姿态，在主要问题上尽量坚持不作让步，或让对方先提出条件以保持主动；另一方面又需使对方保持对谈判的兴趣，增强其心理满足感，如给对方适当的称赞，让对方感觉所得来之不易，人家已作出了重大牺牲，也给自己下了台阶等。谈判的技巧来源于给对方心理上的更多满足，而不是实际利益上的更多满足。

　　相关案例：不情愿的卖家

　　适当的价格和条件购买适当的房产，然后持有一段时间，等物业升值后，再以一个更高的价格卖出去。许多小投资客户都找上门来，希望从他众多房产中买走一处。

　　他会认真读完对方的报价单，然后抬起头来，看着对方，一边挠着耳朵，一边说：“你不知道，在我所有的产业当中，我对这一块有着特殊的感情。我想把它保留下来，留给我的女儿作为毕业礼物，所以除非你给的价格非常合适，否则我想我是不会出手的。你知道，这块产业对我来说有着特殊的意义。不过还是要感谢你的报价，为了公平起见，同时也为了不浪费双方的时间，我想请问，你最多可以出到什么价钱?”就这样，通过这种方式。他一次又一次地在几秒钟的时间里，从客户那里多赚了成千上万美元。

　　(4)使用你的力量，但开始时不宜操之过急

　　谈判者要善于使用力量来增强对对方的影响力，因此在谈判过程中应把己方相对于对方的力量关系盘算清楚，并决定是否有必要提高己方的力量。如可以通过让对方感到内疚、问心有愧，或邀请对方到你的办公室等方式，来提高你的力量。但使用力量时不宜过急或过于直露，这样会使对方加强防备，最好通过暗示或间接的方式来展示力量，如来自第三者的影响、舆论的压力、非正式渠道等。

　　相关案例：表达实力不当

　　在某一次中关合作建厂的谈判中，美方代表对于中方提出的各项条件都十分满意，尤其是对于中方的厂长是一位踏实稳重又具有开拓和冒险精神的人，这非常符合美方代表的要求。就是看中这一点，谈判才进展得非常顺利。就在谈判进入尾声，中方举行的酒会中，这位厂长可能出于显示自己厂子实力的目的，向美方代表说道，现在他领导的工厂员工已达到2000人，每年能为国家创收600万元人民币。本来厂长的意图是想显示工厂的实力，争取美方的好感，赢得谈判。但是恰恰相反，本来顺利进行的谈判在这次酒会后被无限期地搁置，到底问题出在了什么地方呢?

　　原因就出在了酒会上。在美方看来，一个拥有2 000人的工厂，每年的净营业额才600多万，相当于不到100万美金，这与美方的要求还有很大一段距离，但厂长却把这当作了炫耀的资本，这让美方大失所望，于是美方决定放弃此次合作计划，另谋他选。

　　(5)让对手们去竞争

　　孤注一掷是谈判的大忌，谈判者的热情和兴趣都会使对方不肯让步，而过于急切则是一种虚弱的信号。不要这样做，要使对方为了得到你的注意而竞争，除了选择适当的时机，你还需要一个能成为对方势均力敌的对手的竞争者。无论何时，作为卖方，你总可以找到一个质量比你差而价格比你高的竞争者；而作为买方，你总可以找到一个出价比对方低而质量比对方好的竞争者。

　　(6)给自己留有余地

　　当你获取时，应提出比你预想的目标还高些的要求(如你想要20，那么先提出要25)；当你付出时，应提出比你预想的目标要低些的要求(如你愿意给10，那么先提出给7)。总之，你作出的最后结果，应略好于对方最初的料想。给自己留有适当的余地，不仅可以增加谈判的主动权，还可以增强对方的满足感。一般情况下，决不可把自己的底牌一次亮给对方，或根本不给对方讨价还价的空间。

　　(7)智圆行方

　　优秀的谈判者不会轻易地暴露自己能做到或愿意做到的是什么，也不会透彻地把自己需要什么及为什么需要等告诉对方，他们总是在十分必要的情况下．才会把自己的想法一点一滴地透露出来；同时，他们绝不会暴露出他们正在承受的压力。另一方面，谈判者也没有必要去做一个说谎的人，保持正直非常重要，他所说的话必须要让对方信得过，如果作了什么承诺，那就得遵守它；如果要放弃，则必须给自己留一条很好的退路。谈判者可以说是一种难对付(或有磨劲)的人，也可能很狡猾(但最好不要明显地让人感觉是这样)，不管怎样，他必须给人以信任感。谈判者的个人品质若能被对方所喜欢，会大大有利于谈判。

　　(8)多听少说

　　谈判不等于演讲，也不同于推销，并非要滔滔不绝，口若悬河。恰恰相反，好的谈判者懂得多听、少说，这是因为要尽可能多地了解对方的情况．并通过问和听对双方的相互关系施加某种控制，不可过多地泄露己方的信息而失去主动。优秀的谈判者总是让对方先把他的情况透露出来，在说明自己的情况时说得不多不少，仅仅为了引起对方的兴趣足矣，且仅提必要的问题，并仔细倾听对方的回答。

　　(9)要与对方的期望保持接触

　　谈判中提出高要求是很值得的，但必须与对方的期望保持一定的接触，如果要求过高，使对方失去了谈判的兴趣，对方就会撤退。谈判中的高要求应该是可以浮动的，首先应用信号试探，以期设置好对方的谈判期望；同时你的要求和对方的要求之间距离越大，你必须发出的信号也应该越多，你必须做更多的事使对方靠近你，直到彼此均在对方的期望范围之内为止。

　　相关案例：结果两重天

　　崭新的救生衣通常每件要卖50美元，在交易会的货摊上一个商人以每件38美元销售。一个路人以一种带有挑衅性的口气说，他愿意出28美元买一件。商人拒绝与他交谈。过了一会儿，商人无意中听见有个男人在对他妻子说，他想买一件救生衣，刚才经过一个摊子时。那儿的救生衣每件才卖25美元。他问他的妻子是否记得那个摊子在什么地方。就在这对夫妇要离开的时候，那位男人似乎注意到了商人的救生衣，他彬彬有礼地询问：“这位先生也许愿意每件也卖25美元，是吗?”接着他说他的妻子和孩子们都快要没饭吃了。都是因为他买了那只该死的游艇，如此等等，他说了不少。双方都笑了起来．商人嘟哝着这位客人让他赔本了，尽管如此，他还是以25美元的价格卖给了他。

　　头一个买主因没有在价格上与商人进行接触所以失败了。他突如其来的28美元，大大低于商人的设想。商人不喜欢他，不想跟他做生意。但是在第二种情况下，那位男人与他妻子的对话是有预谋的，虽是故意但又不明显，那么男人在商人听觉所及的范围内发出了信号，影响了商人的期望。他们继而又想走开，这使得商人认为他将失去一位可能的买主。就这样，他们一边有礼貌地开着玩笑，一边把生意做成了。

　　(10)让对方习惯于你的大目标

　　谈判者应努力追求所能得到的最大值，而不能轻易地放弃。谈判者要懂得“降落伞”效应，即先把价格的降落伞在较高的空中打开，并慢慢地向地面飘落，直到进入对方的视线范围内为止。为了使对方习惯于你的大目标，使用信号是极为重要的技巧。所谓信号，是指通过非正式渠道让对方了解你的目标和要求。使用信号的好处在于，一方面它表明了你所追求的高度，对对方产生某种心理影响和心理适应；另一方面它不说正式和具体的承诺，而具有相当的灵活性。