旅游市场学

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旅游市场学(Tourism Marketing)

　　旅游市场学是市场学的一个分支学科，它是市场学在旅游市场领域的应用与发展，以旅游供求双方矛盾运动及其发展变化规律为自旅游市场学已的研究对象，研究在有计划的商品经济前提下，如何发挥市场机制的作用，以调节旅游供求之间的经营活动。

　　现代旅游业是一项新兴的产业，在中国的发展时间还不长。为了适应旅游事业的发展，使中国旅游业作为综合性经济事业进入国内，国际旅游市场，发挥应有的作用，就必须探索国际旅游市场经营的情况及其发展规律。顾树保、于连亭等考虑旅游事业的发展与旅游专业教学的需要，编写了《旅游市场学》教材，初步提出了旅游市场学的理论框架。在西方，旅游市场学的研究始于第二次世界大战后的40年代。进入60年代，已成为研究的热点。

　　旅游市场学的研究对象，主要是旅游商品的供求关系，具体地说，就是旅游市场及其作用于旅游市场的周围环境。其目的是揭示“旅游”这一特殊商品的流通规律。对旅游市场的购买者的研究，既包括中间商，也包括直接消费的旅行者，既包括可能是现在的购买者，也包括可能、而且主要是潜在的购买者，既包括旅游商品在市场里的活动，也包括旅游产品生产者的生产经营管理活动，既包括旅游商品的流动规律，也包括商品生产策略与价袼策略，既包括宏观市场，也包括个别消费者的微观市场。

　　旅游市场学的研究内容，主要有以下几方面：

　　一、旅游市场的全貌研究。包括旅游市场学的产生条件与发展历史，旅游市场的现状与发展趋势，中国旅游市场的开拓情况，国际旅游市场的变化情况，中国旅游市场与国际旅游市场的等。

　　二、旅游市场经营组合目标的研究。所谓目标市场的选择是指企业从各个细分市场中，确定以其中一个或几个细分市场作为本企业的目标市场，使本企业的定位策略和经营组合策略适应于目标市场的需要。在选择目标市场策略中，要研究无差别推销策略、差别推销策略、集中推销策略等。

　　三、经营策略的研究。企业选择自己的经营策略，必须从企业的实际出发，结合市场情况，考虑自己产品或服务的特点。要认真研究企业的资源、产品特点、产品生命周期、目标市场特点、竞争对手的经营策略等因素。四、旅游市场细分的研究。任何一个旅游产品的供给者，不管是一个旅游的目的地国，还是一家旅行社，都不可能有足够的精力与实力面向整个国际旅游市场，以满足所有消费者的需要，因此，必须研究将旅游者市场按不同消费特点加以细分，把需求基本相同的消费者群的整体市场划分为不同类别的市场。旅游市场的细分，一般要考虑到旅游市场的有形属性，消费者的行为特点、市场的质量这三个因素。市场细分的一般程序往往由七个步骤组成：1.选择应研究的产品市场范围。2.列出这一市场范围内所有潜在消费者的全部需求。3.分析可能存在的细分市场。4.确定在细分市场时所应考虑的因素。5.为各个可能存在的细分市场确定名称。6.尽力进一步了解各个可能存在的细分市场。7.把各个细分市场与人口地区分布和其他有关消费者的特点联系起采，然后分析各细分市场的规模。常用的旅游市场细分方法有：1.根据地理环境细分。2.根据人口特点细分。3.根据消费行为细分。4.根据消费者不同的购买心理动机细分。

　　五、旅游市场经营组合决策因素的研究。这是旅游市场学研究的重要问题，企业整体的市场经营策略组合因素包括产品策略，定价策略，销售渠道策略、宣传策略等，研究这些因素是旅游市场学的重要组成部分，其有机组合是旅游企业成败的关键。

　　六、旅游市场经营规划的研究。旅游业是国民经济的一个组成部分，旅游市场规划是旅游目的国制定旅游开发规划的重要问题。制定旅游市场规划的基本原则与要求有：1.不能离开本国发展旅游事业的总目标。2.必须以旅游目的地国旅游总体发展规划为依据，安排好各项比例关系，特别是处理好需求与供给之间的关系。3.必须坚持以提高经济效益为中心。4.注意目前利益与长远利益的结合。要认真研究并制定旅游市场的经营计划。一般来说，市场经营计划的主要内容有以下几方面：1.企业现状的分析，如对市场形势、产品形势、竞争形势、渠道形势和宏观环境形势的分析。2.机会和风险分析。如分析企业面临的机会与风险因素、优势与劣势、存在问题等。3.目标分析。在经营目标分析方面，要研究营业额、销售量、市场占有率、顾客对旅游产品的了解程度、渠道覆盖范围等，在财务目标分析方面，要研究经营目标如何转换为财务目标，如何统一并实现企业追求的长期投资收益目标与短期利润目标等。

　　七、旅游市场经营管理的研究。旅游市场经营是指旅游企业的一套管理职能。要研究如何运用这套管理职能去找到企业理想的旅游目标市场，激发潜在顾客对旅游产品的兴趣，引起旅游者的新的购买动机，创造出新的需求，通过反馈，使企业产出适合顾客兴趣的产品和服务。具体地说：1.研究旅游市场经营管理形式给旅游组织带来的变化，如体制结构的市场导向，管理技巧、市场信息反馈系统等。2.研究如何实现旅游市场经营管理艺术的有机配合，如旅游市场如何调研、预测、规划，如何选择旅游市场，怎样建立宣传网等。3.研究如何从根本上改变传统的推销观念，做到以市场需求为出发点，需求决定供给。4.研究如何建立一套严密的控制体系。

　　旅游市场学的研究方法较多，常用的主要方法有：

　　1.宏观分析与微观分析相结合的方法，它既研究市场和市场环境，又研究市场里的消费者。

　　2.定量分析与定性分析相结合的方法。定量分析是建立在数学、统计学、系统论、控制论、信息论、运筹学、社会学与电脑等学科的基础上的，它运用方程、图表、数字、模型和计算机等进行的数量分析，定性分析是建立在经验与逻辑思维的基础上，运用历史分析法、描述法、交叉影响分析法等对态度，行为、动机、趋势进行分析。

　　3.数理方法与统计分析法。在掌握数学、统计学、宏观经济学、微观经济学等学科理论的基础上去运用数理方法与统计分析法，如线性方程、概率，矩阵、排列组合等。 粗体