旅游市场细分

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旅游市场细分(Tourist Market Segmentation)

　　通俗地讲，市场细分就是将一个大市场划分为若干小市场的过程，将在某一方面具有相同或相近的需求、价值观念、购买心态、购买方式的消费者分到一起。

　　旅游市场细分是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。经过市场细分后，每一个具有相类似需求特点的旅游者群体就是一个细分市场。

　　市场细分的原理和概念是温德尔·R·史密斯（Wendell R Smith）于1956年最先提出来的。市场细分这一原理的主要根据是：由于旅游者的欲望、购买实力、地理环境、文化、社会、购买习惯和购买心理特征的不同，决定了旅游者之间的需求存在着广泛的差异。因此，企业可以根据旅游者特点及其需求的差异性，把一个整体市场加以细分，即可以划分为具有不同需求、不同购买行为的购买者群体。属于一个细分市场的旅游群体是假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同于一个人。某些细分市场成员希望增加基础产品和服务以外的附加功能和利益；而另一些却希望放弃他们不想要的那一部分内容。比如一个酒店的目标群体是比较“富有”的人，因此在房间里提供许多方便、舒适的物品，以提高顾客的满意度。但这就在这些目标群体中，有些顾客并不需要某些多余的东西，如传真机；而另一些顾客却希望减少一些奢侈品以降低房价。因此，对市场的细分不可能精确到每个人，但比大众化营销要精细得多。

　　旅游市场细分的发展是由供求关系、竞争状况、消费者状况的发展变化所引起的，可以分为以下三个阶段，如下图所示。

　　第一阶段：大众市场。由于受到技术水平、社会经济发达程度的限制和影响，旅游消费者的需求处于比较初级的层次，市场上旅游服务产品的供应也比较单一，几乎没有竞争。消费者对旅游服务产品的需求虽然有不同程度的差别，但旅游企业为了从总体上满足不同顾客的需求，旅游企业所提供的服务产品应处在兼顾各种需求的中间部分，从而实现利润最大化。

　　第二阶段：集成市场。当有其他一些旅游服务产品进入市场时，为了更充分地满足旅游顾客更多的需要，旅游企业的服务产品增加了更多的服务内容和功能，因为不同顾客的需求与初级阶段相比有了很大的不一样，旅游服务需求越来越多，越来越细，这样的结果就是，旅游企业所提供的服务内容越来越多，服务设施越做越全，以期同时满足各类旅游者的需求。

　　第三阶段：细分市场。当市场经济发展到了今天，供不应求的市场局面不复存在，竞争者数量很多，形成了完全的买方市场，顾客越来越挑剔，越来越追求差异化，要求旅游产品和服务的内容与功能跟自己的需求刚好对应。旅游企业必须通过研究顾客的需要和欲望，并用恰当的产品和服务分别满足不同层次的需求，才能在激烈的市场竞争中取胜。

　　（一）旅游企业衡量市场机会与企业实力的依据

　　市场机会的大小，必须与企业自身的经营实力相匹配。如果一个细分市场机会太大，需要企业投入大量的基础设施、资金规模、人力资源等，而恰逢企业规模较小的时候，旅游企业即使进入该细分市场，由于自身实力不能满足市场需求，也难以形成自身的竞争优势，将很快被其他竞争对手打败。同样，如果细分市场机会太小，而旅游企业规模与实力较大，企业即使完全占领该市场，仍难以维持企业的生存与发展。因此，通过对旅游市场的细分，旅游企业能够对市场机会与企业自身实力之间进行比较和评估，从而保持市场机会与企业实力之间的相对平衡。

　　（二）旅游企业进入与退出细分市场的依据

　　通过市场细分，旅游企业才能对各个细分市场的需求容量进行有效的评估，才能准确判断该细分市场主要竞争对手的实力与优势，并通过企业自身优势与竞争对手的对比，决定是否进入该细分市场，或者是否适时退出该细分市场。否则又会进入下一轮的重复建设和恶性竞争，出现盲目的企业行为。

　　（三）旅游企业确定企业目标和营销战略的依据

　　通过市场细分，旅游企业才能有效地确定目标市场，进而确定在该市场参与竞争的营销战略。旅游企业到底应该占领哪些细分市场，重点为谁提供产品和服务，获得什么样的地位？是否是把产品销售给全世界的每一个人？只有经过市场细分之后，才能确定。

　　（四）旅游企业确定市场发展的优先级和重要性的依据

　　在众多的细分市场中，对旅游企业而言，到底哪些细分市场相对吸引力更大？如何确定先后秩序和轻重缓急，只有经过市场细分，并进行评估以后，才能分清细分市场的主次。

　　市场细分的依据是旅游者需求的差异性。从旅游业的具体情况来看，旅游者需求的差异性可以表现在很多方面。根据市场营销学的一般原理，可按照旅游者的人文因素、地理因素、心理因素及行为因素等四个方面对旅游者市场进行细分。

　　（一）按旅游者人文因素进行市场细分

　　旅游者的人文因素特点可以表现在很多方面，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、国籍等。这种细分方法较为常用，因为这些指标都与旅游者的欲望、偏好、出游频率等直接相关，而且旅游者的人文因素比其他因素更容易测量。因此，对旅游企业而言，这些指标是十分重要的细分依据。

　　1．按年龄细分。消费者在不同的年龄阶段，由于生理、性格、爱好的变化，对旅游产品的需求往往有很大的差别。因此，可按年龄范围细分出许多各具特色的旅游者市场，比如可分为：6岁以下，6～11岁，12～19岁，20～34岁，35～49岁，50～64岁，65岁以上等，或者可分为儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等。

　　2．按性别细分。在对产品的需求、购买行为、购买动机、购买角色方面，两性之间有很大差别。如参加探险旅游的多为男性，而女性外出旅游时则更注重人身财产安全。公务旅游以男性为主，家庭旅游时间和旅游目的地的选择也一般由男性决定，在购物方面女性通常有较大的发言权。在购买旅游产品时，男性通常对价格反应较迟钝，而女性则较敏感。

　　3．按收入细分。人们收入水平的不同，不仅决定其购买旅游产品的性质，还会影响其购买行为和购买习惯。如收入较高的人往往喜欢到高档饭店消费，往往愿意选择豪华型旅游产品和服务；而收入较低的人则通常在普通饭店消费，更愿意选择经济型旅游产品和服务。

　　4．按种族或民族细分。从世界范围来看，可以分为白种人、黑种人、黄种人。从中国范围来看，可以分为56个民族。不同的民族有不同的传统习俗、生活方式，从而呈现出对旅游产品的不同需求。按民族进行细分，可以更好地满足不同民族的不同需求，从而进一步扩大旅游企业的产品市场。

　　5．按职业细分。从事不同职业的人由于职业特点及收入的不同，其消费需求差异很大，可细分为专业技术人员、管理人员、官员和老板、普通职员、农民、退休人员、学生、家庭主妇、失业人员等。

　　6．按受教育程度细分。旅游者受教育程度的不同，其兴趣、生活方式、文化素养、价值观念、审美偏好等方面都会有所不同，会引起对旅游产品的需求、购买行为及购买习惯的差异。一般可分为小学或以下、中学、中专、大专和大学、硕士以上等。

　　7．按宗教细分。可分为天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教、印度教、其他等。

　　（二）按旅游者地理区域因素进行市场细分

　　所谓按地理区域进行市场细分，是指企业按照旅游者所在的地理位置来细分旅游市场，以便企业从地域的角度研究各细分市场的特征。要求把市场划分为不同的地理区域单位，如按区域、国家、地区、城市、乡村、气候、空间距离等，将旅游市场分为不同的细分市场。其主要理论根据是：处于不同地理位置的旅游者，对企业的产品各有不同的需要和偏好，对企业所采取的市场营销战略、市场营销策略也各有不同的反应。按地理区域进行市场细分主要有以下几种具体形式：

　　1．按主要地区细分。世界旅游组织（WTO）将国际旅游市场划分为六大区域，即：欧洲区、美洲区、东亚及太平洋区、南亚区、中东区、非洲区。据有关统计，欧洲和北美出国旅游者及所接待的国际旅游者人数最多，国际旅游收入也最高。而近20年来，旅游业发展和增长最快的地区则是东亚及太平洋地区。

　　2．按国家、地区细分。这是旅游业最常用的一个细分标准。通过把旅游者按其国别划分，有利于旅游地或旅游企业了解主要客源国市场情况，从而针对特定客源国市场的需求特性，制定相应的市场营销策略，从而提高市场营销效果。

　　3．按气候细分。各地气候的不同会影响旅游产品的消费，影响旅游者的流向。从国际旅游市场看，凡气候寒冷、缺少阳光地区的旅游者一般趋向于到阳光充足的温暖地区旅游。这也是地中海地区、加勒比海地区旅游业发达的主要原因。根据气候特点的不同，企业可以把旅游市场细分为热带旅游区、亚热带旅游区、温带旅游区、寒带旅游区等。

　　4．按人口密度细分。可以将旅游市场细分为都市、郊区、乡村等。

　　（三）按旅游者心理因素进行市场细分

　　所谓按心理因素细分，就是按照旅游者的生活方式、态度、个性等心理因素来细分旅游市场。旅游者的欲望、需要和购买行为，不仅受人文统计特征因素影响，而且受心理因素影响。在同一人文统计特征群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。企业可据此将旅游市场细分为不同的细分市场。其细分方法主要有：

　　1．按生活方式细分。生活方式是指人们如何打发时间（活动），他们认为什么比较重要（兴趣），他们对自己及其所处环境的看法（态度）。生活方式是人们生活和花费时间及金钱的模式，是影响旅游者的欲望和需要的一个重要因素。目前，越来越多的企业按照旅游者的不同生活方式来细分旅游市场，并且针对生活方式不同的旅游者群体来设计不同的产品和安排市场营销组合。例如，家庭观念强的旅游者，外出旅行时更多的是家庭旅游，事业心重的游客外出旅游则以公务旅游、修学旅游为主。

　　可以用一个价值及生活方式分析模式，通过研究心理特征或生活方式来划分市场，把人分为4类：

　　（1）需求驱动型，主要表现为生存者和支持者；

　　（2）环境引导型，要求有归属感，表现为获得者和模仿者；

　　（3）自主引导型，认为自己是最重要的，缺乏社会意识；

　　（4）综合引导型，综合环境引导和自主引导的因素。

　　对于生活方式不同的旅游者群，不仅设计的产品不同，而且产品价格、经销方式、广告宣传等也有所不同。许多企业从生活方式细分中发现了更多、更有吸引力的市场机会。

　　2．按态度细分。它是指根据旅游者对企业及其产品和服务的态度进行分类并采取相应的营销措施。如对待“我曾听说过某品牌，但我并不真正了解它”之类持中间态度的旅游者，应通过提供详细资料，大力开展有说服力的促销活动；对待“某品牌是市场上最好的”之类持积极态度的旅游者，应利用持续的促销活动和与旅游者签订合同的办法加以巩固；对“某品牌比另外某品牌差”之类持消极态度的旅游者，要改变其态度是较困难的，应把促销工作做细，并改进产品质量，提高企业形象。一般说来，企业放弃“消极态度”的细分市场是合适的，因为企业进行市场细分，并不是要企业利用一种营销努力来满足所有旅游者群体的要求。

　　（四）按旅游者行为因素进行市场细分

　　根据旅游者对旅游产品的了解程度、利益、消费情况或反应，将他们划分为不同的群体。行为变量——行为目的、时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚状况等是划分细分市场至关重要的出发点。

　　1．按购买目的细分市场。按一般旅游者外出旅游的目的来细分市场，大体上可划分为以下几种：

　　（1）度假旅游；

　　（2）商务旅游；

　　（3）会议旅游；

　　（4）探亲访友；

　　（5）外出购物旅游；

　　（6）工作假期旅游；

　　（7）宗教或精神探索旅游；

　　（8）探险旅游；

　　（9）体育保健旅游；

　　（10）以教育为目的的旅游。

　　这些细分市场，由于旅游者购买目的不同，对旅游产品的需求特点也有差异。如度假旅游者需要较高的服务含量，在做决定时需要时间和指导意见，不断做价格比较，通常度假时间较长，并且受季节的影响。而商务旅游者则做决定较快，通知的提前时间较短，出行时间短、次数多，对价格的敏感性不高，不受季节影响，他们需要的是快捷、方便、灵活和单据齐全。

　　2．按购买时机细分市场。根据旅游者产生需要、购买或消费产品和服务的时机，可将他们区分开来。例如，某些产品和服务主要适用于某些特定的时机，诸如“五一”节、“国庆”节、“春节”、寒暑假等。旅游企业可以把购买时机作为细分指标，专门为某种特定时机的特定需求设计和提供旅游服务，如餐厅可在春节时提供诸如年夜饭服务，专门为学生提供寒暑假特别旅游服务等。

　　3．按旅游者寻求的利益细分市场。即按旅游者对产品和服务追求的不同利益，将其归入各群体。一般来说，旅游者购买某种产品，都是在寻求某种特殊的利益。因此，企业可以根据旅游者对所购产品追求的不同利益来细分市场。旅游企业在采用这种方法时，要判断旅游者对旅游产品所追求的最主要利益是什么，他们各是什么类型的人，企业的各种旅游产品提供了什么利益，旅游者追求的利益与企业提供的利益是否匹配等。只有了解旅游者寻求的真正利益，企业才能通过为旅游者提供最大的利益来实现自身的营销目标。

　　4．按使用者状况细分市场。旅游市场可被细分为某一产品和服务的从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者。在某种程度上，经济状况将决定企业把重点集中在哪一类使用者的身上。在经济增长缓慢时，企业将把重心放在首次使用者上，或在生命周期中进入新阶段的人。为了保护市场份额，企业应该在维护品牌知名度和阻止忠诚客户转移上做工作。

　　5．按使用率细分市场。使用率是指旅游者使用某种产品和服务的频率，被细分为少量使用者、中度使用者和大量使用者。例如，一份旅游业的研究报告说，旅行社的经常性旅客在假日旅游上比不经常的旅客更投入，更喜好变革，更具有知识和更喜好成为意见带头人。这些旅客经常旅游，常常从报刊、书籍和旅游展示会上收集旅游信息。很显然，旅行社应该指导其营销人员主要通过电讯营销、特定合伙和促销活动把重点放在经常性旅客身上。

　　6．按旅游者忠诚程度细分市场。旅游者忠诚程度是指一个旅游者更偏好购买某一品牌产品和服务的一种持续信仰和约束的程度。根据旅游者的忠诚状况将他们分为4类：

　　（1）坚定忠诚者，即始终不渝地购买一种品牌的消费者；

　　（2）中度的忠诚者，即忠诚于两种或三种品牌的消费者；

　　（3）转移型的忠诚者，即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的消费者；

　　（4）多变者，即对任何一种品牌都不忠诚的消费者。

　　一个企业可以从分析它的品牌忠诚程度中学到很多东西。旅游企业研究自己的坚定忠诚者的特征，可以确定自身产品的开发战略；企业通过研究中度忠诚者，可以确认对自己最有竞争性的那些品牌；企业通过考察从自己的品牌转移出去的顾客，就可以了解到自己营销方面的薄弱环节，并且希望能纠正它们。对于多变者，企业可以通过变换销售方式来吸引他们。

　　旅游市场细分的目的，就是要寻找那些能够忠实于本企业产品、购买频率及规模程度都很高的顾客作为本企业的目标市场。

　　（五）旅游市场细分变量的确定

　　对一个旅游市场如何细分，就像切蛋糕，从不同的方向和角度，切出的形状会大不一样。采用哪些细分变量，每个细分变量的范围如何确定，具体应该由营销人员根据旅游者的需求差别以及旅游企业的资源情况来确定，它体现了一个旅游企业的营销能力。细分变量的选择通常不超过五层，超过以后就太复杂了，例如可以选择地区（或城市）、年龄（或性别）、收入（或阶层）、个性（或使用率）作为细分变量，从而分出相应的细分市场，如图下所示。当然，具体细分变量层数及其指标范围，需要根据市场实际情况而定。

　　旅游市场细分的方法很多，细分的因素、标准不一。企业在进行市场细分时，不是随便根据什么标准都可以进行的。为保证旅游市场细分工作的有效性，企业必须对市场细分的方法及细分后的市场进行评估，确保各细分市场符合以下几个标准。

　　（一）一致性

　　它是指各个细分后的市场，在同一个细分市场中的消费者需求应该尽可能集中和一致。市场细分以后，一旦确定为企业的目标市场，企业将会视同细分市场内的消费需求具有共同的特征。如果同一个细分市场的消费者需求仍存在较大的差异性，旅游企业将很难采取有针对性的营销手段来满足这一市场消费者需求。

　　（二）差异性

　　它是指不同细分市场的消费者需求之间具有较明显的差异，或者说市场细分的结果应能凸显出各细分市场需求方面的特点，这些特点的差异将使细分出来的市场对企业市场营销组合有独特的反应。对于各个细分市场，其成员对企业市场营销组合的反应必须是不同的。如果各个细分市场在需求方面不存在差异，那么他们就应该属于同一个细分市场。

　　（三）可衡量性

　　它是指市场细分的标准和细分后的市场可以衡量。如果某些细分标准或旅游者的特点和需求很难衡量，那么这个细分市场的大小就很难测定。一些带客观性的细分标准，如年龄、性别、收入、受教育程度、地理位置、民族和种族等，往往易于确定，并且有关它们的信息和统计数据，通过统计部门比较容易获得。但是，一些带主观性的细分标准，如心理因素，则较难断定。同时，经过细分后的市场的范围、容量、潜力等也必须是可以衡量的，这样才有利于确定企业的目标市场，这样的细分方法对企业才有实际价值。

　　（四）规模性

　　它是指各细分市场的容量大小必须具备一定的规模，达到值得旅游企业采取有针对性的营销措施的程度，即划分出来的细分市场必须是值得采取单独营销方案的最小单位。它的规模不但能保证企业的短期利润，还具有一定的发展潜力，以保持较长时期的经济效益。

　　（五）可进入性

　　它是指对细分出来的市场，旅游企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领，达到能够进行有效促销和分销的程度。这些细分市场中的旅游者，必须在易于接触和沟通方面具有充分的相似之处，以便企业既能较经济又能有效地与这些潜在顾客接触沟通。这些旅游者可能在地理上是比较集中的，也可能经常接触相同的广告媒体，这样企业便可通过使用相应的促销手段，经济而有效地向他们定向传播信息。

　　如果细分出的各个市场不能达到上述标准，说明这个细分市场不具备经济可行性，应对细分标量及其取值范围重新考虑。