集團消費者

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　　集團消費者是指為滿足團體的各種不同需要而購買和使用商品的組織。包括政府機關，文藝、教育、科技、衛生等事業機構。

　　集團消費者是指購買商品和服務，以用於生產性消費或其他非生活性消費的企業或社會集團。根據購買主體及購買目的的不同，可以將集團消費者作進一步的分類：

　　1．生產企業

　　生產企業指購買商品或勞務以用於生產性消費(即加工製造成其他產品)的生產企業。這是集團消費者的主要構成部分。由這部分集團購買者構成的市場通常亦稱為“產業市場”。

　　2．中間商

　　中間商亦稱轉賣者，指所有以營利為目的而從事轉賣或租賃業務的個體和組織，包括批發商和零售商兩大部分。在較發達的市場經濟條件下，大多數的企業產品都是通過中間商;到達消費者手中的，只有少數商品由生產者直接銷售給消費者，因此，中間商在集團消費者中也占有較大的比重。

　　3．非營利性組織

　　非營利性組織也稱機構，是指一些由學校、慈善機構、療養院和其他為社會公眾提供服務的組織和社會團體。由於這些機構通常不以營利為主要目的，因此，這些機構的購買活動與一般的市場行為具有不同的特點。

　　4．政府

　　在大多數國家裡，政府也是產品和勞務的主要購買者。政府採購的主要目的除了用於政府機構執行政府職能的日常事務需要外，在很大程度上還在執行著調節巨集觀經濟的職能。因此，政府採購在購買決策、購買方式等方面與一般的民間採購也有不同的特點，如政府的採購決策要受到公眾的監督，政府採購通常以競價投標為主、政府採購通常以國內供應商為主。

　　從上述分類中可以看到，集團消費者中有些是以營利為目的的，有些是不以營利為目的，或不以營利為主要目的。採購目的不一樣，其採購行為也必然具有不同的市場特征，但儘管如此，在各自的市場特征背後，還是有很多的共性特征。由於生產企業在集團消費者中占主要部分，下麵我們主要以生產企業的購買行為為分析對象，但也要兼顧其他的集團消費者展開分析。

　　1．購買者數量少，但購買規模大

　　從市場結構和需求特征來看，集團消費者的數量比個人消費市場上的購買者要少得多。

　　2．購買者在地理區域上較為集中

　　由於競爭以及企業追求規模經濟的結果，越來越多的市場趨向於寡頭壟斷，在這些寡頭壟斷的行業里，生產往往高度集中在少數幾個地區。這種地理區域的集中有助於降低產品的銷售成本。

　　3．註重人員銷售和直接銷售

　　從促銷方式來看，在集團消費者市場上往往更註重於人員銷售和直接銷售。一方面，由於集團消費者的數量少，購買規模大，企業營銷人員只要面對少數的購買者，因此通過人員推銷並不會因此而增加太多的銷售成本；另一方面，人員推銷可以詳細地說明、介紹產品，甚至可以現場演示，能夠使購買者更全面地瞭解商品，促使購買者做出購買決策。而且，在推銷過程中，銷售人員不僅可以介紹商品，還可以介紹企業。這些效果都是其他銷售方式難以獲得的，而在面對眾多的分散的個人消費者時則難度較大。

　　由於集團消費者的數量少，購買規模大，繞過中間商直接向生產廠商購買，無論對商品的提供者還是商品的購買者來說都可以降低成本；此外，集團購買活動往往需要生產者提供售前售後服務，因此，集團購買採用直接銷售方式的較多。

　　4．專業人員購買

　　集團消費者的購買往往是由具有專門知識的專業人員負責，或委托專業的購買代理商，他們具有較完備的專業技術知識以及較全面的商品信息。

　　5．決策過程較為嚴謹

　　與個人消費市場上個人決策不同，集團購買作為一種組織行為，購買決策往往要遵循一定的程式、辦理一定的審批手續，一些金額較高的或非常規性的購買甚至還要經過有關專家的反覆論證，因此集團購買的決策程式更為規範，決策更趨理智。

　　6．市場需求波動較大

　　集團消費者購買的商品中有很大一部分是用於生產性消費的，即是作為投入要素的“中間產品”，中間產品的需求最終依存於對最終消費品的需求。例如，汽車製造企業對鋼鐵廠生產的汽車用薄形鋼板的需求，取決於汽車市場上消費者對汽車的需求。汽車市場的需求減少，汽車製造商對鋼板的需求也會減少。在“加速原理”的作用下，最終消費品市場需求的小幅波動，都可能導致集團消費者市場需求的激烈震蕩。因此，集團消費者市場需求的波動往往較大。

　　7．需求彈性較小

　　集團消費者的需求(特別是對中間產品的需求)在短期內一般不會因商品價格變化的影響而出現較大的變化。因為企業的生產要受市場需求和生產能力的制約，只要市場需求或生產能力沒有出現太大的變化，即使中間產品的價格下降或上漲，通常企業不會因此增加或減少原材料的購買。除非因中間產品成本的變化而使產品的價格發生變化，導致產品的市場需求也發生了變化。

　　8．互購交易

　　所謂互購交易，即購買者和供應者互相購買對方的產品，並互相給對方以優惠。如A企業向B企業供應原材料，而又需要購買B企業的產品，則雙方在進行交易時相互都給予對方以某種優惠。這樣雙方既可建立穩定的供銷關係，又都能夠降低成本。這是個人消費者市場不具有的一個特點。但其前提是必須在法律允許的範圍內，即在不違背公平競爭的原則下進行。

　　9．租賃交易

　　在集團購買中還有一種較特殊的交易方式，即不是通過購買取得商品的所有權，而是通過租賃形式取得某些商品的使用權。這一般適用於一些價值較高的大型機器設備、交通工具等。租賃對於承租方和出租方均有好處。對於出租方，通過出租為其產品找到了出路，實現了其產品的價值；對於承租方，通過租借既可獲得所需的機器設備，又可解決資金不足的困難。隨著設備和技術更新的加快，為了節約設備更新的資金，同時又能始終保持設備和技術的先進性，這種方式有日益擴大的趨勢。雖然在個人消費品市場上，作為一種營銷方式，也存在著租賃現象(如汽車、鮮花出租等)，但遠不及集團消費市場上租賃現象之廣泛。

　　10．談判和投標

　　在購買方式上，集團購買與個人購買也具有不同的特點，即很多的集團購買是通過談判方式或招投標方式來進行的。例如，企業在購買大型成套設備或設施時，可以首先由購買方提出自己的要求，然後買賣雙方再就一些關鍵因素(如價格、質量標準、交貨期等)進行談判。也可由購買方公開招標，供方自願投標的方式來進行購買。利用招投標方式來進行購買，既能夠購買到滿意的商品，又有利於降低購買成本。很多的政府購買以及一些國際組織貸款項目的購買都是通過招投標的方式來進行的。在美國，40％的

　　政府購買是通過投標方式來進行，我國政府的購買也正在逐步實行投標方式。

　　以上，是從總體上描述了集團購買者購買行為的一般特征。但在實踐中，不同的集團購買者在特定時點上的購買行為會有不同的特點。因為相對數量眾多的個人消費者而言，數量較少的集團購買者的行為特征的個性化更為明顯。因此，在具體的營銷活動中還應當註意結合實際進行研究和分析。

　　瞭解影響集團購買決策的主要因素，有利於營銷人員把握集團購買活動的規律性從而制訂合理的營銷計劃和採取有效的促銷手段。

　　由於集團購買的目的多樣、購買決策過程中涉及的人員多、程式複雜等各方面的原因，影響集團購買決策的因素可以說非常多，購買目的、購買主體或購買的商品等不同，其主要影響因素有很大差異。就一般而言，這些多方面的因素可以歸結為：環境因素、組織因素、人際因素和個人因素等四組，如圖1所示。

　　圖1　　影響集團購買行為的主要因素

　　(一)環境因素

　　環境因素是指影響集團購買活動的各種外部因素，主要包括政府政策、經濟前景、供求關係、貨幣成本的高低、技術發展、市場競爭狀況，以及有關法律的規定等因素。例如在經濟繁榮時期，企業可能會增加產量，擴大銷售從而增加對原材料或零部件的購買，反之則可能會減少購買。再如當企業生產所需的某種投人要素屬稀缺性資源，能否保證這種資源的供應成為決定企業競爭力的關鍵因素時，企業會不遺餘力地保證資源的供應，就會與供應商建立長期的供銷關係，或擴大購買，增加庫存。

　　外部因素對集團購買行為的影響並不是孤立的，而是綜合地發生作用。例如當企業預測經濟發展速度將趨緩，對企業產品的需求將會下降時，企業便會壓縮生產，減少產量，從而減少對原材料或其他中間產品的購買。但是當經濟增長速度趨緩時，政府往往會調整財政政策或貨幣政策以刺激經濟的發展，如可能會擴大政府購買、減少稅收或降低貸款利率，而這些因素則可能會刺激企業擴大購買。因此，必須全面地、綜合地分析環境因素對集團購買行為的影響。

　　(二)組織因素

　　組織因素是指組織內部影響集團購買活動的各種因素，主要包括企業的營銷目標、組織結構、管理體制、工作程式、購買政策等因素。例如有些組織的集權程度較高，超過一定金額的購買必須經過高級管理層的批准；而有些組織的分權程度較高，下級管理人員有較大的購買自主權。再如有的組織傾向於用長期合同的方式來穩定供應源，而有的組織傾向於臨時招標的方式進行購買。這些都會對組織的購買行為產生影響。

　　(三)人際因素

　　人際因素是指組織內部各類購買活動參與者之間的相互關係。主要包括不同地位、不同職權、不同感染力、不同說服力的各類參與者之間的關係。例如，有的參與者由於在組織中的地位較高，擁有較大的職權，對購買決策過程可能具有較強的影響力；而有些參與者雖然地位不高，但有較強的說服力也可能對購買決策具有較者買購機力歷性動能經特人識人格個認個性大的影響力，等等。營銷人員如能掌握有關這方面的信息，有的放矢地施加影響，就有可能比較容易地獲得定單。但一般說來，組織外部的人員很難搞清這類因素在購買過程中的作用機制。

　　(四)個人因素

　　個人因素是指集團購買活動中的各個參與者的個人特征，如各自的動機、個人經歷、認識能力、性格特征等的差異對購買行為都會產生實際的影響。瞭解了這些個人因素，營銷人員便可以對不同的參與者採取不同的促銷和公關措施。

　　集團購買決策與個人消費者的購買決策，存在兩個明顯的不同：其一，參與者不一樣。參與個人消費購買決策的人員較少，通常就是購買者個人或其家庭，但集團購買決策通常要涉及多方面的參與者；其二，購買決策的過程不一樣。

　　(一)集團購買活動的參與者

　　在集團購買過程中，參與購買決策過程的所有成員被稱為“採購中心”，他們有共同的購買目標，並分擔決策風險。這些參與者大致包括以下五類人員：

　　(1)使用者。指所要購買商品的實際使用者。通常總是由他們首先提出購買需要，他們對規格型號的決定具有較大的影響。

　　(2)影響者。指直接或間接影響購買決策的人員，其中技術人員往往是重要的影響者。

　　(3)購買者。指具體執行購買任務的採購人員。他們參與供應商的選擇並負責談判簽約，但在一些比較重要的購買活動中，高層管理人員往往參與談判過程。

　　(4)決策者。指有權決定購買項目和供應商的人員。在日常小額購買中，購買者往往就是決策者，但在重要購買中，決策者通常是高層管理者。

　　(5)信息控制者。指可控制有關信息的人員。他們可控制與購買有關的外部信息流人企業，如購買代理人、接待員和電話接線員等，他們都可以阻止供應商的推銷人員與使用者或決策者接觸。

　　購買中心規模的大小和參與者人數的多少，隨企業規模以及購買商品重要性的不同而不同。大企業可能設有專門的購買部門，而小企業可能只有一人或數人負責採購；參與購買一批電腦的決策人數肯定要比參與購買信紙信封等辦公文具的決策人數要多。瞭解一個組織的購買決策參與者的情況，可以有針對性地採取促銷措施。

　　(二)集團購買決策的過程

　　從總體上來看，集團購買者的購買決策過程大致可分為以下八個前後相連的購買階段。

　　1.提出需要

　　與個人購買決策過程相同，集團購買決策過程起始於提出需要階段，這種需要通常是由企業內部的相關人員在工作過程中為解決某個問題或滿足某種需要提出的。需要的提出可以由兩種刺激引起：①組織內部的刺激因素，如企業決定開發一種新產品，於是需要購置新設備或原材料來生產這種新產品等；②組織外部的刺激因素，如購買人員在某個商品展銷會上發現了一種質量更好、價格更廉的新材料，或者接受了某一供應商的推銷人員的建議，由於這些因素的刺激，於是產生了新的購買需要。

　　2．確定需求內容

　　提出了某種購買需要之後，就要確定購買的具體內容，如購買的品種、類型、數量等。如果是簡單的購買任務，可以由購買人員直接決定；而如果是複雜的購買任務，就需要會同其他部門的人員，如技術人員、使用者一起，在全面瞭解產品特征的基礎上來確定購買商品的具體內容。並按照購買商品的可靠性、耐用性，價格及其他屬性，對這些屬性的重要性進行先後次序的排列。通常在這一階段，購買者對所需商品各種特性的瞭解並不全面，這實際上為供貨方提供了營銷機會，供貨方的營銷人員可協助購買者確定具體的需求內容。

　　3．擬訂要求

　　需求內容的確定僅僅是指明瞭商品購買的大致方向，在實際購買時，還需要對所購買商品的具體要求作出詳細的說明，如商品的規格型號等技術指標。

　　決定商品規格型號的一個有效方法是進行價值分析。所謂價值分析就是對商品的功能和成本進行比較分析。價值分析的目的在於降低成本，即在不降低功能的前提下儘可能降低成本費用，或在成本費用不變的前提下獲得儘可能大的功能。

　　4．尋找供應商

　　在經過以上三個階段，確定了需購買的商品以及具體的規格型號以後，便進入尋找供應商階段。在此階段，企業可以通過各種途徑廣泛收集有關供應商的信息，如可以向有關機構咨詢、瀏覽各種廣告、請求交易伙伴推薦介紹、參加各種展覽會、定貨會等。特別是隨著網路銷售的日益發展，通過網際網路查詢不僅時間短、信息量大，而且成本低，在一些發達國家，其運用已相當普及。在此階段不僅要瞭解有哪些供應商以及他們的供應能力，而且要瞭解他們的產品和服務(如交貨期)的質量。

　　5．征求報價

　　征求報價即是在眾多的供應商中，購買者按照一定的標準選擇若幹家合格的供應商，邀請他們提供報價單，以便從中篩選。征求報價是購買活動的一個很重要的階段，它關係到企業的生產成本從而影響到未來時期企業的市場競爭力。特別是當購買的項目較為複雜或價格較為昂貴時，購買者會要求供應商提交內容儘可能詳細的報價書，如除了價格以外，還要求供應商對商品的技術指標、交貨期限等加以詳細說明，以便作出正確的選擇。

　　6．選擇供應商

　　在收到了各供應商提交的報價單以後，購買者就要對這些報價單逐一進行評估，從中篩選出最理想的供應商。在對供應商進行評估時應盡可翻能全面考慮各種因素。有些因素雖然看似與購買的商品無直接關係，但有時會給供應商品造成很大影響。一般，購買者要考慮以下因素：①供貨能力；②產品質量；③價格水平；④售前售後服務；⑤技術能力；⑥履約情況；⑦企業信譽；⑧財務狀況；⑨對買方的態度；⑩技術培訓；⑩工作進度通報；⑩組織與管理；⑩包裝情況；⑩道德與法律問題；⑩地理位置；⑩勞資關係記錄。

　　此外，供應商的選擇還包括供應商數量的選擇，即是集中向某一家供應商購買還是同時向多家供應商購買的選擇。如果購買的數量較多，而且需要多次重覆購買時，購買者往往會選擇多家供應商。這一方面可以避免過分依賴於某一個供應商，另一方面能夠增強供應商之間的競爭意識，有利於降低購買成本。但集中向一家供應商購買有利於改善與供應商的關係以及建立長期合作關係。

　　7．發出正式定單

　　在對供應商各方面審查完成以後，購買者將給選定的供應商發出正式定單，也就是簽訂正式的購貨合同。通常定單上要詳細寫明所需產品的規格、數目、交貨期限、退貨政策、保修條件等項目。

　　定單的類型或訂購方式有兩種：“定期購買定單”與“單向綜合定單”。所謂“定期購買定單”即每隔一定的時間間隔，購買者和供應商重新訂立一份購買合同。這種方式的好處在於購買者可以有較靈活的選擇餘地，當購買者對供應商品不滿意時可以及時選擇其他供應商。其不利之處在於如果供貨合同的時間間隔過短會增加購買成本，而且難以保證穩定的供應，而如果時間間隔過長則會增加庫存。“單向綜合定單”即雙方約定在一個較長的時期內，供應商按協議價格及其他條件向購買者重覆供貨，在此期間內，當購買方需要商品時只需通知供應商便能及時獲得所需商品。這種方式的好處就在於購買者可以減少庫存，而且可以保證有穩定的供給源，有利於改善與供應商的關係，但對供應商的依賴性會增大。因此，購買者必鬚根據具體情況就定單的類型作出合理選擇。

　　8．評價履約情況

　　發出定單、購進商品並不意味著購買活動的結束。在商品購進以後，還必須對購進商品的使用情況、使用者的滿意程度以及供應商的履約情況等進行跟蹤監督、評價，以便為下一次的購買活動提供借鑒。

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