七匹狼集團

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七匹狼集團官方網站網址：http://www.septwolves.com/

七匹狼集團成立於1985年，註冊資本4.85億元。公司經營體育用品、工藝美術品、紙製品、酒、副食品等，並從事投資業務。

七匹狼集團下轄“福建七匹狼實業股份有限公司”、“福建七匹狼投資股份有限公司（2000年）”、“七匹狼(四川)釀酒有限公司”、“福建七匹狼鞋業有限公司”、 “晉江市七匹狼軟體開發有限公司”等多家公司。目前公司總部占地面積39800m2，建築面積26500m2，職工1800多人。主導服裝開發、生產、銷售，涉及鞋業、酒業、表業、房地產開發、金融投資、貿易等多種行業，是以品牌經營為核心，多元化經營的綜合性的公司。

集團有限公司核心企業“七匹狼實業股份有限公司”是以經營七匹狼品牌男仕休閑裝的大型企業，是省科技廳認定高新技術企業。擁有先進快捷的產品研發中心，先進的電腦自動化生產設備、國際標準化、封閉式的工業園區，其產品款式新穎，面料精美，工藝精湛，素有“茄克之王”的美譽，是目前國內男仕休閑裝的代表。

公司目前擁有石獅、上海、福建等五家營銷分公司和全國32個省市1000多家形象統一、規範經營的特許專賣店、專廳專櫃，1200多銷售網點。 2000年、2001年連續經中華全國商業信息中心統計認定“七匹狼茄克(休閑裝)市場綜合占有率”在同類產品中位居第一名，並榮獲“2001年最受中國消費者歡迎的服裝品牌第一名”，“七匹狼”休閑裝已成為領先中國男裝消費趨勢的佼佼者。

經過多年精心經營，以服裝產品業核心的品牌多元化經營戰略獲得極大成功，“七匹狼”品牌已成為現代男仕時尚生活的代言人。“七匹狼”獲得了社會各界的廣泛推崇與厚愛，1992年“七匹狼”榮獲第一批“福建省著名商標”並獲得農業部全面質量達標證書；1994年被評為“國家產品質量督抽查合格企業”； 1996年經評估僅服裝品牌價值即達2.497億元；1998年“七匹狼”再度榮獲“福建省著名商標”稱號；1999年被授予“影響中國服裝”代表企業參加北京“2001/2002秋冬中國服裝流行趨勢”併成功舉辦“七匹狼休閑裝專題”發佈會；2001年4月“七匹狼”榮獲2000年全國服裝行業“雙百強企業”稱號；2002年2月，“七匹狼”被國家工商行政管理局認定為“中國馳名商標”，至今為止，“七匹狼”所獲榮譽高達一百多件。

目前按國家管理標準建設設計的七匹狼總部工業園已完成第一期工程並投產使用，經過三年的建設，園區將成為國內一流的男裝休閑服生產基地，為迎接國際競爭與挑戰，在未來三年，我們將加快推動七匹狼發展步伐，促進品牌經營與資本運作的戰略性融合，實現新的跨越。

福建七匹狼集團公司創建於1990 年6月18日。經過10年發展，公司先是主動放棄其他市場、專門生產男裝，而後逐步突入皮具業、香煙、酒業、茶業等領域，成功地把七匹狼品牌延伸至其他行業，從而建立“統一品牌的多元化經營”戰略。這種將品牌的主要性格特征全部融入到企業涉及的各行業的現象，在我國工業企業中是十分罕見的。作為七匹狼集團的品牌管理顧問的福建廈門概念特區新格品牌顧問公司從1997年起擔任起七匹狼集團統一品牌形象整合的管理顧問，與七匹狼集團共生共榮；互動工作，終於創建和培育了“倡導男士族群新文化”的七匹狼品牌個性，使七匹狼集團公司在紛繁蕪雜的男性消費品上獨樹一幟，使品牌資產得以提升。本文旨在拋磚引玉，對企業如何創造獨特的品牌個性，其品牌運作路對中國民營企業的品牌塑造有著一定的借鑒作用。

一、十年鍛造——七匹狼，一個成功的故事

七匹狼原來是福建的一個地區性服裝品牌。從90 年七匹狼男裝茄克到今天家喻戶曉的七匹狼男性品牌系統——服裝、香煙、啤酒業、皮具、茶葉、白酒，七匹狼集團公司走過了十年的歷程。在十年的發展歷程中，七匹狼集團以服裝為龍頭，不斷探尋一條多元化、集團化、現代化的企業發展之路。89年正式註冊七匹狼商標，至今以在多個行業領域以及幾十個國家和地區註冊。1993年，集團全面導入CIS併成功運作。到1996年七匹狼品牌無形資產評估達2.449億元。與此同時與晉江煙草專賣局、龍岩卷煙廠聯名推出的七匹狼高檔香煙也取得巨大成功。1997年，七匹狼酒業有限公司成立，實現了跨行業經營的第二次重大轉變。1999年“七匹狼”被評為影響中國服飾市場的十大男裝品牌，同時特許經營模式成功運作。2000年，七匹狼發展股份公司成立，標誌七匹狼的規範化經營現代化企業邁進。同時，進軍白酒市場，策劃推出七匹狼白酒，成功上市。

二、720°品牌管理系統——新格的視點與工具

從1997年起，新格及概念特區與七匹狼的共同互動中，正是應用720°品牌管理系統在不斷地為七匹狼品牌運作提供創新智慧。掌握品牌精髓，把握品牌個性，成功地進行著七匹狼的品牌資產運營。

新格認為：品牌資產的核心是產品與消費者之間的關係。它決定該品牌在未來市場的影響力，又來源於品牌客戶價值和企業價值的整合與互動。因此，

1. 消費者、公司自身和工作單位是品牌經營的三大組織工作要素：品牌經營成效，必須之進行有效的組織和管理，內外互動，品牌工作團隊不斷提供創新智慧，深入分析和把握品牌的內涵圈和外延圈、企業的價值和顧客價值。

2．品牌管理工作，貫穿於品牌營建、品牌維護、品牌的發展與延伸以及品牌再造的每一個環節。

3．在品牌建設中，品牌溝通是品牌經營的核心任務。“營銷就是傳播”。只有為品牌形象塑造最體現差異最活躍最激進的部分，才可能觸及品牌的核心領域，為品牌造就忠誠、崇拜——這就是品牌個性。

4．品牌個性創造，猶如胚胎移植，是一個高度精細的創意傳播過程，必須整體掌握並細緻運用驅使品牌個性的多種因素，運用良好的品牌經營手段。而在七匹狼的運作中，新格堅持：差異化創造價值，以及品牌延伸策劃管理空間兩個基本經驗。

三、內外互動，認識品牌身份

品牌資產是為客戶價值與消費者價值的凝聚，是企業與消費者在彼此關係，長期的持續對話，使品牌信息與顧客體驗合二為一的過程。也就是說品牌在溝通中獲得自己的狀態，自主性和自身的身份，是存在於公眾的理解和記憶之中，因此必須不斷對品牌特殊實質——品牌身份的各個側面做詳盡的調查，這是形成品牌特權，進而品牌營建的基礎。為此新格對七匹狼品牌進行詳盡細緻的720o品牌健診，分別從360o品牌內涵圈和360o品牌外延圈著手進行。

通過對發展過程的考察，同時與經銷商和消費者互動溝通，我們看到：

1.七匹狼產品種類繁多，但大部分以中檔價格在市場上出售。

2.七匹狼為中國本土品牌具有較高的認可度。

3.七匹狼的知名度從服裝開始，在香煙市場中得到提升，形成了獨特的品牌文化。

總之，通過十年的品牌運作，我們得到一個具有較高的品牌認知度和較多品牌認同的純粹男性品牌。這是七匹狼獨特品牌的文化和個性的根基所在。

然而新格又發現：正如許多民營企業一樣，七匹狼公司雖然運作品牌的意識很強，也為品牌的商標保值、規範運作、多文化推動品牌經營打下堅實基礎，但是在具體運營中專業水平還較低，缺乏完善系統的整合規劃與規範行動、意識上存在一定的偏頗和誤區。因此造成品牌與消費者的溝通存在相當大的滯障因素，品牌個性不強，品牌凝聚力不足。由此造成調查中，發現大部分消費者對“七匹狼”品牌形象的認知仍基於其品牌名稱所帶來的自然聯想，僅僅停留在“名稱記憶”階段。雖然一看到七匹狼的標識，或香煙紅色識別、其它產品的識別，人們就知道是七匹狼。儘管如此，它充其量只是沒有價值的商標和用於識別的符號。並且在品牌印象感知測試中，新格發現極具趣味性的現象：大部分消費者對“七匹狼”品牌的聯想依然集中於“狼”這種肉食群居野生動物之上，但對“狼性”的描述卻出現了同樣特征，完全相反的描述：一則認為其具有狡猾、陰險、凶惡的獸性特征；二則認為自由、勇敢、智慧的挑戰特質。究其根源，乃是“印象”問題，“狼性”的名稱在漢民族文化中是獸性中最要不得的特質，其實這完全是個誤會，它來源於漢民族農耕文化的一個重大缺陷，缺乏對狼的智慧運動哲學的深刻體悟；也是七匹狼的原產地——晉江人在發展初期給國人印象的二重性質的直接反映。所幸的是經過更有效的溝通、傳播之後，消費者（特別是目標消費群體）的心智對七匹狼提倡的男性品牌文化有著較深的接納空間，甚至可以去擁抱更具內涵鮮明的品牌個性。因此，七匹狼品牌管理的當務之急是提升原有的營銷心智，提升七匹狼的品牌個性，使品牌凸現出某種形態的人，使品牌與顧客忠誠相待。

四、文化意蘊 凸現品牌個性

在品牌與消費者的溝通中，是一個從標識、形象到個性的不斷深化過程，是“個性化”溝通的最高層面，它造就品牌的特征、造就崇拜是品牌經營的歸宿。因此，對於七匹狼品牌管理，新格的解決方案是必須全面提升七匹狼的個性。品牌個性本質是品牌的人性化，因此七匹狼的個性化之路，只能以“狼”為品牌形象的主體，並把品牌人格化。具體思路把 “七匹狼”視為一個人、一群人或一個主體，而這一群人應具有什麼特征呢？新格認為：創意絕非空穴來風，任何生活型態的方面的細節可能成為溝通的基點，一個具有個性化的品牌形象，又代表著特定的生活方式、價值取向和消費觀念，旨在與消費者建立起一種情感上的溝通和聯繫，這種為引起消費者共鳴而進行的生活方式的設計和消費觀念的倡導，既要求與產品特色相適應，又要與目標消費者的潛意識相吻合。只有達到融合的程度，才能通過產品激發消費者的欲求與聯想。通過研究發現：在現代社會的競爭環境中，男士的世界是一個“群狼混戰”的世界。男士面臨著巨大的社會壓力，包括家庭責任，社會關係，事業成敗等方面的因素。生存本身意味著沉勇機警，不懈奮鬥。追求不懈奮鬥的男士部落是當今男士的主流群體。而男性在錶面和潛質上兼具狼的性格：孤獨，榮辱勝敗，勇往直前，百折不撓，精誠團結，而這些正是中國男性中追求成功人士必經的心靈歷程。成功和走向成功的“男士族群”大多數時候只是錶面的輝煌燦爛，他們不懈追求個人成就和地位，是一種個人英雄主義和傳統集體主義並重的精神綜合體。這群人身上折射出一種在人生旋渦里，激流勇進，百折不撓，積極挑戰人生的英雄氣概，一種在冷靜中思考，在負重中專註，在豪邁，自信，慷慨甚至不羈反叛中充分展示自己的理想人格。顯然，現代男人個性張揚的時代已經過去，更為內斂的精神內涵和群體合作成為新追求。這些正應該是七匹狼的品牌個性的內涵之所在，也該成為企業文化內涵之所在，更構成品牌個性延伸方向。由此七匹狼個性的提升必須遵循：（1）以“狼”為品牌形象主體，作為其個性的表達語言；（2）深化形象認知，提升“狼”的男性世界文化，溝通品牌個性。

在七匹狼品牌發展歷程中，我們已發現七匹狼的品牌身份始終是荒涼，蒼茫中一個孤獨、孤傲、不斷挑戰自我的男人形象。基於如此的現實，通過主體消費群的準確創建以及男性精神的精確把握，新格對七匹狼的品牌形象的規劃是：“狼的智慧——無止境的生命哲學”，代表著團隊挑戰，個性，執著，忍耐，時尚，成熟，朋友，忠誠。以此七匹狼擎起男士族群的精神旗幟，以勇猛精進，頑強拼搏，笑看滄桑的男士精神感召成功和正在走向成功男性，擁抱光榮，完成自我，成就自我，展現自我。

五、定位規劃 溝通品牌資產

至此，七匹狼找到了一條塑造形象差異的具有真正生命的途徑——創造了品牌的性格而非特征；進而七匹狼的標識、形象、個性前提形成了一個統一的整體，獲得特殊文化品格和精神氣質的七匹狼為其提供了一個發展品牌識別和品牌傳播，成為完整的營銷規劃的有力工具。

1、刻畫品牌性格，規劃品牌地位

品牌個性的提升，是七匹狼能對品牌進行全面的梳理與整合，提出“JUST FOR MAN”的理念，公司提供的是至情至酷的男士用品，而公司品牌則是一個純粹的男性品牌，將七匹狼涉及的服裝、香煙、酒類等產業蘊涵在“男性文化”之上，重新打造個性鮮明的“男士精神”品牌，最終取得中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。

2、探求市場區隔，創造品牌機會

根據80/20法則和七匹狼十年來在中高端市場打拼中與消費者結下的關係，決定了七匹狼的品牌運作和市場運作，必須保持品牌的中高檔的形象。這是七匹狼的市場利基點，所以七匹狼把目標消費者牢牢地鎖定在私營企業主、政府官員、公司職員等20—50歲的社會主流消費群體。他們購買的是：成熟、熱情、個性、品位、男子漢氣；同時，他們也是忠誠、穩定的品牌消費群體。

3、重新闡述品牌名稱和標識。

因為有了性格（個性），七匹狼品牌標識不僅有助於品牌的識別，同時可以烘托準確的市場定位和深厚的品牌文化。

七匹狼標誌圖是一頭向前奔跑的彪狼，它整體呈流線型，充滿動感與衝擊力，給人奮勇直前的感覺，象徵企業不斷開拓的進取精神。這款金黃色的奔狼型設計已成了七匹狼的代言人。

七匹狼的“七”是一個吉祥數字，既代表一個由奮鬥產生的團隊，又蘊含創業者的美好願望：“SEPTWOLES”是英文“七”和“狼”的組合，寓意一個團結的整體。

六、調性（TONE）設計，策劃品牌空間

傳播既要遵循品牌的文化概念與個性特質，又要照顧到品牌中產品的個性。品牌個性是有很多特征，而每個產品都具有“與生俱來的戲劇性”。七匹狼由於涉及的產品領域較廣，旗下有多種不同類型的產品，為達到更佳更精妙的溝通效果，就必須對各類產品進行開發和定位，規劃不同產品的屬性特征使之相互區隔，又互為統一，共同融入於七匹狼的品牌個性之中，使每個產品的調性（TONE）與品牌的個性吻合最終豐富七匹狼的品牌個性。新格還是從消費者身上做文章。具體執行路線：服裝——自信、端重；香煙——沉重、思索；啤酒——瀟灑、豪放：茶品——安靜、兼容；白酒——至醇、至酷等，將男士主要性格特征提煉出來，不斷提升“七匹狼”男性品牌個性與文化，併在品牌個性之中註入一種尚真、尚純、尚樸、尚淡的新流行文化，將21世紀中國男性自信心與豪放的個性，深刻而博大的人文精神進行全面的註釋，使七匹狼品牌理念匯入國際時尚潮流中，使更多消費者在感悟七匹狼男性族群文化的過程中，升華自己的性格魅力和人生涵義。

七匹狼品牌個性和文化的這種無限延展和精細規劃，是其品牌延伸（屬於間斷延伸）之所以成功的關鍵所在，在七匹狼的品牌系統下每一項產品與服務的推出，不斷充分利用品牌資源，又幫助發展和豐富了品牌意義，主力產品和延伸產品因相連性而均獲益。它加強了品牌的整體商品力，提供了目標消費者更完整的選擇，這樣，七匹狼的品牌從多角度建立起來。每個產品都有自己獨特的品牌主張，但都服從於“男性”的大概念，而不同的性格傳遞給消費者統一的信息都是：七匹狼倡導的“與狼共舞，盡造英雄本色”，“挑戰人生，永不回頭”。

男人與男人的關係是你生活的舞臺，記住這個品牌，是為了以後忘記它的存在。

七、差異經營，創造品牌價值

差異創造價值，差異創造品牌的“第一位置”。品牌個性傳播關鍵在於造就崇拜和忠誠，必須整體性的掌握和積極驅動有力因素，形成差異性的優勢，並讓消費者在心智上占據與眾不同的位置。這種差異性的創新智慧體現在產品行銷傳播和道路等具體執行，力圖把企業的價值鏈和企業的經營模式完美的結合起來，使企業精心挑選客戶群體，為之提供獨特的、不可替代的產品和服務。這種獨特性體現在：

1、重塑價值鏈。它是一個企業對客戶的承諾並體現在產品和服務的定價質量，表現選擇性和方便性和美觀性等。比如白酒，七匹狼莊重承諾：消費者與特許推銷商的高度滿足，使從業人員的自我價值實現，實現白酒行業的創新與領先，促進七匹狼品牌事業平衡的發展，因此七匹狼致力於在中國的市場致力於發展前所未有的白酒特許經銷事業。為此七匹狼白酒產品設計要求獨一無二，質量優並純正，口味獨到，個性獨特。“Just for man”，至醇至酷的男仕精品。極富個性與張力是“七匹狼”深厚的品牌文化，為經銷商提供了全面有效的品牌支持。在七白酒的系列包裝設計及廣告設計中，充分貫徹”七匹狼“原有的品牌文化，併在文化內涵上做了適當的提升，一改當前中國白酒市場上紛亂而又風格類似的白酒品牌包裝。七匹狼白酒的系列包裝設計及廣告設計力求精練、簡潔、高檔、精緻，並重點突出品牌形象及其品牌內涵：包裝盒兩側各鏤空三個圓洞，使消費者從外包裝上就可透視酒瓶和酒液的清澈；酒瓶採用直線條設計、烤花工藝，高級防偽瓶蓋，整體簡練大方、晶瑩剔透；包裝的加固設計也首次採用特種海綿…。七匹狼白酒的系列包裝均已獲得國家包裝外觀設計專利保護。

2、組織以價值鏈為基礎的企業運營模式。它決定一個企業能否提供所作的承諾。為此新格與七匹狼一道重新重合和完善七匹狼集團的經營過程、管理系統、客戶服務、組織結構、管理團隊的組成等。七匹狼的個案中是通過建立和實施“品牌經理制”（由新格提供）實現。從開發研製、生產、包裝設計、市場研究、業務拓展、廣告製作、促銷支援及其他經營工作，品牌經理及新格都一一提出詳盡的執行細則。因為新格認為創意不僅是去發現一個“驚人”的點子，更體現在對細節的獨具匠心上。如為了白酒的獨特包裝，從瓶身、瓶蓋、烤花、外定、內墊、海綿，新格的主創人員親臨成都、重慶、深圳等全國各地並與生產廠家一起工作研討問題修正工藝。

3、選擇獨特的價值行銷法則，突出品牌形象。

我們的行銷準則：獨特的市場區隔與定位+成功的品牌延伸→創造忠誠、穩定的品牌消費群體，因此我們必須一切以消費者為中心，直接、簡單、到位是我們的品牌管理與市場行銷概念，我們深信特許經銷的模式將是我們低成本擴張與快速品牌延伸的最有力的模式。

為更有效的開展品牌營銷，公司註重營銷戰略的系統化運作。營銷工作均以戰略策劃企劃為主，講究策略間的有機配合，營銷決策建立在調研的基礎上，通過準確的產品定位和目標市場，制定有效的營銷戰略。以白酒為例，新格創造性地提出七匹狼公司必須致力與在中國市場發展白酒特許經銷事業，為中國市場提供優異的白酒品牌與個性體驗，在銷售策略上利用直營、區域特許經營系統首批零售網路相互配合，協調的分銷方式，為保證事業的成功著手在公司內部建立了特許經銷七大體系（包括品牌運作，行銷管理，商業培訓，支持，督導，ＶＩＳ和整合推廣體系）。在促銷策略上，不是單一依賴廣告或其他促銷手段，而是將人員推銷，廣告，銷售推廣和公關策略以及品牌文化延伸進行組合性運用。增強整體促銷合力，為七匹狼品牌的順利延伸與迅速發展提供了廣闊的發展空間。目前七匹狼白酒經過一年地策劃與市場鋪墊，產品已經河北、山東、湖南、江蘇…等地成功上市，市場反應良好，並有更多省市地區經銷商加盟。（馬湘麗）

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