電子商務站點

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什麼是電子商務站點

  電子商務站點是指在企業Intranet上建設的具有銷售功能的,能連接到Internet上的WWW站點。電子商務站點起著承上啟下的作用,一方面它可以直接連接到Internet,企業的顧客或者供應商可以直接通過網站瞭解企業信息,並直接通過網站與企業進行交易。另一方面,它將市場信息同企業內部管理信息系統連接在一起,將市場需求信息傳送到企業管理信息系統,然後,企業根據市場的變化組織經營管理活動;它還可以將企業有關經營管理信息在網站上進行公佈,使企業業務相關者和消費者可以通過網上直接瞭解企業經營管理情況。

  企業電子商務系統是由上述三個部分有機組成的,企業內部網路系統是信息傳輸的媒介,企業管理信息系統是信息加工、處理的工具,電子商務站點是企業拓展網上市場的視窗。因此,企業的信息化和上網是一複雜的系統工程,它直接影響著整個電子商務的發展。

電子商務站點的規劃

  互聯網上有無數的電子商務站點。如何在這些站點中脫穎而出呢?公司著手建立電子商務站點之前,需要定義站點的目標。

  (一)確定電子商務站點的服務對象

  公司需要明確站點的服務對象,從中確定關鍵人物。這些關鍵人物既包括公司內部主要機構人員,也包括供應商和大客戶,甚至在某些情況下還包括政府部門。設立站點是為了更好的通過互聯網將價值鏈上下游更緊密的聯合在一起,因此必須考慮他們的意見,保證站點目標和各有關方面需求之間的無摩擦連接。

  確定電子商務站點的服務對象,必須對訪問者有清晰的定義。詳盡的訪問者定義包括用戶個人信息以及他們的訪問目的。確定電子商務站點的訪問者需要採取下兩個步驟:

  1.確定訪問者的範圍

  參與站點目標制定的關鍵人物顯然包含在訪問者之中。公司商務站點的訪問者可以分為公司外部訪問者和內部訪問者。

  外部訪問者的存在是顯而易見的,為他們服務本來就是建立網站目標所在,主要包括現實或潛在客戶、供應商、政府、其他組織和個人。在競爭激烈的市場環境中,競爭者也會訪問公司的商務網站瞭解公司的競爭戰略,雖然這種情況可能有違公司設立網站的初衷。股東作為特殊的群體,也是不可忽視的訪問者。

  內部訪問者要麼被忽略,要麼僅僅反映參與站點建設的部門的需求。很長時間以來,信息系統部門負責建公司的網站,以致於這樣的網站是僅僅反映他們的意志,卻忽略了其它重要的部門,例如市場部。事實上,公司組織結構圖上的每個部分的需求都要得到反映,而不僅僅是最靠近總裁辦公室或者市場的部門。

  在確定訪問者範圍時,設計人員要著眼於公司整個大的經營環境,同時又不能僅僅向外看而忽略了內部訪問者,比較好的方法仍然是選擇關鍵人物,充分傾聽各方需求,以價值鏈和組織機構圖為起點,將每一個節點具體化為一類訪問者。

  2.確定訪問者的訪問目的

  通常來說,不同訪問者具有不同的訪問目的。

  公司的主顧可能通過訪問網站,瞭解產品和服務的種類和價格情況,進行線上採購,也可能因為偶然購買了劣質產品而在網站上大吐苦水,提出刻薄意見。供應商也許通過定期訪問網站以瞭解公司產品生產計劃,並推測庫存情況,調整相應的產品生產計劃。競爭者肯定會通過網路試圖瞭解公司戰略。其他外部訪問者也許碰巧從其他廠商提供的鏈接衝浪過來,如果公司的站點確實有值得一看的信息,那麼他們還會再來的。如果商務站點可以做出相應對策,提供與公司戰略相匹配的信息,很顯然,公司可以從外部競爭中獲益。

  內部訪問者同樣將通過站點獲取所需信息。比如,製造部員工可以得知客戶對產品的評價;研發部可以瞭解客戶的技術偏好;市場部將利用反饋信息制訂特別的促銷方案;各個部門可以通過站點瞭解其他部門的處境,以更好的進行協調。

  在確定了訪問者後,相對來說,分析他們的訪問目的是比較容易的。召開由各類型訪問者組成的討論會,或者採用類似市場調查中經常採用的電話訪問、郵寄問卷等方法,設計人員可以獲得大致印象,再根據需要對個別類型作進一步瞭解。有時,如果同行業中有競爭者建立較為成熟的站點,設計人員也可以借鑒,在按照公司實際情況加以調整和改善。

  顯然滿足所有訪問者的所有訪問目的,不僅無效率,同時也是不可行的。但關鍵一點是要在傾聽各方聲音後,根據重要性程度的不同,加以協調,而不是在站點設計之初就武斷的將一部分訪問者拒之門外,不論是有意的還是無意的。

  (二)確定站點的目標

  完成以上步驟之後,公司應該按時間表實施計劃。公司必須明確以下要點:

  1.公司的任務或目標

  這是公司之所以存在的根本原因。在公司決定改變經營模式之前,公司的任務和目標一直是明確的;那麼,在運用流行的高效率的電子商務模式時,它們也許可以改變,但不應該模糊。如果無法明確公司的任務和目標,那麼公司商務站點同樣不能給訪問者以清晰的結構,妨礙他們獲得正確信息。這樣的商務站點註定是要失敗的。

  當然,在轉向電子商務模式時,很多公司會發現他們不得不重新設計公司的任務和目標,以適應網路時代的特征,並因此對他們的傳統業務進行重組。

  2.網站的近期目標和遠期目標

  公司當然願意一步到位,但這不可能。因此,公司必須區分網站近期目標和遠期目標。一個簡單的例子可能是:初期提供公司產品和服務的種類與價格的線上查詢和訂購;以後根據市場供求狀況提供實時定價。任何事先定義的遠期目標,在更長時期內看來也不過是近期目標,但它提供了未來發展的方向,並易於實現從近期目標到遠期目標的平穩過渡。

  3.網站的訪問者

  很明顯,正如無法提供市場上所有的產品那樣,公司不能指望在互聯網上獲得任何衝浪者的歡心。公司所能做的,就是象它在傳統業務領域里對市場進行細分那樣,對衝浪者分類,尋找符合公司戰略發展的訪問者,即網站營銷對象,優先滿足他們的信息和服務需求。

  正如前面按照性質進行分類那樣,電子商務有B-B和B-C兩類不同的模式。公司營銷對象可以由此分為組織和個人。這種初步分類是遠遠不夠的。針對前者,可以按地域、經濟、文化等進行細分;針對後者,可以按年齡、性別、收入等進行細分。公司營銷對象不同,商務站點所要到達的目標和呈現的風格就不同。對營銷對象進行識別和歸類,並以此為根據設立商務站點,就可以更好的為目標受眾服務,提供更相關的產品和服務,從而更易取得電子商務的競爭優勢。當然,公司應該從擅長的產品和服務出發來界定訪問者,而不能為增加訪問者而改變在傳統市場上的制勝法寶。

  4.確定為訪問者提供的信息

  商務站點的設立,在很大程度上就是讓現實和潛在的消費者線上獲得公司產品和服務的相關信息,以便為其消費決策提供依據。相關信息越豐富、越詳細,訪問者線上購物的體驗越接近真實狀態,訪問者會對公司線上銷售的產品和服務更加瞭解,也更願意購買。因此,公司在建設商務站點時,必鬚根據提供的產品和服務為訪問者提供儘可能詳細的資料,併在成本與效益的平衡中做出決定。美國聯邦快運公司甚至允許客戶通過互聯網對貨物進行全程監查,以隨時瞭解貨物到達的時間和所經路線。顯然,聯邦快運公司在設立站點時充分考慮了訪問者的要求,為他們提供傳統快運方式下所無法提供的信息。相比之下,國內大多數公司的商務網站所提供的信息無非就是公司簡介加產品服務價目單,根本無法發揮互聯網所具有的多媒體和超媒體特性,與之相應的當然是商務站點的無效率。

  (三)確定站點評價體系

  競爭不僅發生在傳統的原子市場中,也將在電子商務模式下的比特市場中進行。體現在商務站點的設計上,就是要求使用方便,信息豐富,具有比較流行的操作界面。如果服裝類商務站點通常採用線上試衣技術,如果公司不採用,那麼帶來的後果就不僅僅只是技術落後的壞印象,將直接影響線上銷售。如何分析公司站點在同類站點中的競爭性呢?

  1.明確競爭者的站點

  通過搜索引擎,可以不費力的找到主要競爭者的站點。由這些站點提供的鏈接,可以迅速跳躍到其他相關站點。如果還不放心,甚至可以使用BBS和新聞組,搜尋不甚出名但可能領導未來潮流的站點。

  2.建立評價每個網站的一系列特征和規則

  以公司站點的目標作為開端,把它們作為競爭性分析的特征的基礎。評價網站時,加入其他的特征和功能。規則包括下載時間,頁面大小,佈局和感受。有必要建一個表格:網站名作為行,特征和規則作為列。這個表格提供了一個對其它網站進行比較的粗略的、客觀的度量。

  3.評價和分析

  結合上面確定的特征和規則,加上訪問者的評價,即訪問量可以輕易判斷出哪些站點處於競爭優勢,而哪些又是處於劣勢。以這兩類不同站點為兩端,可以描繪出競爭地位的高低變化,確定公司站點的位置,可以明確努力方向。

  這樣的分析決不是靜止的,要求公司不斷的對互聯網的進行連續追蹤。從一開始,這場競爭就只有永遠的競爭,沒有永遠的成功。

電子商務站點的設計

  (一)確定站點的內容和功能

  弄清了網站的目標、訪問者及其訪問目的,進行了競爭性分析之後,電子商務站點的設計人員基本上可以描繪出未來站點的框架,現在需要做的就是確定內容和功能。

  電子商務站點的內容可以劃分為靜態和動態兩類。靜態內容是一些一般性的、常規的信息,比如公司的歷史、文化、所屬行業、交易規則等,通常只在站點建立初期編製,而在比較長的時期內不需修改。提供這樣的信息,主要是在訪問者心目中形成認同感、親切感,使得他們在站點上得心應手。試想一下,如果有一天某個代表美國文化的公司在它的站點上宣稱代表源遠流長的東方文化,訪問者也許猜測該站點被黑客入侵。

  動態內容則是經常變動,以提供諸如公司最新產品和服務的種類與價格等方面信息的部分。比如,各大軟體公司在推出正式版本之前,通常會在站點上提供試用版本。動態內容通常用作促銷手段,以不斷變化的內容,在互聯網上營造進取姿態,吸引訪問者。如果商務站點沒有動態內容,原有的訪問者也會慢慢厭倦。

  站點的功能可以分為主要和輔助兩類。主要功能是電子商務網站的關鍵所在,提供諸如信息發佈、線上交易等設立商務站點本意的功能。輔助功能是為實現主要功能而設置的。網上拍賣站點通常要求訪問者線上競價前,進行用戶註冊,以保證交易的嚴肅性和真實性。這樣的功能雖然不是建立站點的初衷,卻是必不可少的。

  對照進行訪問者分析和競爭性分析得出的框架,設計人員可以通過滿足相應需求確定站點所要提供的內容和功能。同樣的,想要提供完善的內容和功能是不大現實的。並且內容和功能之間也會存在衝突。比如說,站點允許訪問者在發出訂單後反悔,若非在技術上可以實現這樣的功能,否則在內容上就要實現將交易規則交代清楚。因此,必須在內容和功能的完善與技術可行之間按照重要性協調,放棄複雜而華而不實的內容和功能。

  確定內容和功能還意味著對它們進行分類和整理。確定眾多內容之間的邏輯聯繫,並按照這種聯繫對內容分組和標記。根據標記,可以在草圖上搭起站點的具體框架。然後,在相應內容的頁面記錄需要的功能。

  (二)確定網站的裝飾風格

  將內容和功能確定好,並不意味著大功告成。如何將內容和功能更好的表現出來,這依賴於網站的裝飾風格。如同超級市場,有了眾多產品,結果並不必然是顧客盈門;只有將產品分門別類排放,在合適的位置貼上標簽,顧客才可以方便的找到所需產品。這對於電子商務站點的設計,道理是一樣的。

  一般來說,網站有三種裝飾風格:組織性裝飾風格、功能性裝飾風格和可視性裝飾風格。組織性裝飾風格按小組、系統或組織的結構安排站點的內容和功能。功能性裝飾風格涉及到的任務與在其它環境實現的任務相似。可視性裝飾風格基於多數人熟悉的常用圖形元素。

  (三)確定網站的導航系統

  互聯網極其方便是一點就是超文本連接,訪問者藉助網站提供的導航系統,很容易在不同頁面間切換。但是,這有賴於設計者對導航系統的定義。定義網站的導航系統解決的問題是:訪問者如何訪問網站?他們如何從一個頁面跳轉到到另一個頁面?怎樣防止他們在波瀾壯闊的網路世界中迷失?

  網站的導航系統可以分為全局導航系統和局部導航系統。全局導航系統出現在網站的每個頁面,通過全局導航將網站的各大主要部分聯繫起來,可以使訪問者清楚網站的內容結構,方便他們地在不同部分之間跳轉。局部導航使得訪問者可以在相關頁面間跳轉,也可以在同一頁面內跳轉,具有不同的形式。如主題的列表、選項菜單、相關條目的列表等等。

  確定網站的導航系統,就是在對網站內容和功能的確立和分類的基礎上,將內容、功能之間的邏輯聯繫使用導航工具連接起來。導航系統設計時常用的術語是連接和書簽。全局導航在網站的每頁中保持一致。儘量的減少全局導航標誌,以便於訪問者進行選擇。同時使用網站圖標,作為訪問者返回網站首頁的連接,使他們無論在哪個頁面上,都可以迅速返迴首頁。

電子商務站點的實施方式

  電子商務站點的實施,主要有三種方式:外包、租借和自建。

  (一)外包

  有許多專業化的公司可以幫助企業迅速建立電子商務站點體系。在互聯網上,速度就是勝利。企業如果可以先於競爭對手建立自己的電子商務站點,就可以取得在互聯網上的優勢。比較而言,將電子商務站點的實施工作外包出去,可以獲得如下優點:

  1.迅速建立電子商務站點

  速度也意味著減少花費。專業公司有專業人員負責站點的策劃、設計、開發、維護和推廣。並且他們有著豐富的經驗,使用專業化工具,與同業有著密切的工作聯繫和技術交流,可以及時解決開發過程中意想不到的問題。在很多情況下,企業自行建立電子商務站點,可能要花上6個月還不止,而專業公司可以在幾天之內完成主頁的設計製作。成立只有三年半的RedNet公司,向近600位醫生提供醫院的放射應用數據。一年半以前,這家公司決定提供網上服務。公司內部的一個技術小組估計2001年才能完成整個項目,因為全體成員都要開發新的軟體和系統。這無疑大大超出管理層能夠忍受的限度。最後公司決定請Interpath通信公司來開發管理他們的主頁。

  另一個成功的例子是上海書城。上海書城採用IBM Net.Commerce V3所提供的網上商城及易於客戶化的管理功能,僅費時2個月就建立網上書城,併在IBM工程師的協助下,2天內就與中國銀行支付系統聯調成功,完成中國第一筆以VISA國際信用卡、採用SET支付的網上安全交易。

  2.獲得定製的電子商務方案

  與單純購買電子商務軟體包不同,將任務外包出去,可以要求專業公司根據企業的實際需要定製專用的電子商務解決方案,比如在方案中集成自動付費、稅收和運輸跟蹤等功能。如果企業的運作方式與軟體包提供的功能很匹配,購買軟體包固然可以實現電子商務。但是這樣的系統不能為企業提供所要求的一些特征;即使方案現在可能很適用,但是將來可能過時。為現有系統增加新特征意味著對軟體進行定製的工作和訓練。而承擔建設網站的專業公司則不同,會根據企業不同時期的需要對電子商務站點進行調整甚至重新設計,這在提倡增值服務的今天是一種流行趨勢。

  3.可以節省開發費用

  專業公司有許多完善的通用的模塊,可以很方便的根據客戶需要調整,因而減少了開發設計的工作量。同時,他們有一套比較成熟的開發程式、方法,避免了自行設計時的彎路。在需要其他同行協助的情況下,他們可以憑藉自身對行業的瞭解,以比較合理的價格獲取服務,因此有助於整體費用的節約。仍以上面的RedNet公司為例,工作外包使得花費只有請機構內部完成的公司預算的1/3。

  4.可以獲得專業化的服務

  或許這才是企業將電子商務站點的實施外包出去的真正原因。

  企業的電子商務站點建設是一個系統,不僅僅是主頁、電子郵件和線上訂購而已。將電子商務站點的實施外包出去,一方面是委托專業公司設計站點,另一方面,也是更為重要的方面,可以獲得專業公司提供的網上支付和物流配送服務。對於很多打算進行電子商務的公司來說,最大的問題不是建立站點並接受訂單,運輸和生意的完滿結束才是企業面臨的最大困難。通過將工作外包出去,公司可以不需自己的卡車,僅僅需要將客戶訂購的貨物委托專業運輸公司去做。聯合包裹運輸公司(UPS)和聯邦快遞(Fed Ex)能夠與電子商務伙伴商議,幫助建立運輸系統。而且他們將資料庫開放,使得客戶可以在網上查詢包裹的去向。類似的,通過專業公司,可以獲得在電子郵件處理、建立虛擬銷售網點等方面獲得專業服務,大大提高工作效率。

  許多公司,從IBM到新成立的Scient公司都可以提供這樣的服務。IBM公司目前提供網上銀行、網上訂票、網上郵政超市等一系列成套電子商務解決方案。IBM針對中國企業的實際情況推出的電子商務解決方案如下:

  硬體:RS/6000伺服器(43P150),這是UNIX首選的運行平臺,具有優異的穩定性與可擴展性。

  軟體:Web Sphere Application Server 2.02標準版,可以幫助客戶建立由點到線成面的大型銷售渠道

  這方面的成功案例,如中國東方航空公司,在IBM及其義務合作伙伴的共同開發下,於1998年9月開通了中國第一個完整的網上訂票與支付系統。該系統包括基於SET標準的支付網關認證中心電子錢包等項目,同時使用工商銀行牡丹卡可以實現線上支付和購票功能。

  (二)租借

  企業也可以在由所謂的門戶站點提供的電子商務方案中租用甚至免費獲得空間。這是一種最簡單的電子商務建設方案,企業只需要提供企業及產品的資料,其餘如網站的維護等技術性事務、甚至促銷、收款以及物流配送均可由門戶站點提供。

  比如阿裡巴巴站點(china.alibaba.com)提供給註冊的會員3M的免費空間建立樣品房。一旦有了自己的樣品房,企業可以展示產品並提供企業信息,滿足最基本的電子商務需要。當然企業需要先申請稱為它的會員。通過註冊成為會員,可以獲得諸如免費《商情特快》、公司鏈接等其他服務。

  2000年1月15日開通的電商網站(www.ToeCom.com),則為試圖進入電子商務領域的經營實體提供更進一步的服務。凡是依法註冊、現實存在的的經營實體,都可以在電商網站免費註冊。電商網站將按照商家的志願為商家設計圖文並茂的網頁,免費上傳所有商品的目錄、價格與圖片,免費登錄分類廣告。此外,電商網站為登錄"線上商店"提供統一的包裝與宣傳、統一的資料庫管理、統一的目錄分類和搜索,並負責網頁技術支持與維護。在配送方面,電商網站與中國郵政局合作。此外,電商網站與招商銀行合作,使用"一卡通"為支付工具,保障客戶付款的安全性。企業打算在電商網站開設線上商店,需要註冊成為會員,具體步驟如下:(1)完整填寫用戶資料表格;(2)查收確認郵件,電商網站會將用戶代碼和臨時密碼用電子郵件通知企業;(3)使用用戶名和臨時密碼完成註冊確認;(4)交納信用保證金,現在已經可以在電商出售或購買物品了。如果企業希望成為高級、VIP會員,還需按匯款單格式匯款。

  這種方案通常成本較低,風格簡潔,而且包括很多常用的特征。整個商店通過Web進行管理。企業不必安裝任何軟體;只需看一看、配置一些設置,然後輸入產品信息。然後就可以繼續進行線上商務了。這種方式很適合於小型企業甚至由個人經營的虛擬企業。選擇電子商務門戶站點時,考慮的因素主要是租金和站點的訪問量。

  這種方案的缺點是這樣的服務可能不支持企業想要的視覺效果。他們可以使企業避免安裝和配置的複雜性,但是那隻是因為他們只提供了做這些事的幾種方式。如果企業需要的和他們提供的不能很好匹配,則選擇這種方式無疑將會失敗。此外,這種方式開設的電子商務,企業沒有獨立的IP地址和功能變數名稱,進一步發展將受制約。

  (三)使用組件自行建立站點。

  規模較大的企業都有自己的信息部門。自行開發就是使用企業自身的技術力量,按照電子商務站點的計劃書,一步步設計、開發、維護和推廣站點。

  這種方法可以實現企業想要的確切的方案,但是需要經驗、時間和相當大的預算。優點是企業可以建立獨特的和有競爭力的特征和功能。

  有很多應用程式引擎可以幫企業實現這些特征,幾乎可以用任何程式語言建立商業程式。很多早期的基於Web的商業界面是用Perl或C++編製的。最近,很多工作是用微軟的Active Server Pages和Allaire的ColdFusion開發環境開發的。還有,Pandesic發佈了一個基於可以通過Active Server Page技術訪問的一套電子商務對象的新平臺。

  以這種方式,企業只需要設計資料庫,然後把配套的稅收、付費的處理軟體模塊與主程式集成到一起。ASP和ColdFusion可以與最流行的第三方方案合作來幫助理順事務處理需求,但是要保證能順利地開發應用程式。

  針對企業自行建設電子商務站點的需求,電子商務服務平臺解決方案提供商怡申科技公司最近在國內推出e-@once!"網站便利包",將虛擬社區的基本功能集中在一個軟體包內,企業通過它可以非常方便的架設一個具備所有虛擬社區功能的網站。目前,"網站便利包"提供的功能包括:個人電子信箱、線上聊天室、線上實時通信、分類討論區、自動轉信功能、訪客留言板、精華區等。這個軟體通過建立共同的平臺,串連所有的運用模塊,整合會員資料庫系統,並運用具有虛擬貨幣概念的"網路點數"進行數據挖掘,便於企業開展網路營銷。該軟體包的操作簡單,對硬體要求也不高。當然,在配備了足夠的主機硬體及帶寬,e- @once!豪華版可以容納100萬人以上的註冊人數、開設4000個以上的分類討論區。

  而香港I-Engine.com公司也向打算自行建設電子商務站點的企業提供免費的拍賣引擎。企業只需填寫表格,下載相應的拍賣引擎,就能為企業的站點增加拍賣和直銷功能,實現線上拍賣和銷售企業產品。目前,該公司免費提供的產品有q-Auction、q-Trading和q-Ordering,分別是雙向、單向拍賣引擎和直銷引擎。

  上述三種方案對於使企業建立電子商務站點都是可行的。評價這些不同的方案時,企業不應該只考慮方案的貨幣價格,而要考慮到把它定製到滿足企業需求的代價。通常在開始時很便宜的方案,往往當在其中增加新功能時,代價卻很大。因此必須在實施方案前斟酌各種因素,最終確定站點的實施方案。

電子商務站點的準備

  (一)Web伺服器建設

  企業建設自己的Web伺服器時需要投入很大資金,包括架設網路、安裝伺服器,運轉時需要投入很大資金租用通信網路。因此,一般企業建設Web伺服器時,都是採取伺服器托管、虛擬主機、租用網頁空間、委托網路服務公司代理等方式進行的。對於一些目前沒有條件或暫時沒有建立網站的企業也可以馬上開展網路營銷。對於企業建設自己的Web伺服器方法見前面介紹,這裡主要介紹目前常用的費用低廉的幾種形式:

  1.整機托管

  這種方式是企業建設自己的網站,擁有自己獨立的與國際互聯網實時相連的伺服器,只不過伺服器托放在ISP 公司,由ISP代為日常運轉管理。伺服器可以租用ISP公司提供的伺服器,也可以自行購買伺服器。企業維護伺服器時,可以通過遠程管理軟體進行遠程服務。採取這種方式建設好的伺服器,企業可以擁有自己獨立的功能變數名稱,可以節省企業架設網路和租用昂貴的網路通信費用。

  2.虛擬主機托管

  這種方式是指:將一臺UNIX或NT系統整機硬碟劃分為若幹硬碟空間,每個空間可以配置成具有獨立功能變數名稱和IP地址的WWW、E-mail、FTP伺服器。這樣的伺服器在訪問者進行瀏覽時與獨立伺服器並無不同。用戶同樣可以通過遠程管理軟體控制屬於他的硬碟空間。這種方式,公司的網頁將具有獨立的功能變數名稱,如:http://www.company.com.cnhttp://www.company.com。ISP服務商站負責功能變數名稱伺服器的建立和功能變數名稱的解析。功能變數名稱可以由ISP代理申請,也可由用戶自己向 CNNIC 申請國內功能變數名稱或 INTERNIC 申請國際功能變數名稱。虛擬主機的數據上傳、更新等日常維護工作由用戶來完成,用戶可以通過FTP的方式來自主維護網頁。

  目前,國內有很多的ISP提供虛擬主機托管服務。如何在眾多的ISP中進行選擇呢?一般來說,要考慮如下因素:

  ①速度。ISP伺服器的速度決定了企業站點的訪問速度。就虛擬主機的速度而言,取決於兩個因素:A、虛擬主機放置的位置。按虛擬主機放置位置的不同,可以分為國內和國外。虛擬主機放在國外,國外用戶訪問速度較快而國內用戶訪問速度較慢;反之,國內訪問速度較快而國外訪問速度較慢。企業要結合自己的客戶的地域分佈來選擇。當然,現在有的ISP提供國內國外多個鏡象虛擬主機,可以同時使國內國外用戶訪問速度提高。比如創聯公司提供的"雙響炮"虛擬主機,同時為企業在國內和美國提供虛擬主機。B、ISP的網路連接速度。ISP的網路連接速度當然是越快越好。如果虛擬主機放在國外,例如美國,並與美國的互聯網骨幹網相連,網路連接速度可以達到155Mbps;如果放在國內,速度可達10 Mbps。

  ②服務。這是最值得企業關心的問題,一般來說,ISP應提供的服務主要包括:一定數量的免費E- mail郵箱;具備資料庫開發能力;支持CGI程式;支持線上加密傳輸;支持使用流行的站點管理軟體;提供頁面訪問統計等等。當然,這些基本上成為ISP 的服務標準,企業在選擇虛擬主機服務商時,要進行比較。此外,一些大型的ISP,還提供其他一條龍的服務,比如上文提到的創聯公司,提供從功能變數名稱註冊到網站寄存、內容策劃、網站維護甚至電子商務系列服務。

  ③價格。這可能是企業選擇虛擬主機服務商時首先考慮到的。然而實際上卻並沒有想象的那麼重要。因為比起企業進行整機托管,虛擬主機托管的租金不值一提。再者目前國內虛擬主機服務市場競爭激烈,租金較一開始下降很多。

  此外,有的虛擬主機服務商採取其他的吸引客戶的手段。如世紀互聯公司宣佈推出國際規範的服務品質協議(Service Level Agreement,簡稱SLA)。SLA是一種服務商與用戶之間簽署的、承諾用戶在支付一定服務費後所應得到的服務品質的法律文件。世紀互聯公司承諾:網路聯通率一年內不低於99.9%;電源持續供電率不低於99.99%;24小時技術支持和機房24小時開放。所有條款以服務品質協議的方式進行簽署,若達不到上述承諾,世紀互聯公司將予以用戶經濟賠償。這樣的SLA也是企業在選擇虛擬主機托管商時應考慮的因素之一。

  3.租用網頁空間

  和虛擬主機類似而更為簡單的方法是租用網頁空間,甚至不需要申請正式功能變數名稱,向網路服務商申請一個虛擬功能變數名稱,將自己的網頁存放在ISP的主機上,用戶可自行上傳、維護網頁內容,自行發佈網頁信息。一般來說,租用網頁空間的費用較虛擬主機更為低廉。如金企(http://www.goldenter.com.cn)提供的企業名片服務。

  4.委托網路服務商代理

  如果企業缺乏網路營銷的專門人才,最簡單的方法就是把產品或服務的網上推廣委托專業公司代理。在選擇代理人的時候要進行慎重選擇,類似的網路服務公司有很多,服務內容和收費方法也有很大差別。如中國商品交易市場(http://www.moftec.gov)提供虛擬市場服務。

  (二)準備站點資料

  當 Web伺服器選擇好後,網路營銷站點建設的重點是根據站點規劃設計Web主頁(用HTML語言設計的包含多媒體信息頁面)。如果建設一個能提供線上銷售;產品或服務的網上推廣;發佈企業最新信息;提供客戶技術支持等功能網路營銷站點,需要準備以下一些資料:首先,要策劃網站的整體形象,要統籌安排網頁的風格和內容;其次,公司的簡介、產品的資料、圖片、價格等需要反映在網上的信息;第三,準備一些公司提供增殖服務的信息資料,如相關產品技術資料、市場行情信息等。準備資料時,要註意到網站上的網頁是多媒體,它可以包含文字、圖像、動畫、聲音、影視等信息。

  (三)選擇站點開發工具

  自行開發設計網站時,必須準備相關工具軟體進行開發設計。一般說來,需要這樣幾種工具軟體:主頁設計工具軟體,如微軟的 FrontPage (http://www.microsoft.com);圖像處理軟體,如Adobe公司的PhotoShop (http: //www.adobe.com);聲音、影視處理軟體;互動式頁面程式設計軟體,如微軟的ASP開發系統、支持CGI的Perl開發系統等。對於一些具有交互功能的(動態主頁,即具有能接收數據和讀寫資料庫等數據處理功能)主頁設計,最好是請專業電腦人員開發設計;而對於一些簡單的提供靜態信息的 Web頁,在有規定好模式情況下,可以由企業內部員工通過培訓來設計。

電子商務站點的開發

  (一)電子商務站點開發的組織機構

  企業進行電子商務站點的建設,其內部組織結構也要相應有所調整。根據上面描述的建設模式,相應的有以下幾種類型。

  (1)如果將站點建設和維護的工作外包出去,企業並不需要在組織結構上進行改變,只需指定專門人員負責與專業公司的協調工作。

  (2)如果企業自行建設商務站點,同時企業的規模不大,維護站點的工作量不大也不複雜,那麼企業可以設置網路管理員(Web Master)一職。根據加拿大釀酒業龍頭企業Molson網路項目負責人的觀點,網路管理員的工作許可權與雜誌編輯類似。網路管理員應具備如下基本素質:

  ① 同時處理多項任務/品牌/創新的能力

  ② 財務預算管理和規劃能力

  ③ 對各種Web設計語言和工具較為熟練

  ④ 能與企業的信息系統相協調

  ⑤ 較強的設計能力

  ⑥ 較強的溝通能力

  ⑦ 良好的人際關係

  (3)對於大型企業,可以設立網路資源管理部門(Web/Internet Resource Executive,簡稱WIRE)實現公司整體協調。美國Maloff營銷戰略咨詢公司主席Joel Maloff認為設立WIRE作為管理公司網路資源並協調其他部門是一個有創意的觀點,認為只要一開始就明確其目的、地位和職能,它可以起到協調公司發展、提高公司整體效率的作用。

  當然,WIRE的合格人選要具備以下條件:

  ① 優秀的處理人際關係的能力

  ② 較廣的網路和電子商務知識

  ③ 一定的商業知識

  ④ 經得起考驗的項目管理和協調能力

  ⑤ 有效的配合高層管理階層的工作

  ⑥ 能同時擔任領導者和促進者兩種角色

  ⑦ 優秀的傾聽意見、吸取有用信息的能力

  (二)電子商務站點的組成

  企業電子商務站點一般分為主頁、企業信息頁面、新聞頁面、產品服務頁面、幫助頁面、相關的虛擬社區等等。下麵進行介紹並簡單討論相應的開發要點。

  (1)主頁

  主頁也稱為首頁,是訪問者訪問企業站點時瀏覽的第一個頁面。訪問者對於企業站點的第一印象就是由主頁造成的,因此主頁時企業的形象頁面,企業必須對主頁的設計給以重視。

  目前,主頁的設計有兩種風格:導航型和內容展示型。

  導航型主要是為訪問者提供企業站點結構信息,按信息類型和內容的不同,將站點分為若幹較大部分,如新聞頁面、產品頁面、參考頁面等等,在主頁上為它們做鏈接,如海爾的主頁上(www.haier.com)提供海爾網上商城、海爾辦公大樓、海爾銷售服務系統、海爾新聞中心、海爾科技館、海爾網上樂園六大部分的導航,其網站結構比較清晰。而8848的主頁(www.8848.net)則屬於內容展示型,以比較大的頁面空間展示8848線上銷售的產品目錄,併為訪問者提供直接到達目的信息的鏈接。這兩種主頁設計風格各有優點,導航型有助於為訪問者提供較為簡潔清晰的站點結構,同時由於頁面空間較為簡潔,企業可以藉助圖象樹立企業的網上形象,傳統的大企業拓展網上業務時常常選擇這種風格,以便與企業以往的CIS風格緊密結合;而內容展示型顯然為訪問者接觸所需信息提供了直接、快捷的鏈接方式,可以一步到位而無須層層點擊,節省了訪問時間,因此具有大量分散商業信息的網上拍賣、商店基本採用這種風格。

  但不論這兩種風格有多大的不同,一般來說,主頁應包括如下內容:

  ① 企業名稱、標誌、網站圖標(Logo)等CIS要素

  ② 企業站點的網址

  ③ 企業站點的導航系統

  ④ 企業產品和/或服務最新的信息、有關新聞

  ⑤ 企業的聯繫方式如E-mail、電話、傳真等

  ⑥ 相關站點的鏈接

  就主頁設計的視覺效果來看,又可以分為文本型與圖片型兩種。文本型主要是指主要使用HTML語言編製的、通過HTML語言的標準元素達到預定效果的方式。文本型的最主要的優點是形成的頁面空間不大,下載速度較快。許多訪問量比較大的商務站點採用這種方式編製主頁。圖象型是指整個主頁頁面由一張或多張圖片形成,通過在圖片上設置熱區建立鏈接,達到與文本型類似的效果,優點是可以顯示企業站點與眾不同的形象,給訪問者深刻印象,缺點是占用的空間一般較文本型大,下載速度慢;要達到相同的訪問速度,需要熟練的圖形製作、壓縮技巧。前面的例子中,8848屬於文本型而海爾屬於圖片型。當然,這樣分類的界限並不明顯,文本型主頁中為了達到形象生動的效果,常常插入比較小的圖片;而圖片型頁面設計方式也主要運用在主頁上,其他頁面絕大多數使用文本型,畢竟,在互聯網上速度是決定一切的因素!

  (2)新聞頁面

  在新聞頁面中,企業可以給予訪問者有關企業的最新信息,這樣的最新信息包括:

  ① 產品和/或服務的最新信息,如品種、價格、實現方式等等

  ② 新項目的進行情況

  ③ 企業的內部變動情況

  ④ 行業的最新動態

  ⑤ 相關行業情況

  新聞頁面可以作為企業的自有媒體,為企業的發展樹立有利的公共形象。新聞頁面也是企業站點的重要頁面,同時也是站點維護和更新的關鍵頁面。原因很簡單,站點要保持吸引力,必須及時更新,作為企業發佈最新信息的頁面,其維護和更新的必要性更顯然。

  新聞頁面設計的步驟是:

  ① 收集新聞資料

  ② 按新聞製作的標準編製新聞稿件

  ③ 將新聞稿件轉換成可以用瀏覽器訪問的形式

  (3)產品和/或服務頁面

  這顯然是企業設立電子商務站點,進行線上業務的關鍵所在。根據線上業務的特點,該頁面一般包括如下內容:

  ① 產品和/或服務目錄

  產品和/或服務目錄所要提供的信息有:規格、尺寸、性能、價格、使用說明。成功的電子商務站點可以通過各種超媒體手段提供圖片、音頻、視頻信息,而不僅僅是產品和/或服務的報價單。

  ② 訪問者或客戶對於產品和/或服務的評價

  通過互聯網的超級鏈接特性,可以將企業為客戶設立的虛擬社區中同特定產品和/或服務相關的評價鏈接進來,增進潛在客戶的對產品和/或服務的瞭解和購買信心。同時可以將以往的客戶信息發佈在該頁面。

  ③ 線上訂購和支付

  企業設計商務站點,歸根到底是為了開展網上商務,因此在產品和/或服務頁面提供便利、安全的線上訂購、定製、支付功能,是最為關鍵的。各大商務站點均設置瞭如"購物籃"、"購物車"等形象的訂購系統,方便客戶選取、檢查打算購買的產品和服務,並提供了貨款、運費、手續費等計算功能。

  ④ 與產品和服務密切相關的信息

  比如,海爾就在產品頁面提供了"產品小知識"頻道,併為其廚房產品專門開闢了"整體廚房展示"區。這樣的信息,有利於增加網站的吸引力,提高站點的訪問量。

  企業應當根據產品和服務特性,提供特色信息。互聯網時代是開放的時代,及時與客戶分享企業有關產品和服務的信息,將能顯著的改變企業的競爭環境

  以上是產品和/或服務頁面應該提供的內容或功能。在實際設計是,企業可以根據產品和服務範圍規模的大小,按不同的產品和服務類別提供由粗到細的若幹層頁面,逐步引導客戶到達特定的產品和服務。如果企業提供多品牌產品,那麼根據品牌分層設計產品頁面,也是可行的。

  (4)企業信息頁面

  在電子商務站點的主頁上,通常可以發現諸如"企業簡介"、"關於我們"之類的鏈接圖標。這些圖標鏈接的就是這裡所說的企業信息頁面。正如一幅著名的互聯網漫畫所描述的那樣,來自世界各個未知角落的訪問者可能不能確知企業的狀況,對於企業的信任感當然也就無從談起。在寶貴的互聯網空間設立企業信息頁面的目的,正是為了改善這種局面。

  企業在該頁面上發佈的信息一般包括:

  ① 發展歷程

  ② 企業大事記

  ③ 業務範圍

  ④ 合作伙伴

  ⑤ 發展計劃

  此外,上市公司也許提供各種財務數據與投資控股關係,方便投資者查詢,並吸引潛在的投資者。比如聯想(www.legend.com.cn)就在其站點上提供了有關該集團的、投資者可能需要瞭解的信息頁面。

  設計此類頁面時,可能需要尋求資料庫支持。根據訪問者在客戶端發出的請求,由伺服器從後臺資料庫中自動生成。而在界面設計上,力求與訪問者熟悉的電子錶格形式一致,提供圖文並茂的信息。

  (5)幫助頁面

  即使設計時考慮到訪問者的便利,大型的電子商務站點因其內容龐雜,訪問者仍然可能迷失於信息沙漠中。因而,提供整個網點的結構圖(Site Map),幫助訪問者找到沙漠中的綠洲,同樣是必要的。但這僅僅是幫助頁面的所應提供內容的極少部分。

  幫助頁面提供的信息包括:

  ① 網站結構圖

  網站結構圖提供關於企業站點的簡潔圖示,將站點的各大主要部分的關係與鏈接情況展現與訪問者終端上,可以使其迅速到達目的頁面

  ② 線上訂購、定製的規則

  電子商務是一種全新的商業模式。一方面,從整體上看,電子商務與傳統商務的交易過程截然不同;另一方面,不同的企業都在探索電子商務具體模式,因此在各個企業站點上進行線上訂購、定製的規則和程式不同,這一點在涉及不同行業時將更為明顯。因此,企業有必要為其獨有的線上訂購、定製的規則和程式進行說明。比如"酷!必得"(www.coolbid.com.cn)網站上提供了依標法、集體砍價、限時搶標、逢低買進四種交易方式。初次訪問該站點的訪問者,不可能非常熟悉這些交易方式,因此對這些交易方式的規則和程式進行說明,顯然成了該站點拓展電子商務的第一要素。

  ③ 線上支付的方式和具體方法

  國內的網上支付正處於摸索階段。各個電子商務站點提供的線上支付方式同樣令客戶眼花繚亂。如何使客戶找到合適的支付方式,顯然是企業職責所在。為此目的,8848提供了有關支付方式的整版幫助頁面。

  ④ 物流配送方式

  ⑤ 站點內容搜索

  此外,一些站點的電子商務只對註冊會員進行,因此相應提供了註冊的幫助。

  (6)虛擬社區'

  提供虛擬社區,主要是為了留住訪問者。通過建立訪問者之間的直接的群體聯繫,形成虛擬社區,交流選擇產品和服務的經驗和網上購物體驗,可以增加網站的人性化氛圍,聚集人氣,為站點自身的推廣和電子商務的遠期利益奠定基礎。

  虛擬社區應該提供的功能有:

  ① 個人電子信箱

  ② 電子佈告欄

  ③ BBS自動轉信

  ④ 線上聊天室

  ⑤ 線上實時通信

  虛擬社區的建立,包括兩方面:

  ① 選擇獨具特色的話題

  話題的選擇要與企業的產品、服務、經營方式相關,這樣才能與企業設立電子商務的初衷相吻合。比如雅寶(www.yabuy.com)設立"侃侃電腦"、"談談汽車"、"我的YaBuy經歷"等專門的論壇,分別扣住雅寶在電腦、汽車拍賣方面的業務。

  ② 選擇合適的論壇主持人

  論壇要能長期維持下去,必須有能幹的主持人,由他來帶動論壇的發展,引領論壇話題以配合站點拓展業務的需要。

  以上簡要介紹企業電子商務站點各種類型頁面的設計。不同類型頁麵包括不同的內容,各有相應的設計開發方法,但仍然具有共同之處,簡要列在下麵:

  ① 站點頁面的設計和開發要與企業CIS系統中的VI相一致

  ② 使用模板和風格表來確保網站整體形象的統一,並簡化開發和以後的維護工作

  ③ 儘量使用成熟的技術,並使用多種瀏覽器進行檢驗,確保使用不同的瀏覽器瀏覽時沒有太大反差

  ④ 精簡頁面,提高訪問速度

  ⑤ 儘量為訪問者和線上購物者提供方便,如亞馬遜投資幾百萬美元開發新技術,僅僅為了顧客下單時可以節省幾秒鐘。

  (三)電子商務站點的開發管理

  電子商務站點需求分析的過程與軟體工程類似。傳統的軟體工程使用瀑布法和快速原型法。但是這兩種開發模式周期比較長。

  瀑布式開發對於站點的建設來說,速度太慢了。為了儘量提高網站的建設速度,這裡提供一種螺旋式開發模式。如圖6-5所示,螺旋式開發模式第一輪設計從簡單的信息結構開始,其次是結構設計,包括物理和邏輯結構,然後開始具體的設計工作,包括後臺不可見的部分和前臺風格及頁面的設計。通過測試後使用,同時使用智能統計系統進行用戶傾向的追蹤統計,供決策部門使用。這些數據可包括受眾群體及其性別、年齡和地理分佈、上網高峰時間、用戶喜好傾向、消費能力等等,作為下一個版本設計的依據。在第二個版本的設計中仍然以信息結構設計開始往複迴圈。

  (四)電子商務站點的測試

  在發佈 Web站點之前,應該確認所有文本和圖形都放在正確的位置,且所有的鏈都能操作正確。測試Web站點的一種方法是檢查內部和外部的鏈來確認目標文件是否存在。有時一個目標文件被刪除了,鏈就被破壞了。檢查鏈時,一般的站點管理軟體,如FrantPage,將檢查鏈所描述的位置是否存在相應的目標文件。

  可以使用瀏覽器測試站點,例如,微軟的Internet Explorer,通過它可以確認鏈是否將訪問者帶到正確的頁。還可以通過瀏覽器檢查網頁上圖形和文本的格式。這是一種更節省時間的方法,但只有確認站點的文本、聲音和圖像都正確,且每條鏈都跳躍到正確的頁才有效。因為不同的瀏覽器在顯示網頁時採用不同的方法,用幾種常用的瀏覽器去瀏覽Web站點不失為一個好辦法。

  (五)電子商務站點的發佈

  當測試並修改完畢,就可以將站點發佈。站點的發佈就是將設計好的網頁存放到Web伺服器,供用戶瀏覽使用。網頁的發佈一般可以大致分為三種形式:包括 Email、Ftp、WWW,分別使用相應的軟體,如以Ftp上傳可使用CuteFtp3.5等,在host:填上你註冊的網頁所放的主機,填上user ID 和密碼。(這些資料,在你申請後,提供空間的公司會Email給你)這樣就能把主頁上傳到指定的目錄上。當然在你掛上後,首先你要自行瀏覽一下,並檢查相應的連接。至此你的主頁就上傳完畢,也就在Internet上擁有了自己的一席之地。

  在FrontPage上發佈企業的站點是很容易的,即使通過ISP發佈Web站點,也只需鏈接ISP,然後使用Publish FrontPage Web命令將Web站點複製到ISP。FrontPage檢查在ISP伺服器上是否安裝了FrontPage Sever Extension(FrontPage 伺服器擴展)。這些擴展是支持FrontPage和個人Web伺服器的程式和副本。如果FrontPage探測到在要發佈站點的伺服器上並沒有安裝FrontPage伺服器擴展,它將啟動Microsoft Web Publish Wizard(發佈嚮導)來幫助發佈Web。一旦將站點發佈到伺服器上,那麼全世界都將看到。

電子商務站點的維護

  在完成站點的創建工作之後,所要做的就是維護站點,尤其對於較大和較複雜的站點,一定要檢查是否存在孤立文件斷鏈,避免被意料不到的錯誤影響企業的形象。站點維護的主要任務有:

  (1)發現並修改失效鏈接,維持站點內各種鏈接的有效性

  人們對一個Web站點的最大抱怨也許就是它的失效鏈接了。首先在將每個鏈接放到主頁上之前,應該對其有效性進行驗證,但由於Web站點經常會發生變化,因此Web管理員在將其放到Web站點上之後就不能就此不管了,還必須定期對其進行檢查,以確定它們目前還有沒有效。要想完全避免這樣的情況可能會有一些困難,但如果每一個Web站點都很註意這一點,整個情況可能就會大為改觀。在一些站點上有的內容到了一定的時間將會自動失效,其超鏈接也會在一定的時間之後自動失效。

  (2)及時更換信息

  國內許多站點的一個通病就是站點內容不及時更新,據CNNIC在2000年1月公佈的第五次《中國互聯網路發展狀況統計報告》,僅僅41.05%的網站至少每周更新。有的站點建成一兩年了,一次也沒有修改過,這樣的Web站點應該說是一種"信息垃圾"。站點管理員應該定期對站點進行必要的更新和維護,並且註明最後一次修改或更新的時間,這樣訪問者就可以知道站點內容的及時性和可靠性。

  (3)確保頁面內容和拼寫的正確,維護企業網上形象

  正確拼寫網頁上單詞也是十分重要的,不僅因為訪問者將發現誤拼,會影響閱讀,更重要的是可能導致搜索引擎錯誤的索引企業的站點。

  在電子商務站點發佈之後,需要進行定期的維護以保證它是最新的。不管何時更改站點上的信息,都增加了出錯的可能性。在修改過的頁面上有拼錯的單詞,或者是存在無效鏈接,或者存在多餘的孤立的文件。在第一次發佈新的站點和每次修改站點之前檢查是否存在這些問題,以免讓這些不必要的錯誤弄亂企業的站點,並且確保站點的專業形象。

  (4)維持與訪問者的良好關係,及時反饋E-mail等

  有家旅游公司,其站點設計優良,但線上業務不如人意。在郵箱發生故障進行檢查時才發現,郵箱已經堆滿了上百封來自世界各地的電子郵件。

  這樣的例子不是唯一。這樣的工作效率和管理效率,不能適應互聯網時代"十倍速"的要求,企業的電子商務得不到有效發展。

  企業應該如同設立服務熱線電話那樣,有專人負責訪問者的E-mail,對收到的E-mail進行分類,轉交相應部門處理。而更為專業的方法是,在頁面提供相應部門或人員的E-mail,這樣可以縮短傳遞時間,加速反饋。此外,使用自動回覆程式,可以在保持發信人熱情的同時,減少工作量。

  有許多軟體可以協助站點維護人員維護站點,比如前面提到的FrontPage ,可以大大減輕工作人員的負擔。

電子商務站點的推廣

  已經建立了電子商務站點,並且擁有很不錯的內容,企業還必須讓更多的人訪問站點。然而,要想使一個站點獲得更高訪問率的機會就象空氣中的氧氣那樣稀薄。在互聯網世界中大約有1億多網頁,發佈於1百萬多個域中。而其中最有名的10%的站點吸納了大約90%的用戶,在這種情形之下,電子商務站點要實際運營起來,首先要對站點本身進行推廣。

  1、瞭解企業電子商務站點

  在談到推廣策略之前,企業必須先對自己站點的目前情況有一個確切的瞭解,站點目前的訪問率是多少,他們瀏覽了站點中的多少網頁,瀏覽了哪些網頁,他們通過什麼途徑進入站點等等。所有這些信息都存儲在伺服器的log文件中。此外,企業還應該瞭解站點在一些著名的搜索引擎中的位置和排列。企業可以通過免費的Web tool幫企業做這些調查。

  2、增加訪問率的方法

  有兩種方法可以增加位置訪問率:吸引新用戶訪問站點;讓已經在訪問企業站點的用戶瀏覽更多的網頁。

  站點推廣的方式主要有:

  (1)利用搜索引擎進行推廣

  人們常常通過搜索引擎來尋找感興趣的站點。許多訪問率非常高的站點,例如Yahoo、Infoseek、Excite、和HotBot都提供引導人們訪問各種站點的服務。據報道,有95%的訪問來自主要的搜索引擎。

  最首要的是將站點提交給搜索引擎。這些搜索引擎有時甚至為企業提供免費鏈接,或只收很少的錢。提交站點之後,搜索引擎將把企業站點的內容做成各種索引數據,供人們查詢。無論這些索引及分類方法聽起來多麼科學,其實站點在他們的名單中的位置完全靠meta標簽進行控制。提交的方式及meta 標簽應該使站點能最大限度地列在搜索結果中。企業可以在站點內容中加入一些免費的精彩游戲、屏幕保護以及軟體下載等內容吸引訪問,因為根據調查顯示,人們在搜索引擎中鍵入的關鍵字大多與一些有趣的游戲、軟體及節目有關。

  如果不能通過使用meta標簽這樣的方式增加訪問率,還有一種更靈活的方法:同其它和企業的站點有密切關係的站點聯繫。同樣,企業需要進行必要的搜索和分類查詢找到和企業有關的站點。在查到這些站點之後,企業可以給其聯繫人發電子郵件,用非常友好、誠懇的語氣邀請對方服務企業的站點。並向其介紹企業的站點的內容如何與他們有關,以引起他們的興趣。經常聯繫其它站點的好處還在於企業可以看到他們採取何種辦法來增加訪問率;企業甚至可以發現他們正在進行的某些項目正是解決企業的某些問題的方法,或者他們的做法會給企業很多啟發。

  (2)利用廣告聯盟

  LinkExchange為中等規模的站點提供了促銷的免費途徑。企業可以為LinkExacange提供一塊旗幟廣告區域,作為交換,LinkExchange也將為企業提供一塊旗幟廣告區域(該公司主要通過在所有聯網的2500個站點為其它公司提供廣告服務。 recipe ring是另一種提供同樣服務的站點,他們都是通過同其它站點聯網來促進本身內容的發展。其實互聯網就是這一系列小的網站聯合之後發展而來的龐大體系。

  (3)利用電子郵件

  尋找與企業產品和服務相關的訪問者群,將企業站點的URL、內容簡介以及更新消息定期發送至他們的信箱,同樣可以對網站進行推廣。不過,使用這樣的方式要格外小心。目標訪問者的識別、確認是至關重要的一環。對於迫切需要企業產品和服務的人群,這樣的E-mail無疑是雪中送炭;反過來,則可能適得其反。如果企業站點提供免費郵箱,這種方式將非常適合。

  (4)參加相關的論壇

  比如,生產漁具的企業可以參加諸如"釣魚愛好者協會"論壇,遵循網路禮儀,使用恰當的文字對企業提供的釣竿、漁鉤作知識性的描述。

  (5)建立網路聯盟

  互聯時代的重要特征之一就是開放性。商務站點可以與門戶站點結盟,利用門戶站點的品牌知名度和大量的訪問流量,可以獲得大量"眼球"註意,從而擴大商務站點的知名度與訪問量。

  基於如此的認識,中國電子商務專業站點8848與中文門戶站點搜狐(www.sohu.com)於2000年1月17日在北京宣佈結成聯盟網站,"搜狐-8848購物廣場"同期開業。同樣的,國外知名的站點亞馬遜書店美國線上也有很好的戰略伙伴關係

  (6)運用傳統媒體進行推廣

  在傳統媒體上發佈廣告同樣是需要的。這就是為什麼1999年中國各大頂級網站紛紛斥資於電視、電臺、報紙、雜誌的原因。中關村地區甚至成為網站戶外廣告的爭奪要地;而阿裡巴巴(www.alibaba.com)在上了CCTV的《經濟半小時》欄目和《中國經營報》之後,其知名度也直線上升。

  在美國,大多數的互聯網公司會在多種媒體上展開廣告閃電戰:利用廣播獲得立即的關註;通過電視推廣品牌、確立地位;而紙介媒體則用來填補兩者的空隙。通過這樣的立體廣告,來吸引華爾街的金融和投資者。

  其實,完全可以將站點本身當成商品,運用市場營銷的各種手段加以推廣。當初8848不就是通過眾說紛紜的"網路72小時生存測試"引起媒體極大關註而一舉成名的麽?

  同樣的,企業也可以將這些工作外包出去。

  通常評價站點推廣效果的指標有:

  (1)訪問量。訪問量可以委托第三方,如CNNIC進行,也可以自行在頁面設置計數器,來確認一定時間訪問站點的流量,包括統計期間總計訪問人次(Total User Sessions)、日平均頁面閱覽數(Average Page Views Per Day)、總計頁面閱覽數(Total Page Views)等。

  (2)線上交易的數量與金額。

  (3)請求主頁鏈接的數量。

  (4)網路廣告的買主。

  (5)媒體關註率。

  企業在進行站點推廣時,要經常比較這些指標,以及時調整站點內容和推廣策略。

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評論(共1條)

提示:評論內容為網友針對條目"電子商務站點"展開的討論,與本站觀點立場無關。
88.170.205.* 在 2009年9月3日 18:18 發表

Nice work thanx

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