虛擬銷售

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虛擬銷售 (Virtual shopping)

目錄

虛擬銷售的概述

  虛擬銷售是指企業或公司總部與下屬銷售網路之間的“產權”關係相互分離,銷售虛擬化,促使企業的銷售網路成為擁有獨立法人資格的銷售公司。此類虛擬化的銷售方式,不僅可以節省公司總部的管理成本市場推廣費用,充分利用獨立的銷售公司的分銷渠道以廣泛推廣企業的產品,促使本企業致力於產品與技術的創新,不斷提升企業品牌產品的競爭優勢,而且還可以推動銷售公司的快速成長,網羅大批優秀的營銷人才,不斷擴展企業產品的營銷網路

  在當今日益複雜和富於競爭性的社會中,經營者在交易前往往會面對大量龐雜的信息和令人目不暇接的產品,他們需要創造新的思維和方法來減少可能存在的風險。公司一般使用營銷調研來考察顧客對新創意的反應。儘管在過去的20年中,科技在某些前沿領域取得了突破性進展,但總的說來,大多數營銷調研的技巧已落後於時代,大多數營銷人員所使用的方法費用昂貴,主觀性強,操作難度大,缺乏現實性,不能給經營者提供完備的信息。

  在虛擬現實方面的科技進步開拓了營銷調研方法研究的新領域,三維電腦繪圖能對更廣範圍的公司按其要求進行更切實際的模擬性的營銷考察,虛擬銷售 (Virtual shopping )方法的使用將會改變公司的革新方式,使他們在從進入新市場到如何應付競爭者的挑戰等問題上,正確靈活地運用各種戰略戰術。

營銷調研方法的現狀考察

  如果一家公司想在新產品推廣前瞭解顧客的接受程度,通常的做法是:生產一批樣品讓銷售部門在一個典型的細分市場向顧客推介,通過瞭解倉庫貯存、產品運輸方面的信息以及其他數據計算銷售額和市場份額。但這一過程既慢且貴,並且當對手發現這一舉措後會立即加強促銷力度或仿製新產品,而當這一研究接近尾聲時,市場已發生變化,而未來的結果仍存在很大程度的不可知性。

  另一種方法是進行特定區域內的試驗。經制定分銷計劃,把新產品放在具有代表性的商店銷售,同時,進行存貨、備貨、定價、計劃等工作。但此法與所需考察的市場相比,試驗環境缺乏真實性。因為產品往往會被區別對待,零售商也不願隨意變換產品系列和售貨方式,認為會影響顧客利益,加之試驗帶來的零售數據非常繁瑣、混亂,使研究者難以看清其運作的實際效果。

  再一種研究方法是使用問卷調查或向顧客徵詢他們的偏好。這種方法因快捷、耗費小、易於保密、結論清晰而被普遍採用。但這種對集中目標群的考察也有不足之處:(1)由這種方法得出的結果並不能代表更廣範圍人群反應的可靠描述,而且在現實生活中,顧客接受與否依賴於創意及與之相關的營銷策劃是否被成功執行;(2)這一調研缺乏競爭性,往往會低估切合實際的獨特的營銷方案所能帶來的利益;(3)無法度量消費者的交易行為。目標顧客群體要求顧客表明對新產品的態度或在購物活動中的意圖,即使最後的結論和數據能提供消費者的偏好和意見,也不能供銷售數量評估、市場份額、利潤率等指標,而這些數據正是經營者迫切需要用以正確分析消費者的選擇。

虛擬銷售的操作過程分析

  三維模型製作上的進步使營銷人員在微機上廉價快速地營造實際店鋪氛圍成為可能。顧客可以任意瀏覽、選擇產品,通過滑鼠操作將產品移至屏幕中心,還可以解開包裝,審視商品。如需購買,只要將滑鼠移至購物籃的圖形,商品就會自動移到籃內,正如在實際店鋪購物一樣。在整個購物活動中,電腦會順利記錄顧客在每一產品欄下購物的時間、檢查包裝的時間、購買量和交易順序。

  虛擬店鋪具有真實和虛擬二重性。真實性主要體現為已知市場、龐雜的產品系列、促銷手段和顧客在實際中所能體驗到的售貨服務,而其虛構的則是未來市場和以真實可靠方式展示的廠商的營銷創意。隨著電腦的普及,越來越多的公司將會利用電子媒介來安排、控制零售活動的方方面面。另外,研究者還必鬚生成圖像以表現他們試圖檢測的項目,越來越多的營銷手段將會在電腦上得到發展,新廣告、促銷材料、售貨信息、產品包裝設計經常會以電子信息的方式儲存和使用。

  電腦模擬現實比舊式研究方法有著更多的優點:(1)虛擬店鋪保留有現實市場的局面,顧客能在和實際一樣的環境下購物;(2)研究者可以迅速建立和更改考察項目;(3)耗費低。電腦演示具有高度靈活性,能用來考察全新的營銷觀念或完善已有的方案,最重要的是它給予營銷人員以更為自由的想象空間。

導入實踐的機制

  分析固特異(Goodyear)橡膠輪胎公司一般通過自己的零售店網路來銷售自己的產品。但有一段時間曾想把分銷渠道拓展到一般零售店,使顧客能在價格、外觀設計質量保證等方面對固特異和其他產品進行比較。固特異的經理們想弄清這種分銷方案的改變會對消費者的偏好產生多大影響,為此,公司對近千個近來購買或準備購買客車、輕型卡車輪胎的人進行了研究,每個購買者在充塞著各式各樣的品牌和造型的輪胎的虛擬店鋪內購物。在活動中,電腦靈活改變各競爭品牌的價格和服務質量保證水平,固特異取得了一系列有價值的成果。首先,研究揭示了在不同細分市場,消費者對固特異及競爭品牌之間哪個更受重視及程度如何;其次,確定了重新對產品定價的策略。經營者發現通過對價格更廣範圍的考察,明確了顧客對一個假定的價格變化能否促使他們改換品牌,同時取得的數據還有利於公司去辨別哪個競爭對手最具威脅,而何種品牌最易受攻擊。

  另一個具體實例是有關產品正確陳列方式的。一般情況下,當顧客走進冷凍食品專櫃時,會發現品種繁多的產品被放在直線型排列的冷凍箱內,厚重的玻璃門、逼人的冷氣和商品融化的可能性都使顧客不能隨意瀏覽。在這種態勢下產品該如何放置才能使顧客迅速穿過琳琅滿目的商品而順利購買呢?一家生產冷凍食品的廠商使用虛擬冷凍箱的方式進行了研究。結果表明,貨架排列對銷售額和顧客決策有重要影響,理想的組織形式取決於產品類型。對現有的品牌識別度品牌忠誠度都很高的產品,廣告欄式的分組更易於顧客迅速找到商品,促進銷售額上升。而對公司新近推出的迎合特定生活方式或習慣的產品,應與同類的競爭產品放在一起。根據研究數據,公司就能分辯,一種新的形式可以使顧客購物更便利,又使廠商的品牌銷售和零售商的種類銷售均受益。

  在上述兩個案例中,虛擬銷售的獨特作用在於使公司能夠描述一些重要問題。在固特異的品牌優勢研究中,模擬帶來的廣泛控制數,可以使公司系統操縱自己和對手的產品、定價、服務質量等。在貨架陳列研究中,虛擬的過程跟蹤法有助於公司瞭解自我組織方式的改變對顧客的註意力和購買方向產生的影響。這樣在任何情況下,公司都能在一種保密的實驗性的情況下深刻考察消費者行為

試圖將任何新技術融入現實的管理實踐中並非易事。為此,提出下列建議,以幫助營銷人員減少障礙,獲取實效。

  (1)從小開始。用電腦生成一個最小的公司產品目錄的三維模型———包括目錄的所有產品的外觀———在一個簡單的虛擬營銷試驗中運用。這類研究對經營者來說易於理解和評估,並與當前的商業決策有關。一個極好的例子如定價試驗。定價直接影響利潤率。但經營者並不能準確知道一次價格變動會給銷售額帶來什麼影響,運用虛擬營銷研究則容易解決。一旦搜集到實驗數據,可以通過在一個典型的市場採取適當舉措(如當價格敏感性和交叉品牌的價格彈性較低時提價)來檢驗結果的正確性。

  (2)與開發、檢驗、銷售新產品及靠制定市場開發方案的人員建立信息聯絡。虛擬銷售的主要長處是速度快、成本低。要充分發揮這些長處,公司必須在信息技術方面加大投資,使從負責產品設計、研究開發、包裝和產品經營到主管市場營銷事務的人員之間都能通過電子交流,以瞭解新的產品創意、投放方式和促銷戰略。

  (3)發展對結果的標準化度量。電腦通過試驗搜集關於參與者選擇的品牌、品種、購物過程、不同實驗條件等各種詳盡的信息,還必須建立一系列的數據指標來衡量營銷創意成功與否。這些指標包括新增顧客的數量、現有顧客的購買率和對該類商品的總體需求水平。

  (4)與公司運用的新媒體進行的營銷活動保持一致。每星期都會有很多新公司在Internet網上露面,提供新的信息、產品和勞務,大多數組織把這種媒介看作是交流和產品分銷的渠道,同時它也為迅速考察營銷構想提供了條件。

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