旅游產品開發

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　　旅游產品開發是根據市場需求，對旅游資源、旅游設施、旅游人力資源及旅游景點等進行規劃、設計、開發和組合的活動。由於旅游產品的生命周期客觀存在，為保持旅游企業的可持續發展，應該有處於成熟期的一代旅游產品，也有處於成長階段的一代產品，同時還有正在開發當中的一代產品，只有這樣才能保持旅游企業的可持續發展。因此，企業應該未雨綢繆，及時分析外部環境，預測旅游產品的生命周期，具有前瞻性地適時進行旅游產品的開發。

　　旅游新產品的開發，主要包括兩個方面的內容：一是對旅游地的規劃和開發；二是對旅游路線的設計和組合。

　　（一）旅游地開發

　　旅游地是旅游產品的地域載體，是游客的目的地。旅游地開發是在旅游經濟發展戰略指導下，根據旅游市場需求和旅游產品特點，實施對區域內旅游資源進行規劃，建造旅游吸引物，建設旅游基礎設施，完善旅游服務，落實區域旅游發展戰略的具體措施等。因此，旅游地開發就是在一定地域空間上開展旅游吸引物建設，使之與其他相關旅游條件有機結合，成為旅游者停留、活動的目的地。旅游地開發通常可分為五種形式。

　　1.以自然景觀為主的開發。這類開發以保持自然風貌的原狀為主，主要進行道路、食宿、娛樂等配套設施建設，以及環境綠化、景觀保護等。如一個地區的特殊的地貌、生物群落、生態特征都是可供開發的旅游資源。自然景觀只要有特點就可以，不必非要具備良好的生態環境，比如沙漠、戈壁開發好了都是值得一游的旅游吸引地。但是自然景觀式景點的開發必須以嚴格保持自然景觀原有面貌為前提，並控制景點的建設量和建設密度，自然景觀內的基礎設施和人造景點應與自然環境協調一致。

　　2.以人文景觀為主的開發。這類開發是指對殘缺的文化歷史古跡進行恢復和整理。如對具有重要歷史文化價值的古跡、遺址、園林、建築等，運用現代建設手段，對之進行維護、修繕、複原、重建等工作，使其恢複原貌後，自然就具備了旅游功能，成為旅游吸引物。但是人文景觀的開發一定要以史料為依據，以遺址為基礎，而切忌憑空杜撰。人文景觀的開發一般需要較大的投資和較高的技術。

　　3.在原有資源和基礎上的創新開發。這類開發主要是利用原有資源和開發基礎的優勢，進一步擴大和新添旅游活動內容和項目，以達到豐富特色，提高吸引力的目的。比如在湖濱自然景觀旅游中，增添一些水上運動項目，諸如飛行傘、划艇、滑水等都是不錯的項目，不僅未破壞原有景觀，還可以和原有的湖光山色相映成趣，成為新的風景點。

　　4.非商品性旅游資源開發。非商品性旅游資源一般是指地方性的民風、民俗、文化藝術等，它們雖然是旅游資源但還不是旅游商品，本身並不是為旅游而產生，也不僅僅為旅游服務。對這類旅游資源的開發，涉及到的部門和人員較多，需要進行廣泛的橫向合作，與有關部門共同挖掘、整理、改造、加工和組織經營，在此基礎上開發成各種旅游產品。應該引起開發者註意的是，這些地區一旦成為旅游目的地，大量游客進入景點後，會改變原地居民的生活方式和習俗，同時游客帶來的外來文化，會對當地的文化生態造成較大的污染。

　　5.利用現代科學技術成果進行旅游開發。這是運用現代科學技術所取得的一系列成就，經過精心構思和設計，再創造出頗具特色的旅游活動項目，如“迪斯尼樂園”、“未來世界”等就是成功的例子。現代科技以其新穎、奇幻的特點，融娛樂、游藝、刺激於一體，大大開拓和豐富了旅游活動的內容與形式。

　　（二）旅游路線開發

　　旅游路線是旅游產品的具體表現方式，也是對單個旅游產品進行組合的具體方式，是旅游地向外銷售的具體形式。旅游路線開發就是把旅游資源、旅游吸引物、旅游設施和旅游服務按不同目標游客的需求特點進行特定組合。在旅游路線的組合中，單項旅游產品只是其中的一個組件，開發者並不對單項旅游產品進行實質性的改動，而是考慮不同游客的需求特點、支付能力進行相應的搭配而已。比如海南3日游和海南5日游，後者是在前者的基礎上，增加一些景點和旅游服務項目；如果再適度調整海南5日游的交通、餐飲和住宿的檔次，那麼也就有了海南5日標準游和豪華游的旅游產品。我們可以把海南游視為一條旅游產品線，而對這一產品線保持海南這一大的旅游目的地不變的前提下，調整該線路的不同旅游產品要素以形成不同的旅游品種，滿足不同類型的消費者需要，如雙飛5日游、火車5日游、海南潛水5日游的海南游品種。因此，旅游路線開發實質上是根據不同目標市場游客的需求特點對旅游產品進行組合搭配。

　　可以從不同角度對旅游路線開發的種類進行分類。

　　1.按旅游路線的性質分類。可以劃分為普通觀光旅游路線和特種專項旅游路線兩大類，當然也可以是二者結合的混合旅游線路，比如在度假旅游中加入觀光。

　　2.按旅游路線的游程天數分類。可以分為一日游路線與多日游路線。

　　3.按旅游路線中主要交通工具分類。可以分為航海旅游路線、航空旅游路線、內河大湖旅游路線、鐵路旅游路線、汽車旅游路線、摩托車旅游路線、自駕車旅游路線、自行車旅游路線、徒步旅游路線，以及幾種交通工具混合使用的綜合型旅游路線等。

　　4.按使用對象的不同性質分類。可分為包價團體旅游路線、自選散客旅游路線、家庭旅游路線等。

　　在旅游產品開發中，無論是對旅游地的開發，還是對旅游路線的組合，都首先要對市場需求、市場環境、投資風險、價格政策等諸多因素進行深入分析。根據對這些因素的分析和比較，可產生出一系列的旅游產品設計方案和規劃項目，從中選擇既符合市場旅游者的需要又符合目的地特點，既能形成特殊的市場競爭力，企業又有能力運作的方案進行開發的項目。為此，旅游產品開發中必須遵循下述開發原則：

　　（一）市場觀念原則

　　旅游產品的開發必須從資源導向轉換到市場導向，牢固樹立市場觀念，以旅游市場需求作為旅游產品開發的出發點。沒有市場需求的旅游產品開發，不僅不能形成有吸引力的旅游目的地和旅游產品，而且還會造成對旅游資源的浪費和生態環境的破壞。

　　樹立市場觀念，一是要根據社會經濟發展及對外開放的實際狀況，進行旅游市場定位，確定客源市場的主體和重點，明確旅游產品開發的針對性，提高旅游經濟效益。二是要根據市場定位，調查和分析市場需求和供給，把握目標市場的需求特點、規模、檔次、水平及變化規律和趨勢，從而形成適銷對路的旅游產品。三是針對市場需求，對各類旅游產品進行篩選，進行加工或再創造，然後設計、開發和組合成具有競爭力的旅游產品，並推向市場。總之，樹立市場觀念，以市場為導向，才能使旅游產品開發有據有序，重點突出，確保旅游產品的生命力經久不衰。

　　（二）效益觀念原則

　　旅游業作為一項經濟產業，在其開發過程中必須始終把提高經濟效益作為主要目標；同時，旅游業又是一項文化事業，因而在講求經濟效益的同時，還必須講求社會效益和環境效益。也就是要從整個開發的總體水平考慮，謀求綜合效益的提高。

　　樹立效益觀念，一是要講求經濟效益，無論是旅游地的開發，還是某條旅游路線的組合，或是某個旅游項目的投入，都必須先進行項目可行性研究，認真進行投資效益分析，不斷提高旅游目的地和旅游路線投資開發的經濟效益。二是講求社會效益，在旅游地開發規劃和旅游路線產品設計中，要考慮當地社會經濟發展水平，要考慮政治、文化及地方習慣，要考慮人民群眾的心理承受能力，形成健康文明的旅游活動，並促進地方精神文明的發展。三是要講求生態環境效益，按照旅游產品開發的規律和自然環境的可承載力，以開發促進環境保護，以環境保護提高開發的綜合效益，從而形成“保護—開發—保護”的良性迴圈，創造出和諧的生存環境。

　　（三）產品形象原則

　　旅游產品是一種特殊商品，是以旅游資源為基礎，對構成旅游活動的食、住、行、游、購、娛等各種要素進行有機組合，並按照客源市場需求和一定的旅游路線而設計組合的產品。因此，擁有旅游資源並不等於就擁有旅游產品，而旅游資源要開發成旅游產品，還必鬚根據市場需求進行開發、加工和再創造，從而組合成適銷對路的旅游產品。

　　樹立產品形象觀念，一是要以市場為導向，根據客源市場的需求特點及變化，進行旅游產品的設計。二是要以旅游資源為基礎，把旅游產品的各個要素有機結合起來，進行旅游產品的設計和開發，特別是要註意在旅游產品設計中註入文化因素，增強旅游產品的吸引力。三是要樹立旅游產品的形象，充分考慮旅游產品的品位、質量及規模，突出旅游產品的特色，努力開發具有影響力的拳頭產品和名牌產品。四是要隨時跟蹤分析和預測旅游產品的市場生命周期，根據不同時期旅游市場的變化和旅游需求，及時開發和設計適銷對路的旅游新產品，不斷改造和完善旅游老產品，從而保持旅游業的持續發展。

　　旅游產品的開發可以分為旅游地開發和旅游線路開發兩個方面，下麵分別就具體開發策略進行討論。

　　（一）旅游地開發策略

　　旅游地開發最直接的表現形式就是景區、景點的開發建設。一個旅游地要進行旅游產品開發，首先必須憑藉其旅游資源的優勢，或保護環境，或築亭壘石，或造園修橋，使之成為一個藝術化的統一游賞空間，讓原有風光更加增輝添色，更符合美學欣賞和旅游功能的需要。旅游地開發的策略，根據人工開發的強度及參與性質可分為以下幾種：

　　1.資源保護型開發策略。對於罕見或出色的自然景觀或人文景觀，要求完整地、絕對地進行保護或維護性開發。有些景觀因特殊的位置而不允許直接靠近開發，它們只能作為被觀賞點加以欣賞，其開發效用只能在周圍景區開發中得以體現，對這類旅游地的開發，其要求就是絕對地保護或維持原樣。

　　2.資源修飾型開發策略。對一些旅游地，主要是充分加以保護和展現原有的自然風光，允許通過人工手段，適當加以修飾和點綴，使風景更加突出，起到“畫龍點睛”的作用。如在山水風景的某些地段小築亭台；在天然植被風景中調整部分林相（林業術語，指各種植物群）；在人文古跡中配以環境綠化等，就屬於這類開發。

　　3.資源強化型開發策略。這類開髮指在旅游資源的基礎上，採取人工強化手段，烘托優化原有景觀景物，以創造一個新的風景環境與景觀空間。如在一些自然或人文景點上搞園林造景，修建各種陳列館和博物館，以及各種集萃園和仿古園等。

　　4.資源再造型開發策略。這類開發不以自然或人文旅游資源為基礎，僅是利用旅游資源的環境條件或基礎設施條件，打造一些人造景點和景觀形象。如在一些交通方便、客流量大的地區上興建民俗文化村、微縮景區公園；在一些人工湖泊打造一些樓臺庭閣、旅游設施等。

　　（二）旅游路線組合策略

　　旅游路線開發以最有效地利用資源，最大限度地滿足旅游者需求和最有利於企業競爭為指導，遵循旅游產品開發的原則，具有以下幾種旅游路線產品的組合策略：

　　1.全線全面型組合策略。即旅游企業經營多條旅游產品線，推向多個不同的市場。如旅行社經營觀光旅游、度假旅游、購物旅游、會議旅游等多種產品，並以歐美市場、日本市場、東南亞市場等多個旅游市場為目標市場。企業採取這種組合策略，可以滿足不同市場的需要，擴大市場份額，但經營成本較高，需要企業具備較強的實力。

　　2.市場專業型組合策略。即向某一特定的目標市場提供其所需要的旅游產品。如旅行社專門為日本市場提供觀光、尋蹤、考古、購物等多種旅游產品；或針對青年游客市場，根據其特點開發探險、新婚、修學等適合青年口味的旅游產品；或針對老年游客市場，開發觀光、懷舊、度假、養老旅游產品等。這種策略有利於企業集中力量對特定的一個目標市場進行調研，充分瞭解其各種需求，開發滿足這些需求的多樣化、多層次的旅游產品。但由於目標市場單一，市場規模有限，企業產品的銷售量也受到限制，所以在整個旅游市場中所占份額較少。

　　3.產品專業型組合策略。即只經營一種類型的旅游產品來滿足多個目標市場的同一類需求。如旅行社開發觀光旅游產品推向歐美、日本、東南亞等市場。因為產品線單一，所以旅游企業經營成本較少，易於管理，可集中企業資金開發和不斷完善某一種產品，進行產品的深度加工，樹立鮮明的企業形象。但採取這種策略使企業產品類型單一，增大了旅游企業的經營風險。

　　4.特殊產品專業型組合策略。即針對不同目標市場的需求提供不同的旅游產品。如對歐美市場提供觀光度假旅游產品，對日本市場提供修學旅游產品，對東南亞市場提供探親訪友旅游產品；或者經營探險旅游滿足青年市場的需要，經營休閑度假旅游滿足老年市場的需要等。這種策略能使旅游企業有針對性地開發不同的目標市場，使產品適銷對路。但企業採取此種策略需要進行周密的調查研究，投資較多，成本較高。

　　旅游新產品的開發要經歷一個漫長的過程，我們可以把從產生創意到試製成功、投放市場整個過程可分為七個步驟：

　　（一）產生創意

　　旅游企業可圍繞企業長期的發展戰略和市場定位，來確定新產品開發的重點，確定旅游新產品的創意和構思。旅游新產品的創意和構思來源有以下幾個方面。

　　1.游客

　　游客的需求是旅游新產品開發的原始推動力，企業可以通過對游客進行調查，收集游客對旅游新產品的創意建議，然後進行整理和篩選，捕捉有價值的創意。

　　2.旅游的從業人員

　　旅游業的產業人員，包括旅游產品的銷售人員、導游，處於旅游第一線，與游客和競爭者接觸密切，最瞭解游客的需求，最能提出旅游新產品的創意。

　　3.競爭者

　　企業可以通過分析其他的競爭企業的產品的成功與不足之處，進行改良和強化，這就是不錯的新品開發思路。

　　4.旅游科研和策劃機構

　　他們處於新產品開發第一線，對旅游產品見多識廣，加上一定的理論功底和職業素養，對旅游業的發展頗具前瞻性，企業應該重視他們的創意。

　　5.旅游企業的高層管理人員

　　旅游企業的高層管理人員也是旅游新產品開發的重要來源。

　　（二）創意篩選

　　收集到若幹旅游新產品的創意後，應根據企業自身的戰略發展目標和擁有的資源條件對新產品進行評審和選擇。

　　企業可根據以下程式對旅游新產品的構思進行篩選（見下圖1-1）。

　　　　　　圖1-1 旅游新產品構思篩選程式

　　（三）旅游產品概念的發展與測試

　　將經過篩選後的構思轉變為具體的旅游產品概念。如果構思是提供了產品開發的一個思路，那麼產品概念則是這種思路的具體化。游客購買的不是產品構思，而是具體的旅游產品概念，因此我們需要用游客所能理解的具體項目將構思作進一步具體描述，就形成了具體的旅游產品概念。比如針對大城市中的少年兒童對農作物和農業的陌生，旅游企業確立了“農村、農業、農事”的旅游創意，但是這一創意還待具體開發成景點和旅游線路。例如，我們針對這一創意，可以開發多種農業旅游產品項目，比如“城郊雙休務農游”、“秋季果園摘果游”、“春種游”等具體的旅游產品概念。我們就可以把這些具體的產品構思，形成形象化的文字資料和設計相應的旅游線路計劃，對潛在游客進行調查和測試，瞭解他們對產品概念的意見和建議，使新產品概念更加完善，並測試市場接受情況。併進行具體的旅游新產品的細節設計和制定相應的營銷計劃。

　　（四）商業分析

　　在擬定出旅游新產品的概念和營銷策略方案後，需要企業對此項目進行商業分析。商業分析可以說是經濟的可行性分析，商業分析可以從以下幾個方面進行：

　　1.投資分析。新產品所需的投資總額進行測算，規劃資金的來源，是企業獨家投資，還是合資開發，還是引進新的戰略投資者，以及投資的回收方式和投資回收年限。

　　2.進行銷售量的預測，需要確定新產品的旅游目的地，各旅游目的地最樂觀的銷售量和最悲觀的銷售量，同時還需進行新產品的生命周期各階段的預測，尤其是導入期所需的時間。對於一個從業多年的旅游企業可以將類似旅游產品銷售額的歷史資料作為參考。

　　3.進行新產品的量本利分析。在預測出旅游產品各時間段的銷售額的基礎上，進一步測算新產品的成本和價格，並據此計算出新產品的損益平衡點，以及實現損益平衡的大致時間，預測在各階段的盈虧情況。

　　在確保旅游新產品經濟上的可行性以後，才能進入具體開發階段。

　　（五）產品開發

　　產品開發階段是旅游新產品開發計劃的實施階段，大量的資金投入從實質性開發階段開始。包括旅游產品具體項目設施的建設，基礎設施的建設，員工的招聘和培訓，與原有旅游項目的利用和整合。

　　（六）旅游產品的試銷

　　當旅游新產品的開發已初具規模，具備一定的接待能力時，不必完全落成，就可以利用已有的服務項目，組建成一定的旅游產品組合，選擇一些典型的目標客源市場進行試銷。為減少不完善的負面影響，我們可以邀請一些專家和業內人士提前試用，從其使用中，收集親歷的感受，整理其意見和建議，適當對旅游新產品進行完善後，再小範圍、小規模地向普通游客試銷產品，以進行改進。

　　（七）正式上市

　　通過旅游新產品的試銷，企業可以獲得新產品上市的試點經驗，以幫助進行上市的決策。在新產品正式上市之前，企業需要對旅游新產品上市的時間、上市的地點、預期旅游客源地和目標游客、以及導入市場的策略進行決策。

　　1.上市的時間決策。對於季節性較強的旅游產品，最好選擇由淡轉旺的季節上市，這樣能使新產品的銷售量呈上升趨勢。但也該避免在旅游旺季上市，因為畢竟不完善，如果游客大量涌入會使企業因經驗不足而應接不暇，因此最好是有一個從少到多的適應和完善過程。

　　2.上市的地點決策。企業需要確定推出旅游新產品的客源地。是在所有潛在的客源地市場全面推出呢？還是由點到面地逐步擴散？各地的經濟收入水平不同，消費特點不同，對新產品的接受也會表現出較大的差異。因此應該對不同市場的吸引力作出客觀的評價。評價的指標有：市場潛力、企業在當地的聲望、產品的分銷成本、對其他市場的影響力以及市場競爭的激烈程度等。企業可根據有關數據來選擇主要的市場，並制定新產品的地區擴展計劃。當然最好是選擇那些政治、經濟、文化中心城市推出新產品，這樣可對周邊市場也產生較大的輻射影響。

　　3.上市的目標游客決策。在新產品的市場開拓中，企業應將銷售和促銷的重點集中於最佳的潛在游客。最佳的潛在游客群應具備以下特征：願意最早使用新產品；對新產品持肯定和贊賞態度；樂於傳播信息；對周圍的消費者有較大的影響；購買量較大。在這樣的目標市場上，企業容易較快地獲得高銷售額，並有利於調動銷售人員的積極性，也能較快地滲透企業的整個市場。