旅游市場定位

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　　旅游市場定位是指旅游企業根據目標市場上的競爭者和企業自身的狀況，從各方面為本旅游企業的旅游產品和服務創造一定的條件，進而塑造一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好。簡單地說，旅游市場細分和旅游目標市場的選擇是讓旅游企業如何找準顧客，而旅游市場定位則是讓旅游企業如何贏得顧客的“芳心”。

　　旅游企業進行準確的市場定位，其作用主要體現在以下幾個方面。

　　（一）有利於企業建立競爭優勢

　　所謂競爭優勢，按照戰略管理大師波特的描述，是產生能為顧客創造的價值，而這個價值量大於企業本身創造這個價值時所花費的成本。顧客願意花錢購買的就是價值，花費低於競爭對手的價格而獲得等值的利益，或者得到足以抵消較高價格的獨特利益（即超值），顧客均會感到滿意。而旅游企業要建立競爭優勢，最大限度地讓顧客滿意，就必須事先明確企業在哪些方面與競爭對手不一樣，在顧客心中處於什麼位置，即定好位。

　　（二）有利於企業營銷組合的精確執行

　　解決旅游企業市場定位問題的好處在於，它能夠幫助企業解決好營銷組合問題，並保證營銷組合的精確執行。營銷組合——產品、價格、渠道和促銷——是執行定位戰略的戰術細節的基本手段。如果說，確定目標市場是讓營銷人員知道為什麼要制訂相應的營銷組合的話，那麼，準確的定位戰略則是告訴營銷人員如何設計營銷組合的內容。例如，一個定位於“優質產品和服務”位置的企業知道，它必須提供優質的產品和服務，相應地，制訂一個較高的價格，通過高檔的銷售渠道進行分銷，以及在品味高的雜誌上登廣告，這是塑造一種始終如一的、令人信服的高質量形象的主要途徑。

　　（三）避免企業間的惡性競爭

　　旅游企業如果不能突出自身優勢，讓企業與競爭對手區別開來，在爭奪同樣的目標旅游者時，由於客源的有限性，必然會進一步加劇市場競爭，甚至會出現惡性競爭的局面。由於沒有進行有效的市場定位，企業產品雷同，在產品品種、服務、人員、形象等方面沒有明顯的差異，企業間的競爭就會更多地反映在價格上。價格競爭又會進一步降低企業的利潤，使企業缺乏技術改造和提高服務質量的資金，最終影響到企業和整個行業的發展。

　　如果說定位就是要突出旅游企業自身產品的差異化，那麼被選擇的差異化特征是否有價值，能不能成為顧客選擇購買的理由，非常值得我們思考。因為每種差異化特征都有可能增加企業的成本和顧客的利益，所以旅游企業要細心選擇每種區分自己和競爭對手的途徑。一種差異化利益值得開發的前提條件要符合以下這些原則：

　　1．重要性。被選擇的差異化利益能提供給足夠數量的顧客以高度的利益，能夠成為顧客“非買不可的理由”中的重要組成部分。

　　2．區別性。被選擇的差異化利益，要麼是其他旅游企業（尤其是主要競爭對手）不能提供的，要麼是由企業以一種十分與眾不同的方式提供的，能夠很容易給顧客留下深刻印象。

　　3．獨特性。旅游企業向目標顧客提供的這種差異化利益，在技術、設備、人才、服務、環境、資源等方面，不易被競爭對手模仿。

　　4．溝通性。這種差異化利益對於顧客來講，是容易理解和接受的，並且是可見的。旅游企業能夠通過一定的方式與顧客進行有效的交流與傳播。

　　5．負擔得起的。顧客能夠接受因企業提供這種差異化利益而增加的成本費用。

　　6．贏利性。旅游企業通過提供這種差異化利益有利可圖。

　　同時，隨著企業的不斷擴大，要防止可能出現的定位錯誤。

　　1．定位不夠。一些企業發現顧客對自身產品和服務（或者說差異化利益）只有一個模糊的概念，顧客並不真正知道它的任何特殊之處。

　　2．定位過分。這引起顧客產生過於狹窄的印象，未來將難以進一步拓展。

　　3．定位模糊。對定位有著過多的說明或者時常改變產品和服務的定位，均有可能造成顧客產生混亂的印象。

　　4．定位疑惑。顧客可能會從產品和服務特征、價格或提供者的角度很難相信企業宣傳的各種利益。

　　旅游市場定位的關鍵是企業設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優勢的特性，根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和旅游者對產品某些特性的重視程度，塑造出本企業產品的市場定位。因此，旅游企業市場定位的全過程可以通過以下3個步驟來完成。

　　1.識別企業的競爭優勢

　　旅游者一般都會選擇那些給自己帶來最大價值的產品和服務。因此，贏得和留住顧客的關鍵是要比競爭對手更好地理解顧客的需要，並向他們提供更多的價值。正如美國學者波特在《競爭優勢》一書中所指出的：“競爭優勢來自企業能為顧客創造的價值，而這個價值大於企業本身創造這個價值時所花費的成本。”“競爭優勢有兩種類型：成本優勢和產品差別化。”據此，可以明確，旅游企業的競爭優勢取決於其旅游產品開發設計和經營管理方面的成本優勢及其旅游產品的創意設計能力。

　　要想確定企業的競爭優勢，需要具體瞭解以下問題：競爭對手的產品定位是怎樣的?目標市場上旅游者的需要和欲望的滿足程度如何，哪些需要和欲望是尚未得到滿足的?針對競爭對手的市場定位和目標市場上旅游者需要的利益，企業可以做什麼?通過回答以上3個問題，旅游企業就可以從中找出與競爭對手的差異所在，並由此確定自己的競爭優勢。

　　2.選擇有價值的競爭優勢

　　並不是所有的差異都能成為競爭優勢，旅游企業要做的就是區分哪些差異能夠成為有價值的競爭優勢。通常，企業要通過對以下問題的回答來衡量。

　　(1)重要性：要能夠給相當數量的旅游者帶來實惠。

　　(2)獨特型：既沒有其他企業使用，也不能再以更獨特的方式被競爭對手使用。

　　(3)可溝通性：易於被旅游者見到並理解。

　　(4)可負擔性：旅游者能夠負擔得起由於差異帶來的費用。

　　(5)獲利性：旅游企業能夠從中獲得利益。

　　大多數旅游者對各個旅游企業之間的細微差異並不十分感興趣，旅游企業也沒有必要費時、費力去深入探求每一處的不同。一般來說，旅游企業只需要對那些最能體現企業風格、最適合目標市場需要之處進行必要宣傳即可。這就要求企業確定需要突出多少種差異和需要突出哪些差異。

　　3.溝通及傳播企業的市場定位

　　在確定了市場定位後，旅游企業就必須要把它準確無誤地傳遞給目標旅游者，使其獨特的競爭優勢在旅游者心目中留下深刻印象。旅游企業要通過營銷活動使目標旅游者瞭解、熟悉、認同本企業的市場定位，併在旅游者心目中建立與其定位相一致的形象。如一家旅游企業定位於“質量上乘”，那麼它就必須努力地把這種信息傳播出去。優質產品的信息可以通過營銷的其他要素表達出來，如高價格，因為在人們的觀念中高價格往往意味著高質量：高品質的旅游產品設計、高質量的廣告媒體選擇、高素質經銷商的合作等，這一切必須與企業“質量上乘”的定位相一致。

　　此外，旅游企業還要不斷強化其市場形象並保持與目標旅游者的溝通，以鞏固其市場地位。如果目標旅游者對企業的市場定位理解出現偏差，或者由於企業宣傳上的失誤而造成目標旅游者的誤會，企業要及時糾正與其市場定位不一致的形象。

　　旅游市場定位的常用方法有以下幾種。

　　(1)初次定位。初次定位是指新成立的旅游企業初入市場、旅游新產品投入市場，或者旅游產品進入新市場時，企業為滿足某一特定目標旅游者的需要，採用所有的市場營銷組合而使其競爭優勢與特色為目標旅游消費群體接受的過程。

　　(2)避強定位。這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。當企業意識到自己無力與強大的競爭者抗衡時，則遠離競爭者，根據自己的條件及相對優勢，突出宣傳自己與眾不同的特色，滿足市場上尚未被競爭對手發掘的需求，這就是避強地位。這種定位的優點是能夠迅速地在市場上站穩腳跟，併在旅游者心中儘快樹立起一定形象。由於這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數旅游企業所採用。

　　(3)迎頭定位。這是一種以強對強的市場定位方法。即將本企業形象或產品形象定在與競爭者相似的位置上，與競爭者爭奪同一目標市場。例如，於1999年10月開通的城際間快速列車，以其快速、舒適、便利、價格合理的優勢，吸引了更多的乘客，與航空客運展開了針鋒相對的競爭。．實行迎頭定位的旅游企業應具備的條件是能比競爭對手設計出質量更好或成本更低的旅游產品；市場容量大，能容納兩個或兩個以上的競爭者；擁有比競爭者更多的資源和能力。這種定位存在一定風險，但能夠激勵企業以較高的目標要求自己奮發向上。

　　(4)重新定位。重新定位是指旅游企業通過改變產品特色等手段，改變目標旅游者對產品的認識，塑造新的形象。

　　即使企業產品原有定位很恰當，但當出現下列情況時，也需要考慮重新定位。①競爭者推出的市場定位侵占了本企業品牌的部分市場，使本企業產品市場占有率下降。②旅游者偏好發生了變化，從喜愛本企業品牌轉移到喜愛競爭對手的品牌。所以，一般來說，重新定位是企業為了擺脫經營困境，尋求重新獲得競爭力的手段。當然，重新定位也可作為一種戰術手段，並不一定是因為陷入了困境，相反，可能是由於發現了新的產品市場範圍引起的。