旅游產品設計

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旅游產品設計(Design Of Tour Products)

　　旅游產品設計是指按照一定的規則，配置旅游資源和首層服務，把旅游服務加入其中；並以一定的主題、內容、形式和價格表示出來的過程，就是旅游產品設計。諸如預先制定幫助中國公民首赴美國之旅、香港迪斯尼、航母娛樂園、海邊五日游；代訂房、餐、車、票等方案，都是旅游產品設計。^[1]

　　從旅游服務貿易的角度看，旅游產品設計實質上就是對旅游活動項目和內容的設計，由於其是一項綜合性、技術性與經驗性都非常強的業務工作，因此在旅游產品設計過程中一般應遵守以下基本原則。

　　(一)市場導向原則

　　旅游產品的設計，必須牢固樹立市場觀念，始終堅持以旅游者需求為導向。因為不符合旅游者需求的旅游產品，不但不能吸引旅游者，占領旅游市場，從而為旅游目的地或旅游企業帶來應有的效益；而且還可能造成對旅游資源的浪費，甚至對生態環境、文化遺產和民族風情等造成一定的負面影響。

　　堅持市場導向原則，要求科學地調查旅游者需求和旅游市場供求狀況，全面分析旅游客源市場的需求特點、需求規模、需求水平和變化趨勢，準確地選擇目標旅游客源市場併進行正確的市場定位，才能掌握好旅游產品設計的方向和目標，從而設計出適銷對路、物美價廉，並具有市場競爭力的旅游產品，使之在推向旅游市場後能夠有效滿足旅游者需求，具有較強的市場競爭力和旺盛的生命力。

　　(二)特色開發原則

　　旅游產品是以旅游資源為基礎的，但擁有旅游資源並不等於就擁有旅游產品。要把旅游資源轉化成旅游產品，必鬚根據旅游市場需求和資源特色，進行科學的旅游產品設計，把各種旅游要素組合成特色鮮明、適銷對路的旅游產品，才能真正形成有市場競爭力的旅游產品。

　　堅持特色開發原則，必須重視對旅游資源和旅游市場的調查和分析，並根據旅游市場需求及變化特點，充分發揮旅游資源的比較優勢，突出旅游資源的特色和品位，並與其他旅游要素有機組合，豐富旅游活動的內容，提升旅游產品的文化內涵，增強旅游過程的愉悅性、休閑性、體驗性和參與性等，從而提高旅游產品的吸引力和競爭力。

　　(三)產品優化原則

　　在旅游產品設計中，還要堅持產品優化原則，高起點創意、高標準設計、高水平開發，才能不斷提高旅游產品的品位、質量，突出特色，培育具有市場影響力的精品名牌產品。

　　堅持產品優化原則，要重視合理設計旅游活動的項目和內容，包括合適的游覽點數量和距離，合適的住宿和餐飲標準，合適的購物和娛樂活動，並註意優化旅游活動的內容，突出旅游活動的特色，確保旅游服務的質量，並儘量避免重覆的旅游活動項目。堅持產品優化原則，還要及時跟蹤分析和預測旅游產品的市場生命周期，根據不同時期旅游市場需求變化特點，及時設計和推出新的旅游產品，不斷完善和提升老的旅游產品，才能不斷保持旅游目的地的活力和吸引力。

　　(四)效益目標原則

　　旅游業是一項經濟文化產業，因此在旅游產品設計中，必須始終堅持效益目標原則，把提高經濟效益作為主要目標，同時講求社會效益和環境效益，努力謀求綜合旅游效益的提高。

　　堅持效益目標原則，一是要講求經濟效益，任何旅游產品設計都必須事先做好可行性研究，認真進行效益分析，努力提高旅游產品的經濟效益。二是要講求社會效益，在旅游產品設計中要充分考慮當地經濟社會發展水平，尊重地方文化及傳統習慣，掌握社區群眾的心理承受能力，並通過發展旅游來促進當地經濟社會的發展。三是要講求環境效益，充分考慮自然生態環境的承載能力，始終堅持保護與開發相結合，以旅游開發促進環境保護，以環境保護提高開發效益，實現保護一開發一保護的良性迴圈，創造出和諧優美的旅游環境。

　　旅游產品設計的基礎，既包括旅游目的地已有的旅游吸引物、旅游設施設備和旅游接待條件，也包括旅游活動中涉及食、住、行、游、購、娛等接待條件和服務質量，對國際旅游產品的設計還要考慮到人出境通關條件、地區時差、外匯匯率等因素。通常，對旅游產品設計必須掌握以下基礎資料和條件。

　　(一)旅游吸引物資料

　　旅游吸引物(tourist abstractions)，是指一切能夠吸引旅游者的旅游資源及各種條件，包括旅游目的地的自然景觀、人文景觀和社會活動等。其中，自然景觀是指各種地質地貌景觀、山水田園風光、動植物生態景觀、氣象氣候景觀等；人文景觀包括各種歷史文化、古跡遺址、城鎮風貌、特色建築及民族風情等；社會活動包括各種民族節慶、體育賽事、會展商務等有特色的活動。

　　旅游吸引物作為構成旅游產品的核心要素，具有滿足旅游者審美和愉悅需求的效用和價值，既是旅游者選擇出游的決定性因素，也是進行旅游產品設計和開發的先決條件和重要基礎。因此，在旅游產品設計時，必須重視收集有關旅游吸引物的資料，包括旅游吸引物的基本概貌，資源特色和品位，開發利用狀況，開發規模和水平，游客容量或承載力等，從而為旅游產品設計提供重要的基礎資料和依據。

　　(二)交通客運資料

　　交通客運(passenger transport)，包括航空運輸、水路運輸、鐵路運輸和公路運輸等，既是實現旅游者空間移動的重要條件，也是旅游產品設計的重要內容。因此，必須重視收集和整理有關交通客運的相關資料。

　　交通客運資料，包括交通工具狀況，如飛機、輪船、火車、汽車及旅游專用車輛的規模、數量和水平；交通運輸方式，如航空和水運的航線、航班和航程，火車和汽車的車次和里程，航空和水運的時刻表、火車車次表、汽車班次表等主要情況；客運票券和價格，包括民航機票、輪船客票、火車和汽車客票的式樣、價格、預訂規定及優惠條件等基本資料。只有掌握了豐富翔實的交通客運資料，才能為旅游產品設計提供科學的依據和條件。

　　(三)接待設施資料

　　接待設施(receive facilities)，是在旅游者進行旅游活動過程中，滿足其住宿、餐飲、娛樂、購物等旅游需求的設施、設備及服務狀況，既是開展旅游活動必不可少的重要條件，也是旅游產品設計的重要內容。

　　接待設施資料，通常包括各種接待設施的內容、規模、質量和服務水平等方面的資料。如住宿資料，不僅包括各種類型的旅游飯店形態(如商務飯店、度假飯店、城郊飯店、汽車旅館、公寓等)、等級(如星級或豪華、標準、經濟等)及服務質量和水平的資料，還包括客房的位置(如高低、面海、面山等)、類型(如單間、標準間、套房等)、價格、預訂方式及優惠條件等資料；又如餐飲資料，包括飯店餐廳、地方餐館、特色餐館、酒吧、茶室等餐飲設施資料，西餐、中餐、特色餐飲等餐飲內容資料，以及訂餐方法、基本菜單、餐飲價格及優惠條件等資料；此外還包括娛樂購物設施、內容、價格、分佈點、預訂方式和優惠條件等在內的娛樂購物資料等。

　　(四)各國時差資料

　　在旅游產品特別是國際旅游線路設計中，由於旅游行程時間的設計一般都是使用地方時間，因此還必須掌握有關時差、國際日期變更線等有關知識和資料等。

　　1．時差(time difference)，是由於地球自轉而形成的。按照地球每天(24小時)自轉一周(360度)，每小時自轉15度為依據，可將全球劃分為24個時區。以英國倫敦格林尼治(Greenwich)子午線的時間作為國際標準時問(international standard time)，東半球的12個時區為東時區，西半球的12個時區為西時區。通常，世界各地根據子午線的相對位置確定的時間為地方時間，由於各國一般都是使用地方時間作為本國的標準時間，因此在國際旅游活動中就客觀上存在著一定的時差。

　　2．國際日期變更線(internationaldateline)。當旅游者進行國際旅游的空問移動時，由於地球也在自轉，使東半球和西半球之間產生了一天的時差，國際上為了統一標準，就規定了以東經和西經180度為國際日期變更線。當旅游者從東往西經過國際日期變更線時，日期就少一天，即跨過一天；當旅游者從西往東經過國際日期變更線時，日期就多一天，即同一日期使用兩次。

　　因此，在旅游產品設計中，尤其是對橫跨東西半球的國際旅游活動設計，必須掌握各個國家之間的時差資料，以及經過國際日期變更線的情況，才能正確地計算和設計國際旅游行程的時間。

　　(五)其他必備的相關資料

　　在旅游產品設計中，除了瞭解和掌握以上基礎資料外，還必須瞭解有關旅游目的地國家和地區的基本情況，包括有關旅游法律法規和政策，當地的語言、風俗習慣和禁忌等，並熟悉各國旅游簽證的有關規定和要求，海關出入境的基本程式，貨幣情況及匯率等，從而為科學設計旅游產品提供重要的基礎資料和參考依據。

　　旅游產品設計是一項綜合性、技術性與經驗性都非常強的工作，除了遵循一定的設計原則和掌握必備的基礎資料外，還必須按照科學的程式進行。旅游產品設計的程式，一般分為市場需求分析、開發條件分析、旅游活動設計、銷售業務設計、產品投放試驗等五個主要環節和過程。

　　(一)旅游市場需求分析

　　進行旅游產品設計，首先必須分析旅游市場需求和旅游者行為。旅游市場需求分析要建立在市場調研和統計分析的基礎上，重點研究不同旅游消費群體的需求數量、消費行為、特征和變化趨勢，分析旅游市場的供求狀況，旅游活動的特點和方式，旅游產品的替代性和周期性，旅游目的地的競爭地位和能力等。旅游者行為分析，要重點分析和研究旅游者的出游動機、消費心理和旅游行為，掌握旅游者的旅游價值取向和需求結構，使旅游產品設計能夠更好地適應和符合旅游者的需要，滿足旅游者對旅游活動的多樣性和複雜性需求。

　　(二)旅游開發條件分析

　　在旅游產品設計中，除了進行旅游市場需求分析外，還必須重視對旅游開發條件的分析。對旅游開發條件分析，既要分析旅游吸引物、旅游設施等“硬體”條件，更要重視對旅游服務“軟體”的分析。首先，要對旅游目的地的旅游資源進行分析和評價，尋找出最具特色的旅游吸引物，才能設計出對應旅游市場需求的旅游產品；其次，要重視對旅游開發條件的分析和評價，充分考慮旅游目的地的可進人性條件、觀賞開發條件、接待開發條件等，這是旅游產品設計的重要內容；再次，要對旅游活動所涉及的各種旅游服務進行分析和評價，把握各種旅游服務的質量和水平，為有效編排和組合旅游產品提供重要的依據。

　　(三)旅游產品的設計

　　旅游產品是一種綜合性產品，包括了旅行路線、活動內容、旅游服務及輔助項目等，因此旅游產品的設計，通常也包括了旅行路線設計、活動內容設計、旅游服務設計、旅游輔助項目及活動設計等內容。

　　1．旅行路線設計。旅行路線(travel lines)，是以一定的交通方式將旅游活動內容和各節點進行合理而有機連接和組合的方式，是構成旅游產品的基本前提和條件。旅行路線設計一般包括以下幾方面：一是旅行路線名稱的確定，在實踐中往往就是旅游產品的名稱，如香格裡拉之旅、長江三峽之旅等；二是旅行路線的起點和終點設計，一般都是以旅游客源地，或者旅游者開始旅游活動的出發地為基礎，也可以根據旅游者的需求而確定；三是旅游節點設計，通常包括旅游活動中的各游覽點和旅游服務點等，主要結合旅游活動設計來考慮；四是旅游行程設計，包括旅游的日期和時間，旅游活動項目的地點和時間等。通常，旅行路線設計必須體現經濟、合理、舒適、方便、快捷、安全的要求。

　　2．旅游活動內容設計。旅游產品的核心是旅游者的旅游活動，所有旅游服務都是圍繞旅游活動而進行的，因此旅游產品設計的重點是對旅游活動內容的設計。通常，構成旅游活動的基本要素是食、住、行、游、購、娛，此外還包括其他間接的保障要素等。因此旅游活動內容設計，就是對旅游活動中的食、住、行、游、購、娛等要素進行合理的配置，並配備相應的旅游服務和其他保障要素，從而形成進入市場銷售的旅游產品。

　　在旅游活動內容設計中，要特別重視旅游情境與體驗設計，前者是對游覽環境、旅行條件、游憩氛圍及相關旅游活動過程，按旅游審美場景的模式進行設計；後者則是按旅游者的感官(眼、耳、鼻、舌和身體等)體驗和旅游活動中的功能體驗來設計。總之，旅游活動內容設計，要體現內容豐富、形式多樣、高潮迭起，並註意勞逸結合、張弛有度，具有一定的節奏感，從而使旅游者感到旅游的舒適、愉悅和充滿興趣等。

　　3．旅游服務設計。旅游服務，包括旅游者在旅游活動過程中所必需的交通客運、住宿餐飲、觀光游覽、休閑度假、娛樂購物及導游服務等。通常‘，不同的旅游者對旅游服務有不同的需求。因此，必鬚根據旅游者需求和消費特點，結合旅游活動的類型和特色，設計不同的旅游服務方案(包括服務的項目、內容和價格等)，並與旅游活動有機組合，形成不同檔次、不同水平的旅游產品。對旅游服務的設計，必須做到服務與需求相符，質量與價格對等，才能合理地滿足旅游者的需求，並有效提高旅游產品的競爭力和贏利能力。

　　4．旅游輔助項目設計。包括各種附加服務和保障要素的設計，是保證旅游活動順利進行的各種非旅游活動要素的設計，如旅游資訊、旅游預警、旅游投訴、旅游救援、旅游保險等。旅游輔助項目設計，通常是為旅游產品的經營者、銷售者和消費者順利實現各自目標而設計的項目，也是旅游產品設計中不可忽略的重要內容。

　　(四)旅游產品營銷設計

　　旅游產品是一種特殊的服務產品，其需要通過各種銷售方式，把旅游者吸引到旅游目的地，才能實現旅游產品銷售和消費的目的。因此，旅游產品營銷設計在旅游產品設計中同樣占有十分重要的地位。

　　旅游產品營銷設計，首先是旅游宣傳促銷方案的設計，包括以何種旅游主題和內容，用何種旅游促銷形式，藉助哪些宣傳媒介來宣傳促銷旅游產品，才能有效地吸引和招徠到旅游者。其次是旅游產品銷售範圍的設計，包括目標旅游市場的選擇是大眾市場還是中高端市場，旅游產品進人市場的策略是密集型、差異型還是無差異型，旅游產品價格是滲透價格還是撇油價格等，都需要認真研究、仔細設計。再次是旅游產品銷售渠道設計，包括是採用直銷渠道還是分銷渠道，如何對國外旅行批發商或地接旅行社進行選擇，如何對國內旅行分銷商、零售商及地接旅行社進行選擇等。在實踐中，對旅游銷售渠道的選擇，通常是採取多客戶、多網點的方式，才能有效地實現旅游產品銷售的最大化。

　　(五)旅游市場投放測試

　　旅游產品設計是一種案頭工作，因此其完成後並不意味著整個設計工作的完成，還需要將旅游產品投放市場進行測試。一方面，通過把旅游產品投放市場測試後，才能客觀地評價和檢驗旅游產品設計的可行性和效果；另一方面，通過把旅游產品投放市場測試，還能夠檢查旅游產品設計中存在的不足和問題，以及時採取有效的措施解決和完善，才能更好地適應旅游市場的不斷變化，設計出適合旅游市場需求的旅游產品。