旅游产品设计

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旅游产品设计(Design Of Tour Products)

　　旅游产品设计是指按照一定的规则，配置旅游资源和首层服务，把旅游服务加入其中；并以一定的主题、内容、形式和价格表示出来的过程，就是旅游产品设计。诸如预先制定帮助中国公民首赴美国之旅、香港迪斯尼、航母娱乐园、海边五日游；代订房、餐、车、票等方案，都是旅游产品设计。^[1]

　　从旅游服务贸易的角度看，旅游产品设计实质上就是对旅游活动项目和内容的设计，由于其是一项综合性、技术性与经验性都非常强的业务工作，因此在旅游产品设计过程中一般应遵守以下基本原则。

　　(一)市场导向原则

　　旅游产品的设计，必须牢固树立市场观念，始终坚持以旅游者需求为导向。因为不符合旅游者需求的旅游产品，不但不能吸引旅游者，占领旅游市场，从而为旅游目的地或旅游企业带来应有的效益；而且还可能造成对旅游资源的浪费，甚至对生态环境、文化遗产和民族风情等造成一定的负面影响。

　　坚持市场导向原则，要求科学地调查旅游者需求和旅游市场供求状况，全面分析旅游客源市场的需求特点、需求规模、需求水平和变化趋势，准确地选择目标旅游客源市场并进行正确的市场定位，才能掌握好旅游产品设计的方向和目标，从而设计出适销对路、物美价廉，并具有市场竞争力的旅游产品，使之在推向旅游市场后能够有效满足旅游者需求，具有较强的市场竞争力和旺盛的生命力。

　　(二)特色开发原则

　　旅游产品是以旅游资源为基础的，但拥有旅游资源并不等于就拥有旅游产品。要把旅游资源转化成旅游产品，必须根据旅游市场需求和资源特色，进行科学的旅游产品设计，把各种旅游要素组合成特色鲜明、适销对路的旅游产品，才能真正形成有市场竞争力的旅游产品。

　　坚持特色开发原则，必须重视对旅游资源和旅游市场的调查和分析，并根据旅游市场需求及变化特点，充分发挥旅游资源的比较优势，突出旅游资源的特色和品位，并与其他旅游要素有机组合，丰富旅游活动的内容，提升旅游产品的文化内涵，增强旅游过程的愉悦性、休闲性、体验性和参与性等，从而提高旅游产品的吸引力和竞争力。

　　(三)产品优化原则

　　在旅游产品设计中，还要坚持产品优化原则，高起点创意、高标准设计、高水平开发，才能不断提高旅游产品的品位、质量，突出特色，培育具有市场影响力的精品名牌产品。

　　坚持产品优化原则，要重视合理设计旅游活动的项目和内容，包括合适的游览点数量和距离，合适的住宿和餐饮标准，合适的购物和娱乐活动，并注意优化旅游活动的内容，突出旅游活动的特色，确保旅游服务的质量，并尽量避免重复的旅游活动项目。坚持产品优化原则，还要及时跟踪分析和预测旅游产品的市场生命周期，根据不同时期旅游市场需求变化特点，及时设计和推出新的旅游产品，不断完善和提升老的旅游产品，才能不断保持旅游目的地的活力和吸引力。

　　(四)效益目标原则

　　旅游业是一项经济文化产业，因此在旅游产品设计中，必须始终坚持效益目标原则，把提高经济效益作为主要目标，同时讲求社会效益和环境效益，努力谋求综合旅游效益的提高。

　　坚持效益目标原则，一是要讲求经济效益，任何旅游产品设计都必须事先做好可行性研究，认真进行效益分析，努力提高旅游产品的经济效益。二是要讲求社会效益，在旅游产品设计中要充分考虑当地经济社会发展水平，尊重地方文化及传统习惯，掌握社区群众的心理承受能力，并通过发展旅游来促进当地经济社会的发展。三是要讲求环境效益，充分考虑自然生态环境的承载能力，始终坚持保护与开发相结合，以旅游开发促进环境保护，以环境保护提高开发效益，实现保护一开发一保护的良性循环，创造出和谐优美的旅游环境。

　　旅游产品设计的基础，既包括旅游目的地已有的旅游吸引物、旅游设施设备和旅游接待条件，也包括旅游活动中涉及食、住、行、游、购、娱等接待条件和服务质量，对国际旅游产品的设计还要考虑到人出境通关条件、地区时差、外汇汇率等因素。通常，对旅游产品设计必须掌握以下基础资料和条件。

　　(一)旅游吸引物资料

　　旅游吸引物(tourist abstractions)，是指一切能够吸引旅游者的旅游资源及各种条件，包括旅游目的地的自然景观、人文景观和社会活动等。其中，自然景观是指各种地质地貌景观、山水田园风光、动植物生态景观、气象气候景观等；人文景观包括各种历史文化、古迹遗址、城镇风貌、特色建筑及民族风情等；社会活动包括各种民族节庆、体育赛事、会展商务等有特色的活动。

　　旅游吸引物作为构成旅游产品的核心要素，具有满足旅游者审美和愉悦需求的效用和价值，既是旅游者选择出游的决定性因素，也是进行旅游产品设计和开发的先决条件和重要基础。因此，在旅游产品设计时，必须重视收集有关旅游吸引物的资料，包括旅游吸引物的基本概貌，资源特色和品位，开发利用状况，开发规模和水平，游客容量或承载力等，从而为旅游产品设计提供重要的基础资料和依据。

　　(二)交通客运资料

　　交通客运(passenger transport)，包括航空运输、水路运输、铁路运输和公路运输等，既是实现旅游者空间移动的重要条件，也是旅游产品设计的重要内容。因此，必须重视收集和整理有关交通客运的相关资料。

　　交通客运资料，包括交通工具状况，如飞机、轮船、火车、汽车及旅游专用车辆的规模、数量和水平；交通运输方式，如航空和水运的航线、航班和航程，火车和汽车的车次和里程，航空和水运的时刻表、火车车次表、汽车班次表等主要情况；客运票券和价格，包括民航机票、轮船客票、火车和汽车客票的式样、价格、预订规定及优惠条件等基本资料。只有掌握了丰富翔实的交通客运资料，才能为旅游产品设计提供科学的依据和条件。

　　(三)接待设施资料

　　接待设施(receive facilities)，是在旅游者进行旅游活动过程中，满足其住宿、餐饮、娱乐、购物等旅游需求的设施、设备及服务状况，既是开展旅游活动必不可少的重要条件，也是旅游产品设计的重要内容。

　　接待设施资料，通常包括各种接待设施的内容、规模、质量和服务水平等方面的资料。如住宿资料，不仅包括各种类型的旅游饭店形态(如商务饭店、度假饭店、城郊饭店、汽车旅馆、公寓等)、等级(如星级或豪华、标准、经济等)及服务质量和水平的资料，还包括客房的位置(如高低、面海、面山等)、类型(如单间、标准间、套房等)、价格、预订方式及优惠条件等资料；又如餐饮资料，包括饭店餐厅、地方餐馆、特色餐馆、酒吧、茶室等餐饮设施资料，西餐、中餐、特色餐饮等餐饮内容资料，以及订餐方法、基本菜单、餐饮价格及优惠条件等资料；此外还包括娱乐购物设施、内容、价格、分布点、预订方式和优惠条件等在内的娱乐购物资料等。

　　(四)各国时差资料

　　在旅游产品特别是国际旅游线路设计中，由于旅游行程时间的设计一般都是使用地方时间，因此还必须掌握有关时差、国际日期变更线等有关知识和资料等。

　　1．时差(time difference)，是由于地球自转而形成的。按照地球每天(24小时)自转一周(360度)，每小时自转15度为依据，可将全球划分为24个时区。以英国伦敦格林尼治(Greenwich)子午线的时间作为国际标准时问(international standard time)，东半球的12个时区为东时区，西半球的12个时区为西时区。通常，世界各地根据子午线的相对位置确定的时间为地方时间，由于各国一般都是使用地方时间作为本国的标准时间，因此在国际旅游活动中就客观上存在着一定的时差。

　　2．国际日期变更线(internationaldateline)。当旅游者进行国际旅游的空问移动时，由于地球也在自转，使东半球和西半球之间产生了一天的时差，国际上为了统一标准，就规定了以东经和西经180度为国际日期变更线。当旅游者从东往西经过国际日期变更线时，日期就少一天，即跨过一天；当旅游者从西往东经过国际日期变更线时，日期就多一天，即同一日期使用两次。

　　因此，在旅游产品设计中，尤其是对横跨东西半球的国际旅游活动设计，必须掌握各个国家之间的时差资料，以及经过国际日期变更线的情况，才能正确地计算和设计国际旅游行程的时间。

　　(五)其他必备的相关资料

　　在旅游产品设计中，除了了解和掌握以上基础资料外，还必须了解有关旅游目的地国家和地区的基本情况，包括有关旅游法律法规和政策，当地的语言、风俗习惯和禁忌等，并熟悉各国旅游签证的有关规定和要求，海关出入境的基本程序，货币情况及汇率等，从而为科学设计旅游产品提供重要的基础资料和参考依据。

　　旅游产品设计是一项综合性、技术性与经验性都非常强的工作，除了遵循一定的设计原则和掌握必备的基础资料外，还必须按照科学的程序进行。旅游产品设计的程序，一般分为市场需求分析、开发条件分析、旅游活动设计、销售业务设计、产品投放试验等五个主要环节和过程。

　　(一)旅游市场需求分析

　　进行旅游产品设计，首先必须分析旅游市场需求和旅游者行为。旅游市场需求分析要建立在市场调研和统计分析的基础上，重点研究不同旅游消费群体的需求数量、消费行为、特征和变化趋势，分析旅游市场的供求状况，旅游活动的特点和方式，旅游产品的替代性和周期性，旅游目的地的竞争地位和能力等。旅游者行为分析，要重点分析和研究旅游者的出游动机、消费心理和旅游行为，掌握旅游者的旅游价值取向和需求结构，使旅游产品设计能够更好地适应和符合旅游者的需要，满足旅游者对旅游活动的多样性和复杂性需求。

　　(二)旅游开发条件分析

　　在旅游产品设计中，除了进行旅游市场需求分析外，还必须重视对旅游开发条件的分析。对旅游开发条件分析，既要分析旅游吸引物、旅游设施等“硬件”条件，更要重视对旅游服务“软件”的分析。首先，要对旅游目的地的旅游资源进行分析和评价，寻找出最具特色的旅游吸引物，才能设计出对应旅游市场需求的旅游产品；其次，要重视对旅游开发条件的分析和评价，充分考虑旅游目的地的可进人性条件、观赏开发条件、接待开发条件等，这是旅游产品设计的重要内容；再次，要对旅游活动所涉及的各种旅游服务进行分析和评价，把握各种旅游服务的质量和水平，为有效编排和组合旅游产品提供重要的依据。

　　(三)旅游产品的设计

　　旅游产品是一种综合性产品，包括了旅行路线、活动内容、旅游服务及辅助项目等，因此旅游产品的设计，通常也包括了旅行路线设计、活动内容设计、旅游服务设计、旅游辅助项目及活动设计等内容。

　　1．旅行路线设计。旅行路线(travel lines)，是以一定的交通方式将旅游活动内容和各节点进行合理而有机连接和组合的方式，是构成旅游产品的基本前提和条件。旅行路线设计一般包括以下几方面：一是旅行路线名称的确定，在实践中往往就是旅游产品的名称，如香格里拉之旅、长江三峡之旅等；二是旅行路线的起点和终点设计，一般都是以旅游客源地，或者旅游者开始旅游活动的出发地为基础，也可以根据旅游者的需求而确定；三是旅游节点设计，通常包括旅游活动中的各游览点和旅游服务点等，主要结合旅游活动设计来考虑；四是旅游行程设计，包括旅游的日期和时间，旅游活动项目的地点和时间等。通常，旅行路线设计必须体现经济、合理、舒适、方便、快捷、安全的要求。

　　2．旅游活动内容设计。旅游产品的核心是旅游者的旅游活动，所有旅游服务都是围绕旅游活动而进行的，因此旅游产品设计的重点是对旅游活动内容的设计。通常，构成旅游活动的基本要素是食、住、行、游、购、娱，此外还包括其他间接的保障要素等。因此旅游活动内容设计，就是对旅游活动中的食、住、行、游、购、娱等要素进行合理的配置，并配备相应的旅游服务和其他保障要素，从而形成进入市场销售的旅游产品。

　　在旅游活动内容设计中，要特别重视旅游情境与体验设计，前者是对游览环境、旅行条件、游憩氛围及相关旅游活动过程，按旅游审美场景的模式进行设计；后者则是按旅游者的感官(眼、耳、鼻、舌和身体等)体验和旅游活动中的功能体验来设计。总之，旅游活动内容设计，要体现内容丰富、形式多样、高潮迭起，并注意劳逸结合、张弛有度，具有一定的节奏感，从而使旅游者感到旅游的舒适、愉悦和充满兴趣等。

　　3．旅游服务设计。旅游服务，包括旅游者在旅游活动过程中所必需的交通客运、住宿餐饮、观光游览、休闲度假、娱乐购物及导游服务等。通常‘，不同的旅游者对旅游服务有不同的需求。因此，必须根据旅游者需求和消费特点，结合旅游活动的类型和特色，设计不同的旅游服务方案(包括服务的项目、内容和价格等)，并与旅游活动有机组合，形成不同档次、不同水平的旅游产品。对旅游服务的设计，必须做到服务与需求相符，质量与价格对等，才能合理地满足旅游者的需求，并有效提高旅游产品的竞争力和赢利能力。

　　4．旅游辅助项目设计。包括各种附加服务和保障要素的设计，是保证旅游活动顺利进行的各种非旅游活动要素的设计，如旅游资讯、旅游预警、旅游投诉、旅游救援、旅游保险等。旅游辅助项目设计，通常是为旅游产品的经营者、销售者和消费者顺利实现各自目标而设计的项目，也是旅游产品设计中不可忽略的重要内容。

　　(四)旅游产品营销设计

　　旅游产品是一种特殊的服务产品，其需要通过各种销售方式，把旅游者吸引到旅游目的地，才能实现旅游产品销售和消费的目的。因此，旅游产品营销设计在旅游产品设计中同样占有十分重要的地位。

　　旅游产品营销设计，首先是旅游宣传促销方案的设计，包括以何种旅游主题和内容，用何种旅游促销形式，借助哪些宣传媒介来宣传促销旅游产品，才能有效地吸引和招徕到旅游者。其次是旅游产品销售范围的设计，包括目标旅游市场的选择是大众市场还是中高端市场，旅游产品进人市场的策略是密集型、差异型还是无差异型，旅游产品价格是渗透价格还是撇油价格等，都需要认真研究、仔细设计。再次是旅游产品销售渠道设计，包括是采用直销渠道还是分销渠道，如何对国外旅行批发商或地接旅行社进行选择，如何对国内旅行分销商、零售商及地接旅行社进行选择等。在实践中，对旅游销售渠道的选择，通常是采取多客户、多网点的方式，才能有效地实现旅游产品销售的最大化。

　　(五)旅游市场投放测试

　　旅游产品设计是一种案头工作，因此其完成后并不意味着整个设计工作的完成，还需要将旅游产品投放市场进行测试。一方面，通过把旅游产品投放市场测试后，才能客观地评价和检验旅游产品设计的可行性和效果；另一方面，通过把旅游产品投放市场测试，还能够检查旅游产品设计中存在的不足和问题，以及时采取有效的措施解决和完善，才能更好地适应旅游市场的不断变化，设计出适合旅游市场需求的旅游产品。