国际旅游产品

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国际旅游产品(International Tourism Product)

　　国际旅游产品是指由旅游经营者提供以满足国际旅游者在旅游活动中所消费的全部物质产品和服务的总和。按照旅游产品在国际旅游市场上的交换情况，国际旅游产品通常可以分为单项旅游产品、组合旅游产品和综合旅游产品三个类别。

　　(一)单项旅游产品

　　单项旅游产品(single product)，主要指国际旅游者在跨国旅游活动中，所购买的有关住宿、餐饮、交通、游览、娱乐等某一方面或某几方面的物质产品和服务。例如，国际旅游者乘坐一次航班、订购一间客房、享用一顿美餐、游览一次景点等都属于单项旅游产品，其一般只能满足旅游者某一方面或者部分旅游需求。在国际旅游活动中，单项旅游产品是构成组合旅游产品和综合旅游产品的基本单位。通常，购买单项旅游产品的大多数是散客或自助旅游者。

　　(二)组合旅游产品

　　组合旅游产品(combine product)，是指由旅游经营者根据国际旅游者需求，把食、住、行、游、购、娱等多种旅游要素组合而形成的旅游产品，又称为旅游线路产品(Travel Route products)。组合旅游产品一般是由旅行商根据国际旅游需求和活动规律特点，结合不同旅游目的地旅游资源和接待设施条件进行设计和开发，并且把各种单项旅游产品有机组合而形成的旅游线路产品。在国际旅游活动中，团队旅游者基本上是购买组合旅游产品，少数的散客旅游者也向旅行商购买组合旅游产品。

　　(三)综合旅游产品

　　综合旅游产品(complex product)，主要指在国际旅游中，满足国际旅游者一次旅游活动所消费的全部物质产品和服务，如一条或多条国际旅游线路、某一旅游目的地的全部旅游活动等，因此又称为旅游目的地产品或旅游地产品(Destination Products)。在国际旅游中，综合旅游产品通常包括若干个单项旅游产品和若干条旅游线路产品，其能够充分地满足国际旅游者的多样性旅游需求，也是旅游地国家和地区旅游产品开发的重点。^[1]

　　国际旅游产品作为一种兼有物质产品和服务产品消费、并具有国际性的特殊产品，既不同于一般工农业生产的纯物质产品，也不同于一般服务行业所提供的服务性产品，具有明显区别于其他物质产品和服务产品的典型特征。

　　(一)国际旅游产品的综合性

　　现代旅游活动是一种综合性的社会文化与经济活动，其既要满足旅游者基本生理方面的物质需要，也要满足旅游者精神方面的求知、审美和享受等多方面需要，从而要求旅游产品的组成及内涵也必须是丰富多样的。因此，国际旅游产品包含了食、住、行、游、购、娱等多种要素，既有满足旅游者物质消费的内容，如餐饮、购物及某些娱乐性的物质消费；也有满足旅游者精神享受方面的各种服务性消费，如交通服务、住宿服务、导游服务、娱乐服务及商务服务等。特别是对于国际旅游者来讲，由于跨文化的差异和民族习俗的不同，对旅游产品的构成要素和需求强度也不一样，从而要求旅游地的经营者必须针对不同国家和地区的旅游者，合理地进行旅游产品要素的组合和配置，以更好地满足不同国际旅游者的需求。

　　(二)国际旅游产品的动态性

　　从旅游需求角度看，国际旅游产品是指旅游者花费一定的时间、精力和费用所获得的出国旅游经历。这个经历包括旅游者从离开居住国开始到旅游目的地旅游后，又回到本国的全过程中的综合感受。由于旅游者的文化素质、出游目的及旅游需求的差异性，使其在旅游过程中对所接触的各种事物的感受也是因人而异的。因此，国际旅游产品不同于一般物质产品具有稳定的形态，而是随着旅游者的旅游需求变化而相应变化，使国际旅游产品的内容、组合结构、服务质量客观上存在着动态变化性。这种动态变化性，一方面体现了其满足国际旅游者需求的灵活性和变动性；另一方面也要求构成国际旅游产品的各种物质产品和服务，必须在质量上是均一的、结构上是配套的、过程中各个环节是衔接和配合的，才能真正使国际旅游者获得良好的旅游经历和感受。

　　(三)国际旅游产品的服务性

　　从旅游供给角度看，旅游经营者所提供的国际旅游产品是以服务为主的产品，即旅游经营者凭借一定的旅游资源和设施，向旅游者提供各式各样的服务以满足其旅游的需求。由于旅游服务不仅是与有形物质结合在一起的，而且其使用价值是通过人的活动，即通过人们提供各种服务来发挥其效用的，因此必须高度重视旅游服务的质量和水平。除了在住宿、餐饮、交通、景区游览、度假等提供高质量、高水平的服务外，在国际通讯、出入境手续、货币兑换、医疗救护、社会治安等方面也要提供高质量的服务，才能充分满足国际旅游者的旅游需求。

　　(四)国际旅游产品的外向性

　　国际旅游产品是一种特殊的“外贸产品”，就地出口的外向型是国际旅游产品与生俱来的特点。国际旅游产品这种就地出口的外向性具有两大优势：一是出口换汇成本低，二是一般不存在贸易壁垒。但国际旅游产品的外向性同时也决定了任何国家的旅游产品都只是国际旅游市场中的一部分，都必须参与国际旅游市场的竞争，才能真正在国际市场中实现旅游产品的价值。由于国际旅游产品是开放经济中存在的外向型产品，因而国际旅游产品的营销不但要着眼于国际旅游市场的供求变化，而且还要考虑世界政治经济变化、国际汇率变动及国际旅游市场竞争等各种因素的影响。

　　(五)国际旅游产品的脆弱性

　　国际旅游产品也是一种风险性较大且十分脆弱的产品，易受各种因素的影响而发生变动。首先，国际旅游产品作为一种包括食、住、行、游、购、娱等多种要素的综合性产品，一旦各要素间比例关系失调，就会直接影响国际旅游产品价值的实现；其次，国际旅游产品作为一种外向型产品，其消费特点是吸引国际旅游者到旅游接待国进行消费，因此各种汇率变动、市场竞争及客源国或目的国政治、经济形势的变化，都会直接和间接影响国际旅游者的流向、流量的变化；再次，各种自然灾害，如地震、洪水、气候变化、疾病流行、环境污染、生态恶化等因素，也会直接或间接地影响国际旅游产品的销售和价值的实现。

　　一般讲，旅游产品是由旅游资源、旅游设施、旅游服务、旅游便捷性及附加利益等多种要素所构成，但是对于国际旅游产品而言，由于其提供的对象主要是国际旅游者，因此在上述的构成要素方面与一般旅游产品还有所不同。

　　(一)旅游资源

　　旅游资源(tourism resources)作为旅游产品的重!要组成部分，其本质在于具有吸引旅游者的功能。与其他资源相比较，旅游资源不仅是旅游产品的核心，能够激发人们的旅游动机，并促成旅游行为；而且其最大差异就是要能够吸引旅游者，拉动旅游者到旅游地进行消费。由于国际旅游产品的消费对象主要是国际旅游者，因此并非有了旅游资源就能形成国际旅游产品，关键在于旅游资源的品位、特色和价值是否具有国际吸引力，是否能通过开发而吸引大量的国际旅游者。因此，旅游地国家或地区必须根据不同旅游资源的品位和特点，开发组合成各种具有特色的观光游览、休闲度假、科学考察、探险寻秘、文化交流、商务会议等旅游产品，以满足国际旅游者多方面的旅游需求，吸引更多的国际旅游者。

　　(二)旅游设施

　　旅游设施(tourism facilities)是实现旅游活动而必需具备的各种设施、设备和相关的物质条件，也是构成旅游产品的必备要素，旅游设施一般分为专门设施和基础设施两大类。专门设施是指旅游经营者用于直接服务于旅游者的凭藉物，包括景区景点、宾馆饭店、餐馆商店等游览、餐饮、住宿及娱乐设施；基础设施是指旅游活动有效开展而必不可少的各种公共设施，包括交通运输、供水供电、邮电通讯、安全卫生、城市环境等设施。旅游设施在国际旅游中是十分重要的，其不仅直接为国际旅游者提供各种物质产品和服务，也是吸引国际旅游者的重要因素；尤其是基础设施的状况和水平，直接影响到国际旅游的通达性和便捷性，是经营国际旅游业务必不可少的基础条件，也是各种旅游专门设施功能有效发挥的前提。

　　(三)旅游服务

　　旅游服务(tourism services)是旅游产品的核心，旅游经营者除了向旅游者提供餐饮和旅游商品等少量有形物质产品外，大量提供的是各种各样的住宿接待、游览导游等服务。在国际旅游中，由于大多数国际旅游者来自于经济发达国家，其经济收入、生活质量较高，对于旅游服务的水平和质量要求也较高。因此，作为国际旅游产品核心内容的旅游服务，必须是高水平、高质量并与国际需求相适应的。这就要求旅游地国家或地区必须根据国际旅游者的需求，在旅游服务内容、服务观念、服务态度、服务项目、服务价格、服务技术等方面严格遵循国际旅游的通行原则要求，并不断提高各种服务质量和水平，真正为国际旅游者提供方便快捷、优质高效的旅游服务。

　　(四)旅游便捷性

　　旅游便捷性(tourism convenience and pass)是旅游产品构成中的基本因素之一，它不仅是联接旅游产品各组成部分的纽带，而且是旅游产品能够组合起来的前提性条件，具体表现为进入旅游目的地的难易程度和时效标准，尤其在国际旅游产品中，旅游便捷性的程度和水平对国际旅游产品的吸引力和竞争力具有重要影响。旅游便捷性的具体内容主要包括：良好的交通通达条件，如现代化的交通工具和方式、国内外交通运输网络连接的方便程度等；畅通的通讯条件，包括通讯设施的配套状况、规模、能力以及线路布置等是否方便快捷；方便的出入境签证手续、出入境验关程序和较高的服务效率和咨询信息，以及良好的社会治安状况及合理的人口密度、交通运输管理等。这些因素对旅游目的地的客流量大小，旅游产品的吸引力等都具有十分重要的作用和影响。

　　(五)附加利益

　　附加利益(add benefits)即旅游产品的延伸部分，通常是指旅游者在购买和消费旅游产品过程中所获得的各种优惠条件、付款条件及礼品馈赠等各种额外利益的总和。附加利益虽然不是旅游产品的主要内容，但由于旅游者在旅游过程中购买的是整体旅游产品，因而在旅游产品的基本功能满足旅游者消费需求之后，附加利益往往成为旅游者对旅游产品进行购买决策和消费评价的重要因素。因此，随着国际旅游市场竞争的加剧，许多旅游经营者在进行国际旅游产品营销时，除了注意突出旅游产品核心部分和形式部分的特色外，都非常重视向国际旅游者提供一些附加利益，以赢得市场竞争的优势，吸引和招徕更多的国际旅游者。