整体旅游产品
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什么是整体旅游产品[1]
整体旅游产品是指某一旅游目的地能够提供并满足旅游者需求的全部物质产品和服务，又称为旅游目的地产品，其包括了若干个单项旅游产品和若干条旅游线路产品。
整体旅游产品的层次[2]
1．核心产品。旅游的核心产品就是游客通过购买旅游产品所追求的核心利益或是旅游产品所提供的基本效用。顾客购买某项产品并不是为了占有产品本身，而是为了得到产品实体提供的效用和利益，满足消费者的某种需要。由于旅游产品的特点所致，大多旅游产品由无形的服务组成，游客既不能占有也不能带走。旅游产品的核心层次是指通过旅游活动所追求的核心体验，而旅游产品的有形的实体和无形的服务都是服从于这种核心体验的。旅游核心产品表现为游客通过旅游活动所获得的种种“旅游感受”和“旅游经历”，以至于多年后还会津津乐道，例如自然风光所带来的视觉冲击，民俗旅游后带来的独特文化体验，以及美食游所体味的愉悦。
由于游客需求的差异，旅游产品中旅游吸引物的差异，也带来了旅游者对旅游核心产品的差异。比如对以观光为主要目的的旅游产品，游客所追求的是旅游目的地景点给自己带来的“观赏和享用”；而激流探险旅游产品带给人们的是旅游过程的“刺激性体验”；而休闲度假游给游客带来的是一段身心彻底放松的愉悦性体验；总之，旅游核心产品向游客提供的是一段由具体生理和心理效用组成的“旅游体验”，满足游客“旅游感受”和“旅游经历”的需要。因此，旅游营销人员的根本任务在于向游客推销这种旅游体验。同样，它应是旅游产品的促销重点，特别是在激烈的市场竞争中与竞争者的旅游产品相比较时，更应如此。
2．有形产品。旅游产品中的有形产品层次是指旅游企业向市场提供的旅游产品的具体构成项目和旅游服务的外在表现形式。旅游产品的有形产品层次表现为旅游产品呈现在旅游市场上的整体面貌和特征。旅游有形产品层次可以从以下几个方面加以认识：首先是旅游产品中的核心构成部分，旅游对象资源和旅游设施作为旅游吸引物所具有的特定形态、特征，比如自然风光的特点，名胜古迹的要点描述等，从而体现出以旅游吸引力大小来衡量的旅游产品质量层次，而旅游吸引物吸引力的大小、质量的高低又以旅游者的主观认识、理解和感受程度为主要标志。其次，通过以旅游对象资源和旅游设施为基础提供给游客的具体服务，也具有一定的形态、特征和质量，如旅游产品组合中住宿酒店的星级、饭菜的内容和质量标准、就餐环境，还有旅游从业人员的操作技能、衣着修饰、形态礼仪、语言表达、服务态度和精神风貌等。最后，旅游产品本身所具有的品牌也是有形产品的有机组成。旅游吸引物本身的吸引力，旅行社本身的知名度，构成该旅游产品的商业合作伙伴的信誉和口碑等，都构成了旅游产品的综合品牌效应。在人们收入水平和闲暇日趋增多，旅游生产竞争越来越激烈的时代，旅游企业应该为自己的旅游产品设计品牌，塑造名牌，以区别于竞争者，实施名牌战略，对提高竞争能力与市场占有率，已日显重要。同样，旅游产品也需要包装，这种包装应该是一种“软包装”或称“市场形象包装”。
3．延伸产品。旅游产品中的延伸产品是指游客在购买和消费旅游产品的过程中所获得的附加服务的总和。延伸产品附属于旅游的核心产品和有形产品并共同为游客提供效用。旅游延伸产品的种类很多，可以按时间的进程分为售前服务、售中服务和售后服务等三段。售前服务在游客成交前进行，帮助游客了解旅游产品和企业，有助于企业与游客达成交易，售前服务主要通过旅游咨询服务进行，除解答游客提出的各种问题外，还可针对游客本身的特殊需求特征，“一对一”地量身订做旅游产品，如专门设计一条旅游线路，提供旅游信贷、保险等服务，还可以对潜在游客进行旅游知识的培训；而售中服务则在旅游过程中进行，比如，根据游客的特殊需要提供一些个性化的服务，如对个别游客提供的专门的医护服务，特殊的语言翻译服务，老年和幼儿等特殊游客的专门照顾等；售后服务是旅游产品消费完成后的继续延伸服务，如对旅游消费结束后对游客身体状况进行测试，代购旅游纪念品，旅游照片和录像带的制作等。通过这些服务可以培养游客对企业的忠诚度，增加重复购买。
整体旅游产品的组合要素[3]
整体旅游产品有五个主要要素，即目的地景物和环境、目的地设施和服务、目的地的可进入性、目的地形象、提供给顾客的价格。
(一)目的地景物和环境
目的地景物和环境是在很大程度上决定着顾客的选择并影响到未来购买者动机的一些因素，这些因素包括以下几方面：
1．自然景物。目的地的风光、海景、沙滩、气候和其他地理特征，以及目的地的自然资源。
2．人造景物。建筑物和旅游基础设施，包括历史建筑和现代建筑、纪念碑、步行大道、公园和园林、会议中心、海滨广场、滑雪场、考古遗址、有人管理的普通旅游景点、高尔夫球场、特产商店和主题零售区等。
3．文化吸引物。历史和民俗、宗教和艺术、戏剧、音乐、舞蹈和其他娱乐活动、博物馆，这些吸引物中有些可发展成特殊旅游活动、节庆和露天表演。
4．社会吸引物。当地居民的生活方式、语言和社会交往机会等。
目的地的这些方面结合在一起就构成了一般泛指的环境。在不损害环境的构成要素、不影响对游客的吸引力的条件下，该环境以其典型的活动内容、在一个典型的忙碌的日子里能够接待的游客数量就是容量。从前，营销管理者在规划战略时，基本上没有考虑过容量问题。
(二)目的地设施和服务
目的地设施和服务是目的地拥有的或者是与目的地相联系的，使得游客可以在这里停留，并通过其他方式享受和融人到景物中去的一些因素。这些因素包括以下几种：
1．住宿设施。饭店、度假村、公寓、别墅、露营地、活动房车公园、旅店、复式公寓、农场、招待所等。
2．餐馆、酒吧和咖啡屋。包括从快餐店到豪华餐馆的各式设施等。
3．目的地交通。出租车、大客车、载客缆车等。
4．体育活动。滑雪、帆船、高尔夫俱乐部等。
5．其他设施。手工艺制作课程、语言学校。
6．零售场所。百货商店、旅行零售代理店、纪念品商店、露营用品商店。
7，其他服务。美发厅、问讯处、各种设施的租赁、旅游安全保卫处等。
这些因素中有一些因素作为吸引物和作为设施的区别可能很模糊。例如，一家饭店很可能本身就是吸引物和游客选择该目的地的首要原因，然而，它的首要功能显然仍是提供设施和服务。
(三)目的地的可进入性
这是影响游客到达目的地的费用、速度和便捷性的因素。这些因素包括以下几种：
2．设备。公共交通的规模、速度及种类。
3．经营性因素。运营线路、运营频率、价格。
4．政府法规。对交通运营的法规性控制幅度。
(四)目的地形象和印象
目的地形象并不一定是以经历和事实为基础的，但在旅游业中它们却左右着人们的动机。形象与对旅游经历的预期在潜在顾客的心目中是紧密联系在一起的。例如，在没有去过中国海南的人中，没有几个人不曾在脑海里描绘过这个目的地将带给他们的经历的画面或形象。通过传媒和道听途说，大多数人已经判断出他们是被海南的形象所吸引还是对这个形象感到反感。所有的目的地都有形象，这些形象通常是建立在历史事件上而不是当前事件上的，目的地营销的基本目标就是要保持、改进或发展这些形象，从而影响潜在购买者的预期。
(五)供给顾客的价格
任何一次对目的地的访问都有一个价格，这个价格是用于旅行、住宿和有选择性地体验当地景物提供的一系列服务的费用总和。由于多数目的地提供的产品多种多样，吸引的细分市场多种多样，因此旅游业中的价格也多种多样。价格随着季节、选择的活动、国际上汇率的变化以及旅行的距离、交通方式和对设施与服务的选择不同而有所变化。
构成产品五要素的各个因素，虽然在游客的经历中是有机统一的整体，但实际上随着时间的推移却可能发生大幅度的且多多少少各自独立的变化。这些变化有些是经过规划的，但并不都是经过规划的。产品要素的变化往往并不是因为政府和目的地规划者希望这样，变化的发生是不以他们的意志为转移的，是因为旅游，特别是国际旅游，是一个相对自由的市场，当新的景物出现时，顾客就会选择这些新的景物。汇率的变化会改变目的地的价格，这当然不是旅游业所能计划的，但它们却对游客数量具有很大影响。
在考虑产品时，我们应当注意，在各个要素比如景点和住宿设施之间，不存在天然的或自动达成的和谐，而且它们也很少受控于某一个组织。即使是在一个要素内部如住宿设施内部，一般也会有许多不同的组织，每一个组织都有不同的甚至是相互冲突的目标和利益。事实上，正是整体控制的多样化或分散化，以及生产组织(至少在短期内)根据自己认识的自我利益采取行动的相对自由，才使得国家、地区甚至地方的旅游组织无论是在营销活动中还是在规划中都难以发挥很大的协调作用。这种分散化恰恰部分地反映出一个事实，那就是大多数发达的目的地所提供的旅游产品都很多，所面对的细分市场的数量也很大。然而从长远的角度看，目的地未来的成功必须包含对整体旅游产品各要素之间的协调和对共同利益的认可。取得这种协调是各国国家旅游组织大部分工作的主要目的。
